姚宛
北京時(shí)間3月13日，法國開云集團(tuán)宣布Demna成為旗下意大利奢侈品牌古馳的新任藝術(shù)總監(jiān)。從2015年起，他是開云集團(tuán)旗下的另一個(gè)奢侈品牌巴黎世家的藝術(shù)總監(jiān)。7月6日的巴黎世家高級(jí)定制發(fā)布會(huì)結(jié)束后，他將正式在古馳履新。
開云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault對(duì)Demna的到來表示歡迎，他說道：“Demna對(duì)行業(yè)、對(duì)巴黎世家以及對(duì)我們集團(tuán)的成功做出了巨大貢獻(xiàn)。他的創(chuàng)意實(shí)力正是古馳所需要的。我感謝他過去十年所取得的一切成就，并期待他為古馳塑造新的創(chuàng)意方向。”
古馳首席執(zhí)行官Stefano Cantino則表示：“我一直非常欣賞Demna的創(chuàng)意方式，它既獨(dú)特又充滿力量。他能夠在尊重品牌標(biāo)志性傳承的同時(shí)，融入現(xiàn)代感，這種能力非同尋常。以古馳日益穩(wěn)固的根基為依托，Demna將引領(lǐng)品牌重塑時(shí)尚權(quán)威地位，并保持持久的文化影響力。 ”
但其實(shí)這是一則沒有人預(yù)料到的“突發(fā)新聞”。
在此之前，傳聞即將擔(dān)任古馳藝術(shù)總監(jiān)的人選包括Maria Grazia Chiuri和Hedi Slimane，甚至不久之前從Maison Margiela離職的John Galliano都被列入到猜測名單里面。如果要概括這些人有何共同特征，那么其一便是都極其擅長制造話題和爆款產(chǎn)品，而其二就是各自所屬的品牌都在他們?nèi)温毱陂g經(jīng)歷了銷售額的快速增長。
事實(shí)上，Demna同樣擁有這些特征。
盡管開云集團(tuán)從不單獨(dú)披露巴黎世家的業(yè)績，根據(jù)時(shí)尚商業(yè)媒體Business of Fashion報(bào)道，Fran?ois-Henri Pinault在2019年年報(bào)發(fā)布后的財(cái)務(wù)會(huì)議上表示，品牌銷售額早已邁過10億歐元大關(guān)。而在2024年，巴黎世家所屬的“其它品牌”部門收入錄得32億歐元?？紤]到同屬該部門的Alexander McQueen、Brioni和Qeelin規(guī)模相對(duì)較小，巴黎世家的銷售額占比或?qū)⑦^半。
這是因?yàn)?span>Demna定義了2010年代的時(shí)尚。他因?yàn)樯莩蕹绷髌放?span>Vetements而進(jìn)入大眾視線并聲明崛起，到2015年成為巴黎世家藝術(shù)總監(jiān)后，又陸續(xù)帶來了包括Triple S、Track等爆款鞋履系列以及Hourglass和Rodeo熱門手袋系列——這些都成為了為品牌帶來高業(yè)績增幅的現(xiàn)金奶牛。
但最重要的是，Demna徹底改變了時(shí)尚行業(yè)的設(shè)計(jì)和運(yùn)營范式。
他對(duì)革新制作過程和內(nèi)容更感興趣，每個(gè)季度會(huì)按照“服飾清單”來反復(fù)演繹衛(wèi)衣和牛仔褲等單品。而他也很少會(huì)為設(shè)計(jì)的都市做出詮釋，將闡釋權(quán)交給了消費(fèi)者，只把握整體的品牌服飾形象和每個(gè)季度的概念。
即使是在品牌發(fā)給媒體的稿件中，筆墨也多著重于服飾的工藝和秀場概念的營造。而這些消費(fèi)者或許不會(huì)像時(shí)裝編輯那樣解析創(chuàng)作，但新穎且能夠參與到高級(jí)時(shí)裝概念闡釋的體驗(yàn)，實(shí)則和奢侈品牌向來強(qiáng)調(diào)的專屬性存在契合之處。
這些特質(zhì)正是當(dāng)下古馳所需要的。
經(jīng)歷了數(shù)年的突飛猛漲之后，整個(gè)奢侈品行業(yè)從2023年下半年開始進(jìn)入到波動(dòng)狀態(tài)，這致使多個(gè)奢侈品牌開始重新思考過去的常用策略是否能在新的背景之下延續(xù)。這種變化最直白的反映，便是過去一年里頻繁出現(xiàn)的設(shè)計(jì)師和管理層人事變動(dòng)。
古馳同樣處于推動(dòng)自身改變的進(jìn)程之中。它在2015年后曾憑借轉(zhuǎn)型實(shí)現(xiàn)了連續(xù)多個(gè)季度錄得雙位數(shù)增幅的成績，其面向千禧一代進(jìn)行營銷和使用電影、展覽和藝術(shù)來塑造形象的方式被行業(yè)認(rèn)可和推崇，并且踩中趨勢成為奢侈品牌進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型的先驅(qū)。
越是充滿挑戰(zhàn)性和不確定性的時(shí)代，奢侈行業(yè)越需要能夠突破范式創(chuàng)新的藝術(shù)總監(jiān)，而這種需求反過來也能給設(shè)計(jì)師更大的機(jī)會(huì)去施展創(chuàng)意能力。
在直觀的舉措層面，Demna無疑會(huì)改變當(dāng)下古馳呈現(xiàn)的風(fēng)格。在時(shí)裝領(lǐng)域，此前Demna最為擅長的日?；莩拊O(shè)計(jì)無疑會(huì)被帶到古馳，而將闡釋權(quán)交給觀眾的做法也是如此，以此促使他們以更為沉浸的姿態(tài)參與到對(duì)話之中。
這樣做的好處在于，古馳進(jìn)一步打破奢侈品牌的“第四面墻”，以一種更直白的方式和人們進(jìn)行溝通。對(duì)于任何身處轉(zhuǎn)型進(jìn)程中的品牌來說，直白且有效地溝通往往是實(shí)現(xiàn)業(yè)績增長的前提——必須要有人知道品牌在轉(zhuǎn)型，也必須有人知道品牌在往什么樣的方向轉(zhuǎn)型。
另一方面，日常化設(shè)計(jì)的核心不在于其如何改造日常服飾，而是通過對(duì)日常服飾的改造來呈現(xiàn)品牌對(duì)人，人的心境及其所處的日常生活環(huán)境的關(guān)注。在這個(gè)奢侈品行業(yè)波動(dòng)起伏的時(shí)期，對(duì)個(gè)體的關(guān)注必許多宏大的價(jià)值更為重要，由此帶來的確定性心態(tài)才是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者信任品牌的關(guān)鍵。
若當(dāng)時(shí)裝風(fēng)格發(fā)生變化，其帶來的影響也會(huì)影響到整個(gè)品牌日常運(yùn)作中的方方面面，包括營銷、廣告以及門店裝潢。其中最值得關(guān)注的或許是它的社交媒體策略。按照Demna的風(fēng)格，怪誕視頻會(huì)增多，諸如動(dòng)畫等創(chuàng)新性的傳播媒介或?qū)⒛艿玫竭w移應(yīng)用。
這是因?yàn)椋珼emna此前的種種做法已經(jīng)證明，他不僅精通如何巧妙地在日常服飾上進(jìn)行創(chuàng)新來吸引消費(fèi)者關(guān)注，也十分擅長通過社交媒體來以一種解構(gòu)態(tài)度重塑一個(gè)奢侈品牌獨(dú)特年輕但又獨(dú)特的形象。
而在經(jīng)歷了上一輪轉(zhuǎn)型之后，古馳已經(jīng)確立了年輕化的形象，它如今最需要的便是往前再邁進(jìn)一步，凝練出一種更為雋永的姿態(tài)。
過去幾年里，古馳將大量資源投入到對(duì)自身歷史的梳理和重整之中。其在上海、京都和倫敦等城市舉辦《寰宇古馳》典藏展（Gucci Cosmos），還對(duì)Gucci Jackie 1961系列手袋、竹節(jié)包和馬銜扣樂福鞋等經(jīng)典產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)上的煥新。當(dāng)Demna正式上任后，這一進(jìn)程或?qū)⒌玫礁蠓鹊耐苿?dòng)。
一個(gè)可以對(duì)此進(jìn)行佐證的案例便是，他在進(jìn)入巴黎世家的頭五年已經(jīng)徹底重塑的年輕化形象，但又能在2021年憑借重啟的高級(jí)定制系列串聯(lián)起品牌超過百年的歷史。古馳同樣也是一個(gè)成立超過百年的品牌，它仍有大量的檔案在過去以全面年輕化為目的的轉(zhuǎn)型中沒有得到呈現(xiàn)，Demna則將成為開啟檔案庫的鑰匙。
沒有任何品牌能夠在虛無之中抓住發(fā)展的階梯。
不過改變的發(fā)生需要時(shí)間，一位新的藝術(shù)總監(jiān)和他即最新入職的品牌以及品牌此前積累的消費(fèi)者之間，都需要磨合。但一個(gè)好消息或許是，Demna和古馳并非兩條毫無交集的平行線，他在品牌誕生百年的慶祝系列中就曾貢獻(xiàn)過自己的創(chuàng)意力量，一同推動(dòng)巴黎世家和古馳的合作系列落地。
兩個(gè)品牌又都同屬于開云集團(tuán)。作為集團(tuán)內(nèi)部的“老人”，Demna在推動(dòng)資源整合流程上顯然能比他人更具有優(yōu)勢。畢竟品牌轉(zhuǎn)型的過程及其看重速度和效率，對(duì)于古馳這種體量極大的品牌更是如此。當(dāng)決策可以迅速傳達(dá)并執(zhí)行，變化到來的時(shí)間也就越短。
而這或許正是古馳最為吸引人的地方。它曾經(jīng)歷過不同風(fēng)格的洗禮，也曾走過高峰和低谷。每一次遇到挑戰(zhàn)的時(shí)候都能夠通過內(nèi)部重塑來將自己迅速調(diào)至新的狀態(tài)，隨后又能憑借種種舉措重新走回增長軌道，并成為行業(yè)趨勢的領(lǐng)導(dǎo)者。
就如Demna在開云集團(tuán)任職聲明發(fā)布后所說的那樣：“我非常激動(dòng)能成為古馳大家庭的一員，也很榮幸能夠?yàn)檫@個(gè)我非常尊重且仰慕已久的品牌貢獻(xiàn)力量。”這是一則回應(yīng)，也是一則聲明，確認(rèn)了設(shè)計(jì)師的姿態(tài)和品牌的價(jià)值地位，支撐著古馳在再次走到轉(zhuǎn)折節(jié)點(diǎn)之際持續(xù)向前。