文 | 鏡相工作室 李丹
編輯丨盧枕
過去一年，中國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模首次超過電影票房規(guī)模。
從“下沉市場(chǎng)專屬”的娛樂方式，到城市中產(chǎn)、年輕白領(lǐng)都在刷的精神食糧，短劇成為新的“兵家必爭(zhēng)之地”。字節(jié)跳動(dòng)、快手等短視頻巨頭下場(chǎng)，愛奇藝、騰訊視頻等長(zhǎng)視頻平臺(tái)紛紛布局。
短劇本身也在經(jīng)歷著快速變革。商業(yè)模式上，傳統(tǒng)的小程序付費(fèi)正在被廣告分賬的免費(fèi)短劇搶占地盤，紅果短劇的崛起改變了行業(yè)的生態(tài)；愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)則發(fā)力橫屏精品劇，試圖用短劇補(bǔ)充自身的內(nèi)容矩陣，保衛(wèi)不斷被侵蝕的用戶時(shí)長(zhǎng)和付費(fèi)會(huì)員規(guī)模。
于是，新一次的長(zhǎng)短之爭(zhēng)開始了。愛奇藝CEO龔宇“炮轟”紅果短劇，成為短劇行業(yè)的“薩拉熱窩事件”——以規(guī)范化、精品化、多元商業(yè)模式為特征的“短劇2.0時(shí)代”，正式進(jìn)入到群雄逐鹿的混戰(zhàn)階段。
一場(chǎng)規(guī)?？涨?、戰(zhàn)況激烈的“世界大戰(zhàn)”，正在短劇行業(yè)上演。
三分天下，橫豎并行
紅果是那條突然闖入的鯰魚。
這個(gè)情形如此熟悉——數(shù)年之前，字節(jié)跳動(dòng)旗下的番茄小說，用免費(fèi)模式打破了閱文集團(tuán)在網(wǎng)絡(luò)文學(xué)領(lǐng)域十幾年的霸主地位，從起點(diǎn)中文網(wǎng)到晉江文學(xué)城，一章一章買小說的付費(fèi)模式，很快被打得潰不成軍。
如今，小程序付費(fèi)短劇正在經(jīng)歷同樣的痛苦。
點(diǎn)開紅果短劇，從時(shí)代背景，到主題情節(jié)，再到角色設(shè)定，無論怎么排列組合，都能找到滑不見底的短劇作品。對(duì)喜歡短劇的觀眾來說，不免有種“老鼠掉進(jìn)米缸”的欣喜。不同于過去劇情每到重大轉(zhuǎn)折時(shí)就會(huì)跳出收費(fèi)或充值提醒的付費(fèi)短劇，紅果上的短劇均為免費(fèi)，只需要觀看一定時(shí)長(zhǎng)的廣告，和免費(fèi)網(wǎng)文是同樣的模式。
如今，短劇行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了IAP付費(fèi)短劇，IAA（免費(fèi)?。┒虅∫约霸恕叭痔煜隆钡臅r(shí)代。據(jù)《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報(bào)告》，IAA（免費(fèi)劇）模式微短劇在2024年迅速爆發(fā)，市場(chǎng)占比從1月的11%攀升至10月的50%，并從11月開始形成反超。
據(jù)Dataeye數(shù)據(jù)，2024年IAA（免費(fèi)?。┒虅∈袌?chǎng)同比大幅增長(zhǎng)150%，主要原因之一，就是紅果短劇的異軍突起。紅果不是唯一一個(gè)做免費(fèi)短劇的，拼多多、淘寶、京東、美團(tuán)等大廠均有下場(chǎng)，但紅果背靠字節(jié)巨大的流量池和成熟的廣告體系，它的飛速增長(zhǎng)，在全行業(yè)面前迅速驗(yàn)證了免費(fèi)短劇的商業(yè)模式。
2023年5月，抖音推出“紅果免費(fèi)短劇”，并在三個(gè)月后上線獨(dú)立App。緊接著，只用一年左右的時(shí)間，紅果短劇App就完成了DAU從0到3000萬(wàn)的增長(zhǎng)。有行業(yè)觀點(diǎn)認(rèn)為，紅果很快會(huì)成為字節(jié)下一個(gè)DAU過億的產(chǎn)品。
2024年6月，紅果首次披露分賬金額，單月分賬金額超過1億元。9月，紅果的單月分賬金額超過2億元。到11月，單月分賬金額已躍升至3億多元。
紅果公布的數(shù)據(jù)，讓去年剛剛?cè)刖侄虅。蜕罡小靶〕绦蚱脚_(tái)的剝削太嚴(yán)重”的樂趣影視負(fù)責(zé)人季立新意識(shí)到了另一條商業(yè)路徑，他覺得短劇的生意還能繼續(xù)做下去。
小程序投流短劇時(shí)期，制作方分成點(diǎn)很低，通常是5-7個(gè)點(diǎn)。加上投流的模式更像一個(gè)黑箱，數(shù)據(jù)并不透明，季立新見過平臺(tái)和制作公司各投15萬(wàn)，最后制作公司分賬只分得4500元，版權(quán)還在平臺(tái)手中的例子。沐樂文化負(fù)責(zé)人老蕭做出過熱度和播放過億的爆款短劇，然而“平臺(tái)就是不給你合理的分賬數(shù)據(jù)，這已經(jīng)是行業(yè)里人人皆知的問題”。
即便是現(xiàn)象級(jí)爆火、充值8000萬(wàn)的《我在八零年代當(dāng)后媽》，據(jù)媒體報(bào)道分賬收入也只有500多萬(wàn)，扣掉200多萬(wàn)的成本，純利潤(rùn)只有300萬(wàn)。
與小程序付費(fèi)劇相比，免費(fèi)短劇是一個(gè)更具想象空間的商業(yè)模式。用算法推薦的自然流量，代替投流的付費(fèi)流量；用廣告收入，代替用戶充值，極大地降低了觀看門檻。
紅果短劇版權(quán)負(fù)責(zé)人袁子超曾在第二屆短劇大會(huì)上介紹，“紅果短劇從上線之初，便堅(jiān)定的走自然模式+廣告變現(xiàn)的方式。第一，免費(fèi)具有天然普適性，通過廣告變現(xiàn)的模式，我們能夠服務(wù)更多用戶人群；第二，我們相信推薦算法的優(yōu)秀性。通過我們自然算法的推薦，能夠讓一部好的作品，找到更多它需要的目標(biāo)受眾?！?/p>
從2023年入局短劇以來就長(zhǎng)期和九州文化合作小程序付費(fèi)短劇的老蕭感嘆：“小程序付費(fèi)短劇目前被免費(fèi)短劇打壓的有點(diǎn)喘不過氣?！?/p>
看起來，紅果是在用免費(fèi)短劇的模式搶占付費(fèi)短劇的市場(chǎng)，本不至于引起愛奇藝等長(zhǎng)視頻平臺(tái)如此激烈的反應(yīng)。
過去很長(zhǎng)一段時(shí)間里，紅果以豎屏短劇為主，而長(zhǎng)視頻平臺(tái)主攻橫屏短劇，更多將其作為長(zhǎng)劇集的補(bǔ)充，幫助維持付費(fèi)用戶規(guī)模，制作成本和內(nèi)容質(zhì)量也更高。多位制作公司負(fù)責(zé)人告訴鏡相工作室，如果是做豎屏短劇，會(huì)選擇一輪付費(fèi)充值+二輪紅果免費(fèi)的組合模式，而如果做橫屏短劇，愛優(yōu)騰則是唯一選擇，“橫豎屏完全不一樣”。
一直到去年10月份左右，愛優(yōu)騰各家公布的分賬政策中還都寫著“橫屏為主”，然而今年開始，情況正在發(fā)生變化。
去年9月25日，愛奇藝宣布開設(shè)“短劇場(chǎng)”和“微劇場(chǎng)”，后者以1-5分鐘/集的豎屏為主，這也是傳統(tǒng)長(zhǎng)視頻平臺(tái)正式入局豎屏短劇領(lǐng)域。這個(gè)春節(jié)檔，騰訊視頻首次亮出了豎屏短劇的建設(shè)成果：春節(jié)期間上新達(dá)350余部，儲(chǔ)備總量達(dá)1.8萬(wàn)余部。
就在那場(chǎng)被愛奇藝“炮轟”的產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，紅果總編輯樂力也表示，橫屏短劇正逐漸成為新的增長(zhǎng)點(diǎn)，今年紅果將重點(diǎn)布局橫屏短劇領(lǐng)域。
橫豎并行，是未來的趨勢(shì)，誰(shuí)都不愿意只做一類，無論是橫屏豎屏，本質(zhì)都是對(duì)用戶時(shí)間和注意力的爭(zhēng)奪。于是，愛優(yōu)騰、紅果短劇、九州文化這三類短劇平臺(tái)，注定要有一場(chǎng)正面交鋒。
用長(zhǎng)視頻的邏輯做短劇
如果單純按照時(shí)間先后順序，長(zhǎng)視頻平臺(tái)其實(shí)比紅果更早吃到了短劇的甜頭。
在第一輪“長(zhǎng)短視頻之爭(zhēng)”中，長(zhǎng)視頻平臺(tái)試水短視頻，短劇作為故事劇情向的短視頻也被列為發(fā)展方向之一。湖南廣電集團(tuán)在去年推出的短劇App風(fēng)芒，最早可以追溯到2019年芒果TV成立的大芒計(jì)劃，“當(dāng)時(shí)我們重點(diǎn)想做短視頻社區(qū)，短劇是一條分支?！?/p>
如今的風(fēng)芒內(nèi)容部門負(fù)責(zé)人湛亞莉第一次感受到短劇被市場(chǎng)驗(yàn)證是在2021年，大芒的第一批短劇上線，其中一部《陛下在左，老板在右》播出兩天后，流量大幅拉升，湛亞莉意識(shí)到商業(yè)回收的可能，主動(dòng)找到會(huì)員部門開通這部劇的會(huì)員付費(fèi)，“當(dāng)時(shí)覺得是個(gè)機(jī)會(huì)，因?yàn)槲覀冊(cè)仁菦]有做任何會(huì)員策略的”，最終回收百萬(wàn)收入。
次年，芒果TV上線《念念無明》，“我們看到短劇以非常小的體量，博到了非常大的收益以及出圈的機(jī)會(huì)”。同時(shí)也上線了獨(dú)立App大芒，另一部短劇《虛顏》播出時(shí)，用在芒果TV會(huì)員付費(fèi)，大芒APP免費(fèi)的策略，實(shí)現(xiàn)大量拉新。
“當(dāng)時(shí)是嘗試過免費(fèi)加付費(fèi)的模式，但豎屏市場(chǎng)沒有興起，而作為一個(gè)長(zhǎng)視頻平臺(tái)，重點(diǎn)是芒果TV本站的運(yùn)營(yíng)和拉新?！眱赡旰螅t果爆發(fā)，可以說大芒錯(cuò)過了跑到前面的機(jī)會(huì)。如今升級(jí)上線的風(fēng)芒App的主要目標(biāo)，不僅要實(shí)現(xiàn)拉新、拉日活，也用更開放的姿態(tài)擁抱市場(chǎng)商業(yè)模式和變現(xiàn)。
有媒體報(bào)道稱，2023年下半年，艾媒咨詢CEO張毅曾向長(zhǎng)視頻平臺(tái)提議，應(yīng)該重視短劇，最好單獨(dú)推出短劇App。但長(zhǎng)視頻平臺(tái)的態(tài)度是，短劇比較低端，不值得關(guān)注。而且短劇用戶主要活躍在小程序上，與長(zhǎng)劇用戶不會(huì)形成重合。
后來，愛奇藝CEO龔宇在一場(chǎng)影視文化論壇上說：“全行業(yè)都應(yīng)該做微短劇，而不是把它當(dāng)成洪水猛獸?！边@被視為長(zhǎng)視頻平臺(tái)集體轉(zhuǎn)身的宣言，緊接著，愛優(yōu)騰都公布了加碼后的短劇分賬細(xì)則，而此時(shí)已經(jīng)是2024年下半年，長(zhǎng)視頻平臺(tái)錯(cuò)過了“殺死”紅果的時(shí)機(jī)。
到2024年年底，據(jù)《QuestMobile 2024年全景生態(tài)流量年度報(bào)告》，2024年12月在線視頻App月活用戶規(guī)模TOP10中，紅果短劇月活為1.58億，騰訊視頻、愛奇藝、芒果TV和優(yōu)酷的月活分別是3.87億、3.54億、2.77億和1.84億。去年3月，紅果短劇的人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)到1.38小時(shí)，超過愛優(yōu)騰芒。
這對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，已經(jīng)到了火燒眉毛的時(shí)候。
一邊是紅果兇猛，一邊是長(zhǎng)視頻平臺(tái)泥菩薩過河。愛奇藝財(cái)報(bào)顯示，愛奇藝2024年第四季度由盈轉(zhuǎn)虧。CEO龔宇在電話會(huì)中稱，下一階段將繼續(xù)引入頭部微劇，打造愛奇藝自己的原創(chuàng)微劇生態(tài)系統(tǒng)，要增加微劇廣告來增加收入。
與騰訊合作上線多部橫屏短劇的制片人劉堯覺得，長(zhǎng)視頻平臺(tái)做短劇，也依然是在用長(zhǎng)視頻的邏輯。這是他之所以和騰訊合作的原因。他做電影出身，從2021年就開始調(diào)研、觀望短劇行業(yè)，心里清楚這是風(fēng)口，卻始終沒有進(jìn)場(chǎng)。一方面是身邊做豎屏小程序劇的朋友都沒賺到錢，另一方面，“對(duì)作品的質(zhì)量還是有想法、有追求”。
讓劉堯決定入場(chǎng)的，是2022年騰訊公布的橫屏短劇數(shù)據(jù)，一部《拜托了！別寵我》三季的累計(jì)分賬達(dá)到3000多萬(wàn)，數(shù)量上“也有個(gè)300部”。愛奇藝也在這一年公布了橫屏短劇分賬政策，但仍處于摸索階段，只上線了三部短劇。
在他看來，和愛優(yōu)騰等長(zhǎng)視頻平臺(tái)合作做橫屏短劇，和過去做網(wǎng)大、網(wǎng)劇沒有太多區(qū)別。同樣是制作方墊資制作，成片交由平臺(tái)驗(yàn)收評(píng)級(jí)，同時(shí)收入采用依據(jù)會(huì)員播放時(shí)長(zhǎng)進(jìn)行分賬，和過去分賬劇類似，“只是可能體量小一點(diǎn)”。
這也是平臺(tái)為自己找到的一個(gè)站位。愛奇藝戲劇中心總經(jīng)理李莉接受媒體采訪時(shí)曾表示，愛奇藝大力發(fā)展短劇業(yè)務(wù)并不意味著要“棄長(zhǎng)從短”，和短劇平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。短劇在愛奇藝內(nèi)部的定位，是作為內(nèi)容品類的補(bǔ)充，給會(huì)員、用戶更多的選擇。
只是這個(gè)站位，是不是“夾縫里求生存”，未來會(huì)不會(huì)繼續(xù)被紅果們蠶食，還很難說。這也是季立新不看好長(zhǎng)視頻平臺(tái)的原因，去年，他參加了愛優(yōu)騰的不少活動(dòng)，他覺得沒有看到發(fā)力短劇的成效。他從2005年成立影視公司，過去長(zhǎng)期和長(zhǎng)視頻平臺(tái)們合作制作網(wǎng)劇。“但是豎屏短劇我們不會(huì)跟他們合作，他們還是一個(gè)視頻網(wǎng)站，會(huì)員高峰就是一億，但是抖音的流量是幾億。用長(zhǎng)視頻的邏輯打不過紅果的。”
在湖南廣電集團(tuán)負(fù)責(zé)短劇內(nèi)容的第六年，湛亞莉有一個(gè)明顯的感受，“你必須積極洞察市場(chǎng)風(fēng)向的變化。我們?cè)昧朔浅ｉL(zhǎng)的時(shí)間、成本去教化用戶在長(zhǎng)視頻平臺(tái)看短劇。”直到2023年豎屏短劇市場(chǎng)興起，“湖南廣電集團(tuán)也開始思考，怎么在堅(jiān)守長(zhǎng)內(nèi)容的前提下，做一些長(zhǎng)短結(jié)合，把用戶留下來”。
從“教育用戶”到“把用戶留下來”，道出了長(zhǎng)視頻平臺(tái)的無奈。
短劇終于回歸內(nèi)容為王？
除了商業(yè)模式的顛覆和流量入口的轉(zhuǎn)移，對(duì)制作方來說，從去年以來短劇行業(yè)的另一個(gè)重要變化，就是各大平臺(tái)分賬和激勵(lì)不斷加碼。
2024年，愛奇藝對(duì)橫屏短劇進(jìn)行了兩次提價(jià)。6月，提高了橫屏短劇37%的分賬單價(jià)。11月，再次疊加階梯獎(jiǎng)勵(lì)，達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)的合作方，可以增加10%-20%的分賬收入。
2024年10月，騰訊視頻在原有分賬策略基礎(chǔ)上增加會(huì)員拉新激勵(lì)，同時(shí)新增“優(yōu)秀作品激勵(lì)計(jì)劃”和“深度合作廠牌激勵(lì)計(jì)劃”。優(yōu)酷將獨(dú)家S級(jí)短劇單集定價(jià)從6元提升到16元，A級(jí)短劇單集定價(jià)從4元提升到8元，同樣也引入了拉新系數(shù)。
紅果總編輯樂力則在公開場(chǎng)合表示，整個(gè)2024年，紅果作為單一平臺(tái)，向整個(gè)行業(yè)提供了最大的一筆內(nèi)容預(yù)算。
這一點(diǎn)不難理解，在平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)中，誰(shuí)能拉攏更多制作方，就能搶占更多內(nèi)容資源，甚至切斷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供給。而制作方看重的，無非就是收益。
劉堯接洽過愛優(yōu)騰三家平臺(tái)，最終選擇和騰訊長(zhǎng)期合作，一方面是因?yàn)轵v訊的橫屏短劇體量在長(zhǎng)視頻平臺(tái)中最大，他更加相信平臺(tái)基于市場(chǎng)數(shù)據(jù)對(duì)內(nèi)容的判斷，“他們的制片人也比較專業(yè)”。
另一方面，騰訊對(duì)評(píng)級(jí)為S級(jí)的橫屏短劇分賬為會(huì)員有效觀看每小時(shí)2元。作為參照，愛奇藝根據(jù)端口不同，分賬每小時(shí)單價(jià)為1.1元上下，雖然會(huì)疊加其他階梯分成，但劉堯覺得規(guī)則太復(fù)雜，不如騰訊清晰透明。
大廠紛紛下場(chǎng)，曾經(jīng)的短劇小程序也感到了危機(jī)。
2024年年底，季立新與多家小程序短劇平臺(tái)對(duì)投合作項(xiàng)目，版權(quán)均歸平臺(tái)方。季立新一直對(duì)這點(diǎn)感到很不滿，在結(jié)束付費(fèi)周期后，平臺(tái)作為版權(quán)所有方，可以將短劇上架免費(fèi)平臺(tái)，產(chǎn)生更多收益。而對(duì)制作方來說，如果投流沒有成效，則是血本無歸。然而到了合作的后期，季立新明顯感受到，平臺(tái)不再像過去那么強(qiáng)勢(shì)。是否共享版權(quán)，各方出資多少，都變成了“可以談的”。
老蕭過去做影視劇和廣告片，2023年年底導(dǎo)演的第一部短劇，由九州文化主動(dòng)接洽。九州文化在看到他過去的影視劇案例后找到他，第一部由雙方對(duì)投，后續(xù)的每部均是九州全資，“我們就安心拍好劇”。
平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)制作公司看似是利好，但老蕭也看到身邊在過去短劇野蠻生長(zhǎng)過程中，參與進(jìn)來的很多平臺(tái)和制作公司紛紛退場(chǎng)，“留下來的要么是頭部，要么是仍然堅(jiān)持長(zhǎng)期主義和有能力做好內(nèi)容的團(tuán)隊(duì)”。
幾乎所有制作公司的共識(shí)都是，要做好內(nèi)容。但究竟怎樣的內(nèi)容才是好內(nèi)容？對(duì)劉堯來說，也許是要做愛優(yōu)騰滿意的內(nèi)容。在立項(xiàng)前，甚至只有一個(gè)想法的時(shí)候，他就會(huì)和平臺(tái)制片人保持緊密的溝通，希望更多地從平臺(tái)處獲取意見。平臺(tái)的評(píng)級(jí)決定了分賬單價(jià)，也決定了曝光程度和宣發(fā)力度。
而對(duì)做豎屏短劇的季立新和老蕭來說，套路化的短劇能靠投流“大力出奇跡”，但在免費(fèi)短劇模式下，沒有了投流，要靠自然流量跑出來，就是讓市場(chǎng)去驗(yàn)證。然而問題就在于，“好內(nèi)容”從來沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)答案。
也許是更高昂的成本、更出名的演員。今年，老蕭洽談中的項(xiàng)目制作成本基本上在80萬(wàn)到150萬(wàn)區(qū)間，在前兩年，豎屏短劇幾乎不可能花這么多錢。然而于正號(hào)稱投資800萬(wàn)的短劇《吉天照》，在紅果站內(nèi)只收獲了2000萬(wàn)出頭的熱度，與成本不成正比，更與短劇“小成本撬動(dòng)大流量”的定位背道而馳。
季立新總覺得，“精品化”不會(huì)是指更好的攝像、燈光等制作條件。如果是這些，長(zhǎng)劇集不會(huì)在短劇的攻勢(shì)下一敗涂地，“這都不是內(nèi)容的本質(zhì)”。作為老傳統(tǒng)影視人，他一直記得以“歪嘴龍王”為代表的那一批短劇橫空出世時(shí)，給他帶來的沖擊，“那都是草根出身，一下子把你們這些專業(yè)的打敗了”。
過去短劇快節(jié)奏、埋鉤子，在幾分幾秒有反轉(zhuǎn)，都有一套模版。當(dāng)曾經(jīng)的套路失效，制作方們需要找到新的參照和標(biāo)準(zhǔn)。然而在剛剛結(jié)束的短劇春節(jié)檔，并沒有出現(xiàn)一部像《我在八零年代當(dāng)后媽》一樣全面出圈的爆款。
除開內(nèi)容的不確定性，有一點(diǎn)可以確認(rèn)的，就是制作方也開始更多地探索商業(yè)化路徑。
雖然過去和九州的合作較為愉快，但從今年開始，老蕭決定更多地投入自制劇和品牌短劇，“不然太被動(dòng)了”。前者可以通過一輪抖音端原生賬號(hào)收費(fèi)+二輪免費(fèi)產(chǎn)生收益，后者是他為公司探索出的一個(gè)新板塊。他過去服務(wù)品牌拍廣告片，積累了一些客戶資源，“制作公司除了制作能力為核心優(yōu)勢(shì)以外，一定要有屬于自己的一條內(nèi)容生產(chǎn)線。只有自產(chǎn)自銷才能將制作能力發(fā)揮到更好，才能賺到更多的錢，不然只能一直從平臺(tái)那賺辛苦費(fèi)”。
在湛亞莉看來，短劇進(jìn)入下半場(chǎng)，二八效應(yīng)會(huì)越來越明顯，“我們做短劇的思路，也是去找市場(chǎng)上最頭部的20%的制作公司合作”。
在新的戰(zhàn)爭(zhēng)中，對(duì)于制作方來說，他們所有人，都迫切希望成為這20%，這是唯一存活下去的機(jī)會(huì)。
參考資料
娛理：《獨(dú)家對(duì)話三家爆款短劇片方：免費(fèi)時(shí)代，短劇怎么賺錢？》
娛理：《長(zhǎng)劇團(tuán)隊(duì)做短劇，能行嗎？》
經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：《紅果短劇“蠶食”長(zhǎng)視頻》