文｜娛樂資本論 吳曉宇
您有多久沒在朋友圈刷到"劇本殺"這個(gè)詞了？那個(gè)曾經(jīng)席卷城市的狂歡記憶，仿佛隨著2023年的風(fēng)暴悄然封存——商住樓里的謀殺謎案，草坪上的飛盤弧線，星空下的帳篷燈火，這些資本寵兒們的集體謝幕，竟比它們的登場還要迅疾。
當(dāng)潮水轉(zhuǎn)向潮玩、AIGC與谷子的時(shí)候，這些曾經(jīng)媒體眼中的寵兒活的還好嗎？或者，還活著嗎？
娛樂資本論探訪多位劇本殺店主、平臺經(jīng)營者和創(chuàng)作者時(shí)發(fā)現(xiàn)，劇本殺行業(yè)在2022-2023年間經(jīng)歷了一番大洗牌，接近60%的店鋪永久閉店，但核心用戶基數(shù)不降反增，2024年市場規(guī)模突破172億。
這看似矛盾的數(shù)字背后，是行業(yè)自發(fā)的供給側(cè)革命——?jiǎng)”練⒌?、工作室和平臺紛紛“卷”起來了，各個(gè)環(huán)節(jié)都在力爭提供全新的體驗(yàn)給玩家。行業(yè)壁壘也就此出現(xiàn)，新的創(chuàng)作者和工作室很難出頭。
隨著“內(nèi)卷”的持續(xù)，過去一年劇本殺的新形態(tài)和新范式已出現(xiàn)，包括了線下文旅劇本殺、心理劇本殺、劇本殺互動(dòng)劇等等。
娛樂資本論通過研究，總結(jié)出了以下五點(diǎn)現(xiàn)象：
和印象中偏硬核推理男性玩家不同，現(xiàn)在的女性玩家占比為55%，繼續(xù)證明了線下消費(fèi)得女性者得天下的事實(shí)。
三、四線城市才是劇本殺的黃金市場，時(shí)間充裕社交需求高且有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力的用戶是核心。
戀愛本誕生了戀陪位這樣的類陪玩機(jī)制，帥氣且表演能力強(qiáng)的戀陪太搶手，同時(shí)也有低素質(zhì)的戀陪，娛樂和安全成為平衡難點(diǎn)。
心理劇本殺憑借比心理咨詢便宜的價(jià)格，以及抑郁癥頻發(fā)的社會(huì)氛圍，獲得了不錯(cuò)的成長性。
文旅劇本殺仍是典型的B端生意，但我們曾關(guān)注過的紅色劇本殺依然能夠吸引年輕受眾。
三、四線城市火爆，線下劇本殺店月入10萬
劇本殺行業(yè)現(xiàn)在的市場規(guī)模究竟有多大？一些行業(yè)人士通過票房數(shù)據(jù)給出了他們的答案。
瘋狂劇本殺CEO王聰向娛樂資本論透露，根據(jù)美團(tuán)預(yù)定數(shù)據(jù)和小黑探的票房榜綜合來看，2023年劇本殺全年票房為33億元。2024年略有下降，整體票房數(shù)據(jù)也在31億元左右。
王聰說，這些票房數(shù)據(jù)全部來源于線上，線下消費(fèi)并未計(jì)入。根據(jù)王聰所獲得的信息，劇本殺的線上化率大概在18%左右，那么2024年全國劇本殺行業(yè)的市場規(guī)模大致在172億元左右。2022年之后，劇本殺的行業(yè)規(guī)模也基本穩(wěn)定在這個(gè)數(shù)字上下。
同時(shí)，Z世代正執(zhí)掌著劇本殺的權(quán)杖。今天，85%的劇本殺消費(fèi)者，年齡在16-29歲之間。16歲以下和30歲以上的劇本殺玩家占比均不足10%。女性玩家與男性玩家的比例則大致為55%和45%。推理本、歡樂本和情感本是目前市面上主流的劇本殺類型。作為情感本的一個(gè)分支，《高山下的花環(huán)》《騎單車到月亮》《野火》等家國本仍然能獲得大量00后玩家的喜愛。
《流氓敘事》NPC海報(bào)（圖源：愛丁堡七號密室劇本殺）
哪里的劇本殺生意最好？或許在大部分人的淺層經(jīng)驗(yàn)里，北上廣深這樣一線城市匯集了更大批量的劇本殺玩家。不過，小娛調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，北京等一線城市的生活壓力大，劇本殺門店數(shù)量也趨于飽和。大部分店鋪的客單價(jià)和二、三線城市拉不開差距，成本又遠(yuǎn)高于二、三線城市，利潤空間被雙重絞殺。
反觀長沙、成都、杭州、南京等二線城市，劇本殺的消費(fèi)能力和市場認(rèn)可度在線，客單價(jià)早已逼近一線城市。這些城市的年輕人愿意在工作日的晚上來打劇本殺，劇本殺店的生意極少會(huì)出現(xiàn)冷清的狀況。
而在一些劇本殺店老板看來，三、四線城市是今天最好的劇本殺市場。這些區(qū)域的用戶還處于劇本殺的認(rèn)知階段。一些2021年的老劇本還有教育市場的機(jī)會(huì)。劇本殺玩家的活躍周期在半年左右。一名玩家經(jīng)過半年的熏陶后，要么成為劇本殺的核心用戶，要么就會(huì)流失?，F(xiàn)在，三、四線城市的劇本殺活躍玩家恰恰非常多。
由馬探案創(chuàng)始人李科以自家店鋪舉例，三、四線城市的門店一個(gè)月可以開450車劇本殺。旺季時(shí)，由馬探案的門店曾經(jīng)有過一天開40車的超高紀(jì)錄。淡季時(shí)，這些門店每個(gè)月也能開300車左右的劇本殺。人流量的加持下，一家劇本殺店每月流水在10萬元左右，運(yùn)營成本可以達(dá)到4萬元（不含租金），運(yùn)營利潤率高達(dá)60%。
由馬劇本殺秦皇島線下店
劇本殺創(chuàng)作者雪人向小娛表示，劇本殺行業(yè)當(dāng)下的發(fā)展態(tài)勢已經(jīng)趨于平穩(wěn)。劇本殺早已和唱K一樣，成為普羅大眾主流的娛樂方式。
在諸多行業(yè)人士眼中，2023年6月是劇本殺行業(yè)的一個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。當(dāng)時(shí)，文旅部會(huì)同公安部、應(yīng)急部等部門印發(fā)的《關(guān)于加強(qiáng)劇本娛樂經(jīng)營場所管理的通知》正式實(shí)施。這份通知對于劇本殺行業(yè)進(jìn)行了清晰的定義和規(guī)范，工商部門的經(jīng)營范圍中加入了“劇本娛樂”這一項(xiàng)。
根據(jù)李科的回憶，新規(guī)出臺后，所有的劇本殺店都要去工商部門對營業(yè)執(zhí)照的經(jīng)營范圍進(jìn)行變更，劇本殺經(jīng)營場所也要符合消防的相關(guān)規(guī)定。過去，很多劇本殺店開在居民樓里，擾民不說，安全隱患也非常大。監(jiān)管新規(guī)和一些眾所周知的原因，直接讓60%的劇本殺門店在22-23兩年間關(guān)停。
“一座100萬左右人口的三、四線城市，劇本殺最火熱的時(shí)候大概能夠容納六七十家門店。經(jīng)歷這一波洗禮之后，剩下的門店大概有十四五家，少的時(shí)候可能就十家左右這樣一個(gè)狀態(tài)。有意思的是，剩下的這十家門店承接了未來所有的需求，現(xiàn)在幾乎天天爆滿”，李科這樣說道。
60%的劇本殺店在合規(guī)化浪潮中悄然退場，但劇本殺業(yè)內(nèi)對于這次整治是非常支持的。和小娛交流的行業(yè)人士都認(rèn)為，良幣驅(qū)逐劣幣的效應(yīng)下，留存的劇本殺門店通過消防改造、服務(wù)升級構(gòu)建起新的護(hù)城河，為消費(fèi)者打造更安全的打本環(huán)境。
改劇本、戀陪位、刷評分，劇本殺行業(yè)激烈內(nèi)卷
劇本殺已經(jīng)進(jìn)入存量競爭的深水區(qū)。那么和大多數(shù)處于類似階段的行業(yè)一樣，創(chuàng)作者、平臺和線下店為了維系固有客群，同時(shí)吸收新玩家，陷入了三維絞殺戰(zhàn)?！皟?nèi)卷”也就變得在所難免。這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，正在重塑劇本殺行業(yè)的生存法則。
劇本殺作者DC在市場最火熱的2020年進(jìn)入了劇本殺領(lǐng)域。最高產(chǎn)的階段，DC每年都能寫十幾款劇本殺游戲，堪稱“劇本印刷機(jī)”。到了去年，DC只產(chǎn)出了三款劇本殺游戲。今年，DC的目標(biāo)已經(jīng)進(jìn)一步放低，產(chǎn)出一本就是勝利。
小娛很好奇DC熱情消退的原因。DC無奈的表示，現(xiàn)在的劇本殺競爭太過激烈，早已不是前幾年隨便寫一個(gè)劇本就能賺錢的態(tài)勢了。整個(gè)市場每天都能涌現(xiàn)數(shù)十個(gè)新的劇本和作者，新本被埋沒的可能性非常大。寫十多個(gè)劇本，每一部都虧錢，那還不如把精力放到一兩個(gè)優(yōu)質(zhì)創(chuàng)意的身上。
不過，熱門的劇本殺很難依靠閉門造車而誕生，往往需要靈感或者運(yùn)氣?！渡倌棠痰牡?9次出逃》是雪人所在的瘋狂劇制推出的一款熱門游戲，靈感來源于《一年一度喜劇大賽第二季》的“少爺和我”組合。
午休的時(shí)候，雪人和同事們交流觀看綜藝的感受。大家發(fā)現(xiàn)“霸道總裁”的題材在今天依舊非常受歡迎，類似的題材改編成劇本殺或許也能產(chǎn)生爆款。腦暴之后，雪人和團(tuán)隊(duì)的小伙伴立即去會(huì)議室列了一下游戲流程，霸道總裁IP與劇本殺的化學(xué)反應(yīng)在48小時(shí)內(nèi)完成驗(yàn)證。一個(gè)熱門的歡樂本就這樣誕生了。
雪人也告訴小娛，劇本殺行業(yè)真正比較內(nèi)卷的賽道還是情感呈現(xiàn)本。今天在一線城市，如果想要打一場情感呈現(xiàn)本，客單價(jià)至少是在248-328元的區(qū)間內(nèi)。店家開一車情感本，需要配備一名DM和3-4名NPC，一局游戲時(shí)長為7、8個(gè)小時(shí)，甚至“卷”出了“戀陪位”（戀愛陪伴位）這樣的特殊角色。
“戀陪位”指的是劇本殺里以某位玩家戀人或CP身份出現(xiàn)的陪伴型NPC?！皯倥阄弧蓖ǔ?huì)為這名玩家提供情感支持，甚至?xí)M(jìn)行牽手或者擁抱等親密互動(dòng)。一般而言都是女性玩家付費(fèi)，購買帥氣的男性或溫柔的DM做戀陪服務(wù)。
一位劇本殺作者表示，他曾經(jīng)見識過一些低素質(zhì)的戀陪位，借著劇本中的動(dòng)作對女玩家鎖喉騎胯，進(jìn)而招致女玩家的投訴?，F(xiàn)在，店家為了規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，往往會(huì)把戀陪位的性別從男性改成女性，在體驗(yàn)與安全間尋找平衡點(diǎn)。
從這些改動(dòng)不難看出，優(yōu)秀的DM對于一款劇本殺的流行程度能夠起到?jīng)Q定性的作用。DM工作的一部分就是對那些文筆不佳的熱門劇本殺進(jìn)行改編。改編后的劇本有幾率在劇本殺愛好者群體中持續(xù)流行。DM甚至?xí)孕兄谱魉芊獾臅?、手鏈和亞克力插盤等伴手禮來吸引玩家。DM的小心思，可以帶動(dòng)一款劇本殺評分的上揚(yáng)。
劇本殺的評分在普通愛好者的內(nèi)心中還是擁有一定分量的。創(chuàng)作者Aric表示，很多劇本殺愛好者直接“封殺”7分以下的劇本，7-8分之間的劇本是可打可不打，8分以上的劇本才能入他們的法眼。因此，大量劇本殺工作室事先在平臺上給自己的劇本刷好評，目的就是爭取第一批玩家。
與此同時(shí)，瘋狂劇本殺這樣的發(fā)行方也在卷，卷的是劇本殺發(fā)行的商業(yè)模式。
2023年3月，瘋狂劇本殺在行業(yè)推出了“票房分成合作計(jì)劃”。瘋狂游戲免費(fèi)將劇本發(fā)放給劇本殺店鋪。店家如果想要開本，需要掃描劇本中的二維碼進(jìn)入小程序單獨(dú)付費(fèi)，這些費(fèi)用就會(huì)計(jì)為劇本殺的票房。
和傳統(tǒng)的賣本模式不同，票房分成模式收入上限更高。部分熱門劇本殺作品，工作室或個(gè)人創(chuàng)作者最高可收獲300萬以上的收入。同時(shí)，票房分成模式還能有效杜絕盜版，保障劇本殺創(chuàng)作者的權(quán)益。瘋狂劇本殺也可以從中抽取30%-50%的抽成。
票房分成模式外，瘋狂劇本殺還曾經(jīng)引入了《靈籠》和《星之繼承者》等優(yōu)質(zhì)IP，希望能夠?qū)⑺鼈兏木幊蓜”練?。不過到了今天，瘋狂劇本殺已經(jīng)對知名IP實(shí)現(xiàn)了祛魅。
王聰認(rèn)為，IP不一定給劇本殺帶來更高的知名度，反而限制了內(nèi)容創(chuàng)作。如果瘋狂劇本殺硬著頭皮將上面的IP改編成劇本殺，需要延長IP授權(quán)周期，向IP方繼續(xù)支付授權(quán)費(fèi)用。這種情況下，劇本創(chuàng)作的成本直線上升，等待瘋狂劇本殺的只有虧錢一條路。現(xiàn)在，瘋狂劇本殺修改了IP授權(quán)的思路，從先拿IP后創(chuàng)作劇本改為先創(chuàng)作劇本再找合適的IP。
新型劇本殺冒頭，新業(yè)態(tài)帶來新機(jī)遇
過去2年時(shí)間里，除去前面提到的傳統(tǒng)劇本殺，市面上出現(xiàn)了心理劇本殺、線下文旅劇本殺和劇本殺互動(dòng)劇等新形式。在部分專業(yè)人士眼里，這些娛樂形式都很難稱之為“劇本殺”。不過，小娛還是從中觀察到了一些新的需求。
3月剛剛過去10天，心理咨詢師阿鐘已經(jīng)帶了兩場“心理劇本殺”。心理劇本殺的參與人數(shù)為6-8人，平均時(shí)長3小時(shí)左右。每場心理劇本殺的主題各不相同，女性主義、親密關(guān)系、家庭關(guān)系和生死觀都是心理劇本殺探討的主題。
和普通劇本殺一樣，心理劇本殺也需要參與者面對面進(jìn)行交流。在專業(yè)心理咨詢師的帶領(lǐng)下，參與者在一個(gè)情景中游玩類似狼人殺的游戲，不斷根據(jù)話題交流的感受進(jìn)行淘汰。游戲結(jié)束后，心理咨詢師帶領(lǐng)大家復(fù)盤整場游戲，讓參與者覺察自己的人際互動(dòng)模式。
阿鐘說，現(xiàn)在人們對于心理健康的重視程度日益提升，向心理咨詢機(jī)構(gòu)尋求幫助的年輕人不在少數(shù)。很多人沒有到達(dá)患病的程度，但同樣需要心理問題的咨詢和疏導(dǎo)。此時(shí)，心理劇本殺這一形式就很好地填補(bǔ)了這片空白。心理劇本殺的價(jià)格在150元左右，比心理咨詢的價(jià)格要便宜不少。
線下文旅劇本殺則是另一塊快速增長的市場。2023年之后，全國旅游市場開始逐漸升溫，各個(gè)旅游景區(qū)迎來了客流新高峰。單純的游覽景點(diǎn)已無法滿足游客的需求。于是，大量線下文旅劇本殺項(xiàng)目如雨后春筍般出現(xiàn)。
由馬探案就在天津張園的溥儀故居開展了線下沉浸式劇本殺項(xiàng)目。游客游玩整個(gè)劇本殺的過程需要結(jié)合手機(jī)小程序。游客閱讀自己的劇本，接著去和NPC互動(dòng)并執(zhí)行任務(wù)，能夠獲得諜戰(zhàn)片的參與感。通關(guān)后，游客基本上把張園游覽了一圈，還能獲得園區(qū)提供的額外獎(jiǎng)勵(lì)。全套劇本殺項(xiàng)目的票價(jià)為79.9元，包含了張園門票。
一些影視基地的劇本殺供應(yīng)商，還把相關(guān)業(yè)務(wù)擴(kuò)展到全國。小娛在小紅書上發(fā)現(xiàn)了一家在上海影視樂園提供劇本殺團(tuán)建的供應(yīng)商。這位供應(yīng)商表示，只要采購單位愿意負(fù)擔(dān)工作人員的差旅費(fèi)和道具的運(yùn)輸費(fèi)，他們的劇本殺可以平移到全國各地。比如一場30人的團(tuán)建活動(dòng)，上海影視樂園內(nèi)的費(fèi)用就要6000元。如果在北京組織類似的活動(dòng)，成本將會(huì)達(dá)到1萬元。
雪人曾經(jīng)設(shè)計(jì)過多個(gè)線下文旅劇本殺。他告訴娛樂資本論，線下沉浸式劇本殺打造的周期較長，劇本內(nèi)容需要契合整體的旅游資源。劇本殺和游覽要同時(shí)兼顧。DM如何組織二三十個(gè)玩家一同游戲，也是需要深度思考的事情。雪人還為一些廢棄的影院或者閑置的地下商業(yè)體設(shè)計(jì)過沉浸式劇本殺，得到了預(yù)期的效果。
當(dāng)然，也不是所有旅游資源或者閑置空間都適合置入劇本殺。曾經(jīng)有一次，一家汽車4S店的工作人員找到雪人，希望他利用店內(nèi)閑置的大休息區(qū)，設(shè)計(jì)一個(gè)沉浸式劇本殺。思來想去，雪人還是覺得4S店的休息區(qū)很難和劇本殺聯(lián)系起來，拒絕了那次的合作。
另外，綜藝IP的線下朝圣也為劇本殺行業(yè)注入頂級流量。脫胎于芒果衛(wèi)視綜藝《明星大偵探》（以下簡稱《明偵》）的芒果MCITY就是一個(gè)典型案例。
芒果衛(wèi)視相關(guān)人士告訴小娛，2018年開始，芒果衛(wèi)視針對《明偵》IP落地進(jìn)行了多次試水。復(fù)盤這些試水活動(dòng)，芒果衛(wèi)視發(fā)現(xiàn)玩家最在意的兩點(diǎn)：一個(gè)是節(jié)目里經(jīng)典案件和場景的還原度，另一個(gè)則是互動(dòng)體驗(yàn)如何進(jìn)一步升級。
了解到這兩點(diǎn)需求之后，芒果衛(wèi)視在長沙、上海和南京開設(shè)了三家MCITY實(shí)體店，以期培養(yǎng)核心粉絲。目前，MCITY形成“門票+衍生品+快閃活動(dòng)”多元盈利模式。
AI作圖 by娛樂資本論
MCITY實(shí)體店中，芒果衛(wèi)視經(jīng)常會(huì)推出一些《明偵》IP的新型劇本殺。去年，MCITY上演了沉浸式互動(dòng)劇場《芒城風(fēng)云之失竊的黎明》。這個(gè)劇場延續(xù)了《明偵》的世界觀，故事背景就設(shè)定在節(jié)目里出現(xiàn)過的“芒城”，還分成了“永夜黨”和“黎明黨”兩個(gè)陣營。觀眾跟著不同陣營的NPC玩，就能解鎖不同的劇情。而且，NPC的名字都是玩家熟悉的角色，極具代入感。
現(xiàn)在，芒果國際文旅負(fù)責(zé)人汪光年主導(dǎo)的文旅融合戰(zhàn)略為MCITY提供了更廣闊的平臺支撐，其團(tuán)隊(duì)在全國多個(gè)文商旅項(xiàng)目中，探索"文旅街區(qū)"融入MCITY打破門店的形式，注重IP場景復(fù)刻（如《芒城風(fēng)云》街區(qū)）、文創(chuàng)衍生品開發(fā)（如主題劇本殺小程序）及互動(dòng)體驗(yàn)升級的理念高度契合。
資本市場的故事集里早已沒有了劇本殺的位置。然而，經(jīng)歷過特殊時(shí)期和行業(yè)監(jiān)管，劇本殺市場展現(xiàn)出驚人的韌性?，F(xiàn)在，劇本殺行業(yè)仍在穩(wěn)步前行，175億的市場規(guī)模遠(yuǎn)非劇本殺的終點(diǎn)。