文｜酒周志
金沙摘要酒的價格保衛(wèi)戰(zhàn)，再度失敗。
去年12月初，隨著金沙酒業(yè)新掌舵人范世凱的正式履新，明確表示摘要酒將堅守高端市場定位，不會采取降價促銷的策略。具體而言，摘要酒的基礎(chǔ)產(chǎn)品將維持在500元至600元的實際成交價區(qū)間，并逐步拓展至900元價位段的產(chǎn)品線。
為了穩(wěn)固這一價格體系，金沙酒業(yè)打出了酒文化這張牌——充分發(fā)揮赤水河上游的先天優(yōu)勢，以上游精神構(gòu)建核心競爭力，將金沙酒業(yè)打造成國內(nèi)一線酒企。
但三個月過去了，這張被寄予厚望的文化牌效應(yīng)還沒有顯現(xiàn)，酒周志注意到市面上不乏售價低于500元的珍品摘要酒。
未來，赤水河這張王牌能否讓金沙酒業(yè)在競爭激烈的醬酒賽道終脫穎而出，依然充滿了未知與挑戰(zhàn)。
01 頻頻換帥也難穩(wěn)價盤
金沙酒業(yè)曾有過一段高光時刻，2018年至2020年，摘要酒在3年內(nèi)提價6次，成功站上千元價格帶。公開信息顯示，2021年8月，53度珍品摘要的零售指導(dǎo)價格為1199元/500ml。但從2021年下半年之后，摘要酒價格開始一路下滑，成了經(jīng)銷商手中的“燙手山芋”。
酒周志梳理發(fā)現(xiàn)，這兩年來，金沙酒業(yè)已經(jīng)多次試圖打響價格保衛(wèi)戰(zhàn)。早在2023年6月，金沙酒業(yè)便開展了清庫存行動，要求各銷售大區(qū)組織轄區(qū)經(jīng)銷商清收線上平臺低于650元/瓶的摘要·珍品。
然而到去年12月初，金沙酒業(yè)再度提出要守住500-600元的價格區(qū)間，似乎意味著上述清收行動并未取得預(yù)期效果。
酒周志走訪終端市場發(fā)現(xiàn)，針對珍品摘要，部分酒商給到的報價在458元-480元/瓶，拼多多上顯示為金沙旗艦店的2瓶禮盒裝售價為948元，折合為474元/瓶。金沙摘要酒批價也正呈現(xiàn)下行趨勢，今日酒價數(shù)據(jù)顯示，近一個月來，金沙摘要酒批價從485元/瓶降到了455元/瓶。
值得一提的是，摘要酒在北京終端的鋪貨量也不如國臺、郎酒等醬酒品牌，從外賣平臺搜索來看，多在歪馬送酒、京東酒世界等酒類連鎖品牌中，而在酒周志隨機走訪的五六家煙酒店，僅有一家在售。
面對終端價格的持續(xù)下滑，金沙酒業(yè)似乎選擇通過頻繁更換“掌舵人”來應(yīng)對市場變化。
不到兩年的時間，金沙酒業(yè)的董事長便換了三任，總經(jīng)理也換了兩任。這種頻繁的人事變動，被外界視為“換湯不換藥”的無奈之舉。
值得注意的是，在多次領(lǐng)導(dǎo)班子更迭中，新任高管多來自華潤啤酒體系。在最新的人事調(diào)整中——范世凱擬兼任金沙酒業(yè)董事長，繼續(xù)擔(dān)任華潤啤酒副總裁及華潤酒業(yè)副總經(jīng)理；深耕河南、貴州啤酒市場多年的“老將”李濮提任金沙黨委書記、總經(jīng)理；此外，原舍得前副總裁王維龍出任金沙酒業(yè)副總經(jīng)理、營銷中心總經(jīng)理，成為目前已知的唯一一位來自白酒行業(yè)的高管。
對于快速的人事變動，金沙酒業(yè)相關(guān)部分負(fù)責(zé)人沒有給予正面回應(yīng)，其指出，為了進(jìn)一步提升企業(yè)治理能力、完善企業(yè)管理架構(gòu)、增強企業(yè)運營能力、推動金沙酒業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，公司決議對管理層作出變更。
02 “腳踝斬”到底了沒？
根據(jù)華潤啤酒財報顯示，2024年上半年，公司白酒業(yè)務(wù)（主要為金沙酒業(yè)）實現(xiàn)營業(yè)額11.78億元，與 2021年的銷售回款60.66億元相比，縮減了約五分之四。
金沙摘要緣何難以維持高價？
從外部環(huán)境分析，一方面，隨著醬酒熱退潮，供需關(guān)系逆轉(zhuǎn)；另一方面，摘要酒所處的價格段競爭已是紅海，既有醬酒產(chǎn)品習(xí)酒1988、釣魚臺、紅花郎15年等，還有其他香型產(chǎn)品包括夢6、水井坊的典藏、劍南春珍藏版等等。
香頌資本董事沈萌曾表示，當(dāng)醬酒賽道回歸理性后，除白酒行業(yè)頭部品牌外，其他中小酒廠經(jīng)營狀況都不突出，中國白酒板塊的品牌價值是靠歷史積累，而非收購兼并或營銷，因此華潤啤酒的優(yōu)勢難以在白酒行業(yè)發(fā)揮。
從內(nèi)部因素來看，金沙摘要酒面臨品牌溢價不足的問題。知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪表示，金沙的品牌定位不清，在消費者心智中，其未與高品質(zhì)、高價值緊密相連。對比茅臺、習(xí)酒等醬酒頭部品牌均有悠久歷史與高端社交場景支撐，而金沙“摘要”缺乏獨特文化內(nèi)涵與高端消費情境綁定，致消費者不認(rèn)可高價，價格倒掛頻現(xiàn)。
此外，金沙酒業(yè)過度依賴渠道壓貨也是一大問題。酒類KOL酒仙張表示，2021年摘要酒賣出了30多億，從2019年開始，連續(xù)三年百分百增長，業(yè)績增長背后就是壓貨來驅(qū)動，摘要價格硬生生漲到千元后，但市場培育不夠，導(dǎo)致后來摘要酒開始崩盤。
行業(yè)觀察者楊文對此持有類似的看法，在華潤入主前，金沙酒業(yè)在醬酒熱時期，瘋狂擴(kuò)張，與經(jīng)銷商大量開發(fā)定制產(chǎn)品，導(dǎo)致渠道庫存居高不下，這幾年來，為了清貨，經(jīng)銷商不惜降價銷售，由此引發(fā)的產(chǎn)品線混亂嚴(yán)重影響了主流產(chǎn)品的市場表現(xiàn)。
管理團(tuán)隊頻繁更迭、戰(zhàn)略連續(xù)性不足也是金沙酒業(yè)面臨的一大困境。
以面對渠道庫存積壓與價格倒掛問題為例，第一任董事長侯孝海給出的解決方法是向內(nèi)梳理渠道關(guān)系；第二任董事長魏強則選擇向外推動市場銷售以尋求渠道增長，想要通過華潤酒業(yè)五維評估模型、分析評估賦能體系、配套的賦能資源等，培養(yǎng)出更多更優(yōu)秀的大客戶。接力棒來到范世凱手中，則更強調(diào)加速線上線下數(shù)字化渠道改革。
此外，有業(yè)內(nèi)人士指出，華潤啤酒團(tuán)隊缺乏白酒運營經(jīng)驗，試圖以快消模式管理白酒，也導(dǎo)致了渠道矛盾的加劇。
03 “文化牌”能拯救增長焦慮嗎？
當(dāng)前白酒消費市場持續(xù)低迷，疊加醬酒回歸理性發(fā)展，金沙酒業(yè)要從何處尋找新的增量空間？
新掌舵者范世凱將第一把火便打出了“文化牌”。去年12月，其亮相“金沙酒業(yè)·摘要酒上游戰(zhàn)略發(fā)布會”，發(fā)布了全新的品牌戰(zhàn)略，提出“爭上游，喝摘要”的口號，旨在通過深度整合地理區(qū)位優(yōu)勢、文化傳承內(nèi)涵與品牌精神追求，推動品牌升級，撬動品質(zhì)、營銷等多維度的協(xié)同變革，培養(yǎng)廣大消費者對“華潤/金沙/摘要”的心智資源占位。
今年以來，金沙酒業(yè)忙著以摘要冠名總裁讀書會“美好生活，書香中國”城市行活動、牽手深圳亞洲杯，大力開展圈層互動，努力打造品牌IP。
對于金沙的這張文化牌，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，白酒高端產(chǎn)品需要文化價值的加持，通過文化賦能，白酒企業(yè)能夠提升產(chǎn)品的溢價能力、品牌的價值感，既利于高端產(chǎn)品的銷售，又利于進(jìn)行消費者教育。
然而，詹軍豪進(jìn)一步表示，金沙酒業(yè)的酒文化策略，從理論上看，借助赤水河上游優(yōu)勢進(jìn)行傳播，可提升品牌附加值。但“摘要”品牌名怪異，不易與白酒關(guān)聯(lián)，這在一定程度上削弱了文化傳播基礎(chǔ)。消費者對品牌認(rèn)知混亂，難以形成清晰印象與價值認(rèn)同。
此外，金沙酒業(yè)所處的金沙產(chǎn)區(qū)，雖坐擁得天獨厚的地理位置，緊鄰茅臺酒廠，享有天時地利之便，但優(yōu)質(zhì)產(chǎn)區(qū)歷來是各大酒企競相角逐的焦點。
市面上打著“金沙”旗號的白酒產(chǎn)品數(shù)不勝數(shù)，其中與金沙古酒的紛爭尤為突出，這些品牌間的糾葛無疑對金沙酒業(yè)的品牌形象構(gòu)成了潛在的負(fù)面影響。
在白酒行業(yè)的變革浪潮中，金沙酒業(yè)能否憑借文化牌與品牌重塑，找到屬于自己的增量空間，仍需時間與市場的檢驗。