文 | 大彬@十三
日前，據(jù)《商業(yè)觀察家》獨(dú)家披露——小象超市即將在華中重鎮(zhèn)長沙開城，首批門店最快半個月內(nèi)落地。在1月初，美團(tuán)旗下即時零售平臺"小象超市"已在招聘平臺發(fā)布超過200個長沙崗位，涵蓋倉儲管理、騎手調(diào)度、供應(yīng)鏈優(yōu)化等核心崗位，開城動作已進(jìn)入倒計(jì)時。這標(biāo)志著小象超市的全國版圖首次突破三大核心城市群，形成"珠三角7城、長三角8城、京津冀3城、華中雙核（武漢+長沙）"的17城布局。作為即時零售賽道頭部玩家，小象超市此次揮師長沙，不僅意味著即時零售戰(zhàn)火正式燒向華中腹地，更揭示了行業(yè)競爭格局的深層變局。
即時零售的三大戰(zhàn)役與華中困局
小象超市自2019年以"美團(tuán)買菜"之名在上海啟動試點(diǎn)，2023年品牌升級后開啟狂飆突進(jìn)。截至目前，單倉其日均訂單量突破3000單，在已進(jìn)駐城市平均滲透率達(dá)18%。
但細(xì)觀其城市分布圖譜，戰(zhàn)略意圖昭然若揭:
80%門店集中于珠三角、長三角、京津冀三大經(jīng)濟(jì)圈，單城日均訂單量超過2.5萬單的核心城市僅有北上廣深杭五座。
這種布局折射出即時零售行業(yè)的"三大戰(zhàn)役"邏輯。
首先密度決定效率。在人口密度超4000人/平方公里的高線城市（如深圳福田區(qū)達(dá)1.7萬人/平方公里），30分鐘送達(dá)的履約成本可壓縮至6-8元/單，較三四線城市低30%以上。
其次，供應(yīng)鏈壓強(qiáng)。長三角、珠三角的冷鏈覆蓋率超75%，生鮮損耗率控制在3%以內(nèi)，而中西部省份普遍在8%以上。
第三消費(fèi)能力支撐。三大城市群人均可支配收入超7萬元，高于全國平均水平的4.3萬元。
但這也暴露出行業(yè)痛點(diǎn)——在華中、西南等次級市場，尚未出現(xiàn)日均訂單破萬單的即時零售平臺。即便是深耕長沙七年的興盛優(yōu)選，其2024年日均訂單量也僅維持在12萬單左右，較其巔峰時期的20萬單明顯下滑。這片看似平靜的市場，實(shí)則暗流涌動。
長沙：零售屆的百莫大三角
選擇長沙作為華中第二站，小象超市顯然經(jīng)過精密算計(jì)。這座常住人口1042萬的中部城市，2023年社會消費(fèi)品零售總額達(dá)5589億元，增速7.2%，高出全國平均2.1個百分點(diǎn)。但翻開零售史冊，這里卻是巨頭的"傷心地"：
外資折戟：沃爾瑪山姆會員店2019年入駐長沙，至今未達(dá)盈虧平衡，坪效僅為深圳店的63%。
生鮮電商滑鐵盧：每日優(yōu)鮮曾在此布局12個前置倉，2022年撤退時單倉日均訂單不足80單。
本地王者壁壘：興盛優(yōu)選憑借2.3萬個社區(qū)團(tuán)購點(diǎn)，至今占據(jù)長沙生鮮市場38%份額。
這座消費(fèi)力旺盛卻難以馴服的城市，恰如零售業(yè)的"百慕大三角"。但小象超市此番進(jìn)擊，手握三把破局利器：
供應(yīng)鏈降維打擊：通過武漢中央倉輻射長沙，生鮮品類周轉(zhuǎn)效率提升至18小時。
履約網(wǎng)絡(luò)復(fù)用：美團(tuán)在長沙已有2.3萬名活躍騎手，騎手日均配送單量26單，運(yùn)力冗余度達(dá)35%。
數(shù)據(jù)中臺賦能：基于美團(tuán)6.5億用戶畫像，精準(zhǔn)定位五一廣場、梅溪湖等高凈值區(qū)域，首期規(guī)劃的15個前置倉全部位于每平米房價超2萬元的核心商圈。
這套組合拳的威力已在武漢得到驗(yàn)證：2024年6月開城至今，武漢單倉日均訂單量達(dá)1800單，客單價68元，較長三角區(qū)域高出12%。
即時零售的“楚河漢街”
小象超市南下并非孤立事件。2024年12月，盒馬鮮生長沙第四店落戶北辰三角洲，宣布實(shí)現(xiàn)全城90%區(qū)域30分鐘達(dá)；京東秒送則與步步高簽訂獨(dú)家戰(zhàn)略合作，接入其78家長沙門店；就連本地龍頭零食很忙，也在2025年1月上線"閃電送"服務(wù)，承諾1小時送達(dá)。
這場混戰(zhàn)背后，是即時零售市場從"春秋五霸"向"戰(zhàn)國七雄"的演變。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2024年中國即時零售市場規(guī)模達(dá)1.2萬億元，但行業(yè)集中度CR3（美團(tuán)、京東、盒馬）從2020年的82%下降至67%，區(qū)域諸侯正在崛起。
在長沙戰(zhàn)場，三大勢力短兵相接。先是平臺派（小象超市、京東秒送），依托全國供應(yīng)鏈和流量入口，主打"萬物到家" ；再是商超派（步步高、平和堂），借力線下網(wǎng)點(diǎn)密度，探索"店倉一體化" ；最后本土派（興盛優(yōu)選、零食很忙），深挖區(qū)域供應(yīng)鏈，構(gòu)筑社區(qū)護(hù)城河。
這場較量本質(zhì)是商業(yè)模式的終極對決。小象超市的前置倉模式（單個倉面積300-500平米，SKU約4500個）既能保證時效，每單履約成本也控制在每單4.5元左右；而步步高的店倉一體模式（利用現(xiàn)有門店改造后倉）雖將成本壓至7-8元/單，卻受限于門店位置和商品結(jié)構(gòu)。
行業(yè)專家算過一筆賬：在長沙要實(shí)現(xiàn)單城盈利，日均訂單需突破8萬單，客單價不低于55元，這意味著小象超市至少要建成40個前置倉。而根據(jù)其招聘信息推算，首期投入約15個倉，顯然是試水策略。
萬億市場的長沙樣本
縱觀全球零售史，區(qū)域市場的突破往往引發(fā)行業(yè)格局劇變。沃爾瑪當(dāng)年通過攻占阿肯色州鄉(xiāng)村市場反超凱馬特，永輝超市依托福建市場崛起為全國生鮮之王。如今的小象超市長沙之戰(zhàn)，或許正在書寫相似劇本。
這場戰(zhàn)役的勝負(fù)手，可能取決于三個關(guān)鍵變量。
首先是冷鏈基建突破。長沙現(xiàn)有冷庫容量僅58萬立方米，不足武漢的70%（中物聯(lián)冷鏈委數(shù)據(jù)），小象計(jì)劃投入的8個冷鏈中轉(zhuǎn)站能否破局？
其次本地化商品力。能否將臭豆腐、剁椒魚頭等湘味單品占比從計(jì)劃的15%提升至30%以上？
第三夜間經(jīng)濟(jì)滲透。針對長沙凌晨2點(diǎn)仍高達(dá)32%的活躍用戶，能否打造"24小時即時零售"新模式？
據(jù)接近美團(tuán)高層的消息人士透露，小象超市已將長沙定義為"A+級戰(zhàn)略市場"，計(jì)劃三年內(nèi)投入15億元。這個數(shù)字，恰好是2024年長沙所有生鮮電商營收的總和。
新零售的終極戰(zhàn)場
當(dāng)小象超市的騎手穿梭在橘子洲頭的大街小巷，這場即時零售的"楚漢之爭"已不僅是商業(yè)角逐，更成為觀察中國消費(fèi)市場轉(zhuǎn)型的絕佳樣本。在居民消費(fèi)支出占GDP比重突破42%的當(dāng)下（國家統(tǒng)計(jì)局2025年1月數(shù)據(jù)），誰能真正讀懂區(qū)域市場的密碼，誰就可能在下半場競爭中搶占先機(jī)。
即時零售的決勝點(diǎn)永遠(yuǎn)在最后一公里。長沙戰(zhàn)事的號角已經(jīng)吹響，而硝煙背后，一個更龐大的萬億市場正在浮出水面。