文 | 創(chuàng)業(yè)最前線 謝小丹
編輯 | 胡芳潔
為了讓毛孩子們吃上一頓好飯，現(xiàn)在的養(yǎng)寵年輕人已然變成寵物營養(yǎng)專家，在挑選貓、狗糧時會仔細(xì)研讀產(chǎn)品配料表和檢測報告，會關(guān)注動物原料和蛋白含量等核心數(shù)據(jù)。
他們常常自嘲，“我吃9塊9的拼好飯，給寵物吃50塊一斤的貓糧?！?/p>
這可不只是一句玩笑話，而是寵物主人們?yōu)樾湃钨I單，愿意為更安全、營養(yǎng)、可靠的貓狗食品承擔(dān)高價。為了滿足養(yǎng)寵人群越來越嚴(yán)苛的標(biāo)準(zhǔn)，寵物食品廠商們也紛紛卷配方、卷工藝，就為了在激烈的市場競爭中贏得一席之地。
過去十年，國產(chǎn)品牌在寵物市場中逐漸站穩(wěn)腳跟，寵物主們也不再盲目追捧進(jìn)口品牌，對國產(chǎn)品牌的接受度也持續(xù)提升。只是，寵物糧市場亂象也屢被曝光。從產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新和質(zhì)量監(jiān)測等方面解決信任問題，仍是國產(chǎn)品牌的必修課。
最近，國產(chǎn)寵物糧品牌麥富迪再出奇招，推出了大數(shù)據(jù)中心來研究不會說話的貓、狗天性，試著在基礎(chǔ)研究上填補(bǔ)與進(jìn)口品牌的差距。
在寵物食品市場走向了價格戰(zhàn)的今天，不斷增強(qiáng)技術(shù)實(shí)力的麥富迪能贏下更廣闊的市場嗎？
01 推出大數(shù)據(jù)中心研究不會說話的貓狗
近年來，寵物食品市場迎來了一場工藝革新的浪潮。
相較于進(jìn)口品牌在膨化糧領(lǐng)域的技術(shù)積累，國產(chǎn)品牌并無優(yōu)勢，但烘焙糧（編者按：相較高溫高壓的膨化工藝，低溫烘焙往往能更好地保留蛋白質(zhì)等天然營養(yǎng)成分，更適合高蛋白需求的寵物）的出現(xiàn)打破了這一局面，為國產(chǎn)品牌提供了彎道超車的機(jī)會。
自2019年起，國內(nèi)品牌紛紛推出烘焙糧、風(fēng)干糧、濕糧等系列新品，逐步在高端市場站穩(wěn)腳跟。
在這場與外資品牌的競爭中，新工藝的突破成為國產(chǎn)品牌崛起的關(guān)鍵，國產(chǎn)品牌市場占有率不斷提升。
數(shù)據(jù)顯示，2012年，中國寵物食品行業(yè)前十大公司中，國內(nèi)品牌的市場占有率僅為11.1%，而外資品牌則高達(dá)25.9%。到了2024年，寵物食品全平臺銷售品牌CR10為19.96%，本土品牌銷售額口徑合計(jì)市占率達(dá)15%。
眾多品牌當(dāng)中，麥富迪已經(jīng)坐穩(wěn)了頭把交椅。久謙咨詢數(shù)據(jù)顯示，在2024年寵物市場線上全平臺銷售額502.31億元中，麥富迪以20.16億元位列全平臺第一，市占率為4.01%，而法國皇家全平臺銷售額17.97億元，市占率為3.58%。
但在寵物食品市場的全面競爭中，國產(chǎn)品牌仍存在顯著的短板，譬如在處方糧領(lǐng)域，全球?qū)櫸镝t(yī)療巨頭皇家憑借近50年的臨床研究積累，在處方糧市場構(gòu)建了牢固的護(hù)城河。2024年最新數(shù)據(jù)顯示，皇家在泌尿系統(tǒng)疾病處方糧細(xì)分市場的復(fù)購率高達(dá)78%，遠(yuǎn)超行業(yè)均值45%。
這背后其實(shí)隱藏著一個寵物食品行業(yè)的現(xiàn)狀，“國內(nèi)寵物食品企業(yè)研發(fā)投入主要集中在寵物食品的適口性、外形結(jié)構(gòu)及包裝上，基礎(chǔ)研究薄弱，對核心工藝及營養(yǎng)平衡的研發(fā)投入不足。在基礎(chǔ)研究方面，國內(nèi)廠商還落后于國際競爭對手?！丙湼坏夏腹竟詫殞櫸镌?024年半年報中如是表示。
然而，國產(chǎn)廠商大多遵循“代工轉(zhuǎn)型”的發(fā)展路徑，從OEM代工逐步邁向自有品牌建設(shè)，這一過程中雖積累了生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)，但在核心技術(shù)研發(fā)上仍顯薄弱。
在國產(chǎn)品牌有能力與進(jìn)口品牌在市場上一較高下的今天，市場競爭也進(jìn)入了新階段。乖寶寵物董事長秦華提出，“當(dāng)全球?qū)櫸锝?jīng)濟(jì)邁入萬億時代，真正的競爭已從產(chǎn)品轉(zhuǎn)向規(guī)則制定權(quán)的爭奪?！?/p>
2025年3月5日，乖寶寵物旗下自主品牌麥富迪正式發(fā)布全球首個犬貓數(shù)字生命庫——麥富迪WarmData犬貓?zhí)煨匝芯看髷?shù)據(jù)中心，在研發(fā)能力建設(shè)上更進(jìn)了一步，計(jì)劃將采集到的犬貓喂養(yǎng)數(shù)據(jù)源，經(jīng)過采集及分析后，匯總為研發(fā)數(shù)據(jù)并應(yīng)用于項(xiàng)目開發(fā)與管理。
對于見慣了寵物食品新工藝的消費(fèi)者而言，很難不把麥富迪此舉視為一個新故事。
02 麥富迪彎道超車
過去，麥富迪的發(fā)展依靠的是渠道變革紅利。
麥富迪母公司乖寶寵物誕生于2006年，最初的商業(yè)模式依托山東肉雞產(chǎn)業(yè)鏈的區(qū)域優(yōu)勢，承接美國寵物零食代工訂單。
圖 / 麥富迪官網(wǎng)
然而，2013年美國發(fā)起貿(mào)易戰(zhàn)，而乖寶寵物當(dāng)時代工的產(chǎn)品只出口到美國，很快就面臨生死考驗(yàn)，出口額從2012年的1.5億美元驟降至2013年的2000萬美元，員工規(guī)模從上千人驟減至數(shù)百人。
于是，乖寶寵物被迫轉(zhuǎn)型。2013年，乖寶寵物憑借自有品牌“麥富迪”打開國內(nèi)犬貓糧消費(fèi)市場，到現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)展成為行業(yè)龍頭。
而麥富迪的崛起，離不開渠道的變革，這成為其發(fā)展歷程中的第一次彎道超車。
乖寶集團(tuán)CEO杜士芳曾回憶，2013年上半年麥富迪創(chuàng)立之初，仍延續(xù)傳統(tǒng)線下渠道拓展模式。然而，作為一個新生品牌，麥富迪在經(jīng)銷商體系中渠道拓展困難。面對這一困境，麥富迪果斷調(diào)整戰(zhàn)略，將重心轉(zhuǎn)向當(dāng)時尚屬藍(lán)海的電商渠道，通過線上運(yùn)營快速建立品牌認(rèn)知。
“那個時候做線上的寵物食品品牌很少。我就覺得，線上是一個彎道超車的好渠道，也是一個樹立品牌的好渠道?！倍攀糠颊f。
而另外兩家本土公司中寵股份及佩蒂股份在品牌建設(shè)和線上渠道建設(shè)上都慢了一步。
中寵股份的自主品牌頑皮早于1999年便成立了，但到2012年才開始運(yùn)作，到了2018年才剛開始通過電商代運(yùn)營的方式布局線上渠道。佩蒂股份則于2018年7月才在杭州成立品牌營銷中心，于2019年正式全面開啟國內(nèi)市場。對于更早擁抱線上渠道的乖寶寵物，他們能抓住的線上渠道紅利都大不如前。
通過發(fā)展電商平臺，麥富迪取得了顯著增長，自2020年起連續(xù)四年蟬聯(lián)天貓雙十一寵物食品類目銷售額冠軍。
得益于乖寶寵物發(fā)展自有品牌的策略，現(xiàn)在在乖寶寵物每年的營收中，麥富迪占據(jù)了相當(dāng)大的一部分。
此前招股書顯示，近年來乖寶寵物自有品牌銷售收入快速增長，2020年-2022年自有品牌銷售收入年均復(fù)合增長率達(dá)43.53%。到2023年，自有品牌業(yè)務(wù)收入27.45億元，占營業(yè)收入比重63.44%，同比增長34.15%。
其中，自有品牌銷售收入中的絕大部分都是由麥富迪貢獻(xiàn)的。根據(jù)長江證券測算，2023年乖寶寵物自有品牌收入中22.1億元來自麥富迪，占自有品牌銷售收入比例約為80%，其余則來自弗列加特等品牌。
2018年后，乖寶寵物開始向高端發(fā)展，推出弗列加特系列定位中高端市場，2021年底又推出了麥富迪barf霸弗系列，之后麥富迪旗下又新增了羊奶系列和低溫烘焙系列，三者都定位中高端市場，狗糧方面也布局了相應(yīng)的高端品牌汪臻醇。
現(xiàn)在，高端產(chǎn)品銷售額正逐年增長，到了2024年第一季度，高端產(chǎn)品銷售額合計(jì)占比已達(dá)到36%。
03 不同價位，不同品質(zhì)
早期主攻中低價位寵物糧的麥富迪，品牌口碑一度頗受爭議。從2013年到2025年，麥富迪的口碑逐漸扭轉(zhuǎn)。
麥富迪剛推出時，國內(nèi)寵物食品行業(yè)尚未規(guī)范化，產(chǎn)品質(zhì)量魚龍混雜，哪怕到現(xiàn)在，低端市場上還存在著大量白牌糧，是虛標(biāo)成分、夸大宣傳等問題的重災(zāi)區(qū)，2024年“河北糧”還多次被曝光出現(xiàn)食品安全問題。
而麥富迪最初也是卡位中低價格帶，率先搶占國內(nèi)中低端市場，盡管銷量成績不錯，但負(fù)面反饋卻不少。
2023年12月，《消費(fèi)者報道》收集并分析了19款熱銷的平價貓糧（每500g價格低于30元）在天貓、京東官方渠道共106690條消費(fèi)者評價數(shù)據(jù)，經(jīng)評測，麥富迪綜合評分墊底，消費(fèi)者主要吐槽的點(diǎn)集中在寵物食用后拉稀、便血、尿閉等。
不過，現(xiàn)在越來越多的消費(fèi)者開始給麥富迪投下了信任票。
居住在北京的彭女士養(yǎng)了一只名叫“谷雨”的英國短毛貓，現(xiàn)在她為谷雨選擇的是麥富迪barf烘焙糧，“谷雨小時候，我一直喂的是進(jìn)口貓糧，直到它成年后，我才開始嘗試國產(chǎn)品牌?！?/p>
圖 / 麥富迪旗艦店
這一轉(zhuǎn)變源于她與養(yǎng)貓朋友們的深入交流。“我們有個養(yǎng)貓的小社群，經(jīng)常交流喂養(yǎng)心得。大家普遍覺得麥富迪還不錯。我就看了一下，配料表還可以，價格也適中，在一眾貓糧國產(chǎn)貓糧品牌中也沒有特別高的溢價?！迸砼空f。
像彭女士這種看配料表來判斷一款寵物食品可靠性的主人不在少數(shù)。
長期救助流浪貓的王女士對于產(chǎn)品信息看得更為仔細(xì)，她更為信任弗列加特和霸弗barf，對于麥富迪的低端產(chǎn)品更為小心，“麥富迪有些低端產(chǎn)品得看看袋子后面的生產(chǎn)商，可能會有不在本廠生產(chǎn)的，這種擔(dān)心會有品控問題。”
消費(fèi)者對平價和中高端價位寵物糧的認(rèn)知變化，也得益于麥富迪的大力營銷和消費(fèi)者教育。
在寵物食品行業(yè)，麥富迪可謂最愛做營銷的品牌。到目前為止，麥富迪已經(jīng)與與CCTV-3《你好生活》、湖南衛(wèi)視《向往的生活》和《朋友請聽好》、北京衛(wèi)視《上新了·故宮》、浙江衛(wèi)視《中國好聲音》、江蘇衛(wèi)視《我們的樂隊(duì)》、騰訊視頻《忘不了餐廳》等多個綜藝節(jié)目有過合作。
2021-2023年，乖寶寵物的銷售費(fèi)用分別為3.56億元、5.45億元和7.21億元，占據(jù)當(dāng)年總營收的13.82%、16.05%和16.66%。根據(jù)乖寶寵物2024年前三季度財(cái)務(wù)報告，公司在銷售費(fèi)用上的支出高達(dá)6.95億元。
麥富迪獨(dú)特的強(qiáng)營銷基因，與乖寶集團(tuán)CEO杜士芳的職業(yè)背景密不可分。在麥富迪品牌創(chuàng)立初期，正值企業(yè)戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)向國內(nèi)市場之際，這位曾在伊利、蒙牛等快消品巨頭擔(dān)任要職的資深經(jīng)理人，將快消品行業(yè)成熟的品牌建設(shè)理念和營銷打法引入寵物食品領(lǐng)域。
而麥富迪產(chǎn)品布局頗為龐大，有上千個SKU，除直營部分外，它還可以給各級分銷商和終端門店供應(yīng)不同貨品。
根據(jù)不同的產(chǎn)品定位，乖寶寵物會在市場營銷的過程中側(cè)重有所不同。
秦華曾提到，麥富迪現(xiàn)在高中低檔的產(chǎn)品都有，比如高端產(chǎn)品會用鮮肉，低端產(chǎn)品用肉粉，低端產(chǎn)品口感和消化率不夠，但是符合標(biāo)準(zhǔn)，可以用來保證寵物的基本需要，高端產(chǎn)品所用的原材料、工藝都不一樣。只有不斷地教育消費(fèi)者，不同價位就是不一樣的。
04 高端化升級
值得注意的是，無論是麥富迪過去依賴的渠道紅利，還是營銷策略，在競爭越來越白熱化的寵物食品市場中都已逐漸失效。
“目前乖寶的市占率還不高，所以未來我們最終要達(dá)成的品牌戰(zhàn)略目標(biāo)就是5年之內(nèi)持續(xù)提升市場占有率?！苯冢攀糠荚谝粓龌顒又腥绱吮硎?。
乖寶寵物將如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)？
近期，乖寶寵物動作頻頻，除了增強(qiáng)研發(fā)實(shí)力外，又開始將低端線拆分，獨(dú)立運(yùn)營。
天眼查APP信息顯示，2024年11月，乖寶寵物在上海注冊成立了3家全資子公司，分別是上海寵養(yǎng)道寵物食品有限公司、上海金佰萃寵物食品有限公司和上海藻趣寵物食品有限公司。目前，佰萃的天貓官方旗艦店顯示的企業(yè)名稱，已經(jīng)是“上海金佰萃寵物食品有限公司”，2月末，佰萃宣布獨(dú)立運(yùn)營。
與此同時，天貓旗艦店還顯示，藻趣兒旗艦店也于2025年1月將運(yùn)營者從山東麥富迪貿(mào)易發(fā)展有限公司變更為上海藻趣寵物食品有限公司。這兩個品牌每千克價格在10元-20元這一區(qū)間之內(nèi)。
圖 / 藻趣兒天貓旗艦店
以往，由于低端產(chǎn)品銷量龐大，麥富迪在消費(fèi)者心中始終也難以擺脫“低端品牌”的固有印象。隨著佰萃和藻趣兒的獨(dú)立，麥富迪可以依托霸弗barf系列和羊奶系列等高端產(chǎn)品線，進(jìn)一步推進(jìn)品牌升級。
市場機(jī)遇也正到來，按照國務(wù)院關(guān)稅稅則委員會辦公室發(fā)布的2025年關(guān)稅調(diào)整方案公告，從2025年1月1日起，將對935項(xiàng)商品（不含關(guān)稅配額商品）實(shí)施進(jìn)口暫定稅率，其中包含寵物罐頭之類的寵物食品，按照進(jìn)口寵物食品暫定10%的稅點(diǎn)，相比此前的4%增加了6個百分點(diǎn)，相當(dāng)于從2025年起，進(jìn)入中國的相關(guān)寵物食品，關(guān)稅成本漲了150%。
中高端市場一直是國產(chǎn)品牌與進(jìn)口品牌角力的主戰(zhàn)場。不過，在這一價格帶上，國產(chǎn)品牌間的市場競爭同樣激烈。
山西證券研報顯示，2024年寵物糧價格戰(zhàn)依舊持續(xù)，核心問題在于，生產(chǎn)端低端產(chǎn)能過剩，品牌端產(chǎn)品及營銷同質(zhì)化嚴(yán)重，國產(chǎn)廠商們推出的新原料、新配方會有其它廠商迅速跟上，各品牌營銷打法逐漸透明，消費(fèi)者對于品牌的依賴度也不高。
面對全新的市場挑戰(zhàn)，麥富迪只有不斷增強(qiáng)自身技術(shù)實(shí)力，才能鞏固前期依靠渠道和營銷策略建立的市場地位，進(jìn)一步提升品牌價值和市場份額。