文 | 時(shí)代周報(bào)
2018年1月，鄭州南四環(huán)和京廣南路交匯處，占地3000余畝地的鄭州百榮世貿(mào)商城（下稱(chēng)“百榮商城”）開(kāi)門(mén)迎客。
這座龐然大物以右江路為界，北邊是2區(qū)，包括C、D兩座，南邊是A、B座所在的1區(qū)，單體物業(yè)面積達(dá)數(shù)十萬(wàn)平方米。
百榮商城內(nèi)部分割成上萬(wàn)個(gè)大“格子間”，單酒水商戶就多達(dá)近3000家，外側(cè)建有的螺旋式環(huán)道，方便貨車(chē)開(kāi)至不同樓層。
人們幫百榮起了一個(gè)名字，“鄭州的義烏”。從酒水飲料、到食品百貨，想要什么貨，都能在百榮找到，尤其是酒水。
據(jù)酒業(yè)家此前的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2022年百榮商城的年流水達(dá)千億規(guī)模，其中酒水品類(lèi)流水占據(jù)半壁江山，約400億元，70%-80%占比銷(xiāo)向鄭州以外市場(chǎng)。
擁有巨大吞吐量和輻射能力，偌大的百榮商城構(gòu)筑起一道酒水信息墻，酒商們賺信息差的錢(qián)，在這里發(fā)家致富、日進(jìn)斗金。
在行業(yè)摸爬滾打近十年的陳靈便是其中一位。陳靈是百榮商城第一批進(jìn)駐的商戶，2018年商城正式開(kāi)業(yè)時(shí)搬遷至此，他見(jiàn)證了百榮商城最蓬勃的黃金時(shí)代，生意也隨著百榮商城的衰敗日漸凋零。
“市場(chǎng)變了，百榮老了”。陳靈說(shuō)，以為疫情之后生意會(huì)好起來(lái)，沒(méi)想到市場(chǎng)慢慢往下走。
2025年3月10日，被法院查封的百榮商城（2區(qū)）1號(hào)樓1-9層101及地下車(chē)庫(kù)1-3層（即C座）上架拍賣(mài)，5000多人“圍觀”但無(wú)人報(bào)名，最終流拍。
“原來(lái)百榮（商城）賣(mài)酒的店鋪轉(zhuǎn)讓費(fèi)要二三十萬(wàn)，今年有人幾萬(wàn)塊就把店轉(zhuǎn)出去，甚至有的（人）轉(zhuǎn)讓費(fèi)都不要，直接走人，店鋪都空了?！标愳`說(shuō)道。
百榮被誰(shuí)拋棄了？
轉(zhuǎn)讓費(fèi)驟減，有酒商躺平
每年春節(jié)過(guò)后進(jìn)入消費(fèi)淡季，百榮商城的節(jié)奏也隨之慢下來(lái)，但今年格外冷清。
3月9日上午10時(shí)，百榮商城C座拍賣(mài)進(jìn)入24小時(shí)倒計(jì)時(shí)，大部分酒商仍在正常營(yíng)業(yè)。但進(jìn)出C座4號(hào)門(mén)的車(chē)輛稀疏，手推車(chē)零星地散落在停車(chē)場(chǎng)上，偶爾走過(guò)的送貨工人不緊不慢。
百榮商城是一個(gè)巨大的酒水倉(cāng)庫(kù)，酒商分散在A、B、C、D四座之中，C座的酒商集中在一樓，店鋪里外、走廊上堆滿了酒水堆頭。
低價(jià)、靈活、流通快是百榮酒商的底色，依仗豐富線下渠道資源將產(chǎn)品快速流通至煙酒店的生意，不少酒商在百榮商城積攢了第一桶金。業(yè)內(nèi)更是流傳，百榮商城創(chuàng)造了一個(gè)個(gè)造富神話，只要進(jìn)入百榮，就能賺到錢(qián)。
但這個(gè)造富場(chǎng)漸漸失靈了，包括陳靈在內(nèi)的酒商們利潤(rùn)空間大大被壓縮。
“2019年那時(shí)，一兩千一箱酒賺二三十塊，現(xiàn)在只有十塊左右利潤(rùn)，貨量大的時(shí)候，賺3塊錢(qián)都出了。”陳靈對(duì)此無(wú)可奈何，只求快速出貨，“現(xiàn)在能掙錢(qián)就賣(mài)了，直接在進(jìn)貨成本上加錢(qián)就出?！?/p>
在陳靈30平米的店鋪里，擺放著全國(guó)知名品牌的主線產(chǎn)品、開(kāi)發(fā)品，也不乏二三線酒廠的產(chǎn)品。陳靈不把自己定義成“二批”，他說(shuō)只要價(jià)格合適，貨沒(méi)問(wèn)題，中低端的貨都接。
“貨源來(lái)自酒廠，也有經(jīng)銷(xiāo)商或個(gè)體戶，客戶也不僅是終端煙酒店，只要物流能到的地方都是市場(chǎng)，也曾跟酒廠合作開(kāi)發(fā)品?！?/p>
和百榮商城大部分酒商一樣，陳靈現(xiàn)在并不算忙，每天出三五十件貨，多的話一百多件。
而缺錢(qián)的經(jīng)銷(xiāo)商們大量往百榮商城甩貨，也不斷裹挾著商城的酒商向前。
據(jù)陳靈透露，2024年下半年，習(xí)酒經(jīng)銷(xiāo)商甩貨厲害，每天有三四車(chē)貨被甩來(lái)商城。“價(jià)格戰(zhàn)打得厲害時(shí)，主線產(chǎn)品一兩塊錢(qián)往下降，那時(shí)都是你2000塊（出貨），我1999塊，他1998塊，只能隨著行情走?！?/p>
不止被價(jià)格卷得心累，因白酒價(jià)盤(pán)不穩(wěn)，隨時(shí)都有賠錢(qián)的可能，就算老練的酒商也得隨時(shí)盯著微信群里的價(jià)目表，報(bào)價(jià)變成一個(gè)技術(shù)活?！翱赡苌弦幻虢o客戶報(bào)了價(jià)格，下一秒拿貨價(jià)就漲了，賣(mài)得多虧得更多?！?/p>
陳靈倉(cāng)庫(kù)里還有上萬(wàn)件貨，每次只敢小批量多次補(bǔ)貨，一次大概一兩百件?！靶星椴环€(wěn)，積壓多一件貨，賠錢(qián)的危險(xiǎn)也增加一分。”他說(shuō)。
當(dāng)然，也有價(jià)格低的大眾化白酒商生意仍表現(xiàn)不錯(cuò)。從業(yè)近三十年的百榮口糧酒經(jīng)銷(xiāo)商許云龍告訴時(shí)代周報(bào)記者，近兩年他們的生意還不錯(cuò)，沒(méi)有明顯變化。
而據(jù)另一位酒商了解到，分化很明顯，有的生意很好，也有的經(jīng)營(yíng)不下去。
據(jù)時(shí)代周報(bào)記者3月8日-9日走訪觀察，四座中有部分酒水商鋪雙門(mén)緊閉，有個(gè)別店鋪張貼出租告示。
年后，酒商想轉(zhuǎn)讓店鋪的消息活躍在百榮酒商微信群中。陳靈說(shuō)，今年縮減店面、轉(zhuǎn)讓的聲音較多，好多人現(xiàn)在都準(zhǔn)備撤店了。
生意不景氣，曾經(jīng)一鋪難求的百榮熱度大減。
陳靈表示，2023年B座酒水店鋪的轉(zhuǎn)讓費(fèi)要二十多萬(wàn)，一年比一年低，今年最低的5萬(wàn)元。而生意最好的C座，巔峰時(shí)期轉(zhuǎn)讓費(fèi)30萬(wàn)起步，今年跌至20多萬(wàn)。
光芒散去
集合了數(shù)千家酒商的百榮，像一塊巨大磁鐵，吸收運(yùn)轉(zhuǎn)全國(guó)白酒行情和產(chǎn)品信息。身處百榮，也能最快感知到白酒市場(chǎng)的冷熱。
每天身處“行業(yè)晴雨表”之中的陳靈明顯感受到，行業(yè)在2023年并未恢復(fù)疫情前的繁榮。
電商對(duì)百榮來(lái)說(shuō)是一大硬傷。以低價(jià)著稱(chēng)的百榮，流通不少開(kāi)發(fā)品。“便宜、包裝漂亮、酒水好，網(wǎng)上不透明”，陳靈說(shuō)，很多開(kāi)發(fā)品能滿足這四點(diǎn)要求，也是客戶的需求。然而，電商把實(shí)體的信息壁壘打破了，而且把價(jià)格砸得很低。盡管出貨量少，但給百榮沉重一擊。
對(duì)酒廠來(lái)說(shuō)，投入在龐雜的傳統(tǒng)渠道的市場(chǎng)費(fèi)用不菲。梳理A股20家白酒上市公司2023年年報(bào)可知，總銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)421億元，其中五糧液、古井貢酒和洋河股份的年銷(xiāo)售費(fèi)用在50億以上，貴州茅臺(tái)銷(xiāo)售費(fèi)用約46億元。相比之下，電商渠道投入費(fèi)用較低，碰上消費(fèi)大促節(jié)日，酒廠電商自營(yíng)店的價(jià)格甚至比經(jīng)銷(xiāo)商的拿貨價(jià)還要低。
據(jù)陳靈所說(shuō)，某知名醬酒酒廠去年有個(gè)促銷(xiāo)活動(dòng)，瓶蓋能直接優(yōu)惠20元，減免后約340元/箱，但當(dāng)時(shí)市場(chǎng)價(jià)為460元/箱，“雖然活動(dòng)不經(jīng)常做，但消費(fèi)者和客戶只認(rèn)價(jià)格，會(huì)問(wèn)為什么在旗艦店買(mǎi)的比你還低?！标愳`當(dāng)時(shí)也去搶了，結(jié)果沒(méi)搶成功。
百榮的低價(jià)王牌被電商搶盡風(fēng)頭，而且酒廠近年來(lái)加速渠道扁平化，通過(guò)“三碼合一”“五碼合一”等技術(shù)強(qiáng)化終端管控，同時(shí)提升電商渠道比重，削弱批發(fā)市場(chǎng)的議價(jià)能力。
以深度布局下沉市場(chǎng)的汾酒為例。據(jù)中國(guó)證券報(bào)2018年的報(bào)道，2017年，汾酒總部監(jiān)控渠道終端數(shù)達(dá)17.4萬(wàn)家。到了2022年，汾酒全國(guó)可掌控終端數(shù)量已突破112萬(wàn)家。
此外，百榮部分商戶售假、竄貨行徑讓酒企和酒商退而卻步。
陳靈坦誠(chéng)，百榮貨量太大，不敢說(shuō)百分百?zèng)]問(wèn)題，自己也接過(guò)假貨，“得看技術(shù)到不到家，沒(méi)合作過(guò)的就要小心，一個(gè)人看不準(zhǔn)就叫兩三個(gè)同行一起去看?！辈贿^(guò)，也有酒商表示，百榮售假的污名是被有心之人構(gòu)陷，稱(chēng)市監(jiān)局監(jiān)管?chē)?yán)厲，沒(méi)有商戶敢以身試法。
一位在醬酒酒廠從業(yè)二十多年的人士透露，百榮口碑被部分酒商做砸了之后，很多大酒廠已不把百榮的大商納入他們大商的圈子里面去。
百榮的光芒似乎在漸漸散去。
一個(gè)商城，兩種聲音
百榮告別了黃金時(shí)代，這不得不提到百榮靈魂人物徐國(guó)珠的出走。
2011年11月，由百榮投資控股集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“百榮集團(tuán)”）全力打造的百榮商城啟動(dòng)，該項(xiàng)目是河南省重點(diǎn)項(xiàng)目，更是鄭州市城區(qū)批發(fā)市場(chǎng)外遷的時(shí)代產(chǎn)物，占地3000余畝，總投資額260億元。
也是在這一年，“批發(fā)市場(chǎng)教父”徐國(guó)珠南下，帶領(lǐng)北京百榮世貿(mào)商城的商業(yè)團(tuán)隊(duì)來(lái)到鄭州南四環(huán)操盤(pán)項(xiàng)目。當(dāng)時(shí)南四環(huán)一片荒蕪，徐國(guó)珠堅(jiān)持建造臨建市場(chǎng)把商戶先養(yǎng)起來(lái)。
抓住市場(chǎng)外遷政策利好，徐國(guó)珠帶頭與華中食品城聯(lián)姻，整合華中食品城、南三環(huán)商圈等多個(gè)市場(chǎng)的數(shù)千家商戶入駐簡(jiǎn)陋的臨建板房，創(chuàng)造了全國(guó)首個(gè)未建造樓宇市場(chǎng)就聚攏近數(shù)千個(gè)商家開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)的“百榮現(xiàn)象”，支撐起鄭州百榮最初的輝煌。
2015年，百榮商城已經(jīng)初步成型，但隨著徐國(guó)珠調(diào)離，商城經(jīng)歷第一次危機(jī)?！鞍殡S著他的離開(kāi)，鄭州百榮團(tuán)隊(duì)更迭、骨干流失，上千名商戶失望離場(chǎng)另尋新主?！焙幽仙虉?bào)2018年一篇報(bào)道這樣寫(xiě)道。
眼看商戶逐漸流失，2017年8月，百榮商城宣告，重新調(diào)整戰(zhàn)略規(guī)劃，徐國(guó)珠臨危受命，回歸“救火”，啟動(dòng)副食酒水品類(lèi)招商、市場(chǎng)從臨建區(qū)搬入新大樓等決策。
如徐國(guó)珠所愿，2018年1月19日，鄭州百榮世貿(mào)商城A、B、C、D 四棟大樓正式開(kāi)業(yè)，像許云龍、陳靈等一眾商戶從臨建市場(chǎng)搬遷至新樓開(kāi)門(mén)納客。
不過(guò)，百榮商城一片繁榮之下藏著裂痕，A、B、D座和C座已分屬兩家不同的管理方。
時(shí)代周報(bào)記者從多方信源得知，目前C座產(chǎn)權(quán)仍在百榮集團(tuán)當(dāng)年為項(xiàng)目運(yùn)作設(shè)立的金源百榮投資有限公司（下稱(chēng)“金源百榮”）名下，但百榮方面已將C座運(yùn)營(yíng)管理權(quán)交給了河南錦榮新商城實(shí)業(yè)有限公司（下稱(chēng)“錦榮”），而A、B、D座則由百榮方面管理。
錦榮原是河南豫發(fā)集團(tuán)有限公司（下稱(chēng)“豫發(fā)集團(tuán)”）設(shè)立的子公司。據(jù)河南商報(bào)等媒體報(bào)道，豫發(fā)集團(tuán)曾有意出資收購(gòu)百榮C座，前期也交了部分費(fèi)用，但最終未收購(gòu)成功。
2019年，鄭州百榮高層大換血，徐國(guó)珠出走百榮。群龍無(wú)首，擁有兩種管理聲音的百榮商城，內(nèi)部矛盾愈積愈深。
河南商報(bào)2020年一篇報(bào)道顯示，該年3月底，百榮管理方以疫情防控為由，在C座和D座之間設(shè)置了金屬?lài)鷵?，影響商戶正常?jīng)營(yíng)，遭遇不少商戶及錦榮方面反對(duì)。此外，在復(fù)工復(fù)產(chǎn)、停車(chē)場(chǎng)收費(fèi)等問(wèn)題上，百榮管理方和錦榮也存在分歧。
一位百榮B座商戶向時(shí)代周報(bào)記者透露，C座一直是百榮四座里面運(yùn)營(yíng)得最好的，而近兩年B座處于“半死不活”的狀態(tài)，“因?yàn)榻鹪窗贅s欠銀行錢(qián)，現(xiàn)在我們房租不是直接交給金源百榮的，而是銀行直接收的。”
與商戶共存
因百榮項(xiàng)目投資規(guī)模巨大，百榮集團(tuán)及關(guān)聯(lián)公司長(zhǎng)期面臨巨大資金壓力，經(jīng)營(yíng)吃力，逐漸從商城中抽離。其中，D座早在2022年12月易主，被國(guó)資背景的鄭州新商城商業(yè)運(yùn)營(yíng)管理有限公司以超33億元競(jìng)拍拿下。
如今，“資優(yōu)生”C座也無(wú)奈被推向拍賣(mài)境地，百榮的體面再度被戳破。
阿里司法拍賣(mài)網(wǎng)站所附的土地估價(jià)報(bào)告顯示，此次拍賣(mài)源于交通銀行股份有限公司河南省分行與金源百榮、百榮集團(tuán)、鄭州金源百榮商業(yè)管理有限公司等主體的借款合同糾紛一案，被執(zhí)行標(biāo)的資產(chǎn)。截至估價(jià)期日（2024年9月12日），C座仍在查封、抵押期內(nèi)。
截至3月11日10日拍賣(mài)開(kāi)啟，5000多人涌入圍觀，但無(wú)人報(bào)名，這座起拍價(jià)超19億元的商城首輪拍賣(mài)以流拍告終。
“標(biāo)的太大了，實(shí)體那么難，不好出手?！蹦嘲贅s商戶向時(shí)代周報(bào)記者指出。
盡管時(shí)代周報(bào)記者走訪的多家商戶都認(rèn)為，百榮部分資產(chǎn)拍賣(mài)對(duì)生意影響不大，但縱觀百榮十多年的發(fā)展，資方的債務(wù)問(wèn)題和管理團(tuán)隊(duì)的更迭，如同定時(shí)炸彈，接連不斷觸發(fā)百榮的危機(jī)。
在與百榮共生十年的陳靈看來(lái)，百榮是一個(gè)很好的商城，但管理班子換來(lái)?yè)Q去，政府背景的管理團(tuán)隊(duì)在批發(fā)市場(chǎng)領(lǐng)域的經(jīng)驗(yàn)不夠，金源百榮債務(wù)問(wèn)題也一直沒(méi)解決，致使百榮落得如此境地。
中國(guó)執(zhí)行信息公開(kāi)網(wǎng)顯示，金源百榮被執(zhí)行相關(guān)案件多達(dá)27件，天眼查顯示其部分被執(zhí)行信息，被執(zhí)行金額超過(guò)9億元。同時(shí)，天眼查顯示，百榮集團(tuán)被執(zhí)行金額達(dá)19億元，身份為被告的案件金額高達(dá)330億元。
白酒整體市場(chǎng)萎靡，給本就千瘡百孔的百榮再添一份寒意。不過(guò)，多個(gè)百榮酒商均堅(jiān)持，信息發(fā)達(dá)、品類(lèi)全、物流快成本低，百榮的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)仍未褪去。
陳靈說(shuō)，去年北京百榮管理團(tuán)隊(duì)的人接手管理，商城比之前規(guī)范得多，外部裝飾、停車(chē)場(chǎng)的規(guī)劃也有所改善。上述C座酒商也認(rèn)為，百榮行業(yè)影響力巨大，規(guī)范管理更有利于商城的發(fā)展。
在河南省酒業(yè)協(xié)會(huì)流通委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)皇甫尚旻看來(lái)，百榮商城作為酒類(lèi)流通批發(fā)市場(chǎng)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代從事簡(jiǎn)單批發(fā)流通，其商業(yè)前景并不被看好，但目前其還存在價(jià)值，未來(lái)通過(guò)賦能和改造，有可能華麗轉(zhuǎn)身。
只要商戶仍在堅(jiān)守，百榮仍屹立不倒。未來(lái)該走向何處，這份答案需由資方、管理團(tuán)隊(duì)和與商城共同進(jìn)退的商戶一起探尋。
（應(yīng)受訪者要求，文中陳靈、許云龍為化名）