文 | 娛樂資本論 云舟 momo 大寶

3·15來臨之際，品牌短劇的“黑紅陷阱”也不容忽視。娛樂資本論持續(xù)追蹤十周，瀏覽了數(shù)百部商業(yè)品牌短劇，發(fā)現(xiàn)這些野蠻生長的“廣告變體”，正在用三個危險(xiǎn)動作摧毀品牌形象根基——倫理劇灑狗血、醫(yī)藥劇玩火、送禮賣糟粕。

如今，短劇已成為品牌必用的營銷手段，據(jù)勾正科技聯(lián)合發(fā)布的報(bào)告顯示，2024年有348家品牌選擇與微短劇合作，其中231家品牌是首次投放，占比高達(dá)66%，品牌微短劇部數(shù)同比增長1.4倍。

從“單集植入”到“品牌自制”，從“銷售轉(zhuǎn)化”到“價值沉淀”，品牌短劇正推動著品牌凈利潤和曝光量的不斷增長，成為品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的關(guān)鍵路徑。然而在過程中，品牌方對短劇營銷的訴求愈發(fā)復(fù)雜，品牌與劇情之間的矛盾凸顯。

當(dāng)微短劇行業(yè)迎來強(qiáng)監(jiān)管時，品牌短劇卻仍在復(fù)制“三分鐘一打臉、五分鐘一逆襲”的爽劇套路，在狗血劇本里塞滿套路化設(shè)定，讓產(chǎn)品淪為豪門恩怨、婆媳大戰(zhàn)的工具；讓本就非常敏感的醫(yī)療藥品成為“有病沒病來一?！钡牟涣颊故荆蛔尡鞠刖S持高端形象的商品成為給關(guān)系定價的封建糟粕……

在“黑紅也是紅”的流量邏輯中，品牌注重“被看見”而不是“被信任”，注重“觀眾”而非“消費(fèi)者”，把核心價值讓步給算法，與品牌本身所強(qiáng)調(diào)的核心理念完全背離。三九讓流產(chǎn)女主靠感冒靈療傷止痛，洛秋洗發(fā)水成為捉奸的關(guān)鍵證據(jù)，某品牌酒變“功利送禮酒”，當(dāng)品牌短劇不再受到“廣告標(biāo)”的限制，產(chǎn)品淪為狗血劇情的提線木偶，品牌正在危險(xiǎn)的敘事中不斷迷失自我——在GMV增長背后，品牌資產(chǎn)正在遭受重創(chuàng)。

01 醫(yī)藥類短劇：5分鐘20次露出，無一次“請遵醫(yī)囑”

在醫(yī)藥類品牌短劇方面，我們重點(diǎn)關(guān)注到了近期華潤三九針對旗下產(chǎn)品推出的三部短劇，《涅槃人生》《婚紗不合身，原來是別人的定制款》以及《不說再見的愛人》。

 

《涅槃》與《婚紗》均以丈夫出軌為背景，主打全劇人均體弱多病、集集感冒。流完產(chǎn)身體不好，要喝999感冒靈；手腕上不小心淋了點(diǎn)水，要喝999感冒靈；這邊剛把感冒靈泡好，那邊就感冒了，主打一個“你什么藥，我什么病”。

《不說再見的愛人》也是槽點(diǎn)滿滿，男主一邊給女主送999養(yǎng)胃舒，一邊送女主青團(tuán)，而青團(tuán)作為一種高糖、高脂肪、高碳水食物，很容易導(dǎo)致胃腸道負(fù)擔(dān)加重，“暖心投喂”是讓觀眾磕到了，但也完全沒有提供符合消費(fèi)者真實(shí)生活的使用場景。

三部品牌短劇所呈現(xiàn)的，一是對醫(yī)藥常識的忽視：劇中多次服藥場景，播放過程中未添加必要警示，只注重傳達(dá)“家中常備”“隨身攜帶”的信息點(diǎn)，但0人提及用藥劑量與禁忌人群，主打一個“喝了就好”。此外，劇中將含活血成分的感冒靈與流產(chǎn)場景并置，暗含“補(bǔ)身”錯誤聯(lián)想；將不好消化的青團(tuán)與胃病并置，暗含“吃了就能放縱飲食”錯誤觀念，有著嚴(yán)重的成分誤導(dǎo)暗示與風(fēng)險(xiǎn)。

更重要的是，是藥三分毒，像品牌短劇中這種頻繁喝藥的情節(jié)，容易讓觀眾誤以為一有不舒服就需用藥的觀念。但部分藥物若長期服用，可能會對身體免疫力造成破壞，進(jìn)而影響健康。

二則是對于藥品廣告監(jiān)管的漠然：根據(jù)《中華人民共和國廣告法》第十六條、四十六條規(guī)定，《醫(yī)療廣告管理辦法》第三條，《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》第七條、第二十條規(guī)定等：藥品廣告需通過藥監(jiān)和廣電的雙重審查、對于非處方藥應(yīng)標(biāo)注“請按藥品說明書或在藥師指導(dǎo)下購買使用”等警示語、禁止絕對化用語等。而如今，品牌短劇正通過“內(nèi)容豁免權(quán)”規(guī)避監(jiān)管，OTC藥品正淪為推進(jìn)狗血劇情的萬能道具。

據(jù)小娛了解，關(guān)于藥品廣告影視軟植入的爭議已經(jīng)持續(xù)十年不止，2015年修訂的廣告法對電視臺直接播放的藥品廣告進(jìn)行了全面限制，直至2025年，即便在影視劇方面藥品廣告植入仍無明確規(guī)定。

999作為影視劇植入大戶，早在2013年就冠名《爸爸去哪兒》，自2015年起承包了各大影視熱播劇植入，2019年因在《吐槽大會3》植入999皮炎平違背代言原則被罰90萬。在短劇方面，999感冒靈與999小兒感冒藥均有自己的抖音賬號，2020年，999就發(fā)布了與廣東夫婦合作的定制小兒感冒藥短?。ó?dāng)時還有OTC相關(guān)標(biāo)識），近幾年趁著短劇的東風(fēng)，999也不斷加大投入品牌定制短劇，在2024年完成了與30部微短劇的合作，可以說早已深諳平臺審核法則。但藥品廣告有明確法律法規(guī)，藥品品牌植入短劇也應(yīng)遵守規(guī)定，提醒觀眾謹(jǐn)遵醫(yī)囑，并合理控制藥物出現(xiàn)的頻次。

02 婆媳撕逼、捉奸復(fù)仇，當(dāng)品牌淪為狗血配角

部分品牌短劇選擇以家庭、情感為核心題材，試圖借助強(qiáng)戲劇沖突吸引觀眾關(guān)注。但是這類短劇往往過度依賴“三觀炸裂”的狗血劇情，如小三插足、婆媳矛盾、姐妹反目等。不僅使品牌形象與負(fù)面情節(jié)深度捆綁，還容易引發(fā)對應(yīng)受眾的反感，導(dǎo)致品牌輿論翻車。

一位品牌短劇操盤手向娛樂資本論分析稱，基于共情、移情原理，劇情長期沉浸于高沖突、負(fù)面情緒濃度過高的敘事場景時，受眾對劇中角色的情感投射易遷移至關(guān)聯(lián)品牌。

部分新興品牌或白牌產(chǎn)品為追求流量峰值，傾向于采用婆媳對抗、婚姻背叛等強(qiáng)戲劇沖突作為營銷載體，此舉雖能短期刺激點(diǎn)擊量，卻可能使品牌資產(chǎn)與觀眾極度憤怒、焦慮、悲傷等消極情緒形成隱性捆綁，對品牌無益。

例如，《相愛分秒時》圍繞婆媳矛盾展開，劇情聚焦于婆婆節(jié)約過度導(dǎo)致兒媳患上尿路感染，最終家庭矛盾激化，而用了沫檬洗衣機(jī)清潔除菌液后間接治好了兒媳的病。品牌產(chǎn)品雖然在情節(jié)中有足夠的展示，包括品牌理念、品牌外觀等全面的講解。但與疾病、尷尬、矛盾場面緊密關(guān)聯(lián)，極易影響受眾對品牌的正面認(rèn)知。

同樣，《春日戀歌：寵你萬丈光芒》品牌調(diào)性與內(nèi)容語境十分割裂。女主因聯(lián)姻與男主分手，但聯(lián)姻對象卻出軌了女主妹妹，在此境況下下女主接受男主幫助，努力搞事業(yè)成為大女主，試圖塑造女性逆襲的勵志敘事。但因超能洗衣液的植入顯得十分突兀，觀眾在觀看過程中注意力雖會被這樣更有沖擊感的劇情吸引，卻難以自然過渡到產(chǎn)品價值認(rèn)知，也就更無法實(shí)現(xiàn)由觀看行為向消費(fèi)行為轉(zhuǎn)化。

此外，《乘風(fēng)破浪的她》借助重生逆襲的設(shè)定，讓女主在經(jīng)歷婚姻背叛、職場復(fù)仇的過程中，以洛秋控油洗發(fā)水作為轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵元素。但是這個關(guān)鍵植入點(diǎn)卻削弱了品牌形象。比如女主因頭發(fā)油膩被婆家嫌棄，小三閨蜜推薦洗發(fā)水，強(qiáng)化了“變美=獲得認(rèn)可”的刻板印象，使反派似乎成了品牌的代言人，違背女性消費(fèi)者的核心訴求。又或者洗發(fā)水成了女主捉奸的關(guān)鍵證據(jù)，使品牌與“出軌”議題深度綁定，模糊了“守護(hù)精致女性”的核心賣點(diǎn)。

品牌短劇作為營銷工具，雖可借助戲劇化手法增強(qiáng)傳播力，但若劇情走向狗血流，品牌形象反而會受到損害。品牌與劇情的結(jié)合應(yīng)注重價值觀契合，避免以極端沖突博眼球，確保品牌能夠在故事中自然融入，真正建立起與受眾的積極聯(lián)結(jié)。

03 品效難兼容？短劇把送禮玩成“社會潛規(guī)則”

送禮場景也是品牌植入的重要節(jié)點(diǎn)，但從《煙火人間》到《是婚期不是花期》的植入案例可見，當(dāng)前短劇營銷存在送禮敘事與品牌內(nèi)核割裂的典型困境。

在《煙火人間》第二集中，某酒品牌“以知交，敬知己”的文化主張本應(yīng)通過平等真摯的互動場景來具象化，劇中卻將其異化為功利性社交貨幣：男主空手登門遭遇冷眼，僅憑一瓶酒就實(shí)現(xiàn)朋友妻子態(tài)度逆轉(zhuǎn)的戲劇化處理，不僅使朋友妻子淪為符號化的勢利眼形象，更將中國酒文化中“禮輕情意重”的傳統(tǒng)解構(gòu)為“以物易情”交易。

平臺彈幕中“真朋友不需要酒來證明”等高頻評論，印證了受眾對品牌價值誤讀的風(fēng)險(xiǎn)——當(dāng)品牌產(chǎn)品被降維成社交籌碼，其倡導(dǎo)的君子交往哲學(xué)反而被功利主義敘事所消解。

這種品效背離的表現(xiàn)在《是婚期不是花期》中更為尖銳。該劇將婚姻關(guān)系呈現(xiàn)為權(quán)力博弈戰(zhàn)場，在男女主互相算計(jì)的情節(jié)架構(gòu)下，C咖洗面奶的植入被迫承載了畸形的情感投射：產(chǎn)品不再是日常護(hù)理產(chǎn)品，單薄的洗面奶禮品成為了男主人生杠桿的一邊，另一邊撬動的是他所羨慕的女主家庭的人脈與資源。

這種品牌植入會對女性消費(fèi)群體形成雙重傷害：一方面，核心受眾在觀看“男性利用洗面奶攻略女性家庭”的戲碼時，極易產(chǎn)生被物化的負(fù)面聯(lián)想；另一方面，產(chǎn)品功能屬性被架空為心機(jī)手段，導(dǎo)致清潔與呵護(hù)等正向品牌聯(lián)想被算計(jì)與功利等消極意象覆蓋。

上述品牌短劇操盤手總結(jié)，品牌短劇自2023年興起以來度過了三個不同的階段：2023年是野蠻生長期，品牌盲目入場追求曝光，品效協(xié)同機(jī)制尚未成型，大量粗制濫造的內(nèi)容遍布市場。

2024年市場魚龍混雜，進(jìn)入洗牌期。頭部團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)對用戶審美升級做出更好的品牌短劇，而缺乏品牌敘事能力的團(tuán)隊(duì)陷入生存困境（如點(diǎn)眾的品牌短劇戰(zhàn)略收縮、遙望品牌短劇業(yè)務(wù)停滯）。主要原因有二，一是短視頻達(dá)人依賴“抄改仿”的流量打法徹底失效，行業(yè)從拼剪輯速度轉(zhuǎn)變?yōu)槠垂适潞穸龋狈υ瓌?chuàng)基因與完整度的團(tuán)隊(duì)就會暴露出短板。二是市面上還有一大部分的品牌短劇的仍在用生硬的植入手法，沒有從品牌理念的角度出發(fā)，產(chǎn)品的植入場景與短劇的故事主線關(guān)聯(lián)不大，破壞觀眾沉浸體驗(yàn)，觀眾在沒有期待的情況下刷到廣告很容易劃走了。

2025年品牌短劇將進(jìn)入精品壟斷期，只有精品內(nèi)容才能獲得好的流量。在品牌短劇精品化階段，品牌方對于品牌短劇最看重還是在于品牌塑造，短視頻邏輯下的流量、帶貨其實(shí)是居于次位的，不應(yīng)該本末倒置?！捌放品綉?yīng)該相信的是，當(dāng)一部好的品牌短劇被制作，有專業(yè)的廣告植入策略，那么流量與帶貨將是自然作用下的產(chǎn)物。”