文｜明晰野望 不二

2025年剛開年時，阿里曾上演了一出“壯士斷腕”大戲。虧93億甩賣銀泰百貨，再虧131億拋售高鑫零售（包含大潤發(fā)、歐尚等），以累計虧損超200億的代價脫手了這批實體資產(chǎn)。

阿里巴巴曾雄心勃勃布局線下零售，馬云那句“線上線下和物流必須結(jié)合在一起，才能誕生真正的新零售”猶在耳邊。彼時，銀泰百貨、高鑫零售、三江購物紛紛被阿里收入囊中。而現(xiàn)如今，新零售的“學(xué)徒”們逐漸銷聲匿跡，老大哥盒馬也從跑馬圈地轉(zhuǎn)向了穩(wěn)扎穩(wěn)打。

實體零售轉(zhuǎn)型道阻且長，線下零售的復(fù)雜性遠超預(yù)期。就連傳聞中“喜歡逛商城勝過電商”的日本，去年也有不少百年老店級別的百貨商店相繼倒閉。連阿里都盤不活的線下百貨，還能否再搶救一下？

01、激進的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，然后呢？

阿里和銀泰的合作，也有過濃情蜜意的蜜月期。前者以龐大的用戶基數(shù)，和最擅長的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，為銀泰百貨從會員、交易、商品等諸多領(lǐng)域做了數(shù)字化心肺復(fù)蘇術(shù)。

比如阿里為銀泰引入了會員寶、導(dǎo)購寶和營銷寶等技術(shù)解決方案，還推出數(shù)字化付費會員體系INTIME 365，該會員體系玩得飛起——花365元辦卡，全年購物返積分，大牌化妝品折上折、還能享受免費停車、專屬導(dǎo)購等特權(quán)。

會員制的玩法當(dāng)然不算新鮮了，但這招還是讓銀泰數(shù)字化會員突破2000萬，疫情期間創(chuàng)造出41個銷量破千萬的爆款單品。雙方還進行了門店改造、社群零售、集市零售等多方面嘗試，數(shù)字化會員一度突破4000萬。在喵街APP、“銀泰百貨”微信小程序、“銀泰百貨”支付寶小程序等數(shù)字化基建的加持下，銀泰在場面上似乎不落下風(fēng)。

超市之王大潤發(fā)，也接受過阿里的數(shù)字化改造。

大潤發(fā)在數(shù)字化道路上野心勃勃，但效果甚微。首先，阿里大手筆為大潤發(fā)各個門店里投設(shè)了自助收銀機，并為門店接入了淘鮮達業(yè)務(wù)，通過自助收銀系統(tǒng)+淘鮮達平臺，進行會員數(shù)字化改造；隨后，將飛牛網(wǎng)升級改版成APP形式，即“大潤發(fā)優(yōu)鮮”，提供滿29元包郵1小時急速送達服務(wù)；對部分超過1000單的門店，改造懸掛鏈，設(shè)置前置倉；此外，還與天貓超市共享了庫存，2021年，大潤發(fā)和菜鳥加深合作，進軍了社區(qū)團購賽道等。

但這些手筆并未能改變大潤發(fā)的頹勢，有些甚至起了反作用：如投入20億打造的“淘鮮達”，因配送成本過高，客單價遠遠覆蓋不了成本，導(dǎo)致每一筆訂單都像在做慈善。

同時，大爺大媽們對這些高大上的噱頭根本不買賬，一位前高鑫高管透露：" 我們在每個門店都鋪設(shè)了揀貨軌道，但最終發(fā)現(xiàn)，消費者寧愿多走兩步去菜市場，也不愿等半小時送貨上門。"

數(shù)字化改造提升了百貨業(yè)與人的連接效率，但始終沒有正視一個根本問題：那些被電商分流走的交易額，該以何種形式回歸線下？

阿里股價如日中天的時候，新零售概念和一連串投資并購帶來的營收和想象力，讓集團在金融層面已經(jīng)回血。反觀百貨業(yè)，各種資本開支、場景擴容后，依然難以伺候好“只愛打卡發(fā)朋友圈、不是真購物”的Z世代，導(dǎo)購們也時不時要應(yīng)對，“為什么三雙襪子網(wǎng)上9.9包郵”的拷問。

02、祛魅后，重新上路

當(dāng)傳統(tǒng)商場開始對互聯(lián)網(wǎng)祛魅，才意識到線下賣場的核心競爭力，根本不是APP里那些花里胡哨的功能，而是重塑商場的價值：通過“社群+場景”的營銷模式，消費者產(chǎn)生更深的參與度和情感投入。

過去商場分層就像“俄羅斯套娃”：一樓化妝品、二樓女裝、三樓童裝……顧客想買杯咖啡得從五樓電影院折返到負一層，未來，聰明的玩家開始打破物理空間限制，將同一層空間設(shè)計成不同功能混搭，讓消費者本來只想打卡曬照，在不知不覺中，喝著奶茶順道買了衣服。

南京路步行街就曾經(jīng)在世紀廣場、新世界城、世貿(mào)廣場、悅薈廣場四大舞臺同時開啟了電競狂歡，把國民級電競項目《英雄聯(lián)盟》和《王者榮耀》搬進了商場，讓商圈秒變電競館，吸引了一大批年輕人邊打游戲邊剁手。

北京朝陽大悅城、上海靜安大悅城等商場打造二次元文化主題空間，為Z世代們打造出專屬的吃谷圣地。這些商場在門頭、LED大屏上都融入了動漫元素，還定期舉辦漫展、市集等活動。

最近，上海虹橋天街等商場就專門為游戲《戀與深空》的角色祁煜舉辦了二次元生日會，不僅提供定制化服務(wù)和專業(yè)的活動流程，甚至豪擲60萬打造了專屬祁煜的“痛樓”，還引導(dǎo)、聯(lián)合了場內(nèi)商戶，在活動期間推出專屬優(yōu)惠。

這些活動讓二次元文化從“圈地自萌”走向主流視野，擁抱了年輕人的新潮流，也讓線上話題為線下實體空間引流，帶來了消費轉(zhuǎn)化。

北京SKP-S則是直接把奢侈品展玩成科幻片場和藝術(shù)展覽，從“五感”（視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺）角度重新定義了沉浸式消費，當(dāng)LV、Gucci不再作為單純的商品，而是藝術(shù)展品出現(xiàn)在這些展區(qū)，消費者也就不再把買包當(dāng)作購物，而是參與人類文明的行為藝術(shù)。

當(dāng)各大實體經(jīng)濟式微的同時，親子經(jīng)濟、兒童娛樂賽道卻逆勢增長，催生了許多商圈圍繞親子娛樂的下沉市場突圍戰(zhàn)。比如大潤發(fā)Super社區(qū)店在一些下沉市場推出“免費量血壓+兒童游樂區(qū)”等服務(wù)，拿捏“祖孫三代”消費習(xí)慣，通過親子客群提升到店頻次、帶動消費。

數(shù)字化的盡頭是人。未來，人貨場依然可以繼續(xù)用AI作為驅(qū)動、用數(shù)字化賦能進行精準營銷。

業(yè)內(nèi)人士分析，阿里有可能會轉(zhuǎn)向幕后，憑借其技術(shù)、數(shù)據(jù)專長，為零售伙伴供 “彈藥” 而非親上戰(zhàn)場。阿里曾經(jīng)為傳統(tǒng)商超提供的智能選品、庫存優(yōu)化方案、會員體系等技術(shù)，也不會因為戰(zhàn)略調(diào)整而消失，但故事的主角，則會讓位給實體店本身，畢竟最懂線下消費者的，是實體店的從業(yè)者。

當(dāng)全網(wǎng)唱衰實體經(jīng)濟時，胖東來舉著“平均薪資7600元、年假40天”的福利大旗殺出重圍。胖東來用事實顛覆了所有人的認知：給員工高薪高待遇并不等于增加成本，而是用員工幸福感換取業(yè)績暴增。

今年以來，永輝作為“首席大弟子”積極向胖東來取經(jīng)，從服務(wù)、理念、員工關(guān)懷等多維度深度學(xué)習(xí)。在全國范圍內(nèi)，永輝穩(wěn)步推進門店整改，組織上百場培訓(xùn)、并有序安排員工前往許昌胖東來駐店學(xué)習(xí)，通過優(yōu)化薪酬、改善辦公環(huán)境、合理安排工時等舉措，全方位提升員工的幸福感與工作積極性。

爆改后的永輝迎來了業(yè)績激增，全國首家胖東來調(diào)改門店永輝鄭州信萬廣場店營業(yè)首日客流翻了5.3倍、日均銷售額翻了13.9倍，永輝超市自主調(diào)改的北京首家門店單日銷售總額翻了6倍……胖東來的"幸福員工魔法"正在零售界掀起颶風(fēng)。

如今，新一代消費者對于購物場所的需求早已不僅僅是滿足衣食、購物需求，他們要的是能曬朋友圈的儀式感、能混圈子的社交幣、能標榜人設(shè)的身份卡。這種演變推動著購物中心不能單純做空間提供者，而是要把空間轉(zhuǎn)變?yōu)槟艽蚩馨l(fā)筆記能認識朋友的舞臺。

阿里的新零售帶不動實體店，但江湖又有了“胖改”的傳說。起燒錢的數(shù)字化，走心的人性化或許才是續(xù)命神藥?！斗被ā分?，寶總曾通過對百貨行業(yè)的理解一戰(zhàn)成名。往日榮光，未必不能復(fù)現(xiàn)。

排版丨項雨涵