文 | 未來(lái)跡FutureBeauty 向婷婷

編輯 | 吳思馨

2024年，中國(guó)彩妝市場(chǎng)交出了一份充滿(mǎn)矛盾的答卷：銷(xiāo)量增速放緩，銷(xiāo)售額卻逆勢(shì)攀升；國(guó)際大牌穩(wěn)守高端陣地，國(guó)貨品牌借力內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)勢(shì)突圍；底妝類(lèi)目持續(xù)領(lǐng)跑，但眼影、腮紅等傳統(tǒng)品類(lèi)增長(zhǎng)乏力……

從品牌到渠道到產(chǎn)品再到消費(fèi)，中國(guó)彩妝市場(chǎng)正在經(jīng)歷一場(chǎng)深刻變革。

千億線上彩妝市場(chǎng)：品牌分層、渠道分化、國(guó)貨崛起

《FBeauty未來(lái)跡》綜合淘天、京東、抖音、拼多多四大電商平臺(tái)的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在2024全年，彩妝市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了超過(guò)1000億的銷(xiāo)售額，同比上年銷(xiāo)量增長(zhǎng)4.58%，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)9.07%。銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增速均高于護(hù)膚品類(lèi)。

其中有一組數(shù)據(jù)值得注意：銷(xiāo)售額增速顯著高于銷(xiāo)量增速，且在銷(xiāo)量出現(xiàn)連續(xù)三個(gè)月下滑的2024年6-8月，銷(xiāo)售額同比卻呈正向增長(zhǎng)。這實(shí)際上說(shuō)明彩妝產(chǎn)品的單價(jià)在上升，賣(mài)得少的同時(shí)也賣(mài)得“更貴”了。

1、“5億級(jí)”市場(chǎng)份額再擴(kuò)大，抖音成彩妝“第一戰(zhàn)場(chǎng)”。

從品牌規(guī)?？?，2024年全年，銷(xiāo)售額超過(guò)5億（包括5億）的彩妝品牌總數(shù)量有所增加，達(dá)到42個(gè)。這42個(gè)“5億級(jí)品牌”貢獻(xiàn)了將近一半的銷(xiāo)售額，其中有30個(gè)品牌都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

若按照平臺(tái)來(lái)看，2024年抖音平臺(tái)的彩妝銷(xiāo)售額達(dá)到478.86億，銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)41.5%，銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)35.7%，是四大主流電商平臺(tái)（淘天、抖音、京東、拼多多）中唯一實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的平臺(tái)。

同時(shí)，2024年抖音彩妝的銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額首次超過(guò)淘天，成為線上彩妝銷(xiāo)售的核心渠道，銷(xiāo)量和銷(xiāo)售額增速遠(yuǎn)超其他三大平臺(tái)。這說(shuō)明，以抖音為代表的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)在2024年效益高，消費(fèi)者通過(guò)短視頻、直播進(jìn)行購(gòu)物的行為也愈發(fā)頻繁。在社媒平臺(tái)，用戶(hù)們也開(kāi)始討論起“刷著刷著就下單”的消費(fèi)新常態(tài)。

2、全網(wǎng)第一YSL，國(guó)貨第一卡姿蘭。

聚焦品牌表現(xiàn)，《FBeauty未來(lái)跡》根據(jù)淘天、京東、抖音、拼多多TOP1000品牌情況梳理發(fā)現(xiàn)，銷(xiāo)售額在億元以上規(guī)模、并且實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)的品牌共有88個(gè)，占比超過(guò)66%。

受限于彩妝低頻次的品類(lèi)屬性、技術(shù)壁壘以及渠道依賴(lài)等原因，彩妝市場(chǎng)仍以中小品牌為主。從品牌的銷(xiāo)售額分段上看，彩妝品牌的規(guī)模集中在20億以下，超過(guò)20億的品牌數(shù)量?jī)H有3個(gè)，并且暫未出現(xiàn)銷(xiāo)售額超50億的“超級(jí)大品牌”。作為對(duì)比，護(hù)膚類(lèi)中銷(xiāo)售額超過(guò)20億的品牌數(shù)量有23個(gè)，并且有8個(gè)銷(xiāo)售額在50億以上的品牌。

梳理2024年彩妝品牌銷(xiāo)售額TOP20，可以發(fā)現(xiàn)，YSL圣羅蘭2024年在線上的表現(xiàn)依舊強(qiáng)勁，銷(xiāo)售額同比增幅接近20%，穩(wěn)住了“線上銷(xiāo)量第一彩妝品牌”的地位。這說(shuō)明優(yōu)質(zhì)的高端彩妝仍有很大的市場(chǎng)需求。

與此同時(shí)，卡姿蘭成為“線上第一國(guó)貨彩妝品牌”?？ㄗ颂m在線上彩妝市場(chǎng)展現(xiàn)出十分強(qiáng)勁的態(tài)勢(shì)，在2024年銷(xiāo)售額超越花西子，成為線上銷(xiāo)售額最高的國(guó)貨彩妝品牌。至此，卡姿蘭成為“線上、線下”雙渠道第一以及“線上+線下”全渠道銷(xiāo)量第一的國(guó)貨彩妝品牌。

3、千億線上彩妝市場(chǎng)，國(guó)貨品牌分得“一半羹”。

國(guó)貨品牌在彩妝品類(lèi)中的表現(xiàn)極為亮眼。TOP20的品牌中，YSL、CPB、NARS以及蜜絲婷是能夠穩(wěn)住排名或排名有所上升的外資品牌。國(guó)貨品牌則增勢(shì)迅猛，TOP20品牌中國(guó)貨品牌占據(jù)8個(gè)席位，并且除了花西子從第二名掉落至第三名之外，卡姿蘭、毛戈平、彩棠、橘朵、柏瑞美、方里、戀火等國(guó)貨品牌的排名均上升。

TOP20中還有5個(gè)高增長(zhǎng)品牌——毛戈平、方里、蜜絲婷、戀火、柏瑞美，這五個(gè)品牌在2024年的銷(xiāo)售額同比增速均超過(guò)了20%。其中方里是增速最快的彩妝品牌，并且也是首次沖進(jìn)線上彩妝TOP20榜單；而作為國(guó)貨高端彩妝代表的毛戈平，在2024年的表現(xiàn)同樣有不俗的表現(xiàn)，其在高端彩妝市場(chǎng)的份額正持續(xù)擴(kuò)大。

另外，2024年在線上銷(xiāo)售額超5億的共43個(gè)彩妝品牌中，國(guó)貨品牌有23個(gè)，其中19個(gè)品牌在過(guò)去一年都實(shí)現(xiàn)了銷(xiāo)售額增長(zhǎng)。

與“抖音平臺(tái)成為彩妝第一銷(xiāo)售渠道”相一致的是，國(guó)貨品牌借助抖音平臺(tái)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，拿下了在這一平臺(tái)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

上升的力量：底妝持續(xù)領(lǐng)跑、小品類(lèi)的勝利

那么，到底什么品類(lèi)、哪些品牌的哪些單品成就了這千億的線上彩妝市場(chǎng)？

1、底妝仍占據(jù)彩妝“半壁江山”。

從彩妝的細(xì)分類(lèi)目表現(xiàn)情況來(lái)看，底妝市場(chǎng)的規(guī)模已超過(guò)五百億元，銷(xiāo)售額占彩妝品類(lèi)總銷(xiāo)售額的一半以上，已成為彩妝中最為重要的細(xì)分類(lèi)目。底妝、唇部彩妝以及眼部彩妝的銷(xiāo)售額規(guī)模位列前三。

不過(guò)需要注意的是，盡管眼部彩妝仍能躋身銷(xiāo)售額前三的位置，但銷(xiāo)售額和銷(xiāo)量同比均出現(xiàn)下滑，在彩妝的全部細(xì)分類(lèi)目中，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)量、銷(xiāo)售額雙增長(zhǎng)的僅有底妝、唇部彩妝以及修容三個(gè)細(xì)分品類(lèi)。

一位二線城市的彩妝BA告訴《FBeauty未來(lái)跡》，眼影類(lèi)等色彩類(lèi)產(chǎn)品在線下門(mén)店的銷(xiāo)量也不如人意，但底妝以及連帶腮紅類(lèi)產(chǎn)品的銷(xiāo)量一直比較好。

來(lái)自魔鏡分析+的數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺(tái)的彩妝功效TOP10當(dāng)中，美容修飾、保濕、遮瑕這三大功效的銷(xiāo)售額規(guī)模位居前三。

盡管彩妝的“護(hù)膚化”趨勢(shì)已經(jīng)成為各大品牌的共識(shí)，但從功效銷(xiāo)售規(guī)模來(lái)看，彩妝品類(lèi)“妝效”仍然是消費(fèi)者的首要訴求，而當(dāng)前中國(guó)彩妝產(chǎn)品的功能性宣稱(chēng)滲透率仍低于其它全球主流市場(chǎng)。不過(guò)，品牌在科研驅(qū)動(dòng)下進(jìn)行的產(chǎn)品升級(jí)，將控油、防曬、滋養(yǎng)甚至抗衰等功效添加進(jìn)彩妝產(chǎn)品時(shí)，能夠在很大程度上提升產(chǎn)品附加值從而進(jìn)一步提升客單價(jià)。

2、細(xì)分化、小品類(lèi)的勝利。

為了能具體了解彩妝產(chǎn)品在2024年的市場(chǎng)情況，《FBeauty未來(lái)跡》梳理了京東、淘天、抖音這三個(gè)電商平臺(tái)的彩妝單品銷(xiāo)售額TOP10。

根據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)，京東平臺(tái)的彩妝銷(xiāo)售以禮贈(zèng)為主，高銷(xiāo)量的單品中均帶有“生日禮物”“送女友”“情人節(jié)”等特定標(biāo)簽。因此TOP10單品也以肌膚之鑰、YSL、雅詩(shī)蘭黛、紀(jì)梵希、迪奧等高單價(jià)的國(guó)際大品牌為主。

淘天同樣也是大牌美妝的競(jìng)技場(chǎng)。YSL粉氣墊、雅詩(shī)蘭黛DW粉底液等爆款產(chǎn)品均赫然在列。值得注意的是，在一眾一線大牌美妝產(chǎn)品中，闖出了三個(gè)國(guó)貨產(chǎn)品——卡姿蘭黑磁散粉2.0、花西子玉養(yǎng)空氣蜜粉，以及into you女主角唇泥。

這三款產(chǎn)品均為品牌的“超級(jí)大單品”，是在消費(fèi)市場(chǎng)上“爆紅且長(zhǎng)紅”的單品?？ㄗ颂m黑磁散粉以“長(zhǎng)效控油+柔焦妝效”為賣(mài)點(diǎn)，花西子蜜粉主打“養(yǎng)膚成分+東方美學(xué)設(shè)計(jì)”，INTO YOU唇泥則憑借“高顯色度+泥感質(zhì)地”差異化突圍，以單一爆款擊穿消費(fèi)者心智。

同樣的，首次進(jìn)入TOP20品牌排行榜的專(zhuān)業(yè)底妝品牌方里，以定妝噴霧切入美妝賽道的柏瑞美，這些品牌的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)同樣也是得益于在細(xì)分品類(lèi)里的長(zhǎng)期精耕細(xì)作。

憑借“高質(zhì)價(jià)比+細(xì)分需求”的精準(zhǔn)定位，國(guó)貨品牌在彩妝領(lǐng)域的權(quán)重正越來(lái)越大，這一點(diǎn)在抖音平臺(tái)最為明顯。

高性?xún)r(jià)比、小品類(lèi)產(chǎn)品在抖音彩妝占主導(dǎo)，低價(jià)和爆款驅(qū)動(dòng)增長(zhǎng)。

蟬魔方數(shù)據(jù)顯示，2024年抖音平臺(tái)彩妝單品TOP10當(dāng)中，VC素顏霜、UODO優(yōu)沃朵粉底液、以及網(wǎng)紅達(dá)人同款的DPDP粉底液三款產(chǎn)品銷(xiāo)量位居前三，且TOP10所有產(chǎn)品的平均成交價(jià)不高于150元。

與京東、淘天截然不同，抖音TOP10單品中國(guó)貨單品更多，數(shù)量達(dá)到8個(gè)。小樹(shù)美、DPDP、三姿堂等低單價(jià)的白牌單品在抖音依舊有市場(chǎng)。

根據(jù)獲取到的線上彩妝數(shù)據(jù)，三資堂2024年的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)超200%，超越完美日記、瑪麗黛佳等國(guó)貨名品。其抖音官方旗艦店顯示，三姿堂主要聚焦“黑色條碼”，從眼部、眉部切入彩妝市場(chǎng)，產(chǎn)品涵蓋睫毛膏、眉筆、眼線筆、眼唇卸濕巾等品類(lèi)，單品價(jià)格在39.9至129.9元之間。

同樣的，TOP10單品榜單中主打唇部精華油的小樹(shù)美、純凈彩妝品牌DPDP、時(shí)尚妝發(fā)品牌BABI等，均是從極細(xì)分品類(lèi)切入，打造線上爆品。

至此，2024年中國(guó)線上彩妝市場(chǎng)形成了兩個(gè)截然相反的“高增長(zhǎng)場(chǎng)域”：一個(gè)是在科技賦能下不斷進(jìn)行功效創(chuàng)新的底妝品類(lèi)，另一個(gè)則是以高性?xún)r(jià)比切入的細(xì)分小品類(lèi)。

回歸市場(chǎng)：中外彩妝品牌的“新品思路”

對(duì)線上彩妝市場(chǎng)的整體表現(xiàn)進(jìn)行深入探討后，回歸生意層面，中外彩妝品牌在過(guò)去一年是如何通過(guò)新品策略來(lái)吸引消費(fèi)者、鞏固自身地位的呢？為此，《FBeauty未來(lái)跡》進(jìn)一步梳理了2024年線上彩妝銷(xiāo)量TOP20品牌所推出的重磅新品。

在2024年，TOP20的彩妝品牌上新了至少90款新品，其中既有七夕、春節(jié)等重要節(jié)日的聯(lián)名限定，也有對(duì)已有大單品的換新升級(jí)以及全新產(chǎn)品系列等。

與前文提到的“底妝”品類(lèi)高增長(zhǎng)趨勢(shì)相一致的是，這些頭部彩妝品牌的新品中仍以底妝新品居多，涵蓋妝前乳、粉底、氣墊、定妝噴霧等多種細(xì)分小品類(lèi)。唇部彩妝新品數(shù)量次之。

若按國(guó)別看，國(guó)貨彩妝品牌與外資品牌有著風(fēng)格迥異的“新品思路”。中國(guó)彩妝品牌著重以科技、文化來(lái)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新，聚焦細(xì)分功效、做具“中國(guó)感”的跨界聯(lián)名。

方里重磅上線敏感肌專(zhuān)研系列底妝——特護(hù)粉底液和特護(hù)妝前面霜；卡姿蘭粉底液大爆款-「小夜貓&小奶貓&小混貓」系列延展至氣墊品類(lèi)，上新小奶貓“高遮瑕的水光氣墊”、小混貓“超扒臉的混皮氣墊”、小夜貓“超控油的持妝氣墊”；花西子則帶來(lái)突破性前沿獨(dú)家專(zhuān)利技術(shù)“創(chuàng)新空氣防水蓮葉膜”，運(yùn)用到了為敏感肌用戶(hù)研發(fā)的修護(hù)級(jí)防曬新品“小蓮傘防曬”中......

在持續(xù)的彩妝科研投入下，國(guó)貨品牌們卷出了新高度，彩妝也正大步邁入“功效時(shí)代”。

方里特護(hù)妝前面霜、卡姿蘭小野貓氣墊、花西子小蓮傘防曬

另外，中國(guó)文化、東方色彩也是國(guó)貨品牌們創(chuàng)新的另一大方向。例如作為T(mén)EAM CHINA中國(guó)國(guó)家隊(duì)官方美妝服務(wù)供應(yīng)商的高端彩妝品牌毛戈平，在奧運(yùn)期間為巴黎奧運(yùn)會(huì)特別定制了「盛彩之光」彩妝產(chǎn)品，讓東方之美閃耀巴黎賽場(chǎng)?？ㄗ颂m、花西子、彩棠則與剪紙、蘇繡、頤和園等中國(guó)元素進(jìn)行跨界聯(lián)名，上新聯(lián)名限定的新品。

相較而言，外資大牌的上新則著重靠攏時(shí)尚圈，并且保持著季節(jié)性的上新頻率。

“線上第一彩妝品牌”YSL在過(guò)去一年上線了至少8個(gè)系列新品，在其社媒平臺(tái)的推廣頁(yè)面中，根據(jù)新品所能實(shí)現(xiàn)的流行妝容趨勢(shì)是主要傳播內(nèi)容。例如在夏季全新上線的YSL「對(duì)撞」限定珍藏系列彩妝中，YSL同步發(fā)布了由品牌摯友進(jìn)行演繹的靈感時(shí)妝“煙妝粉LOOK”。在“著我裝者，著我?jiàn)y”的品牌slogan下，YSL也在用彩妝來(lái)盡情彰顯自己的時(shí)尚引領(lǐng)力。

總的來(lái)看，2024年的中國(guó)彩妝市場(chǎng)，是一場(chǎng)關(guān)于“價(jià)格”與“價(jià)值”的較量。

銷(xiāo)售額增速高于銷(xiāo)量增速的背后，是品牌通過(guò)科技賦能、功效疊加與場(chǎng)景營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的高溢價(jià)突破；抖音平臺(tái)的崛起，則印證了內(nèi)容即渠道、流量即銷(xiāo)量的新邏輯。

國(guó)貨品牌的集體爆發(fā)，不僅打破了外資品牌的壟斷格局，更以細(xì)分品類(lèi)和性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)開(kāi)辟了新戰(zhàn)場(chǎng)。未來(lái)，如何在高端化與大眾化、功效性與時(shí)尚感之間找到平衡點(diǎn)，將成為品牌突圍的關(guān)鍵。