文 | 娛樂資本論 亞娜
“我的英語不僅是母語，更在好萊塢和全英文工作環(huán)境中打磨了20年，所以你還在等什么呢，跟我一起學(xué)英語吧。”
近日，在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，“吳彥祖教英語”賬號(hào)連更多條視頻引流招生，廣而告之了吳彥祖當(dāng)英語老師的消息。該課程是吳彥祖聯(lián)合在線教育教培機(jī)構(gòu)高途教育科技集團(tuán)合作推出的在線英語課程，售價(jià)為398元，在高途APP、抖音商城、小紅書等平臺(tái)上架。
上線48小時(shí)，該課程銷售額已經(jīng)突破了200萬元，據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，第三方平臺(tái)顯示“吳彥祖帶你學(xué)口語”產(chǎn)品在5天內(nèi)銷售額超過了500萬元。在吳彥祖這套課程上線后，高途教育股價(jià)一路飆升，近十日累計(jì)漲幅達(dá)到36.7%。
但好景不長(zhǎng)，吳彥祖英語課上線半個(gè)月之后，市面上已經(jīng)開始出現(xiàn)了一波負(fù)面輿情。
“終于等到吳彥祖來教我學(xué)英語了?！?在彥祖粉們“追星式”學(xué)英語的同時(shí)，開始有網(wǎng)友發(fā)出被割韭菜的質(zhì)疑聲，10分鐘的課程，吳彥祖出現(xiàn)的概率僅有一半。宣稱的“AI阿祖”并不像吳彥祖，機(jī)械感太強(qiáng)，只會(huì)一味夸人。
剁椒Spicy在高途APP花398元購入了這門課程，并跟著吳彥祖學(xué)習(xí)了幾節(jié)課，體驗(yàn)下來課程相對(duì)比較基礎(chǔ)，且AI味十足。在AI阿祖的“Amazing、Perfect、you did it……”一聲聲夸贊中，情緒價(jià)值確實(shí)被拉滿，但置身于專業(yè)英語學(xué)習(xí)場(chǎng)景中，這是否也意味著AI阿祖少了些許糾錯(cuò)能力？
與此同時(shí)，在閑魚二手平臺(tái)上，已經(jīng)涌現(xiàn)出不少標(biāo)價(jià)低至0.99元的吳彥祖教英語盜版課程，據(jù)剁椒Spicy觀察，這類盜版課程多為“阿祖課堂”的錄播內(nèi)容。缺少了AI陪練的盜版課程席卷全網(wǎng)，又進(jìn)一步激發(fā)了更多網(wǎng)友的負(fù)面評(píng)價(jià)。
高途請(qǐng)來吳彥祖，到底是想“搞流量”，還是踏踏實(shí)實(shí)做產(chǎn)品？負(fù)面口碑不斷，高途怎樣才能打好吳彥祖這張牌？
“關(guān)注我，一起征服英語”。吳彥祖教英語火遍全網(wǎng)，距離其官宣下場(chǎng)教英語過去僅半月時(shí)間，在抖音、小紅書等社交媒體平臺(tái)上，“吳彥祖學(xué)英語”賬號(hào)已經(jīng)迅速積累了200多萬粉絲。
當(dāng)前，“吳彥祖學(xué)英語”抖音賬號(hào)粉絲已達(dá)到137.7萬，在其抖音介紹中寫道，畢業(yè)于俄勒岡大學(xué)，雅識(shí)教育主理人之一，中英雙語演說家，“最會(huì)說英語的明星”之一。四則已發(fā)布作品中，包含了酒店入住、咖啡店點(diǎn)餐的場(chǎng)景教學(xué)課程預(yù)熱視頻。
其中，點(diǎn)贊最高的是“阿祖全英文買咖啡”的真實(shí)場(chǎng)景互動(dòng)視頻，截至發(fā)稿該視頻點(diǎn)贊高達(dá)78.4萬，3.6萬評(píng)論。在該視頻評(píng)論區(qū)有不少網(wǎng)友在線玩梗，不乏有“吳彥祖教英語，王祖賢做艾灸，謝霆鋒做廚師，工作是真難找了”、“事實(shí)證明我是真的不愛學(xué)英語，吳彥祖來教都不行。”
此外，“吳彥祖教英語”小紅書賬號(hào)粉絲也已經(jīng)達(dá)到68.1萬。
社交媒體平臺(tái)上先是掀起了一股“不老男神教我學(xué)英語”的振奮情緒，緊接著事態(tài)發(fā)展逐漸走向了失控，開始有網(wǎng)友對(duì)吳彥祖英語課發(fā)起了“割韭菜”的質(zhì)疑。短短半月，事態(tài)何以發(fā)展至此？
在剁椒Spicy看來，引發(fā)這股負(fù)面輿情的核心在于四方面：
其一，“含祖量”太低。
要知道，當(dāng)下這波購買吳彥祖英語課的網(wǎng)友，多數(shù)是奔著“追星”來的。吳彥祖親自教學(xué)實(shí)打?qū)崫M足了這部分狂熱粉絲的情緒價(jià)值，但缺陷在于錄播課程誠(chéng)意不夠。不少網(wǎng)友奔著跟吳彥祖互動(dòng)而來，又抱著失望而歸。
“十分鐘課程，吳彥祖出現(xiàn)不足五分鐘，全程都是助教女老師再講。到底是真人錄制課還是AI換臉？”“吳彥祖AI分身發(fā)音實(shí)在機(jī)械，不能忍受用男神形象賣課，卻發(fā)現(xiàn)是別人再講?！痹谏缃幻襟w平臺(tái)上，有網(wǎng)友發(fā)布吐槽貼表示。
與吳彥祖在各大社交媒體平臺(tái)發(fā)布的情景互動(dòng)視頻內(nèi)容不同，經(jīng)剁椒Spicy體驗(yàn)，在學(xué)習(xí)整套課程中，吳彥祖端坐在屏幕中央進(jìn)行英語教學(xué)，沒有實(shí)景，互動(dòng)感極低。雖然課程客服緊急回應(yīng)了，全套課程均為吳彥祖真人錄制，但視頻中過于標(biāo)準(zhǔn)化、流程化的發(fā)音和表達(dá)確實(shí)難掩AI味。
“阿祖課堂”由吳彥祖和助播荷花老師穿插教學(xué)，看起來更像是荷花老師的主場(chǎng)，吳彥祖錄制的片段更像是被當(dāng)做課件來進(jìn)行分拆。在阿祖對(duì)話和AI陪練過程中，也有類似感受，阿祖對(duì)話環(huán)節(jié)是單純由吳彥祖錄制好的語音包進(jìn)行帶讀，除了可以智能識(shí)別學(xué)員發(fā)音是否標(biāo)準(zhǔn)外，并不太智能，更談不上與專業(yè)的AI語音大模型應(yīng)用比對(duì)。
其二，無法滿足英語口語的學(xué)習(xí)需求，更像是“噱頭引流課”。
剁椒Spicy在高途APP購買了此套課程，整套課程包含了84節(jié)課，涵蓋了35個(gè)高頻生活場(chǎng)景，比如餐廳點(diǎn)餐、超市購物等，有效期為2年。在購買完成后，一位高途英語輔導(dǎo)老師添加了剁椒Spicy微信，表明是負(fù)責(zé)后續(xù)課程學(xué)習(xí)的輔導(dǎo)老師，簡(jiǎn)單告知了如何在高途APP上課的流程后再無交流。
“吳彥祖帶你學(xué)口語”課程每日零點(diǎn)更新1節(jié)錄播課程，單個(gè)課程以錄播課程+口語對(duì)練形式展開，流程分為三部分，阿祖課堂、阿祖對(duì)話、AI陪練，在完成三項(xiàng)訓(xùn)練后會(huì)自動(dòng)出具一則學(xué)習(xí)報(bào)告評(píng)估。一套課程學(xué)下來耗時(shí)在20分鐘左右。
不過，相較于專業(yè)成人英語課程來看，售價(jià)398元的“吳彥祖教口語”課程更像是初級(jí)引流課。
相較于同類型動(dòng)輒上萬的成人英語在線課程，吳彥祖的課賣的并不貴，但含金量確實(shí)也不高。比如華爾街英語、英孚英語等課程設(shè)置會(huì)更體系化按照學(xué)員個(gè)人英語水平進(jìn)行分級(jí)，并制定階梯化的課程級(jí)別考核。重要的是，這些機(jī)構(gòu)課程往往還提供真人外教陪練，這也是很多人選擇為其買單的主要原因。
以近年較受歡迎的英文外交平臺(tái)Cambly口袋英語為例，每周一小時(shí)小班課月收費(fèi)為318元，相應(yīng)地，1V1課程收費(fèi)為678元/月。相比起來，398元一口價(jià)的吳彥祖英語課性價(jià)比更高，但顯然，AI吳彥祖尚且無法滿足這部分受眾的核心需求。
其三，AI陪練“不智能”。
據(jù)剁椒Spicy體驗(yàn)，整套課程下來與AI+關(guān)聯(lián)較大的是AI陪練環(huán)節(jié)，這一環(huán)節(jié)通過特定的句型和關(guān)鍵詞展開，AI吳彥祖會(huì)根據(jù)設(shè)置好的句型進(jìn)行提問，并準(zhǔn)備了相關(guān)提示答案，引導(dǎo)學(xué)員進(jìn)行英文對(duì)話練習(xí)。
在整個(gè)陪練過程中，AI吳彥祖像極了古板又耐心十足的導(dǎo)師，試圖絞盡腦汁地引導(dǎo)學(xué)員在設(shè)定好的話題范圍內(nèi)進(jìn)行對(duì)談, 在剁椒Spicy給出了“不想回答”這一題的消極答案時(shí),則立馬會(huì)被提示“請(qǐng)用積極態(tài)度回答問題”。
陪練過程對(duì)學(xué)員的發(fā)音識(shí)別準(zhǔn)確率并不高，隨便幾句對(duì)話，都會(huì)收到阿祖“Perfect、Amazing”等表揚(yáng)，雖然情緒價(jià)值拉滿，但作為一項(xiàng)英語學(xué)習(xí)工具，對(duì)學(xué)員僅有單一夸獎(jiǎng)和鼓勵(lì)并不是件好事。
剁椒Spicy試著避開引導(dǎo)回答用中文回答相關(guān)問題，發(fā)現(xiàn)并無障礙，AI同樣會(huì)識(shí)別到中文關(guān)鍵詞并在數(shù)據(jù)庫中快速找到對(duì)應(yīng)回答進(jìn)行交流。由此可見，AI陪練模式下，無論是互動(dòng)感還是體驗(yàn)感都亟待提升。
其四，二手交易平臺(tái)上涌現(xiàn)出大量低至0.1 元盜版課程，引發(fā)網(wǎng)友對(duì)該課程含金量的批判。
在閑魚二手平臺(tái)上，已出現(xiàn)了大量低至0.1元的盜版課程，這些標(biāo)有“每日更新一節(jié)”，“拍下后秒發(fā)鏈接”的盜版課程，是對(duì)吳彥祖口語課程中“阿祖課堂”的錄播部分。
據(jù)悉，高途正在批量打擊這些盜版課程，但作為知識(shí)付費(fèi)行業(yè)的頑疾，盜版課程屢禁不止，吳彥祖口語課之所以在二手市場(chǎng)上被廣泛盜售，一方面是對(duì)相關(guān)課程火爆程度的認(rèn)可，另一方面也不乏對(duì)其內(nèi)容質(zhì)量的質(zhì)疑。
“吳彥祖跨界教育行業(yè)決心是有的，但上來就賣錄播課，少了些誠(chéng)意。”一位教育行業(yè)從業(yè)者表示，購買名師在線課程用戶的核心訴求是在于跟名師的互動(dòng)。
“哪怕是用公開課的形式先直播幾次，市場(chǎng)反饋會(huì)更好?！?但也有分析人士表示，這波合作中高途的話語權(quán)明顯要更高，是奔著“吳彥祖”的流量來的，意在通過“吳彥祖教英語”的噱頭帶動(dòng)高途的AI教育產(chǎn)品。
找來吳彥祖，高途到底是要做營(yíng)銷，還是想做產(chǎn)品？
據(jù)了解，此套課程是由雅識(shí)教育和高途教育聯(lián)合打造，自2024年下半年開始運(yùn)作，于今年2月20日正式在高途App和雅識(shí)App上線。
雅識(shí)教育的股東之一正是吳彥祖。根據(jù)天眼查專業(yè)版顯示，雅識(shí)教育科技（杭州）有限公司（下稱“雅識(shí)教育”）的法人為黃先鋒，持股比例為35.7%，另一大股東為吳海峰，持股比例為38.35%，二人均無教育行業(yè)背景，前者具備一定影視資源，后者則是投資人出身。
吳彥祖并非公司大股東而是間接持股，比例并不高。股權(quán)穿透圖顯示，吳彥祖是上海玩美祖合品牌管理有限公司（下稱“上海玩美祖合”）的大股東，持股比例為42.075%，而該公司持有雅識(shí)教育30%的股份。
雅識(shí)教育的大股東吳海峰與吳彥祖的合作頗為緊密，通過海南京澳投資公司間接參投了上海玩美祖合，并與吳彥祖共同投資了咖啡品牌“無所謂WHATEVER”，該品牌剛剛在成都開出了首家門店。
高途創(chuàng)始人陳向東也在其抖音、視頻號(hào)等社交媒體賬號(hào)上介紹了跟吳彥祖合作項(xiàng)目的消息。在視頻中，他提到這門課程的聯(lián)合打造方還有吳彥祖的品牌創(chuàng)新設(shè)計(jì)實(shí)驗(yàn)室“ZUHAUS”。吳彥祖曾在微博上提到過這一項(xiàng)目，稱該項(xiàng)目旨在于國(guó)內(nèi)外品牌進(jìn)行品牌概念和產(chǎn)品設(shè)計(jì)合作。根據(jù)其微博顯示，當(dāng)前ZUHAUS已經(jīng)與瑞典耳機(jī)制造商Baud Audio、騎行運(yùn)動(dòng)裝備品牌SUNRIMOON森瑞夢(mèng)等品牌進(jìn)行了合作。
據(jù)了解，雅識(shí)教育APP也曾短暫上線了這門課程，但很快下架，當(dāng)前在雅識(shí)教育APP中，這門“吳彥祖帶你學(xué)英語：90天變身流利口語達(dá)人”的課程變成了99講，且暫未開放購買。當(dāng)前僅有高途APP這一渠道可以學(xué)習(xí)這門課程。
打出明星老師吳彥祖這張牌，符合高途做市場(chǎng)營(yíng)銷的一貫策略。
重金營(yíng)銷換增長(zhǎng)是一直以來高途被廣為詬病的模式。根據(jù)高途財(cái)報(bào)顯示，2024年，高途銷售費(fèi)用達(dá)到29.64億元，2023年同期為15.01億元，接近翻倍增長(zhǎng)。光是2024年前三季度，高途銷售費(fèi)用達(dá)到了22.85億元，同比擴(kuò)大了一倍。這源于從K12向大學(xué)生、成人教育市場(chǎng)轉(zhuǎn)型中，高途需要通過持續(xù)砸錢營(yíng)銷來擴(kuò)大品牌聲量，提升獲客率，但成人教育獲客回本周期慢也是業(yè)內(nèi)共識(shí)。
吳彥祖的明星效應(yīng)給高途帶來潑天流量同時(shí)，也為其產(chǎn)品側(cè)提出了更大挑戰(zhàn)。
從最新迸發(fā)的負(fù)面輿情反饋看，高途將更多重心放在了如何打響吳彥祖教英語的名聲，而忽視了高途在產(chǎn)品側(cè)的承接能力。
在高途教育內(nèi)部，《吳彥祖帶你學(xué)口語》作為重要AI項(xiàng)目被陳向東寄予厚望。
受雙減影響，高途在近些年來一直在尋找第二增長(zhǎng)曲線，早在2022年9月，高途曾跨界闖入直播帶貨賽道，創(chuàng)立了“高途佳品”直播間，由陳向東帶隊(duì)，但效果不盡人意。2023年其在高途佳品項(xiàng)目上虧損一度達(dá)到916.5萬元。
而后AI+又成為了高途的鎖定目標(biāo)。自2023年以來，陳向東曾多次在公開場(chǎng)合強(qiáng)調(diào)AI技術(shù)對(duì)公司未來發(fā)展的重要性。“AI能對(duì)一家公司的生產(chǎn)效率起著非常大的變革性作用。”2024財(cái)報(bào)電話會(huì)上，高途管理層介紹了其在AI方面的投入和進(jìn)展，表示已經(jīng)構(gòu)建了以AI驅(qū)動(dòng)的副駕駛智能教學(xué)平臺(tái)，以及將AI用于用戶獲取場(chǎng)景和老師作業(yè)批改、學(xué)生的學(xué)習(xí)規(guī)劃等內(nèi)部場(chǎng)景。
2024年，高途先后上線了AI塔羅心理療愈產(chǎn)品預(yù)見塔塔，中小學(xué)生英語學(xué)習(xí)應(yīng)用高途AI英語，AI朗讀產(chǎn)品途途朗讀等產(chǎn)品。但在競(jìng)爭(zhēng)激烈的教培市場(chǎng)中，高途這幾款A(yù)I產(chǎn)品遲遲未有聲量。
進(jìn)入2025年，高途再次發(fā)力。今年2月25日，高途官宣接入DeepSeek大模型，并計(jì)劃在未來三個(gè)月陸續(xù)推出多項(xiàng)調(diào)優(yōu)結(jié)果和更新功能。
3月，吳彥祖口語課的上線，在高途APP中這門課程被放置在“AI閃學(xué)”的欄目下方，“吳彥祖”三個(gè)字更像是為高途引流的噱頭，為其在用戶群中植入AI+教育的心智。
但是，與同類型AI大模型應(yīng)用相比，高途的技術(shù)能力并不占優(yōu)勢(shì)。
就“AI閃學(xué)”中AI陪練環(huán)節(jié)來看，與元寶、豆包、kimi等AI語音對(duì)話的體驗(yàn)感相差甚遠(yuǎn)。但高途確實(shí)也在不斷加碼AI研發(fā)，據(jù)高途財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2024年高途在研發(fā)費(fèi)用上花費(fèi)了6.41億元，同比增長(zhǎng)了40%，遠(yuǎn)高于2023年的3%增幅，不過這一體量仍然追不上天價(jià)營(yíng)銷費(fèi)用。
在產(chǎn)品側(cè)尚且需要追趕的高途，打造“吳彥祖”這一名師方面也存在一定改進(jìn)空間，市場(chǎng)儼然已經(jīng)給出了反饋，單靠配備專業(yè)助教并不是最優(yōu)解。核心還是要將明星吳彥祖的title卸下，向更專業(yè)化的“名師”吳彥祖方向發(fā)力，在課程打磨中進(jìn)一步提升吳彥祖的存在感和專業(yè)度。
“學(xué)學(xué)張朝陽物理課，定期開設(shè)公開課，請(qǐng)來學(xué)者、明星藝人互動(dòng)或許不失是一個(gè)選擇?！庇薪逃袠I(yè)從業(yè)者提出了建議。
不過，高途似乎走到了另一個(gè)方向。
據(jù)多知網(wǎng)報(bào)道援引知情人士透露，當(dāng)前《吳彥祖帶你學(xué)口語》只是1.0版本，高途內(nèi)部正在探討一種更具創(chuàng)新性的2.0版本課程方向，類似《完蛋！我被美女包圍了！》的互動(dòng)短劇形式。1.0課程只是做到了場(chǎng)景化，而2.0版本則寄希望于通過將“教育+明星藝人+短?。ǔ两絼∏椋?游戲化互動(dòng)”整合為一體，打造一種“電影感”，讓用戶沉浸其中學(xué)習(xí)。
具體形式或?yàn)?，在單?-10分鐘的短劇中，用戶在看完沉浸式劇情之后，需要解答完一個(gè)互動(dòng)式問題才能解鎖下一段劇情。屆時(shí)會(huì)有高途講師介入，對(duì)互動(dòng)問題進(jìn)行講解和輔助解答。據(jù)悉，當(dāng)前2.0版本還處于前期研討和籌備過程中，按照影視制作周期樂觀估計(jì)，綜合申請(qǐng)備案合規(guī)因素，升級(jí)版產(chǎn)品上線依舊需要等待一段較長(zhǎng)時(shí)間。
可以預(yù)見的是，2.0版本的項(xiàng)目挑戰(zhàn)不小，在財(cái)力、人力和技術(shù)上都要付出頗多。一方面課程需要引進(jìn)專業(yè)影視團(tuán)隊(duì)進(jìn)行劇本打磨，以及尋找符合條件的明星藝人加盟，另一方面，AI互動(dòng)教育短劇對(duì)于AI技術(shù)的要求也不低，打造出的AI數(shù)字人如何與真人更為貼近，將是一大難題。
事實(shí)上，近兩年來隨著短劇的爆火，不少網(wǎng)友開始跟著場(chǎng)景生活化、用詞更地道的海外短劇學(xué)起了英語。邊刷爽劇，邊練習(xí)英語聽力，并模仿短劇中場(chǎng)景化口語發(fā)音，已經(jīng)成為趣味化英語學(xué)習(xí)的最新素材。高途正在謀劃的“吳彥祖教英語2.0”版本，理論上是有一定市場(chǎng)需求，但并未被市場(chǎng)廣泛驗(yàn)證。
值得肯定的是，此番跟吳彥祖的合作確實(shí)為高途打出了AI 噱頭和市場(chǎng)聲量，不過綜合市面上各種吐槽和質(zhì)疑聲來看，這與高途在教育領(lǐng)域初心和愿景恐怕相去甚遠(yuǎn)。