文｜青眼 箐吟
高絲集團的撤柜步伐仍在繼續(xù)。
近日，不少網(wǎng)友在社交平臺上發(fā)帖稱，雪肌精中國專柜將于3月底全部關(guān)閉。青眼號外第一時間聯(lián)系到高絲集團雪肌精專賣店相關(guān)負(fù)責(zé)人，據(jù)對方透露，雪肌精確實正逐步關(guān)閉其中國線下專柜，屬于“線下店鋪布局的戰(zhàn)略調(diào)整”。
近一年來，高絲集團在中國市場頻繁撤柜，先后關(guān)停了高絲品牌專柜和雪肌精專柜。那么，高絲集團此舉意欲何為？
雪肌精中國專柜撤柜
作為高絲集團“元老級”品牌，雪肌精誕生于1985年，并于1995年進入中國市場，開始在一、二線市場高檔百貨店開設(shè)專柜銷售，曾經(jīng)一度是高絲集團在中國高端化策略的主力品牌。
針對“雪肌精將全部退出線下”的說法，青眼號外致電雪肌精全國多個專柜進行核實，均得到了肯定的答復(fù)。其中，雪肌精上海新世界大丸百貨專柜的工作人員告訴青眼號外，該專柜將營業(yè)至3月14日，之后貨物將全部打包退倉?！斑@是上海最后一家雪肌精門店了，其他店鋪早已關(guān)閉?！痹摴ぷ魅藛T告訴青眼號外。
山東濟南銀座雪肌精專柜的工作人員則透露，該店將于3月20日左右撤柜；沈陽中興專柜的工作人員也表示：“我們店鋪營業(yè)到三月末，現(xiàn)在大部分產(chǎn)品已經(jīng)沒貨了，目前只剩卸妝、潔面、水等幾款單品，這些產(chǎn)品賣完也不會再賣了?！?/p>
此外，青眼號外致電湖北武漢、北京等多個雪肌精直營門店，電話已無人接聽。由此可見，社交平臺上關(guān)于“雪肌精撤柜”的傳言似乎并非空穴來風(fēng)。
但需要注意的是，各地專柜的關(guān)停也并不意味著雪肌精將放棄中國線下市場。根據(jù)高絲中國官網(wǎng)信息顯示，雪肌精進駐了話梅Harmay、永旺櫻工房、OHIYO、大潤發(fā)M會員店等多家經(jīng)銷商店鋪。青眼號外調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些第三方渠道目前仍維持正常銷售狀態(tài)。
截自高絲中國官網(wǎng)
據(jù)話梅武漢天地店的工作人員透露：“目前僅有經(jīng)典藍(lán)瓶水乳在售，其他系列暫未引進，但未接到品牌撤出通知”；北京妝小惠惠多港購物中心店則表示，目前僅上架了雪肌精的經(jīng)典型與瑩潤型化妝水，其他系列長期未進行產(chǎn)品更新；OHIYO上海浦東機場店也告訴青眼號外，雪肌精基礎(chǔ)版仍在正常銷售，且未收到撤柜通知。
那么，雪肌精目前在中國線下的運營狀況究竟如何？青眼號外第一時間聯(lián)系了高絲集團，高絲集團雪肌精專賣店相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“雪肌精正在逐步關(guān)閉了其中國線下專柜，但這僅僅是線下店鋪布局的戰(zhàn)略調(diào)整?！?/p>
青眼號外注意到，今年2月，高絲集團社長小林一俊在公開采訪中曾表示，高絲從未考慮退出中國市場，為了更方便消費者購買，雪肌精正逐步將銷售渠道從百貨店轉(zhuǎn)向化妝品專賣店等，同時依舊保持天貓和京東等線上平臺的正常銷售。
高絲中國進入渠道調(diào)整關(guān)鍵期
事實上，高絲集團的種種舉措，或也來自于中國市場的快速變化以及持續(xù)加劇的市場競爭壓力。
據(jù)高絲集團財報顯示，2024年全年，亞洲市場（除日本）是唯一出現(xiàn)下滑的地區(qū)，凈銷售額為406.20億日元（約合人民幣19.91億元），較上年同期下跌23%。
從更長的時間線來看，高絲集團近兩年在亞洲市場的表現(xiàn)明顯失速。青眼號外梳理發(fā)現(xiàn)，2020年和2021年，高絲集團在亞洲市場的凈銷售額均實現(xiàn)了雙位數(shù)的快速增長。然而，從2022年開始，增速顯著放緩；到2024年，該集團在亞洲市場已連續(xù)兩年出現(xiàn)下滑。
針對中國市場的表現(xiàn)，高絲集團在2024年全年業(yè)績財報中指出：“整個中國市場沒有改善的跡象，雙11大促期間，許多品牌出現(xiàn)營收下滑。為了防止品牌價值受損，高絲集團正努力擺脫過度競爭，并根據(jù)各渠道的特性進行戰(zhàn)略調(diào)整?！?/p>
具體而言，對于中國線下渠道，高絲集團采取了門店重組的重點策略。高絲集團董事長小林一俊在2024年財報說明會上提到：“過去一年，集團主要聚焦于門店與人力資源優(yōu)化、庫存結(jié)構(gòu)調(diào)整以及盈利模式轉(zhuǎn)型。其中，針對黛珂和雪肌精品牌，集團已啟動百貨專柜的整合優(yōu)化工作，以支撐未來業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。”
此外，2024年底，高絲品牌被曝在中國范圍內(nèi)大規(guī)模撤柜。對此，小林一俊公開回應(yīng)稱：“我們對部分收益較低的百貨專柜進行了調(diào)整和縮減，正在根據(jù)市場變化和消費者需求優(yōu)化渠道策略，以進一步提升品牌形象和經(jīng)營效率。”
另對于中國專柜渠道的戰(zhàn)略調(diào)整，小林一俊在財報會議中表示，未來將重點布局大城市的高端購物中心，以提升單店運營效益。具體而言，雪肌精品牌將逐步實現(xiàn)渠道轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)的百貨專柜模式轉(zhuǎn)向進駐化妝品專賣店的模式。
在線上渠道方面，高絲集團在財報中透露，鑒于中國電商平臺的強勁發(fā)展，集團計劃在這些平臺開設(shè)“雪肌精藍(lán)”（SEKKISEI BLUE）系列的全新店鋪。
截自高絲集團官網(wǎng)
據(jù)了解，“雪肌精藍(lán)”是雪肌精品牌針對“天然純凈美妝”市場細(xì)分領(lǐng)域推出的新系列，也是該集團首個純凈美妝系列。該系列定位為高端品牌，已在日本多個美容雜志評選中獲得最佳美容產(chǎn)品大獎。
在品牌端，小林一俊在公開采訪中曾明確，將加大對黛珂DECORTé的投入，重點推廣黛珂舒活系列（AQ）和黛珂珍萃精顏系列（AQ Meliority）等高端產(chǎn)品線，在中國的高端百貨店等，設(shè)立更大、更高規(guī)格的專柜。
黛珂舒活系列（上）和黛珂珍萃精顏系列（下）
從高絲集團的戰(zhàn)略調(diào)整可以看出，其對中國市場渠道發(fā)展的認(rèn)知正在發(fā)生系統(tǒng)性改變，并通過實際行動詮釋了對這一市場的深刻理解。
日妝企業(yè)在中國的拐點何時到來？
全球科技界的“硅谷之父”安迪·格魯夫在其著作《只有偏執(zhí)狂才能生存》中指出，行業(yè)的發(fā)展曲線具有波動性，類似于數(shù)學(xué)上的曲線，當(dāng)曲線的斜率發(fā)生變化，比率由負(fù)轉(zhuǎn)正時，行業(yè)便迎來拐點。
那么，日妝企業(yè)在中國市場的拐點何時會到來呢？從頭部日企財報中的市場預(yù)測來看，真正的拐點或?qū)⒊霈F(xiàn)在2026年。
高絲集團在2024年財報中預(yù)測，盡管中國在2024年的GDP增長達(dá)到了政府設(shè)定的目標(biāo)，但個人消費在短期內(nèi)不太可能恢復(fù)，2025年其在大中華區(qū)的銷售額將繼續(xù)下滑，預(yù)計在中國大陸的銷售額將下降約10%，在中國旅游零售業(yè)務(wù)的銷售額將下降30%。
“這一下滑趨勢將在2025年結(jié)束，高絲集團預(yù)計2026年在中國市場將恢復(fù)增長?！毙×挚∫辉?024年財報會議上表示。
為了實現(xiàn)這一增長目標(biāo)，高絲集團公布了新版中長期愿景“2030里程碑”，其中提到，當(dāng)前的首要任務(wù)是在未來兩到三年內(nèi)完成結(jié)構(gòu)性改革并重建基礎(chǔ)設(shè)施，以確保中國大陸市場恢復(fù)盈利。
截自高絲集團財報
與之相似的是，資生堂集團對2025年中國市場的表現(xiàn)預(yù)期也持謹(jǐn)慎態(tài)度，并在財報中表示對2025年上半年中國市場的表現(xiàn)持保守看法，也未設(shè)定高增長目標(biāo)。
資生堂集團社長藤原憲太郎在財報會議中提到：“整體而言，中國市場的形勢仍然較為低迷，預(yù)計到2025年第四季度，中國高端市場的份額可能會略有縮小。雖然我們對中國市場的基本面并不樂觀，但我們將穩(wěn)步把握增長機會，力爭從2026年起實現(xiàn)健康增長。”
與此同時，花王集團也在2024年財報中表示：“目前在中國實施的分銷庫存措施進展順利，預(yù)計2025年化妝品的銷售額將實現(xiàn)增長?！?/p>
“日本品牌的產(chǎn)品特點、品牌底蘊和內(nèi)在實力是毋庸置疑的。然而，在中國這樣一個快速變化的市場中，日妝企業(yè)需要一定的時間來適應(yīng)和反應(yīng)，這與他們的特點有關(guān)?！蹦迟Y深品牌代理商對青眼號外表示，“日妝企業(yè)的‘反射弧’較長，善于反思和沉淀。面對外部環(huán)境的變化，日妝品牌可能不會立即在設(shè)計、內(nèi)容和推廣方面作出調(diào)整，但經(jīng)過一段時間的沉淀后，它們的成長速度不容小覷?！?/p>
正如小林俊一所言：“這種市場變化和競爭環(huán)境并不是負(fù)面的，恰恰反映了中國化妝品市場的蓬勃發(fā)展。這也是一個激勵我們更好地理解中國市場、優(yōu)化產(chǎn)品和營銷策略的契機?！?/p>
注1:本文數(shù)據(jù)按照今日實時匯率換算成人民幣，國際美妝企業(yè)銷售額數(shù)據(jù)因匯率波動換算存在一定誤差。