文｜青眼 夜白
絲芙蘭中國又迎來變動。
日前，有外媒報道稱，絲芙蘭全球CEO Guillaume Motte已親自負責中國業(yè)務，而于2024年出任絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理的丁霞，將直接向Motte匯報。
報道進一步指出，“絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi于去年底因家庭原因辭職，Motte幾乎是在同一時間接手中國業(yè)務。”這一重大調(diào)整，無疑凸顯了絲芙蘭對中國市場的高度重視。
絲芙蘭全球老大親自接管中國業(yè)務
近年來，為應對零售環(huán)境的變化，加速爭奪市場份額，絲芙蘭開啟了一系列的變革，其中就包括組織架構(gòu)調(diào)整。2022年11月，在Guillaume Motte被任命為絲芙蘭全球CEO前的不到半年時間里，絲芙蘭連續(xù)更換了兩任CEO，Motte的任命則于2023年生效。
公開資料顯示，Motte于2018年加入LVMH集團并擔任絲芙蘭歐洲和中東總裁，在任職期間，Motte被評價為“加速了絲芙蘭的渠道和品牌建設”，并促成絲芙蘭在16年后重返英國市場。而后，Motte在2021年被提拔為LVMH時尚皮具部門副首席執(zhí)行官，2023年又重新回歸絲芙蘭。
在Motte接管絲芙蘭后，絲芙蘭繼續(xù)在全球擴張零售分銷網(wǎng)絡，包括在英國連開了兩家門店、與美國科爾士百貨（Kohl's）開展合作等。此外，絲芙蘭還翻新了位于巴黎香榭麗舍大街的旗艦店，旨在減少50%能耗，以凸顯絲芙蘭的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略。
從財報來看，過去兩年絲芙蘭交出了一份漂亮的答卷。據(jù)LVMH集團財報，2023年，絲芙蘭所在精品零售業(yè)務部門收入有機增長25%，經(jīng)常性業(yè)務利潤增長76%至13.91億歐元（約合人民幣109.2億元）。LVMH集團方面認為，2023年是絲芙蘭在銷售額和利潤方面又實現(xiàn)了歷史性突破的一年，通過其獨特、創(chuàng)新的產(chǎn)品和服務繼續(xù)獲得市場份額。2024年，絲芙蘭營收和利潤均實現(xiàn)了兩位數(shù)增長。
對比之下，中國市場的表現(xiàn)則不如人意。2023年絲芙蘭中國營收87.64億元，小幅增長，但依舊處于虧損狀態(tài)。
為加速市場響應，贏在中國市場，絲芙蘭中國也啟動了人事調(diào)整。去年4月，丁霞被任命為絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理，并直接向時任絲芙蘭亞洲區(qū)總裁Alia Gogi匯報工作。
曾在尼爾森Nielsen、京東、NIKE擔任過重要管理職務的丁霞，無疑擁有一份“漂亮”的履歷，在絲芙蘭的任命新聞稿中，也給予丁霞極高的評價。Alia Gogi表示，“我相信，憑借專業(yè)的素養(yǎng)、對實體零售的卓見、數(shù)字化及電商業(yè)務的專長，以及帶領團隊保持業(yè)務穩(wěn)健增長的實力，絲芙蘭大中華區(qū)在丁霞的領導下必將迎來輝煌新篇章?！?/p>
結(jié)合丁霞過往履歷，曾有業(yè)內(nèi)人士認為，加速海外品牌引進將會成為絲芙蘭中國的重心之一。事實的確如此，據(jù)青眼不完全統(tǒng)計，去年至今，已有美國先鋒護膚品牌DRUNK ELEPHANT醉象、韓國純素彩妝品牌DEAR DAHLIA、雅詩蘭黛旗下功效護膚品牌The Ordinary、巴黎卡詩等數(shù)個品牌入駐絲芙蘭，同時絲芙蘭也在吸納更多國貨品牌，如國貨護膚品牌UNISKIN優(yōu)時顏。
在加快品牌引進的另一面是，也有不少海外品牌如BY TERRY泰芮從絲芙蘭出走。同時，在丁霞加入絲芙蘭不到半年時間里，外界就盛傳其離職的消息，彼時，關于絲芙蘭裁員、二把手換人等傳言也甚囂塵上。
從青眼的調(diào)查來看，丁霞并未離開絲芙蘭。據(jù)企查查顯示，絲芙蘭向陽（上海）化妝品有限公司于去年12月變更法定代表人，由AALIA NIGHAT GOGI變更為XIA DING（丁霞），同時丁霞在該公司任董事。該公司于2012年成立，由絲芙蘭（上海）化妝品銷售有限公司100%控股。
此外，據(jù)外媒最新報道，在Motte接管中國業(yè)務后，丁霞將直接向其匯報工作，并專注于品牌引進，包括加強與中國本土品牌的鏈接。
前文也提到，丁霞此前是向Alia Gogi匯報，但隨著亞洲區(qū)總裁一職空懸，從這個角度來看，Motte接管中國業(yè)務似乎并不讓人感到意外，問題在于，這到底是一項臨時性的決定還是長期戰(zhàn)略。
此外，丁霞是否仍擔任絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理一職？絲芙蘭中國接下來的重心是什么？針對這一系列問題，青眼第一時間向絲芙蘭中國進行了求證。
根據(jù)絲芙蘭回應，目前丁霞仍擔任絲芙蘭大中華區(qū)總經(jīng)理一職。而關于Motte接管中國業(yè)務的期限以及亞洲區(qū)總裁新人選，對方未予回復。
對于去年傳出的電商業(yè)務負責人調(diào)整，絲芙蘭也向青眼進行了確認，鄧青秀擔任絲芙蘭中國區(qū)電子商務及社交電商部副總裁。據(jù)公開資料顯示，鄧青秀曾在雅詩蘭黛、加拿大鵝、安德瑪任職。
中國是第二重點市場
在全球高端美妝零售領域，絲芙蘭的市場地位仍不容小覷。LVMH集團也對絲芙蘭寄予厚望。
據(jù)媒體報道，LVMH集團曾為絲芙蘭定下一個目標：全球銷售額超過200億元歐元（約1567億元）。在這個目標之下，中國作為絲芙蘭第二重點市場，自然成為其戰(zhàn)略布局的核心。
就此次Motte接管中國業(yè)務，外媒也稱此舉凸顯了中國市場對絲芙蘭的重要性。
2023年，Motte在接受媒體采訪時也曾表示，“中國是一個充滿機遇的巨大市場，絲芙蘭有能力在中國開設更多門店?！蹦壳埃z芙蘭中國擁有300余家門店。
與此同時，提供更加沉浸式與個性化的購物環(huán)境，通過線上線下融合策略構(gòu)建無縫連接的品牌生態(tài)系統(tǒng)，也是過去幾年包括絲芙蘭在內(nèi)線下美妝零售連鎖的首要任務之一。據(jù)了解，絲芙蘭已構(gòu)建了覆蓋自有電商網(wǎng)站、App、微信小程序、天貓、天貓國際、京東、美團等平臺的全方位線上觸點。
絲芙蘭中國的一系列變革折射出線下渠道面臨的巨大壓力、本土品牌崛起對國際品牌構(gòu)成的沖擊，以及新零售模式給傳統(tǒng)美妝連鎖帶來的挑戰(zhàn)。
據(jù)青眼情報出品的《2024中國化妝品年鑒》顯示，2024年中國化妝品市場規(guī)模為7746.45億元，同比下降2.83%。其中線下渠道化妝品銷售額為3691.17億元，同比下降6.1%。另外，從2023年開始，中國化妝品品牌市場份額連續(xù)兩年超過外資品牌。
與此同時，中國消費者對品牌文化、產(chǎn)品創(chuàng)新以及購物體驗的要求日益提高，這迫使絲芙蘭必須在本土化策略上不斷優(yōu)化和升級。這些挑戰(zhàn)不僅是絲芙蘭當前亟需解決的問題，也將是Motte在領導中國業(yè)務時需要重點突破的方向。