文 | 聞旅 郭鴻云
編輯 | 藍(lán)蘭
商家們終于意識(shí)到，穩(wěn)定且持續(xù)敢花錢的是退休老人。
拿旅游這件事為例，年輕“牛馬”們還在為窮游攻略、拼假方案發(fā)愁的時(shí)候，看開(kāi)了的退休老人們已經(jīng)花人均32萬(wàn)的成本來(lái)一趟說(shuō)走就走的南極旅行。
沒(méi)別的要求，吃好、住好、玩好就行。
而且已經(jīng)有旅行社開(kāi)始單獨(dú)成立“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”部門，主要就是研究怎么服務(wù)老年客群，因?yàn)樗麄円呀?jīng)很清楚的意識(shí)到如今還愿意花大價(jià)錢跟團(tuán)游的，還得是退休老人。
把他們服務(wù)好，給足情緒價(jià)值，就能抓住最核心高凈值客群。
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為什么印象中把節(jié)儉刻在基因里的老一輩這么敢花錢了？
這就不得不提在消費(fèi)市場(chǎng)變革背景下，老年客群的消費(fèi)觀也在改變，悅己也成為他們花錢的最主要目的。
今年兩會(huì)提及的熱門話題之一就是“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”，多位代表都提到一個(gè)詞叫“新老年人”。
這是由意大利社會(huì)學(xué)家提出的一個(gè)概念，是指61歲至76歲年齡層的群體，這個(gè)年齡段雖然已屬老年人范疇，但他們生理狀態(tài)通常較好，還很富有精力與活力。
隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這部分老年客群積累的財(cái)富和可支配資金也越來(lái)越多。
相關(guān)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2012年至2023年，我國(guó)企業(yè)退休人員月人均養(yǎng)老金由1686元提高到3162元。2024年新政策，全國(guó)養(yǎng)老金又上調(diào)3%，老人養(yǎng)老金收入進(jìn)一步增加。
北京、上海等一線城市老人退休金平均水平能達(dá)到5000左右。這比許多剛畢業(yè)年輕人領(lǐng)到的月薪都要高。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)，中國(guó)銀發(fā)經(jīng)濟(jì)規(guī)模在7萬(wàn)億元左右，預(yù)計(jì)2035年將達(dá)30萬(wàn)億元。
有這樣的資產(chǎn)和穩(wěn)定的養(yǎng)老金收入底氣，如今的退休老人早已經(jīng)不再固執(zhí)守舊，永遠(yuǎn)只把為家庭的犧牲奉獻(xiàn)放在第一位。而是更想要開(kāi)啟自己的人生新階段，去玩樂(lè)，看世界，開(kāi)眼界，把年輕時(shí)候吃過(guò)的苦統(tǒng)統(tǒng)補(bǔ)償回來(lái)。
這樣的他們才真正更會(huì)為情緒化消費(fèi)“買單”。
就拿演唱會(huì)來(lái)說(shuō)，原本是被年輕人“壟斷”的娛樂(lè)活動(dòng)，如今卻變成了越來(lái)越多老年人的新愛(ài)好。舍得花萬(wàn)元買一場(chǎng)演唱會(huì)門票的也變成了老年人。
比如刀郎演唱會(huì)，其去年底南京站觀眾畫像就顯示，60后、70后占比能達(dá)50%左右。
另有一份融360《維度》聯(lián)合騰訊理財(cái)發(fā)起的調(diào)研問(wèn)卷顯示，有三成以上60后追星群體，每月為追星消費(fèi)超過(guò)5000元。這個(gè)消費(fèi)能力遠(yuǎn)超其他年齡層的追星人。
這些消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)力都是為了精神滿足，老年人熱衷于環(huán)游世界旅行的目的也是如此。
有旅行社業(yè)者聊到，如今老年人咨詢旅游產(chǎn)品能把門店銷售直接問(wèn)懵，因?yàn)樗麄兪菐е鴺O強(qiáng)的目的性和充足的準(zhǔn)備才來(lái)的。
對(duì)于他們感興趣的目的地，“大路貨”跟團(tuán)產(chǎn)品看都不會(huì)看，而是希望旅行社能根據(jù)他們?cè)诙兑羲⒌降幕蛘咝〖t書看到的某個(gè)景點(diǎn)、某個(gè)酒店來(lái)出行程。
這對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，就是非常值得重視的變化和服務(wù)挑戰(zhàn)。
華程國(guó)旅集團(tuán)高級(jí)副總裁、歐洲事業(yè)部負(fù)責(zé)人任霞就提到，中老年用戶的出行正在從大眾打卡游轉(zhuǎn)變?yōu)槌墒炷康牡氐牟町惢糜误w驗(yàn)。且出行需求迭代更明顯，整個(gè)旅行過(guò)程中有充足的時(shí)間深度游玩，包括在地文化和生活方式的體驗(yàn)。
來(lái)自攜程的數(shù)據(jù)也印證這一點(diǎn)，2024年銀發(fā)族在線旅游消費(fèi)中，提升旅行體驗(yàn)的定制游訂單占比進(jìn) 步逼近跟團(tuán)游，兩者差距從2023年的9個(gè)百分點(diǎn)縮小至7個(gè)百分點(diǎn)。
且由于老年客群更愿意為品質(zhì)游花錢，他們 均消費(fèi)金額也要高于大盤約三成。
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那這些肯花錢又有閑的“新老年人”客群究竟愛(ài)去哪兒？喜歡怎么玩兒？
在談這個(gè)話題之前，可以先回顧下大家印象中的老年跟團(tuán)游，往往都跟走馬觀花、低價(jià)陷阱、強(qiáng)制購(gòu)物等標(biāo)簽聯(lián)系在一起。
任霞表示，其實(shí)從很早開(kāi)始，針對(duì)老年人的跟團(tuán)產(chǎn)品就已經(jīng)在做改變，那些明顯的低價(jià)低質(zhì)團(tuán)產(chǎn)品，已經(jīng)不受老年人歡迎。
作為服務(wù)企業(yè)，更需要從細(xì)節(jié)上去更多關(guān)注老年客群的真實(shí)需求。
比如考慮老年人的身體狀況和精力，目前華程國(guó)旅的老年客群相關(guān)產(chǎn)品都不會(huì)安排太密集的行程，航班選擇盡量直飛，不轉(zhuǎn)機(jī)，配備具備紅十字急救證書的導(dǎo)游，不安排太過(guò)冒險(xiǎn)的項(xiàng)目，更多匹配文化體驗(yàn)類活動(dòng)等等。
這樣既保證了老年人旅行的舒適性，也能夠?qū)δ康牡赜猩疃润w驗(yàn)。
她提到一個(gè)細(xì)節(jié)，就是團(tuán)餐的安排。
一方面是盡量在減少團(tuán)餐的次數(shù)，讓老年人有更多體驗(yàn)當(dāng)?shù)孛朗车臋C(jī)會(huì)；另一方面，即便是團(tuán)餐，考慮到老年人的身體也會(huì)著重強(qiáng)調(diào)少油少鹽，讓老年人吃的更健康。
華程國(guó)旅正在推進(jìn)的一個(gè)“品味”項(xiàng)目就是基于此。
而老年人旅行的另一大特點(diǎn)就是對(duì)東南亞等周邊國(guó)家產(chǎn)品慢慢的失去興趣，更喜歡出鏡長(zhǎng)線旅行，比如歐洲、北美、中東非甚至南極等，且更偏愛(ài)小眾國(guó)家深度游。
專注旅行定制服務(wù)的6人游定制旅行創(chuàng)始人兼CEO賈建強(qiáng)談到，其公司推出的巴爾干、東歐、澳新等超長(zhǎng)天數(shù)線路，摩洛哥、突尼斯、高加索三國(guó)等小眾目的地產(chǎn)品，很多預(yù)訂都是來(lái)自老年客群，郵輪、旅游專列等，老年訂單占比能達(dá)50%以上。
這些旅行方式的花費(fèi)都不低。就拿旅游專列來(lái)說(shuō)，國(guó)內(nèi)豪華旅游專列例如新東方快車 ，新疆深度游專列票價(jià)能賣到2萬(wàn)-7萬(wàn)元/人；絲路夢(mèng)享號(hào)票價(jià)也是動(dòng)輒萬(wàn)元起步，有消費(fèi)者查詢今年8月出發(fā)的7天6晚南疆環(huán)線之旅錦繡未央套房?jī)r(jià)格將近20萬(wàn)。
這類豪華出游產(chǎn)品的預(yù)訂，大部分也都是退休老年游客居多。
而前文提到的肯花人均32萬(wàn)去南極郵輪旅行的一對(duì)老年夫婦，也是6人游做的全程服務(wù)。他們的這趟行程總計(jì)14天，選擇的是銀海郵輪奮進(jìn)號(hào)，提出的唯一要求就是要舒適、豪華，因?yàn)槟蠘O大陸他們這一輩子可能就來(lái)這一次。
總結(jié)起來(lái)，精彩、難忘、舒適、安全才是打動(dòng)老年客群，服務(wù)老年游客的關(guān)鍵。
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意識(shí)到老年客群消費(fèi)潛力以及需求變化之外，從實(shí)際老年人群出游的現(xiàn)實(shí)體驗(yàn)中，確實(shí)還存在很多值得更進(jìn)一步去調(diào)整的問(wèn)題。
為什么這么說(shuō)？因?yàn)槟挲g問(wèn)題，已經(jīng)有高齡老人被逼要去自由行“勇闖”世界。
有老人在社交媒體上分享，因?yàn)樽约阂呀?jīng)74歲，年齡有些大，但身體狀況還可以，能夠承受長(zhǎng)途旅行勞累，現(xiàn)在已經(jīng)被旅行社拒收了，只建議參與居住城市的周邊游。
但她還是想多看看世界，所以她準(zhǔn)備要自由行，沒(méi)人愿意接就自己操心自己的行程。
對(duì)于這樣的問(wèn)題，賈建強(qiáng)表示，在實(shí)際的業(yè)務(wù)場(chǎng)景中，確實(shí)有遇到很多上年紀(jì)的老年游客，會(huì)很主動(dòng)告知自己的年齡和身體狀況，小心翼翼地詢問(wèn)是否能夠被接待。這類游客大概率之前就遭遇過(guò)咨詢被拒絕的經(jīng)歷。這是困擾老年人出游的一大現(xiàn)實(shí)難題。
對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，接待老年游客有相應(yīng)的要求，通常70歲或75歲就是上限，超過(guò)年齡需要直系親屬陪同才能參團(tuán) 。出發(fā)點(diǎn)是為老人身心健康考慮，但能陪同參團(tuán)的兒女大部分都沒(méi)有假期可以陪伴。
聞旅了解到的，為了能讓老年游客出游更安心，6人游是制定了雙領(lǐng)隊(duì)服務(wù)，一位導(dǎo)游負(fù)責(zé)專業(yè)講解，一位領(lǐng)隊(duì)專注于生活照顧。此外還會(huì)給每位老年客人贈(zèng)送高額保險(xiǎn)，讓他們?cè)诼猛局斜M可能無(wú)后顧之憂。
而華程國(guó)旅的提升措施也類似，會(huì)聯(lián)合保險(xiǎn)公司開(kāi)發(fā)覆蓋慢性病、 齡 群的旅游險(xiǎn)，從更根本上去解決行業(yè)拒保限制。
2024年1月，國(guó)務(wù)院辦公廳曾印發(fā)《關(guān)于發(fā)展銀發(fā)經(jīng)濟(jì)增進(jìn)老年人福祉的意見(jiàn)》，其中就提到“以健康狀況取代年齡約束，完善相關(guān)規(guī)定便利老年人出游”的要求。這對(duì)于未來(lái)更進(jìn)一步釋放老年客群旅游消費(fèi)經(jīng)濟(jì)十分有益。
接下來(lái)要看的，就是旅行社等企業(yè)的努力。據(jù)任霞透露，未來(lái)華程會(huì)在各個(gè)旅游區(qū)域推出更多的老年人產(chǎn)品，希望這類主題人群產(chǎn)品能占到其產(chǎn)品序列的30%或以上。
且不論是高端還是低端，老年人還是年輕人，對(duì)于旅行產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)都是性價(jià)比，價(jià)格與體驗(yàn)值與不值，考驗(yàn)的是旅行社從資源到渠道再到服務(wù)經(jīng)驗(yàn)的綜合能力。
且兩位負(fù)責(zé)人都提到很重要一點(diǎn)，就是關(guān)注老年客群的情緒，用同理心理解老年人的需求和情感寄托。他們對(duì)旅行的期待往往不僅限于行程本身，而是承載了重溫回憶、實(shí)現(xiàn)夙愿等深層情感。
從“功能滿足”到“情感歸屬”，只有真正感知并用心回應(yīng)他們的意愿，才能被老年客群所信任，不辜負(fù)他們的期待，以每次寶貴的旅行經(jīng)歷和回憶，真正做到讓老年人群生活更幸福，讓他們可以有錢敢花，也花的更值。