文｜瀝金
多年以后，當(dāng)蔡紅亮欠了分眾1125萬(wàn)成為老賴被限高時(shí)，大概會(huì)回想起7年前，他賣掉百草味后創(chuàng)立自嗨鍋的那一天。
自熱包劇烈沸騰的蒸汽，曾在他眼底折射出萬(wàn)億懶人經(jīng)濟(jì)的幻影。
話說(shuō)回來(lái)，欠分眾錢的品牌不少，但被起訴的確實(shí)少見(jiàn)，大多數(shù)都以協(xié)商延長(zhǎng)賬期等方式解決，這么來(lái)看自嗨鍋大概是真的沒(méi)錢可還了。
就在前幾年，單身經(jīng)濟(jì)與宅家的需求把自嗨鍋送上了風(fēng)口，疫情封控帶來(lái)的居家隔離，更是讓自嗨鍋紅極一時(shí)，年銷售額暴漲到近10億。
短短幾年過(guò)去，為啥自嗨鍋?zhàn)叩搅诉@步田地？
主要原因只有兩條：過(guò)度依賴營(yíng)銷，還有場(chǎng)景過(guò)于單一。
從2019年起，自嗨鍋每年的推廣費(fèi)用都上億，銷量上去了，但成本也居高不下。2022年?duì)I銷費(fèi)用驟減，銷量也隨之下滑，用戶毫無(wú)忠誠(chéng)度可言。
消費(fèi)場(chǎng)景過(guò)于單一是另一個(gè)命門。自熱食品是用來(lái)應(yīng)急的，日常消費(fèi)價(jià)格打不過(guò)方便面，體驗(yàn)又比不了外賣，再加上居家隔離取消，大量人群選擇外出就餐，直接給品牌銷量來(lái)了個(gè)釜底抽薪。
當(dāng)初捧得有多高，如今摔得就有多慘。
花錢一時(shí)爽，算賬火葬場(chǎng)
2017年，自熱火鍋品類在國(guó)內(nèi)開(kāi)始爆發(fā)。
海底撈、大龍燚、德莊、小龍坎等火鍋屆前輩紛紛下場(chǎng)，三只松鼠、衛(wèi)龍、良品鋪?zhàn)拥刃蓍e食品品牌也積極布局。
剛剛把百草味以9.6億賣給了好想你的蔡紅亮，突然意識(shí)到，懶人經(jīng)濟(jì)的風(fēng)口來(lái)了，于是迅速創(chuàng)立了自嗨鍋，也加入了這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)。
也許是百草味轉(zhuǎn)型線上以后大規(guī)模營(yíng)銷的成功，給了蔡紅亮靈感，讓自嗨鍋從一開(kāi)始就是一個(gè)極其重營(yíng)銷的品牌。
2020年至2021年，自嗨鍋銷售費(fèi)用分別為2.93億元、4.32億元，品牌還設(shè)立了每年最低3億元的品牌推廣經(jīng)費(fèi)，經(jīng)費(fèi)投入和部門KPI掛鉤，沒(méi)花完預(yù)算甚至?xí)豢鄢杲K獎(jiǎng)。
在線上，品牌請(qǐng)了華晨宇、林更新、虞書(shū)欣等頂流明星做代言，還植入了大量影視劇綜，頻頻刷臉。
在線下，品牌還和分眾傳媒簽下兩年合約，累計(jì)投入2.3億元電梯廣告，在寫字樓、居民區(qū)無(wú)孔不入，反復(fù)刷屏，創(chuàng)造出“人人都在吃自嗨鍋”的聲勢(shì)。
這招簡(jiǎn)單粗暴且有效，2020年雙11自嗨鍋天貓旗艦店21分鐘銷售額破億，全年?duì)I收飆升至9億元。
如此出彩的成績(jī)，引來(lái)投資機(jī)構(gòu)的熱情。品牌成立不到4年，華映資本、經(jīng)緯中國(guó)等機(jī)構(gòu)累計(jì)注資約5.5億元人民幣，2021年母公司估值達(dá)75億元人民幣。
不過(guò)，大多數(shù)人可能都忽略了一個(gè)事實(shí)，那就是品牌當(dāng)年凈虧損3.13億元，其中營(yíng)銷費(fèi)用的占比達(dá)到24.7%，復(fù)購(gòu)率只有17%，高投入與低復(fù)購(gòu)的失衡模式為后續(xù)危機(jī)埋下伏筆。
營(yíng)銷高投入，用戶記不住
重營(yíng)銷不是問(wèn)題，問(wèn)題是沒(méi)有形成用戶黏性。
因?yàn)闋I(yíng)銷成本太大，自嗨鍋在2022年?duì)I銷費(fèi)用驟減至1.74億元，當(dāng)年終于扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)2000多萬(wàn)的凈利潤(rùn)。代價(jià)也很明顯，營(yíng)收同比下降了17.34%，只有8.2億元。
用戶黏性低，有自嗨鍋營(yíng)銷策略的失誤，也有品類大環(huán)境的原因。
自嗨鍋選擇了30+以上的定價(jià)，試圖走中高端市場(chǎng)，但自熱火鍋本身并沒(méi)有什么門檻，營(yíng)銷只能刷存在感，卻很難植入什么心智。
特別是在線下的電梯廣告，總時(shí)長(zhǎng)往往不超過(guò)15秒，能夠讓用戶記住就算不錯(cuò)，偏偏自嗨鍋選擇放大“FD宇航凍干技術(shù)”的賣點(diǎn)，屬于無(wú)效投放。
品類大環(huán)境的原因更為顯著，自嗨鍋營(yíng)收最高的兩年，正是疫情導(dǎo)致消費(fèi)者普遍居家隔離。大家點(diǎn)不了外賣也沒(méi)法外出就餐，在家就能簡(jiǎn)便享受煙火氣嘗鮮，把整個(gè)品類送上了高點(diǎn)。
但加熱包比不了明火，脫水蔬菜也比不了新鮮食材，當(dāng)疫情封控結(jié)束，消費(fèi)者自然愿意選擇出門就餐，自熱火鍋原本的優(yōu)點(diǎn)全變成了缺點(diǎn)。
更何況，單價(jià)不便宜的自嗨鍋，大多都是一些蔬菜、丸子，真正的肉類很少，性價(jià)比不高。吃個(gè)吮指雞都得等周四的消費(fèi)者，很難繼續(xù)接受這樣的產(chǎn)品。
整個(gè)品類都隨著大環(huán)境變化，好日子走到了盡頭，自嗨鍋只是摔得最慘的那個(gè)。
資本一撤場(chǎng)，品牌翻白眼
眼看大勢(shì)已去，但自嗨鍋還想掙扎一下。
2023年3月，味精大王蓮花健康突然宣布擬以3-6億元收購(gòu)自嗨鍋母公司20%股權(quán)。按此計(jì)算，金羚羊估值高達(dá)30億元，而彼時(shí)其凈資產(chǎn)僅1.4億元，溢價(jià)率超2000%。
蓮花健康2022年的凈利潤(rùn)也僅僅4600多萬(wàn)元，卻要舉債收購(gòu)一家年虧3億的公司，很難不讓人產(chǎn)生一些聯(lián)想，直接引來(lái)上交所發(fā)函詢問(wèn)。
這出交易最終在監(jiān)管壓力下沒(méi)有成立，成了壓垮自嗨鍋的最后一根稻草，資金鏈斷裂的自嗨鍋，從一個(gè)債務(wù)滾向了下一個(gè)債務(wù)。
截至2024年，自嗨鍋母公司金羚羊因債務(wù)違約多次被列為失信被執(zhí)行人，累計(jì)執(zhí)行金額超7000萬(wàn)元，創(chuàng)始人蔡紅亮也成為老賴。
自熱火鍋從一開(kāi)始，就被資本的投入快速抬升到了不屬于自己的高度，如果不是疊加了疫情封控的歷史buff，這個(gè)雷還會(huì)爆得更早。
從消費(fèi)場(chǎng)景來(lái)看，自熱食品只有應(yīng)急的作用，疫情封控只是突然放大了這種需求。如果可以點(diǎn)外賣、外出就餐，沒(méi)有人會(huì)愿意持續(xù)消費(fèi)自熱食品，就好比也沒(méi)有人會(huì)天天吃方便面。
從定價(jià)看，方便食品本來(lái)就是應(yīng)急選項(xiàng)，早晚得回歸性價(jià)比路線。品類單價(jià)定得太高，會(huì)顯著降低復(fù)購(gòu)率。
從抖音電商情況來(lái)看，自熱火鍋品類單價(jià)自2022年以來(lái)一直持續(xù)下滑，如今的價(jià)格是高點(diǎn)的50%，幾乎跌去了一半，印證了這一點(diǎn)。
點(diǎn)評(píng)
曾經(jīng)揚(yáng)言“自嗨鍋是我的一輩子”的蔡紅亮，如今成了老賴，不由讓人唏噓。
從百草味到自嗨鍋，他一直相信“燒錢換聲量”的操作，卻忘了最樸素的消費(fèi)品生存法則：復(fù)購(gòu)才是生意持續(xù)的核心。
資本灌水可以堆砌數(shù)十億的估值，卻填不平產(chǎn)品與用戶需求的鴻溝。這場(chǎng)鬧劇的終章，不僅是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)集體裸泳的縮影，更是給所有流量投機(jī)者敲響的警鐘：沒(méi)有用戶黏性的品牌，終將被反噬。