文 | C2CC新傳媒
24小時實時閱讀量3329.7萬。
30天累計互動量1.3億。
微博平臺#防曬話題流量一直居高不下。此外，在小紅書與抖音平臺，“防曬”同樣也是流量收割者——小紅書平臺防曬話題收獲46.5億瀏覽量及1285.6萬討論；抖音平臺防曬話題播放量更是達到459.2億次；防曬衣、防曬霜等相關(guān)衍生話題也均收獲了極高的關(guān)注度。
毋庸置疑，防曬市場作為美妝行業(yè)的重要分支，正保持著持續(xù)且強勁的增長態(tài)勢。
而流量背后，是消費者需求的不斷細化與升級。為此，近年來，防曬產(chǎn)品從成分選擇、功效提升、開發(fā)黑科技等多個維度全面開卷，這不僅推動了傳統(tǒng)美妝品牌的持續(xù)創(chuàng)新，更吸引了眾多跨界品牌紛紛入局。
近期，本土輕量化戶外生活品牌蕉下新注冊物理防曬乳，正式踏入美妝市場；本土戶外鞋服巨頭駱駝則推出美妝子品牌“駱駝戶外美妝”，并在天貓開設了防曬護膚品專營店——“駱駝曬寶”。作為“跨界新星”，它們又將以什么獨門秘籍在這激烈的市場競爭中脫穎而出呢？
01 以個性化需求為矛，以獨家專研為盾
在戶外運動品牌與美妝市場的碰撞中，駱駝與蕉下以“防曬生態(tài)戰(zhàn)”開啟了跨界美妝的破局之路。從服飾到美妝的延伸，不僅是品類的簡單擴張，更是消費場景重構(gòu)與技術(shù)壁壘構(gòu)建的戰(zhàn)略選擇。
1.差異化定位：聚焦戶外基因與細分需求
駱駝與蕉下均以戶外品牌的核心優(yōu)勢切入美妝領(lǐng)域，精準鎖定防曬市場的細分場景。
駱駝提出“極端護膚”理念，針對登山、滑雪等場景推出防水防汗、高倍防曬產(chǎn)品（如入水40分鐘仍保持SPF50+的防曬噴霧），并開發(fā)零下30℃防凍配方，滿足專業(yè)運動人群需求。
蕉下則延續(xù)“輕量化”設計，推出僅15ml的“防曬小鋼炮”，適配徒步、騎行等輕戶外場景，填補市場空白。
兩者的差異化定位，既避免了與傳統(tǒng)美妝品牌的直接競爭，又通過技術(shù)遷移（如駱駝的膜外膜科技、蕉下的AntiTec防護科技）形成獨特的技術(shù)標簽。
2.技術(shù)遷移：服飾領(lǐng)域的技術(shù)反哺
戶外品牌在材料科技、防護工藝上的積累，成為跨界美妝的核心壁壘。
駱駝將沖鋒衣的防水技術(shù)應用于防曬霜，通過膜外膜科技和Triplex Shield光生物學技術(shù)增強防曬效果；蕉下則將服飾領(lǐng)域的“AntiTec防護科技”遷移至防曬霜，結(jié)合熱感變色技術(shù)解決補涂盲區(qū)。
這種技術(shù)復用不僅降低了研發(fā)成本，更強化了產(chǎn)品與品牌調(diào)性的關(guān)聯(lián)性，例如蕉下強調(diào)“邊防曬邊修護”的復合功效，契合戶外消費者對防護與舒適的雙重需求。
3.全渠道布局：線上線下協(xié)同觸達用戶
駱駝通過“直營門店+CS渠道”雙線滲透，在全國近200家門店設立美妝專區(qū)，并計劃在3000家CS渠道部署智能肌膚檢測設備，提供定制化防曬方案，以此降低對單一線上渠道的依賴。
蕉下則依托線上渠道快速起量，其防曬噴霧上線天貓后銷量超2萬件，驗證了線上流量轉(zhuǎn)化的有效性。
這種“線下體驗+線上銷售”的模式，既利用了戶外品牌原有的渠道資源，又適應了美妝消費的即時性與社交屬性。
4.快速迭代：以產(chǎn)品力驅(qū)動市場敏銳度
駱駝計劃每季度推出1-2款新品，同時淘汰復購率低于15%的長尾產(chǎn)品，保持市場活力。蕉下則通過持續(xù)儲備防曬類化妝品（已開發(fā)7款產(chǎn)品），逐步完善產(chǎn)品矩陣。
這種敏捷的產(chǎn)品策略，既響應了防曬市場“防曬+美白”“防曬+養(yǎng)膚”等復合需求趨勢，也避免了傳統(tǒng)美妝品牌因研發(fā)周期長而錯失市場熱點的風險。
5.生態(tài)構(gòu)建：從單品到解決方案的競爭升級
駱駝與蕉下正試圖打破“防曬霜=單一產(chǎn)品”的認知，構(gòu)建“防曬生態(tài)圈”。數(shù)據(jù)顯示，82%的防曬衣消費者同時購買防曬化妝品，服飾品牌可借助既有客群實現(xiàn)精準轉(zhuǎn)化，降低獲客成本。未來，隨著智能織物、生物防曬等技術(shù)的融合，戶外品牌有望整合穿戴設備與防曬方案，提供“全場景防護”服務，進一步鞏固生態(tài)優(yōu)勢。
盡管駱駝與蕉下在差異化定位和技術(shù)遷移上取得突破，但仍需面對供應鏈重構(gòu)（如代工模式的質(zhì)量控制）、專業(yè)防曬品牌擠壓（蜜絲婷、安熱沙等占據(jù)市場主導）等挑戰(zhàn)。然而，隨著中國防曬市場規(guī)模預計從2023年的148億元增至2028年的224億元，以及戶外運動熱潮帶動的“全場景防護”需求，跨界品牌若能持續(xù)以用戶需求為錨點，平衡生態(tài)布局與專業(yè)信任，或?qū)⒃诿缞y紅海中開辟出獨特增長極。
02 跨界美妝：市場創(chuàng)新與品牌重塑的雙輪驅(qū)動
在當今多元化和創(chuàng)新化的市場環(huán)境中，品牌跨界已成為一種常見的戰(zhàn)略選擇。市場競爭的加劇與消費者需求的快速迭代，是推動品牌跨界美妝的主要動因。美妝行業(yè)的高飽和度使得傳統(tǒng)品牌需要尋找新的增長點，而跨界合作則成為了一個有效的市場拓展方式。
年輕消費者，尤其是Z世代，對“好玩”“個性化”的追求，更是促使品牌通過聯(lián)名、IP衍生等方式打破常規(guī)，吸引年輕用戶。例如，老字號品牌如皮炎平、馬應龍通過跨界美妝，以新奇感拉近與年輕群體的距離，實現(xiàn)品牌年輕化。
與此同時，技術(shù)與資源的跨界賦能也是推動品牌跨界美妝的重要因素。食品、健康等領(lǐng)域的品牌通過技術(shù)遷移與資源共享，切入美妝賽道，為消費者帶來了更多元化的選擇。AI與大數(shù)據(jù)的應用，則為品牌實現(xiàn)智能化與精準化的營銷和服務。
盡管品牌跨界美妝具有諸多優(yōu)勢，但也面臨著不少挑戰(zhàn)。
首先，品牌認知與信任壁壘是跨界品牌需要克服的難題?？缃缙放菩枰朔蓄I(lǐng)域消費者對美妝產(chǎn)品的認知障礙，建立信任感。例如，科技品牌需要通過技術(shù)背書建立信任；老字號則需要平衡傳統(tǒng)形象與年輕化表達，避免“為跨界而跨界”。
其次，產(chǎn)品差異化與同質(zhì)化問題也是跨界美妝面臨的挑戰(zhàn)。國貨品牌扎堆布局底妝與護膚賽道，易陷入同質(zhì)化競爭。為了突圍，品牌需要通過技術(shù)深耕或場景細分來打造差異化競爭力。例如，毛戈平的仿生膜技術(shù)、男士護膚等細分市場的開拓，都為品牌提供了差異化的發(fā)展機會。
最后，渠道與合規(guī)風險也是跨界品牌需要關(guān)注的問題?？缃缙放菩枰暇€上線下渠道，確保產(chǎn)品的品質(zhì)和服務的統(tǒng)一性。同時，嚴格遵守美妝法規(guī)也是品牌跨界美妝的必要條件。例如，香奈兒等奢侈品牌通過全球統(tǒng)一渠道把控品質(zhì)；而國貨品牌則需要應對快速變化的市場監(jiān)管環(huán)境，確保產(chǎn)品的合規(guī)性。
品牌跨界美妝已成為商業(yè)創(chuàng)新的重要趨勢，在這一過程中，隨著科技的不斷進步和消費者偏好的持續(xù)演變，智能化、可持續(xù)性等前沿理念將進一步融入跨界合作之中，而這也將進一步推動美妝行業(yè)向更高維度進化。