文 | 娛樂(lè)資本論 豆子
大家對(duì)國(guó)內(nèi)明星綜藝節(jié)目的印象是什么？
是明星深陷泥潭時(shí)狼狽又好笑的樣子？是熟人局帶來(lái)的爆笑與治愈？還是明星之間針鋒相對(duì)產(chǎn)生的高頻熱搜話題？
根據(jù)云合《2024年綜藝網(wǎng)播年度觀察》的數(shù)據(jù)顯示，2024年電視及網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放量排名各前20 的節(jié)目中，有33檔為全明星綜藝。而即便是以素人為主的綜藝也需要有明星參與的觀察室部分，才有可能出現(xiàn)在這個(gè)榜單里?！懊餍橇考?jí)-客戶投入體量-立項(xiàng)意愿-播放效果”這一運(yùn)轉(zhuǎn)了十多年的綜藝生態(tài)閉環(huán)，早已成為支撐整個(gè)行業(yè)的運(yùn)行法則。
但在數(shù)據(jù)的透視之下，像《極限挑戰(zhàn)》《萌探探探案》《這！就是街舞》《中國(guó)新說(shuō)唱》等各家平臺(tái)最受歡迎的綜藝節(jié)目，近兩年的有效播放量平均下降50%左右，招商規(guī)模也出現(xiàn)了不同程度下跌。這意味著曾經(jīng)的綜藝流量密碼逐漸失效，明星綜藝的內(nèi)容及商業(yè)價(jià)值在縮水，從2015年開(kāi)始的中國(guó)明星綜藝黃金時(shí)代正在加速謝幕。
再來(lái)看看流媒體老大哥Netflix。2024年在Netflix播出的約60檔真人秀節(jié)目中，只有10檔為明星綜藝。而在一眾素人綜藝當(dāng)中，像《黑白廚師：料理階級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》《愛(ài)情盲選》《體能之巔》《圓環(huán)》等則在全球熱播，排名甚至超過(guò)了像《現(xiàn)在撥打的電話》這種熱門電視劇。
這冰火兩重天的背后，是中外綜藝節(jié)目制作邏輯的根本性倒轉(zhuǎn)：一方靠“明星輸血”一方是“內(nèi)容造血”，一方信奉“流量壁壘”一方則主攻“真實(shí)共鳴”。2025年，在國(guó)內(nèi)明星綜藝已經(jīng)出現(xiàn)系統(tǒng)性危機(jī)之時(shí)，整個(gè)行業(yè)能否完成一場(chǎng)綜藝市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整？
流量斷崖、金主撤退，國(guó)內(nèi)明星綜藝之痛
《極限挑戰(zhàn)》兩季播放量下降64%，《中國(guó)新說(shuō)唱》下降44%，昔日爆款綜藝最新季全網(wǎng)播放量同比暴跌；擊壤數(shù)據(jù)則顯示綜藝整體招商數(shù)量與2023年相比下降了16%，而之前的綜藝大金主蒙牛、伊利等也開(kāi)始向大劇或者短視頻領(lǐng)域傾斜。這場(chǎng)國(guó)綜困局的背后，是內(nèi)容、商業(yè)與受眾的三重絞殺。
在上文提到的33檔全明星綜藝節(jié)目中，有28檔為綜N代。雖然大多數(shù)廣告客戶依然會(huì)選擇投放更有安全感的綜N代，但綜N代持續(xù)"啃老"與模式枯竭等創(chuàng)新困局，也一直沒(méi)能得到有效解決。
《王牌對(duì)王牌》變著花樣玩了8季的“你比劃我猜”“傳聲筒”游戲；“跑男”“極挑”“萌探”等均延續(xù)了"主題情節(jié)設(shè)定+游戲任務(wù)"的框架，核心玩法多年未變；“浪姐”“披哥”“街舞”系列等競(jìng)演類節(jié)目在走過(guò)多季后,面臨著規(guī)則、舞臺(tái)同質(zhì)化嚴(yán)重的痛點(diǎn)。在和短視頻、短劇搶用戶時(shí)間的當(dāng)下，面對(duì)缺少刺激的綜N代，流量的下滑也是情理之中。
2020年《這！就是街舞》有效播放量為6.1億，而到了2023年第6季則低于1.9億，降幅超68%，播放量的逐年下滑也是“街舞”去年沒(méi)有制作新一季的原因之一。眾多王牌綜藝跌落“神壇”，也說(shuō)明觀眾正在逃離明星堆砌的“無(wú)效娛樂(lè)”。
而從投入產(chǎn)出比情況來(lái)看，明星綜藝到頭來(lái)還是一筆虧本的買賣。首先從制作成本上來(lái)說(shuō)，很多頭部明星綜藝節(jié)目的制作體量仍然為“億元”級(jí)別，但客戶在綜藝市場(chǎng)上的總體投放金額則一再縮減，使得節(jié)目制作成本和收入之間產(chǎn)生了巨大Gap。
《十天之后回到現(xiàn)實(shí)》連冠名都沒(méi)有，只有2個(gè)小身份客戶；即便是招商能力較強(qiáng)的《乘風(fēng)破浪的姐姐》，其客戶數(shù)量也從2021年的15個(gè)下降到了2024年的8個(gè)；而各家戀綜面臨的招商難甚至裸播的情況，也很難破題。有業(yè)內(nèi)人士告訴小娛，“十天之后”“桃花塢”“萌探”等節(jié)目今年都不會(huì)再制作新一季。流量出走、對(duì)新IP的不信任、綜藝轉(zhuǎn)化效率變低等，都是金主撤退的重要原因。
面對(duì)赤裸裸的現(xiàn)實(shí)，綜藝節(jié)目的制作者們需要思考的不該是"如何讓明星綜藝更卷"，而是如何讓綜藝回歸真實(shí)、回歸人性，進(jìn)而重獲"讓人安心看完一整集"的奢侈能力。
人設(shè)工業(yè)化+人性極致化=Netflix爆款綜藝
截至2024年，Netflix的全球訂閱用戶總量突破3億，成為流媒體行業(yè)的領(lǐng)先者。而其依靠訂閱量而非廣告盈利的模式，也讓Netflix的內(nèi)容更加純粹，更加關(guān)注內(nèi)容本身。
近兩年Netflix的素人綜藝一直爆款頻出，比如2023年的《魷魚游戲：挑戰(zhàn)賽》累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)達(dá)到2.7億小時(shí)，《體能之巔》在 82 個(gè)國(guó)家/地區(qū)進(jìn)入前十名，累計(jì)觀看時(shí)長(zhǎng)也有2.5億小時(shí)。據(jù)熱門OTT內(nèi)容搜索平臺(tái)Kino Lights顯示，2024年的大熱作品《黑白廚師》則保持了97%的高喜愛(ài)度，成為2024年排名第一的綜藝節(jié)目，而其制作成本大約為100億韓元（約5000萬(wàn)人民幣），僅為某些國(guó)內(nèi)明星綜藝成本的三分之一。
這些非明星、低成本的作品，如何成為文化現(xiàn)象？其核心在于一套精密的內(nèi)容公式——用工業(yè)化流水線打造極致人設(shè)，再以極端情境逼出人性原力。這種“人工設(shè)計(jì)”與“自然爆發(fā)”的化學(xué)反應(yīng)，正在重塑真人秀的底層邏輯。
Netflix深諳“標(biāo)簽即流量”，其素人綜藝通過(guò)預(yù)設(shè)標(biāo)簽、沖突制造，把素人變成可預(yù)測(cè)的“情緒元件”，確保每分鐘都有戲劇爆點(diǎn)。比如《愛(ài)情盲選》《單身即地獄》等戀綜，常用到MBTI人格類型挑選男女嘉賓，并將他們冠以某個(gè)標(biāo)簽如直球進(jìn)攻者、情感操控者、冰山禁欲系等，再根據(jù)不同標(biāo)簽的特性進(jìn)行組合搭配，催生最具戲劇性的人物關(guān)系。
當(dāng)工業(yè)化人設(shè)搭建完畢，Netflix素人綜藝的成功之處還在于對(duì)人性的極致暴露。比如《黑白廚師：料理階級(jí)戰(zhàn)爭(zhēng)》，從名字中就能看出，這檔綜藝將簡(jiǎn)單的廚藝比拼推向了“階級(jí)之爭(zhēng)”的敘事框架中。不僅將100位選手分為白湯匙和黑湯匙兩個(gè)階級(jí)，黑湯匙還是不配擁有姓名的“無(wú)名小卒”。在這一極致設(shè)定中，讓兩方不僅形成了強(qiáng)烈對(duì)立關(guān)系，更是激發(fā)了黑湯匙的選手的野心和人性最底層的戰(zhàn)斗欲望，這也成為了這檔節(jié)目極具追看動(dòng)力的重要原因。
而《愛(ài)情盲選》則是讓一群陌生男女做了一場(chǎng)愛(ài)情實(shí)驗(yàn)，他們將在“盲選—一吻定情—蜜月—同居—婚禮“的極速推進(jìn)流程中，見(jiàn)證人性的善良或邪惡、自私與大愛(ài)。
除了對(duì)人設(shè)和人情的精準(zhǔn)拿捏外，Netflix的素人綜藝還給觀眾提供了情緒補(bǔ)給，這也是讓觀眾對(duì)這些節(jié)目上癮的重要原因。在全球經(jīng)濟(jì)下行，失業(yè)率升高，生活充滿不確定性的當(dāng)下，觀眾更渴望看到真實(shí)、可觸及的生活樣本。這也是明星綜藝不再受追捧的原因，因?yàn)樵谀切┟餍蔷C藝?yán)镉^眾越來(lái)越難共情。
Netflix的《自閉也有愛(ài)》把鏡頭對(duì)準(zhǔn)自閉癥患者，當(dāng)觀眾看到這些自閉癥人群笨拙的示愛(ài)方式、社交恐懼、疾病帶來(lái)的痛苦、單純又可愛(ài)的笑容時(shí)，很難不動(dòng)容。同樣，他們生活中遇到的很多問(wèn)題也是普通人所面臨的。當(dāng)素人困境=觀眾生活切片時(shí)，提供“原來(lái)不止我這么難”的心理慰藉，帶來(lái)生活壓力下的“鏡像療愈”。這檔節(jié)目也憑借真誠(chéng)的內(nèi)容和獨(dú)特的人物群像，收獲了2024年第76屆艾美獎(jiǎng)黃金時(shí)段的真人秀節(jié)目最佳導(dǎo)演、真人秀節(jié)目最佳選角指導(dǎo)獎(jiǎng)。
Netflix的爆款公式揭露了一個(gè)真相：素人綜藝憑借低成本、高共鳴、強(qiáng)工業(yè)化適配性，已經(jīng)成為流媒體平臺(tái)的避險(xiǎn)資產(chǎn)。當(dāng)國(guó)產(chǎn)明星綜藝還在為“撕番位”扯頭花時(shí)，Netflix素人賽道的戰(zhàn)爭(zhēng)早已升維——在這里，真實(shí)比完美珍貴，共鳴比流量值錢。
抓住素人“紅利期”，重建綜藝新秩序
國(guó)綜的破局關(guān)鍵，并不在于“去明星化”的激進(jìn)改變，而是一場(chǎng)關(guān)于綜藝本質(zhì)的認(rèn)知迭代——這既需要內(nèi)容方放棄對(duì)明星流量的路徑依賴，更需要平臺(tái)方、投資方重新評(píng)估綜藝的長(zhǎng)期價(jià)值。
首先要做的，就是重構(gòu)內(nèi)容和觀眾的關(guān)系，從流量消費(fèi)轉(zhuǎn)變?yōu)榍楦泄缠Q。明星綜藝的本質(zhì)是通過(guò)人設(shè)、話題、沖突等預(yù)制框架滿足觀眾的窺私欲與幻想投射。這種模式在媒介稀缺時(shí)代具有強(qiáng)效，但在信息過(guò)載的當(dāng)下，觀眾對(duì)明星已經(jīng)祛魅，對(duì)真實(shí)性更向往。素人綜藝的核心競(jìng)爭(zhēng)力，在于通過(guò)“去符號(hào)化”實(shí)現(xiàn)內(nèi)容與受眾的本體聯(lián)結(jié)——當(dāng)屏幕中的個(gè)體不再背負(fù)明星光環(huán)，觀眾的情感投射將從“他者凝視”轉(zhuǎn)向“自我映照”。
在今后的綜藝制作中，可以通過(guò)素人群體更多元的社會(huì)身份，如職場(chǎng)新人、中年轉(zhuǎn)型者、非婚主義者等等，構(gòu)建觀眾可對(duì)應(yīng)的角色。同時(shí)還可以再把觀眾和內(nèi)容的互動(dòng)做的更極致，讓內(nèi)容演進(jìn)與受眾反饋形成動(dòng)態(tài)交互。
而今年的綜藝市場(chǎng)，也確實(shí)發(fā)生著如此變化。優(yōu)酷目前正在籌備兩檔素人競(jìng)技類綜藝《頭號(hào)紅人》和《炙熱游戲·百?gòu)N之戰(zhàn)》將目光鎖定在了網(wǎng)絡(luò)紅人和廚師；愛(ài)奇藝即將錄制的《王子一號(hào)店》則講述了一群陽(yáng)光少年經(jīng)營(yíng)咖啡店的故事；而騰訊視頻的全新女聲競(jìng)演節(jié)目《讓我來(lái)唱》、愛(ài)奇藝正在錄制的《亞洲新聲》則是在一艘郵輪上完成亞洲新人歌手的選拔。
其次可以更依賴于數(shù)據(jù)化選角。雖然國(guó)內(nèi)很多素人綜藝比如《心動(dòng)的信號(hào)》在選角時(shí)會(huì)做一些性格測(cè)試的題目，但更多的還是依賴于制作團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn)判斷，導(dǎo)致人物樣本偏差與敘事風(fēng)險(xiǎn)。
比如除了簡(jiǎn)單的性格測(cè)試外，可以通過(guò)整合社交媒體行為分析、微表情識(shí)別、心理測(cè)評(píng)數(shù)據(jù)等，建立涵蓋某位嘉賓的認(rèn)知模式、情緒觸發(fā)點(diǎn)、社交策略的量化評(píng)估體系。進(jìn)而還能通過(guò)模擬不同人格組合的沖突概率、合作潛能、關(guān)系演進(jìn)路徑，預(yù)判素人集群的化學(xué)反應(yīng)。當(dāng)數(shù)據(jù)給到“體制內(nèi)男友”“縣城貴婦”這類選角方向時(shí)，“好內(nèi)容”和“好故事”也就應(yīng)運(yùn)而生了。
更多元的身份比如紅人、廚師、00后新人歌手，更新鮮的節(jié)目類型如競(jìng)技、經(jīng)營(yíng)、競(jìng)演等創(chuàng)新素人綜藝正在激活2025年的綜藝市場(chǎng)。當(dāng)素人開(kāi)始撐起中國(guó)綜藝半邊天的時(shí)候，我們或許正在見(jiàn)證一個(gè)更健康業(yè)態(tài)誕生。
與此同時(shí)，在經(jīng)歷了去年綜藝制片人“換乘戀愛(ài)”的變動(dòng)后，新一輪的人“換乘”已經(jīng)開(kāi)始。有行業(yè)前輩向小娛透露，打造了明星社交綜藝力作《五十公里桃花塢》的原企鵝影視天際工作室總監(jiān)池源，在今年年初已經(jīng)加入優(yōu)酷。新一輪綜藝制作人才的流動(dòng)，勢(shì)必也會(huì)帶來(lái)一波內(nèi)容創(chuàng)新高峰。
2025年的中國(guó)綜藝市場(chǎng)，要么破局，要么出局。但Netflix的綜藝寶典也并非萬(wàn)能“作業(yè)本”，不能一味照抄。畢竟中國(guó)觀眾在現(xiàn)實(shí)里摸爬滾打了多年后喜好早已改變，他們不需要被“造夢(mèng)”，只想在屏幕里找到共鳴的回聲。
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本文講的是中國(guó)明星綜藝和國(guó)外網(wǎng)飛（Netflix）素人綜藝的對(duì)比，總結(jié)起來(lái)就是：
國(guó)內(nèi)明星綜藝涼了？
- ?播放量暴跌：像《極限挑戰(zhàn)》《乘風(fēng)破浪的姐姐》這些老牌綜藝，最新一季播放量比前幾年少了50%以上，有的甚至跌了60%-70%。
- ?廣告商跑路：蒙牛、伊利這些以前砸錢的金主，現(xiàn)在更愿意投電視劇或短視頻，綜藝招商數(shù)量比去年少了16%。
- ?老套路不靈了：節(jié)目模式十幾年不變，比如《跑男》還是玩“撕名牌”，《王牌對(duì)王牌》反復(fù)用“你比劃我猜”，觀眾看膩了。
- ?虧錢賺吆喝：明星片酬高，制作成本動(dòng)不動(dòng)上億，但廣告收入越來(lái)越少，很多節(jié)目連冠名商都拉不到，直接停播。
網(wǎng)飛素人綜藝為啥火？
- ?真實(shí)接地氣：比如《體能之巔》《黑白廚師》這類素人節(jié)目，沒(méi)有明星光環(huán)，靠普通人拼實(shí)力、搞沖突，反而讓觀眾覺(jué)得刺激、有共鳴。
- ?成本低效果好：網(wǎng)飛一個(gè)素人綜藝成本可能只有國(guó)內(nèi)明星綜藝的三分之一，但好評(píng)率能到97%，全球觀眾都愛(ài)看。
- ?不靠廣告靠訂閱：網(wǎng)飛主要靠用戶付費(fèi)，不用討好廣告商，內(nèi)容更自由，敢做創(chuàng)新。
總結(jié)：
國(guó)內(nèi)綜藝過(guò)度依賴明星、套路老舊，觀眾看煩了，廣告商也撤了；而網(wǎng)飛用素人+真實(shí)故事+低成本，反而做出爆款。國(guó)內(nèi)綜藝要想翻身，可能得少砸錢請(qǐng)明星，多琢磨真實(shí)有趣的內(nèi)容。