文｜財(cái)天COVER 張向陽
編輯 | 吳躍
在2024年3·15晚會上，聽花酒因被報(bào)道夸大功效宣傳摔了個(gè)大跟頭。如今一年過去了，聽花酒又站起來了。
被曝光后，聽花酒一度被暫停銷售。不過，2024年5月初，成都聽花酒旗艦店就重新開始營業(yè)了。隨后，聽花酒多地線下門店陸續(xù)正常營業(yè)。目前，北京聽花酒門店也在正常營業(yè)中。
緊接著，為了拓展市場，擅于營銷的聽花酒又開始打起了廣告。
2024年7月，聽花酒廣告亮相上海陸家嘴正大廣場明珠雙幕。很多聽花酒的銷售人員對此進(jìn)行了宣傳，那個(gè)到處打廣告的聽花酒，正式宣告回來了。
在北京，聽花酒的廣告已經(jīng)在寸土寸金的西直門上線了。今年2月，一位北京的消費(fèi)者開車路過西直門時(shí)，被聽花酒一整面墻的廣告震驚到了?！跋氲铰牷ň茣爻鼋?，沒想到會這么快?！?/p>
“聽花酒真是打不死的小強(qiáng)，居然又活躍起來了，我家小區(qū)電梯間去年7月就打上了，聽花酒為什么這么好喝的廣告。”一位四川成都的消費(fèi)者忍不住拍照發(fā)了一條小紅書，結(jié)果炸出一堆網(wǎng)友留言。
“我們南京這邊也出現(xiàn)了這個(gè)廣告”“坐標(biāo)杭州，我們小區(qū)也上了這個(gè)廣告”“深圳也出現(xiàn)了”“我們山東也有了”。還有一堆人回復(fù)稱，合肥+1、重慶+1、廣州+1、太原+1……看這架勢，聽花酒是在全國各地都打起了廣告。
不僅如此，還有網(wǎng)友表示：“前不久坐飛機(jī)，我長了見識，第一次在飛機(jī)上看到聽花酒的廣告，直接被價(jià)格震驚到了，精品裝莫不是金子做的，咋那么貴？”
聽花酒主要有兩個(gè)系列——53度750ml的聽花酒（精品裝），標(biāo)價(jià)58600元；53度750ml的聽花酒（標(biāo)準(zhǔn)裝），標(biāo)價(jià)5860元。2024年5月，青海春天在官網(wǎng)連發(fā)三則“通知”，內(nèi)容分別是針對聽花酒進(jìn)行限量、穩(wěn)價(jià)、出口，將標(biāo)價(jià)58600元的精品裝聽花酒改為出口。
雖然聽花酒的線下恢復(fù)了，但截至目前線上渠道還沒有恢復(fù)?！敦?cái)經(jīng)天下》在京東、天貓、拼多多三大電商平臺的商品搜索欄輸入聽花酒三個(gè)字發(fā)現(xiàn)，均無任何結(jié)果。
不過，在線上聽花酒的商家找到了閑魚這個(gè)二手交易平臺。
目前，閑魚上聽花酒的商家遍布山東、安徽、上海、河南、廣東等地?！敦?cái)經(jīng)天下》與商家溝通發(fā)現(xiàn)，這些賣家并非個(gè)人單純處理二手商品，他們背后很多都是售酒公司。
閑魚賣家王猛將聽花酒（標(biāo)準(zhǔn)裝）的標(biāo)價(jià)定為2550元一瓶。“聽花酒招待、送禮可用，好不好只有自己喝了才知道?！?/p>
王猛在北京也有實(shí)體售酒的門店，店里銷售多個(gè)品牌的白酒，除了聽花酒，還有茅臺、五糧液、郎酒、國臺、劍南春等，以醬香型為主。
雖然聽花酒（標(biāo)準(zhǔn)裝）的實(shí)際售價(jià)還不到官方指導(dǎo)價(jià)的一半，但是，比飛天茅臺目前的市場價(jià)格還要高。
3月12日，今日酒價(jià)顯示，2025年的飛天茅臺散瓶批發(fā)價(jià)為2210元。《財(cái)經(jīng)天下》從多個(gè)酒商處了解到，當(dāng)日飛天茅臺的零售價(jià)在2300元左右。而王猛店里的飛天茅臺售價(jià)為2270元，比聽花酒還便宜。
閑魚上另一個(gè)在山東的聽花酒賣家，也是酒商，他店里的聽花酒與飛天茅臺一個(gè)價(jià)——2022年的聽花酒（標(biāo)準(zhǔn)裝）2300元，飛天茅臺也是2300元。
官方標(biāo)價(jià)58600元的聽花酒（精品裝），在閑魚也有賣家銷售。一個(gè)賣家售賣的2023年聽花酒（精品裝），實(shí)際零售價(jià)為7500元。
至于線上為什么只在閑魚上銷售，王猛解釋稱，“其他平臺上不了，不過，也有一部分消費(fèi)者認(rèn)可產(chǎn)品，喜歡喝這個(gè)酒?！?/p>
雖然價(jià)格很高，但依然有人為聽花酒買單。有行業(yè)人士表示，單論產(chǎn)品，聽花酒還是不錯(cuò)的，不論入口體驗(yàn)還是酒后感受。王猛說，確實(shí)有一些人從他那里購買，但也不好賣。
很多閑魚賣家依然在銷售2022年的聽花酒，并以“老酒的口感要比新酒好”的說辭力推。
再次虧損，股價(jià)坐過山車
不久前，聽花酒所屬上市公司青海春天發(fā)布的2024年業(yè)績預(yù)告顯示，預(yù)計(jì)去年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤-1.45億元至-1.74億元，扣非后歸母凈利潤-1.17億元至-1.46億元，二者將繼續(xù)虧損。
其實(shí)，此次預(yù)虧并不意外。
青海春天本來就經(jīng)營不善，3·15對其又產(chǎn)生了很大影響。而且，2024年已經(jīng)是青海春天歸母凈利潤連續(xù)第五年出現(xiàn)虧損，扣非后歸母凈利潤連續(xù)第六年出現(xiàn)虧損了。
從2020年到2023年，四年間，青海春天的歸母凈利潤依次為-3.20億元、-2.49億元、-2.88億元、-2.68億元，累計(jì)凈虧損11.25億元。如果再算上2024年預(yù)虧超1.45億元，這五年來，青海春天歸母凈利潤已經(jīng)至少虧損了12.70億元。
由于業(yè)績持續(xù)虧損等，青海春天的股票還被實(shí)施其他風(fēng)險(xiǎn)警示，股票簡稱已于2024年5月6日戴上“ST”的帽子，變成“ST春天”。
過去一年，青海春天還收到了四份《行政處罰決定書》。
2024年5月10日，青海春天發(fā)布公告稱，其全資子公司成都聽花盛世貿(mào)易有限公司（簡稱“聽花盛世”）收到成都市武侯區(qū)市監(jiān)局的《行政處罰決定書》。
《行政處罰決定書》顯示，聽花盛世在銷售聽花酒的過程中，使用科學(xué)上未定論的觀點(diǎn)和聽花酒未經(jīng)核實(shí)的用戶評價(jià)作引人誤解的商業(yè)宣傳，誤導(dǎo)消費(fèi)者的行為，違反了《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》的相關(guān)規(guī)定，責(zé)令其立即停止違法行為，并決定對其處罰款180萬元。
2024年6月26日，青海春天公告稱，北京市朝陽區(qū)市監(jiān)局依據(jù)上述相同的法律規(guī)定，對青海春天子公司北京聽花貿(mào)易有限責(zé)任公司，作出停止有關(guān)違法行為，罰款80萬元的處罰。
青海春天隨后在回復(fù)上交所關(guān)于2023年報(bào)問詢函時(shí)提到，公司及子公司對上述處罰予以誠懇接受，同時(shí)由于公司內(nèi)部整改工作已完成、聽花酒不存在質(zhì)量和食品安全等方面的問題，有關(guān)經(jīng)營工作自5月份開始已有序恢復(fù)。
這成為青海春天股價(jià)走勢的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。
截至2024年6月26日，青海春天股價(jià)持續(xù)下跌，跌幅超70%，其中包括多個(gè)跌停，每股股價(jià)從6.57元跌到了1.94元。
沒想到，從6月27日開始，ST春天的股價(jià)卻一改頹勢，一路波動上漲，還在多個(gè)交易日漲停。截至2025年3月12日收盤，ST春天過去8個(gè)多月漲幅超140%，在板塊內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。
對于ST春天股價(jià)的大落大起，有股民直言，“就像坐上了過山車”。
截至2024年9月末，青海春天的股東戶數(shù)比3月末時(shí)少了約三分之一至41252戶，戶均持股數(shù)增加了約49%。
在此期間，青海春天又于2024年10月、12月公告收到兩份《行政處罰決定書》：因其構(gòu)成誤導(dǎo)消費(fèi)者的違法宣傳行為，依據(jù)《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》，西藏自治區(qū)市場監(jiān)督管理局對青海春天子公司西藏春天酒業(yè)罰款130萬元，西寧市監(jiān)局對青海春天罰款120萬元。
過去這一年，收到上述四份《行政處罰決定書》后，青海春天及其子公司一共被罰款510萬元。
虧損從何而來？
聽花酒售價(jià)高，為什么青海春天還在連年虧損？
對此，青海春天稱，2024年業(yè)績預(yù)虧的主要原因是，公司酒水銷售板塊業(yè)務(wù)原定的經(jīng)營計(jì)劃未能全部實(shí)施，后續(xù)努力恢復(fù)有關(guān)產(chǎn)品的正常經(jīng)營，相關(guān)費(fèi)用投入較大，還未形成規(guī)模效應(yīng)；同時(shí)公司對部分投資、存貨、無形資產(chǎn)、應(yīng)收等計(jì)提了減值損失。
如果說2024年的虧損是受3·15影響，那此前幾年的連續(xù)虧損，又是從何而來呢？
青海春天的業(yè)務(wù)分為兩個(gè)板塊：傳統(tǒng)業(yè)務(wù)——大健康，主要為冬蟲夏草原草的銷售和中藥產(chǎn)品利肺片的銷售；跨界的快消品業(yè)務(wù)——聽花酒。
高端白酒企業(yè)擁有與之匹配的盈利能力，比如，貴州茅臺的毛利率超90%，凈利率超50%；瀘州老窖的毛利率超85%，凈利率超40%；五糧液的毛利率超75%，凈利率超35%……而聽花酒，價(jià)格比高端三巨頭的核心大單品高，但是盈利能力卻不可相提并論。
2024年前三季度，青海春天整體的銷售毛利率還不到41%，主要是被冬蟲夏草的毛利率拉低了。不過，同期，其酒水業(yè)務(wù)的毛利率為63.7%，根據(jù)青海春天相關(guān)公告，2024年酒水業(yè)務(wù)的毛利率約為66%。
毛利率相對較低也不至于使其連年虧損，問題主要出在了銷售費(fèi)用等支出上。
在機(jī)場廣告牌、樓宇燈光、飛機(jī)上的航空雜志、期刊、電梯里……聽花酒瘋狂投著廣告，甚至在電影《非誠勿擾3》里，都有聽花酒的影子。
2022年，青海春天銷售費(fèi)用為1.23億元，銷售費(fèi)用率高達(dá)76.94%。其解釋稱，這主要是酒水快消品板塊市場推廣費(fèi)增加所致。2023年，其銷售費(fèi)用增長至1.71億元，銷售費(fèi)用率再創(chuàng)新高——79.97%。其中，廣告宣傳費(fèi)上升至0.78億元，占比最大。
青海春天稱，2024年，其酒水銷售主要費(fèi)用由廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)宣傳推廣費(fèi)和人力成本構(gòu)成，占酒水營業(yè)收入的67%左右，有所下降，主要是受有關(guān)媒體報(bào)道的影響，廣告費(fèi)的投入有所下降。
根據(jù)公告，2024年，青海春天酒水業(yè)務(wù)的廣告宣傳費(fèi)為0.69億元。
僅銷售費(fèi)用率就已超過了毛利率，虧損由此產(chǎn)生，更何況還有管理費(fèi)用等。
對于酒水及快消品行業(yè)來說，銷售費(fèi)用的投入必不可少。不過，青海春天的銷售費(fèi)用率如此之高，在同板塊之中實(shí)屬罕見。
最主要的是，連年斥巨資營銷，并沒有帶來相應(yīng)比例的業(yè)績增長，而且還招來了各種負(fù)面信息，行業(yè)地位及品牌美譽(yù)度不升反降，這是導(dǎo)致虧損的原因。
難以擺脫虧損的青海春天，又因營收等被上交所下發(fā)了監(jiān)管工作函。
青海春天預(yù)計(jì)2024年實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入3.11億元至3.39億元，同比增長超45%；扣除與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后，營業(yè)收入為3.05億元至3.33億元，其中第四季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入1.13億元至1.41億元，增長超110%。
按照現(xiàn)行的退市新規(guī)，如果青海春天再虧損，且扣除與主營業(yè)務(wù)無關(guān)的業(yè)務(wù)收入和不具備商業(yè)實(shí)質(zhì)的收入后的營業(yè)收入低于3億元，其股票將會被實(shí)施退市風(fēng)險(xiǎn)警示。
青海春天預(yù)告的2024年主營業(yè)務(wù)收入恰好超過了新的退市規(guī)則中的底線——3億元，而且第四季度離奇暴增超110%，這引起了上交所的注意，并對其下發(fā)了監(jiān)管工作函。
在工作函的回復(fù)中，青海春天2024年12月聘任的會計(jì)師事務(wù)所稱，針對2024年度擬出具的各項(xiàng)報(bào)告，年審會計(jì)師會在執(zhí)行審計(jì)程序，獲取充分適當(dāng)?shù)膶徲?jì)證據(jù)的基礎(chǔ)上，審慎發(fā)表審計(jì)意見。
（文中王猛為化名）