文丨大V商業(yè) 周銘
企業(yè)家正在以“網(wǎng)紅”的身份，重回輿論中心。
家電行業(yè)格外熱鬧。海爾老總借助雷軍火了不到一周的時間里，格力董明珠再次嗆聲“某首富”。
圍繞雷軍，三家家電巨頭的老總們，開始親自上陣、同臺唱戲。
而雷軍所代表的小米，去年剛因為空調(diào)熱銷、洗衣機成網(wǎng)紅產(chǎn)品而成為大家電領(lǐng)域里的新星。
海爾的周云杰近日突然火了。過去幾天，周云杰在雷軍的助攻下，成為了傳統(tǒng)企業(yè)老總中最火的一個。盡管海爾家喻戶曉，但是“老總”卻是低調(diào)且鮮為人知。
借此契機，周云杰出道。
海爾已經(jīng)確認，周云杰的賬號已經(jīng)在路上。周云杰的老同行、老對手格力董事長董明珠也是數(shù)十年如一日地打造個人IP，遠的有董明珠和雷軍的10億賭約，近的則是格力門店大規(guī)模地改為董明珠健康家。
創(chuàng)始人IP并不是一件簡單事，其復雜程度和深遠的影響力，遠超企業(yè)商用的明星代言人。比如雷軍個人的品格為小米手機和汽車等相關(guān)業(yè)務(wù)做了背書，余承東成為了華為手機和汽車一個重要的標簽。
海爾過去成功地打造出了張瑞敏的故事，為數(shù)十年的海爾品牌烙上了誠信和品質(zhì)的標簽，同時也打造出了海爾兄弟的經(jīng)典故事。
周云杰作為和張瑞敏不同性格的企業(yè)掌舵人，如今重新加入到創(chuàng)始人IP的打造，會給海爾帶來怎樣的改變。
1、海爾老總周云杰加入，家電三巨頭要“同臺唱戲”
周云杰火了，既是偶然，也是“計劃中”。
周云杰在朋友圈的回應(yīng)中提到，2024年的時候就和品牌部討論過是否要開創(chuàng)始人賬號的問題。
這次老總出圈，海爾也是全部出動。在多個社交平臺上，海爾的官微和網(wǎng)友們互動，一次次地擴大了這次周云杰的出圈。
可以說，當下的周云杰出圈已經(jīng)不是其一個人的事情了，而是海爾從上到下的整體策略。
創(chuàng)始人做IP近兩年不是新鮮事。
雷軍、周云杰和董明珠都是同行。近些年來董明珠都是選擇親自為格力代言，當年不僅將格力手機的開機界面設(shè)置為個人形象照，近期還將多地的格力電器更名為董明珠健康家，將自己和格力電器深度綁定，品牌即個人、個人即品牌。
另外，雷軍效應(yīng)的帶動，讓眾多汽車高管去年集體“出道”。不僅有何小鵬、李斌等新勢力品牌，還有長城汽車魏建軍去年也成為汽車創(chuàng)始人出道的經(jīng)典。
但是效果來看并不一致。
雷軍成為了小米的超級帶貨人，但是董明珠的多項措施被網(wǎng)友不理解甚至調(diào)侃；魏建軍多個大膽的言論在汽車圈里掀起討論，但是并不能夠像雷軍一樣為自家產(chǎn)品帶來客觀銷量。
周云杰和雷軍還有另外一層身份，那就是二人都是家電領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者。
小米除了汽車暢銷，空調(diào)和冰箱也是去年的大單品。2024年國內(nèi)線上市場中，小米空調(diào)已穩(wěn)居第三位，僅次于美的和格力。
另外，截至2024年前三季度，小米集團空調(diào)出貨量超569萬臺，冰箱超過194萬臺，洗衣機超過124萬臺。
小米在家電領(lǐng)域里的快速增長，導致2024年董明珠和小米之間曾經(jīng)就是否有專利侵權(quán)發(fā)生口水戰(zhàn)。另外，董明珠近日在格力旗下“董明珠健康家”北京首店開業(yè)活動中，公開暗諷有人通過“炒高股價”成為首富，但未真正回饋股民和消費者。
董明珠稱：“我總盯著一個人，號稱市值多少倍，現(xiàn)在成為首富，他首富給股民分了多少錢，讓投資者每年有合理、更多的回報是我們企業(yè)家考慮的，而我們不能去靠把自己裝扮成一個君子一樣的，把股票炒的高高的，多有學問，別人都不行，就他行?！?/p>
董明珠還表示，現(xiàn)在很多企業(yè)沒有技術(shù)，偷別人技術(shù)，挖人家人，打扮自己好像科技領(lǐng)導者。但是說的很漂亮，迎合年輕人的口味?！拔覀円M量去抵制這種流氓行為，這是對同行和消費者都是不負責?！?/p>
董明珠是否在暗諷雷軍不好判斷，但是首富并不多，網(wǎng)友們應(yīng)該不難理解說的是誰。
2、海爾四十年，曾經(jīng)是家電界的IP大王
過去，海爾盡管家喻戶曉，但是“老總”卻是低調(diào)且鮮為人知。
要說創(chuàng)始人IP，其實雷軍和董明珠都是海爾的“弟弟”。想當年張瑞敏大錘砸下，奠定了海爾數(shù)十年的口碑和消費者信任基礎(chǔ)。
張瑞敏才是創(chuàng)始人賽道里的教科書級人物。
1984年，張瑞敏臨危受命，接任當時已經(jīng)資不抵債、瀕臨倒閉的青島電冰箱總廠廠長，這個工廠也是海爾集團的前身。為了提升產(chǎn)品質(zhì)量、加強管理，他展現(xiàn)出了軍人的雷霆手段，怒砸76臺殘次冰箱，并頒布了13條“軍規(guī)”。憑借一股果斷的軍人作風，這才讓海爾起死回生。
周云杰作為海爾第二代掌舵人，過去三年時間里和張瑞敏是完全不同的形象。當年受到張瑞敏砸冰箱的感染，1988年，剛從大學畢業(yè)的周云杰加入青島電冰箱總廠，而后開啟了他在海爾數(shù)十年的履歷。
1995年，周云杰29歲，成為海爾最年輕的總經(jīng)理。周云杰歷任青島電冰箱股份有限公司副廠長、廠長、質(zhì)量部長、副總經(jīng)理及總經(jīng)理；1998年起歷任海爾集團公司副總裁、高級副總裁、首席市場官、執(zhí)行副總裁、輪值總裁及總裁等崗位。
2013年6月，周云杰開始擔任海爾電器集團有限公司董事局主席；2016年12月起任海爾集團總裁、董事局副主席；2018年7月起任公司董事，并最終掌舵這家年收入超4000億的全球巨頭。
理科生的周云杰，幾乎參與海爾改革、創(chuàng)新發(fā)展的全過程，張瑞敏評價其“具有改革和創(chuàng)新的基因”。
但是理科生的周云杰，始終沒有成為海爾繼張瑞敏之后的精神符號。
海爾作為一家制造企業(yè)，過去四十多年的時間里，創(chuàng)造的IP并不少。80后熟知的《海爾兄弟》就是海爾集團打造的極成功的企業(yè)IP周邊。海爾兄弟1996年播出到2000年100多集播放即熱播，給海爾集團帶來了超出想象的商業(yè)價值。
到了2016年前后，新媒體時代下海爾也曾經(jīng)成為企業(yè)新媒體的標桿。曾經(jīng)在新媒體圈子里流傳過一些段子，將海爾的微博藍V封為“80萬藍V總教頭”。
但是，近幾年隨著海爾的業(yè)務(wù)從家用電器向生物制藥和健康等領(lǐng)域的擴張，海爾已經(jīng)很難以單一形象面向消費者。
3、3000億的海爾，誰能“代言”？
海爾需要一位核心的代言人，來向消費者和產(chǎn)業(yè)界傳達出海爾家電之外新的一面。
海爾目前的業(yè)務(wù)主要分為三個板塊：智慧住居生態(tài)、大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)和數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)。
智慧住居產(chǎn)業(yè)生態(tài)分為第一曲線的智能家電、智慧家庭、智慧生活，其中智能家電包括海爾主品牌、卡薩帝、leader等品牌，智慧家庭則由三翼鳥平臺承擔，智慧生活則是洗衣先生和阿爾法魚，第二曲線是暖通產(chǎn)業(yè)，第三曲線是智慧康養(yǎng)和家庭機器人。
大健康產(chǎn)業(yè)生態(tài)則由海爾生物醫(yī)療、盈康生命和上海萊士三家公司來承擔；數(shù)字經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)生態(tài)則由卡奧斯、海納云、卡泰馳和海爾新能源承擔。
目前，海爾智家的市值大約在2600億元左右，上海萊士為海爾2024年底收購市值約500億元不到，海爾生物和盈康生命則分別為110億元和80億元，海爾系上市公司市值總和約為3300億元左右。
海爾依然是家電領(lǐng)域的領(lǐng)頭羊，目前格力電器的市值約為2500億元，但是和美的的5500億元相比，二者都稍顯落后。
營收上，海爾智家2019年營收增速低于雙位數(shù)后，已經(jīng)連續(xù)5年只能錄得個位數(shù)增長。2024年前三季度，營收為2030億元同比增長僅為2.17%，相比之下營收低于美的的3190億元，營收增速也低于美的的9.57%。
2024年前三季度，海爾智家的營收增速更是分別只有6.01%、0.13%和0.47%，已經(jīng)達到了2016年以來的歷史最低（除2020年一季度）。
而行業(yè)情況則是，奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年三季度隨著以舊換新政策在全國的陸續(xù)實施，消費者換新需求逐步釋放以及8月高溫天氣帶動空調(diào)需求增長，行業(yè)零售額企穩(wěn)回升，三季度單季度累計增長7.5%。
海爾已經(jīng)低于行業(yè)均速。
值得注意的是海爾海外營收占比超過一半。
此前AWE 2023高峰論壇上，海爾集團高級副總裁、海爾智家股份有限公司董事長李華剛表示，海爾智家2022年整個海外的收入占到了52%，這也是第一次海外的收入超過了國內(nèi)的收入。相比之下，當時美的集團海外業(yè)務(wù)占比為41.48%，而格力電器僅為12.24%。
海外布局上，海爾早在二十多年前就開始出口，到2005年，海爾正式確定全球化品牌的戰(zhàn)略，之后便通過與海外品牌的合作、合資及收購的方式不斷地在海外加碼。
例如在2011年，海爾智家并購了日本三洋電機，順利布局日本和東南亞等地區(qū)白電業(yè)務(wù)；2016年并購拿下了GE Appliances，躋身北美市場；2018年并購海爾集團斐雪派克的全部股份，打進澳新市場；2019年海爾智家并購歐洲知名家電品牌Candy，在歐洲也開始了新布局。
除此之外，在近幾年出海潮背景下，國內(nèi)企業(yè)紛紛開啟“出海創(chuàng)牌”模式，早就先一步出海的海爾，旗下卡薩帝、Leader、GE Appliances、Candy、Fisher&Paykel和AQUA等品牌超過半數(shù)是海外業(yè)務(wù)線和事業(yè)部。
不僅如此，在財報中，公司提到海外市場通過推進高端品牌戰(zhàn)略、深度開發(fā)網(wǎng)絡(luò)，市場份額不斷提升，其中著重強調(diào)了，在北美、歐洲市場持續(xù)推進、深化了高端品牌。
但是海外市場的增長也在放緩，2024年上半年海外市場營收增長僅為3.7%。
同時，海爾在國內(nèi)市場的競爭力在變?nèi)酢?/p>
如果按照地區(qū)來區(qū)分，海爾過去5年的時間里，國內(nèi)市場的營收分別為1062億元、1072億元、1118億元、1163億元、1246億元，除了自身基本沒什么增長性外，還長期低于格力，后者這5年分別為1361億元、1104億元、1223億元、1299億元、1497億元。
所以在周云杰、雷軍和董明珠這場同臺競技中，雷軍是明日之新人，格力董明珠是大姐大，海爾的周云杰反而夾在中間。