界面新聞?dòng)浾?| 李如嘉

界面新聞編輯 | 文姝琪

近日，宇樹(shù)科技官方入駐速賣(mài)通出海的消息引起大量關(guān)注。宇樹(shù)目前已經(jīng)在速賣(mài)通上架了多款商品，包括消費(fèi)級(jí)與科研用途的機(jī)器狗、行業(yè)級(jí)機(jī)器人等，還打上了“Big Save”百億補(bǔ)貼的標(biāo)志。

實(shí)際上，宇樹(shù)之外，此前《黑神話·悟空》官方聯(lián)名手柄、Rokid AR眼鏡等高科技的消費(fèi)電子類(lèi)商品都已通過(guò)速賣(mài)通銷(xiāo)往海外多個(gè)國(guó)家。

“代表中國(guó)新質(zhì)生產(chǎn)力的新品牌、新品類(lèi)帶給了跨境電商巨大的想象空間?！?/span>速賣(mài)通百億補(bǔ)貼負(fù)責(zé)人衍之向界面新聞表示。

前段時(shí)間，衍之和團(tuán)隊(duì)一起去歐洲的法國(guó)、西班牙、德國(guó)、波蘭、英國(guó)等國(guó)家走訪。他的感受是，歐美國(guó)家的物價(jià)的確比中國(guó)高不少，但不管是線上還是線下，消費(fèi)需求都是十分旺盛的。并且，強(qiáng)調(diào)生活品質(zhì)、關(guān)注精神需求的消費(fèi)者也創(chuàng)造出了更多品類(lèi)的需求。對(duì)于出海品牌來(lái)說(shuō)，他認(rèn)為歐美是首選市場(chǎng)。

衍之提到，從前，中國(guó)企業(yè)靠“商品出?！贝蛳铝嘶A(chǔ)，靠制造業(yè)的強(qiáng)大供應(yīng)鏈和低價(jià)優(yōu)勢(shì)，把產(chǎn)品賣(mài)到全球。但問(wèn)題是，這種模式太被動(dòng)，定價(jià)權(quán)掌握在別人手里，利潤(rùn)空間被壓縮得越來(lái)越小。近年來(lái)，跨境電商市場(chǎng)入局者不斷增加，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，行業(yè)整體增速放緩，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格戰(zhàn)打到最后，很多企業(yè)連成本都收不回來(lái)。

在此背景下，傳統(tǒng)粗放的鋪貨模式將逐漸失去競(jìng)爭(zhēng)力，精品化和品牌化模式將成為新趨勢(shì)。品牌賦予產(chǎn)品溢價(jià)能力，消費(fèi)者愿意為品牌支付更高的價(jià)格，因?yàn)樗砹诵湃?、品質(zhì)和文化認(rèn)同。

進(jìn)入2025年，商家如何走出低價(jià)內(nèi)卷的旋渦，品牌如何進(jìn)一步打開(kāi)海外市場(chǎng)，成為出海人的關(guān)鍵命題。

品牌出海不僅是為了應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化，也是中國(guó)制造業(yè)升級(jí)、參與全球價(jià)值鏈高端的選擇。

目前，浙江、廣東等沿海省份依托成熟的產(chǎn)業(yè)帶已經(jīng)形成“產(chǎn)研銷(xiāo)一體化”的供應(yīng)鏈體系，中國(guó)制造業(yè)已經(jīng)從單純的代工生產(chǎn)（OEM）向自主設(shè)計(jì)與品牌建設(shè)（ODM、OBM）轉(zhuǎn)變。中國(guó)品牌憑借靈活的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新能力，能快速響應(yīng)市場(chǎng)趨勢(shì)，搶占份額，越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到擁有自主品牌的重要性，甚至尋求在國(guó)際市場(chǎng)上也建立品牌形象。

速賣(mài)通消費(fèi)電子運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家董杰向界面新聞分享，最近幾年，他看到越來(lái)越多的工廠在逐步加入中國(guó)出海的陣營(yíng)。在調(diào)研時(shí)，他也向這些商家提問(wèn)：為什么不專(zhuān)注在ToB（企業(yè)）的工廠領(lǐng)域，轉(zhuǎn)而開(kāi)始做跨境電商？

一些商家告訴董杰，隨著近幾年中國(guó)的內(nèi)卷，他們的毛利率跌到不足10個(gè)點(diǎn)，甚至個(gè)別情況下還會(huì)虧本。但他們發(fā)現(xiàn)工廠的很多代理商和貼牌品牌商由于有一定的品牌溢價(jià)，在跨境平臺(tái)上能做到50%甚至100%的毛利率。這些代理商拿的都是工廠的商品，那工廠為什么不自己出來(lái)做呢？在這樣的思考下，更多工廠型賣(mài)家加入跨境電商，建立自己的品牌。

董杰還提到，除了工廠，一些已經(jīng)在中國(guó)有一定知名度的品牌也在做跨境電商。原因是他們感受到了中國(guó)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)和增長(zhǎng)的壓力，但反觀海外，還有很多國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的認(rèn)知不足，數(shù)字支付、物流履約還停留在早期階段，存在很大的增長(zhǎng)空間。中國(guó)擁有成熟的數(shù)字支付和物流基建能力，如果把這部分能力復(fù)制到海外，電商的擴(kuò)張將是迅速的。

2024年9月，國(guó)際市場(chǎng)咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Kantar凱度發(fā)布的《2024中國(guó)品牌100強(qiáng)》提到，中國(guó)BrandZ百?gòu)?qiáng)品牌海外業(yè)務(wù)的占比已經(jīng)從2020年的6.7%增長(zhǎng)到2024年的13%。

不過(guò)，在品牌出海的過(guò)程中也存在著一些阻礙和困難。衍之認(rèn)為，中國(guó)品牌出海主要有品牌的認(rèn)知度較低、營(yíng)銷(xiāo)推廣成本高、本地化能力不足、政策合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等問(wèn)題存在。

衍之在海外看到，一些品牌雖然在國(guó)內(nèi)的品牌力已經(jīng)非常強(qiáng)，但在國(guó)外是沒(méi)有認(rèn)知度的，需要做推廣。一些品牌所處的品類(lèi)也不為海外消費(fèi)者熟悉，比如使用棉柔巾這件事，是需要做市場(chǎng)教育的。但開(kāi)始推廣后，品牌方會(huì)發(fā)現(xiàn)海外廣告的投放成本很高，效果難以衡量，品牌需要投入大量資源做本地化、尋找投放渠道，在這個(gè)過(guò)程當(dāng)中要大量試錯(cuò)。

此外，最近一兩年，國(guó)外對(duì)于中國(guó)商品越來(lái)越嚴(yán)格，不同的國(guó)家出臺(tái)了各種不同的政策法規(guī)，這對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)來(lái)講存在很大的挑戰(zhàn)。

“中國(guó)一定會(huì)涌現(xiàn)一批全球化品牌，而速賣(mài)通要做的，就是幫它們安全度過(guò)最脆弱的‘出海嬰兒期’。”衍之認(rèn)為，速賣(mài)通要通過(guò)自身優(yōu)勢(shì)把這些高客單的、有科技含量的、有附加值的、有文化屬性的品牌逐步推向全球。

他向界面新聞提到，售賣(mài)這些品牌和售賣(mài)廉價(jià)商品不同，這需要平臺(tái)在消費(fèi)者心中有著更高的信賴(lài)度。所以，速賣(mài)通要打造一個(gè)“好服務(wù)”的形象，比如在客單價(jià)高的、重大件的貴貨上實(shí)現(xiàn)單件包郵，打消消費(fèi)者的一些顧慮。還有就是要做到“精選”，為消費(fèi)者挑選真正的“好貨、好價(jià)、好服務(wù)”的品牌。

速賣(mài)通向界面新聞透露，其“百億補(bǔ)貼品牌出?！?/span>計(jì)劃中95%的合作品牌在過(guò)去一年躍升至年銷(xiāo)“百萬(wàn)美金俱樂(lè)部”，今年計(jì)劃幫助1000個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)百萬(wàn)美金的突破。

這些品牌也為平臺(tái)帶來(lái)了好口碑，現(xiàn)在，用戶在速賣(mài)通上買(mǎi)中國(guó)高客單價(jià)產(chǎn)品不會(huì)再有擔(dān)心，客單價(jià)在100美金以上用戶的粘性也更高。

今年，速賣(mài)通會(huì)推出10個(gè)藍(lán)海的機(jī)會(huì)類(lèi)目，包括消費(fèi)電子領(lǐng)域的智能機(jī)器人、儲(chǔ)能、VR眼鏡、以及玩具領(lǐng)域的IP潮玩等，與其在原有的品類(lèi)中做內(nèi)卷，速賣(mài)通希望能夠在新的品類(lèi)里做更多的消費(fèi)創(chuàng)造。

衍之相信，未來(lái)10年，一批更懂中國(guó)品牌的電商平臺(tái)會(huì)和中國(guó)新質(zhì)品牌一起在全球拓展生意。