界面新聞?dòng)浾?| 富充
界面新聞編輯 | 任雪松
3月14日，重慶啤酒股份有限公司（以下簡稱“重慶啤酒”）公告了與重慶嘉威啤酒有限公司（以下簡稱“重慶嘉威”）合同糾紛一案的一審判決結(jié)果。根據(jù)判決，重慶啤酒被判賠償嘉威3.5億元，同時(shí)駁回重慶嘉威的其他訴訟請(qǐng)求及重慶啤酒的反訴請(qǐng)求。
此次判決將對(duì)上市公司重慶啤酒的2024年財(cái)報(bào)產(chǎn)生影響。公告稱，根據(jù)會(huì)計(jì)謹(jǐn)慎性原則，重啤股份下屬子公司嘉士伯重慶啤酒有限公司擬計(jì)提預(yù)計(jì)負(fù)債2.54億元，預(yù)計(jì)減少上市公司2024年度利潤總額2.54億元、歸屬于上市公司股東的凈利潤1.3億元。
目前，該案一審判決尚未生效，案件仍在審理階段。重慶啤酒在其官方公眾號(hào)“嘉士伯中國”上發(fā)表長文《重慶啤酒：堅(jiān)決上訴，澄清事實(shí)，維護(hù)合法權(quán)益》，稱重慶五中院的一審判決在事實(shí)認(rèn)定和法律適用方面存在重大錯(cuò)誤，顯失公正。重啤已決定向重慶市高級(jí)人民法院提起上訴。
雙方爭(zhēng)議的核心在于利益分配。重慶嘉威多次發(fā)聲，主張外資丹麥嘉士伯啤酒與重慶啤酒重組后，為封殺未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打擊并邊緣化重慶本地知名品牌“山城”啤酒，轉(zhuǎn)而大力推廣嘉士伯自有品牌。這導(dǎo)致重慶嘉威生產(chǎn)的“山城”啤酒品牌價(jià)值嚴(yán)重縮水，銷量斷崖式下跌。
對(duì)此，重慶啤酒官方回應(yīng)稱，重慶嘉威的公眾號(hào)文章內(nèi)容嚴(yán)重失實(shí)，重啤作為品牌所有者，根據(jù)市場(chǎng)變化和專業(yè)判斷，及時(shí)調(diào)整品牌策略。重慶啤酒在上述公眾號(hào)長文中首次披露了與重慶嘉威的合作與糾紛歷史，指出嘉威在20年包銷協(xié)議期間已形成依附于重慶啤酒的“吸血寄生體系”。
基于雙方數(shù)十年的恩怨，重慶啤酒和重慶嘉威一案已成羅生門。界面新聞在長期跟蹤報(bào)道中對(duì)嘉威、重慶啤酒方工作人員進(jìn)行過采訪，梳理出二者間的兩大核心爭(zhēng)議，即《包銷協(xié)議》是否已為重慶嘉威帶來超額收益？以及“山城”品牌市場(chǎng)策略的合理性。
爭(zhēng)議一：《包銷協(xié)議》是否鎖定嘉威20年超額利潤？
重啤與嘉威的合作始于2013年，雙方簽訂了一份為期20年的《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》（以下簡稱《包銷協(xié)議》）。根據(jù)協(xié)議，重慶嘉威負(fù)責(zé)生產(chǎn)“山城”啤酒，而重慶啤酒則負(fù)責(zé)包銷。然而，2024年8月，重慶嘉威向重慶啤酒提起逾6.3億元的訴訟索賠，重啤股份當(dāng)庭反訴。
對(duì)于《包銷協(xié)議》，重慶嘉威認(rèn)為有利于重慶啤酒，其去年聲明中表示，重慶嘉威的成立是“為避免同一市場(chǎng)品牌間惡性競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)現(xiàn)品牌統(tǒng)一發(fā)展戰(zhàn)略”，防止合作伙伴兩方在同一‘山城’啤酒品牌下的競(jìng)爭(zhēng)，鞏固和提升重啤股份在重慶市場(chǎng)的占有率并確保其利潤來源?！?/span>
重啤公開發(fā)文表示，“重啤歷來產(chǎn)能充足，并不需要嘉威代工。當(dāng)年的國企重啤竟然愿意用‘山城’商標(biāo)使用權(quán)換取小股東地位，這種安排令人難以理解”。
根據(jù)重啤的數(shù)據(jù)，在《包銷協(xié)議》簽訂前的2008年，嘉威年凈利潤僅2000萬元，而協(xié)議簽訂后截至2023年的15年里，嘉威累計(jì)獲凈利超20億元，年均1.3億元。2023年，即訴訟期間，嘉威凈利潤近2億元，凈利潤率為35%。而重啤股份2023年的利潤率為18.3%，僅有嘉威的一半。
“嘉威作為一家高度依賴包銷協(xié)議存續(xù)的工廠，沒有自有品牌、無需拓展市場(chǎng)、無需投入核心技術(shù)研發(fā)、且在協(xié)議下不能對(duì)外銷售啤酒產(chǎn)品的啤酒代工廠，在無需承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，長期鎖定超額利潤?！敝貞c啤酒在公開發(fā)布文章中表態(tài)。
根據(jù)界面新聞多方了解，重慶嘉威目前并不止生產(chǎn)“山城”品牌，其營業(yè)收入也來源于生產(chǎn)重慶啤酒旗下的其它品牌產(chǎn)品。當(dāng)《包銷協(xié)議》過期時(shí)，若重慶啤酒停止旗下其它品牌的生產(chǎn)委托，重慶嘉威便只能生產(chǎn)、經(jīng)營已經(jīng)衰退的“山城”品牌，這也是重慶嘉威為此焦心的原因。
事實(shí)上，在簽訂包銷協(xié)議之前，國企時(shí)期的老重啤就與重慶嘉威的前身金星啤酒廠展開合作。1992年，金星成為重啤代工廠，向重啤支付技術(shù)服務(wù)費(fèi)、商標(biāo)成本費(fèi)、專利費(fèi)，其代工利潤按70%（重啤）與30%（金星）分成。
1997年，雙方成立合資公司，仍維持代工關(guān)系。最初，國企重啤持股51%，是大股東，金星持股49%。
轉(zhuǎn)變發(fā)生在1998年，金星完成私有化，改制為民營企業(yè)，成為廠長尹興明的個(gè)人資產(chǎn)。1999年，改制后的金星啤酒廠（即重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司先是與重慶啤酒續(xù)簽了啤酒包銷合作的《聯(lián)合協(xié)議書》，后又簽訂協(xié)議合資成立重慶嘉威，并獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權(quán)。
重慶嘉威繼續(xù)為重啤生產(chǎn)啤酒，但股權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生重大變化：國企重啤在嘉威的持股比例降至33%，以注入“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)換得。盡管嘉威的唯一業(yè)務(wù)來源是重啤，但重啤在企業(yè)中卻擔(dān)任小股東。
2008年12月，丹麥嘉士伯集團(tuán)作為戰(zhàn)略投資者入股重啤，持股17.46%。重慶啤酒與重慶嘉威的《包銷協(xié)議》便簽訂于一個(gè)月后的2009年1月。
重慶啤酒最新長文指出，重啤從嘉威的啤酒采購價(jià)與重啤的經(jīng)銷價(jià)相同，嘉威的包銷量與重啤在重慶主城區(qū)的主要工廠銷量同步增減，以上“同增同減”和“同進(jìn)同出”政策意味著重啤銷售嘉威代工的啤酒無利潤可言，所有市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)由重啤承擔(dān)。
《包銷協(xié)議》的條款設(shè)計(jì)使得嘉威在無需承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的情況下，長期鎖定超額利潤，而重啤則承擔(dān)了全部市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)且無利潤空間。這種利益分配的不平衡成為雙方矛盾的根源。盡管嘉威認(rèn)為協(xié)議有利于重啤，但重啤指出，協(xié)議條款對(duì)其極為不利，且嘉威的利潤水平遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。未來，隨著2029年協(xié)議到期，雙方的合作關(guān)系及利益分配或?qū)⒚媾R新的調(diào)整。
爭(zhēng)議二：“山城”品牌式微是否因重啤打壓？
重慶嘉威對(duì)重慶啤酒的多次聲討都指向其生產(chǎn)的“山城”啤酒市占率下降。重慶嘉威認(rèn)為，這是重慶啤酒為封殺未來競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，打擊并邊緣化“山城”的結(jié)果。
“山城”為重慶啤酒于1958年創(chuàng)立的啤酒品牌，其單品銷量在2006年就超過90萬噸，在重慶當(dāng)?shù)厥姓悸室欢冗_(dá)到90%以上。但該品牌當(dāng)前銷量已大不如前，根據(jù)重慶啤酒財(cái)報(bào)，2023年山城啤酒及其他經(jīng)濟(jì)型啤酒合計(jì)年銷量已降至10萬噸以下。
重慶啤酒表示，1959年重啤上市銷售的第一瓶啤酒使用的就是“重慶”品牌。然而，重慶當(dāng)?shù)叵M(fèi)者普遍反饋，相較“山城”品牌，“重慶”牌啤酒是近年才變得較為常見，而老名牌“山城”的上架率卻逐漸下降。
在重慶嘉威看來，“山城”的式微一方面源于重慶啤酒的“雪藏”，另一方面是重慶啤酒在聯(lián)合嘉士伯后大力發(fā)展后者旗下的國際品牌，這造成“山城”在重慶面臨更大競(jìng)爭(zhēng)。對(duì)此，一位重慶嘉威工作人員此前在接受界面新聞采訪時(shí)表示：“《包銷協(xié)議》規(guī)定，嘉威生產(chǎn)的山城啤酒必須經(jīng)由重慶啤酒銷售。但2028年包銷協(xié)議將到期，屆時(shí)重慶嘉威也有銷售山城啤酒的資格。因此重慶啤酒做低山城啤酒聲量，轉(zhuǎn)而大力推廣嘉士伯自有品牌?！?/p>
重慶嘉威負(fù)責(zé)人還指出，重慶啤酒在運(yùn)營中取消了山城啤酒中高端產(chǎn)品線，使其形象、定位被人為低端化?！吧匠瞧放圃居凶约旱母?、中、低檔矩陣，但嘉士伯與重啤重組之后，便推行嘉士伯旗下的外國品牌作為高端產(chǎn)品，山城品牌僅保留低端產(chǎn)品，逐漸被邊緣化。”
2014年《重慶商報(bào)》的一則報(bào)道顯示，重慶啤酒旗下著名的“重慶”牌確實(shí)是由“山城”牌改頭換面而來。據(jù)該文章，當(dāng)時(shí)宣傳海報(bào)將原來的山城啤酒·國賓、山城1958等產(chǎn)品瓶蓋下方的“山城啤酒”字樣換成“重慶啤酒”，重啤股份市場(chǎng)部工作人員對(duì)此表示“以后山城啤酒這個(gè)品牌都換成了重慶啤酒”。
同時(shí)，重慶酒類流通商會(huì)副會(huì)長、江濱商貿(mào)公司總經(jīng)理蔣南也在上述文章中說起，過往數(shù)屆南濱路啤酒節(jié)中山城啤酒無疑是主角，但當(dāng)年的啤酒節(jié)上，樂堡一躍成為主推產(chǎn)品；而渠道方面，嘉士伯對(duì)樂堡的推廣也不遺余力。這也從側(cè)面印證當(dāng)時(shí)重慶啤酒對(duì)嘉士伯旗下國際化品牌的重視。
關(guān)于從“山城”到“重慶”的品牌變化理由，一位了解當(dāng)時(shí)市場(chǎng)策略制定的重慶啤酒相關(guān)人士向界面新聞介紹稱，更多是基于市場(chǎng)調(diào)研和品牌定位的一系列策略調(diào)整。2014年左右，在重慶大坪百貨打出重慶啤酒征集新包裝的廣告，當(dāng)時(shí)邀請(qǐng)市民投票選出與啤酒搭配的重慶味道，很多人都選了火鍋，有重慶特色的“重慶啤酒+火鍋”營銷搭配就此固定下來。同時(shí)，因?yàn)橹袊泻芏啾环Q為山城的城市，比如攀枝花，所以啤酒品牌改為重慶的字樣，更方便和重慶火鍋形成關(guān)聯(lián)印象。
2020年，重慶啤酒與嘉士伯重組后，嘉士伯注入旗下更多國際及強(qiáng)勢(shì)本地品牌，其中包括國際品牌嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，本地品牌烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。
新品牌的加持讓重慶啤酒在行業(yè)巨頭的高端化競(jìng)爭(zhēng)中更具競(jìng)爭(zhēng)力，也給企業(yè)帶來了更強(qiáng)的盈利能力。2016年至2019年，重慶啤酒年度歸母凈利潤增速分別為375.57%、82.03%、22.62%、62.61%。
2013年，我國啤酒產(chǎn)銷量雙達(dá)峰，行業(yè)巨頭企業(yè)們也一改此前對(duì)于規(guī)?；l(fā)展的追求，注重起毛利更高的產(chǎn)品。在此之后，百威亞太憑借國際高端品牌形象成為國內(nèi)夜場(chǎng)之王，華潤啤酒逐漸減少大眾條線勇闖天涯市場(chǎng)占比并牽手喜力，青島、燕京亦開發(fā)高端產(chǎn)品。
盡管嘉士伯注入的產(chǎn)品組合不利于“山城”品牌的發(fā)展，但從商業(yè)結(jié)果來看，這對(duì)于重慶啤酒在當(dāng)時(shí)的高速發(fā)展功不可沒。
目前，“山城”品牌的衰退仍是雙方爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。重慶嘉威認(rèn)為，重慶啤酒取消“山城”中高端產(chǎn)品線是為2028年協(xié)議到期后的潛在競(jìng)爭(zhēng)做準(zhǔn)備。而重慶啤酒則強(qiáng)調(diào)，品牌調(diào)整是應(yīng)對(duì)市場(chǎng)高端化趨勢(shì)的必要舉措，“重慶”及其他同門國際品牌的崛起是消費(fèi)升級(jí)的自然結(jié)果。
不論如何，隨著協(xié)議到期，雙方的博弈或商業(yè)關(guān)系將產(chǎn)生進(jìn)一步變化。對(duì)于一審判決重慶啤酒賠償重慶嘉威3.5億元的結(jié)果，重啤表示將堅(jiān)決上訴，并重新審視雙方合作關(guān)系。