文 | 定焦One 李唐
編輯 | 魏佳
商業(yè)世界的反轉(zhuǎn)，永遠(yuǎn)都來得猝不及防。
日前，松下控股在一場(chǎng)面向媒體、投資者和分析師的經(jīng)營改革說明會(huì)上宣布進(jìn)行重大戰(zhàn)略調(diào)整，計(jì)劃解散旗下家電子公司“松下電器株式會(huì)社”，并將電視機(jī)業(yè)務(wù)列為“問題業(yè)務(wù)”考慮出售或退出。消息一出，“松下官宣放棄電視機(jī)業(yè)務(wù)”相關(guān)詞條沖上微博熱搜，引發(fā)大量關(guān)注。也許是因?yàn)檩浾摪l(fā)酵程度遠(yuǎn)超想象，松下很快便發(fā)布公告澄清“解散”實(shí)為“重組”，并表示對(duì)于電視機(jī)業(yè)務(wù)是出售或退出尚未做出任何決定。
然而，即便松下想掙扎，恐怕也很難挽回?cái)【帧?/p>
進(jìn)入智能化時(shí)代之后，全球電視機(jī)市場(chǎng)發(fā)生了巨大變化，從“日韓主導(dǎo)”轉(zhuǎn)向“中韓爭(zhēng)霸”：中國企業(yè)依托技術(shù)迭代與產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)迅速崛起，以松下為代表的日系品牌市場(chǎng)份額、銷售額每況愈下，品牌認(rèn)知度也大不如前。TrendForce數(shù)據(jù)顯示，2024年第三季度全球電視出貨量中，中韓企業(yè)包攬前五名，松下已徹底跌出前十。而根據(jù)機(jī)構(gòu)最新報(bào)告，2024年中國主力電視機(jī)品牌的出貨量首次超過了韓國。
回望電視機(jī)行業(yè)近百年歷史變遷，從黑白電視到彩色電視，從平板電視再到如今的智能電視，每一次技術(shù)變革都會(huì)帶來行業(yè)格局重塑。
屬于松下的輝煌時(shí)代已然落幕，已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)地位的中國品牌，怎樣在智能化時(shí)代把握住機(jī)會(huì)？
中日電視品牌，命運(yùn)完成逆轉(zhuǎn)
松下電視機(jī)業(yè)務(wù)的頹勢(shì)已延續(xù)很長時(shí)間，各項(xiàng)數(shù)據(jù)都可以佐證。
制圖 / 定焦One，數(shù)據(jù)來源TrendForce
根據(jù)知名市場(chǎng)機(jī)構(gòu)TrendForce的最新報(bào)告，去年三季度三星以17.6%的占有率排名全球電視機(jī)市場(chǎng)第一，緊隨其后的是TCL、海信、LG和小米，整體上呈“中韓雙雄爭(zhēng)霸”的格局，榜單前列早已看不到松下等日系品牌的身影。
近期，市場(chǎng)研究公司Omdia的數(shù)據(jù)顯示，2024年中國三大電視品牌TCL、海信和小米的出貨量份額之和達(dá)到了31.3%，超過了三星電子和LG電子的28.4%。這是中國電視制造商首次在市場(chǎng)份額上超過韓國。特別是在75英寸及以上的大屏電視市場(chǎng)，中國品牌的出貨量份額已躍居全球第一。
松下不止在華潰敗，在全球幾個(gè)主要市場(chǎng)都受到中韓品牌的全面沖擊。早在2022年，松下就暫停了在歐洲的電視機(jī)生產(chǎn)業(yè)務(wù)，全面撤出歐洲市場(chǎng)。北美的情況也沒好到哪里去，截至2023年底市場(chǎng)份額跌至不足1%。
甚至在日本大本營，松下也早已失去主動(dòng)權(quán)。以TCL、海信、小米等為首的中國品牌，蠶食了松下日本市場(chǎng)的大半壁江山。根據(jù)BCN最新調(diào)查數(shù)據(jù)，截至2024年底，海信系、TCL在日本電視機(jī)市場(chǎng)所占份額分別高達(dá)41.1%和9.7%，中國品牌首次搶下超半壁江山，而松下的份額僅剩下8.8%。
松下的遭遇，著實(shí)令人唏噓。
電視機(jī)行業(yè)的發(fā)展可以簡(jiǎn)單劃分為四個(gè)階段：黑白電視（上世紀(jì)20-60年代）、彩色電視（上世紀(jì)60-90年代）、平板電視（21世紀(jì)之初至今）、智能電視（2010年代至今）。在黑白電視和初代彩色電視時(shí)期，以松下為代表的日系品牌曾是當(dāng)之無愧的行業(yè)霸主。
以中國市場(chǎng)為例，據(jù)官方統(tǒng)計(jì)，自進(jìn)口政策放松后，上世紀(jì)80年代中國從日本進(jìn)口的電視機(jī)、電冰箱、洗衣機(jī)等產(chǎn)品均成倍增長，其中僅是1985年進(jìn)口的電視機(jī)數(shù)量就增加了2.9倍。整個(gè)上世紀(jì)80-90年代，松下電視機(jī)都是品質(zhì)和高端的代名詞，深受中國消費(fèi)者追捧，經(jīng)典產(chǎn)品2188彩電更是成為一代人心中的“畫質(zhì)之王”。
不過輝煌總是有保質(zhì)期的，在電視行業(yè)的后兩個(gè)階段，紅極一時(shí)的松下難逃盛極而衰的命運(yùn)。讓松下跌落神壇的原因有很多，最主要的是自身的決策失利，以及中國品牌為代表的新勢(shì)力崛起。
新世紀(jì)之交，平板電視新階段來臨，此時(shí)，延伸出等離子、液晶兩條技術(shù)路線。松下錯(cuò)得最離譜的決定是放棄液晶路線，押寶等離子技術(shù)。
這兩種路線中，等離子以自發(fā)光顯示技術(shù)為核心，被認(rèn)為具有更高的對(duì)比度、視覺效果和色域，是提升電視機(jī)畫質(zhì)的最佳技術(shù)方向。液晶技術(shù)則是通過顯示屏的液晶分子電場(chǎng)改善光線透過性，效果上確實(shí)比不上等離子技術(shù)。
液晶電視的優(yōu)點(diǎn)也很明顯：使用壽命長、成本相對(duì)更低，有利于大規(guī)模生產(chǎn)和快速迭代。在平板電視走向大眾化、平民化的時(shí)期，液晶技術(shù)無疑更符合長遠(yuǎn)效益和消費(fèi)潮流。但自詡為行業(yè)霸主的松下，錯(cuò)估了市場(chǎng)形勢(shì)和消費(fèi)者的需求，仍一意孤行All In等離子路線，最終錯(cuò)過了這個(gè)轉(zhuǎn)型浪潮。
松下曾設(shè)想，到2010年時(shí)全球等離子電視出貨量將超2500萬臺(tái)，松下占據(jù)其中的40%。但現(xiàn)實(shí)是，松下電視機(jī)最后的輝煌停留在2007年，隨后業(yè)績(jī)一路下滑。直到2013年，松下徹底放棄等離子電視，宣布停止生產(chǎn)等離子面板，負(fù)債累累的松下等離子公司也在不久后宣告破產(chǎn)清算。
圖源 / 松下家電
與此同時(shí)，全球液晶電視出貨量已突破2億臺(tái)，是等離子電視的近20倍。勝負(fù)已分，松下也失去了重新追趕市場(chǎng)潮流的機(jī)會(huì)。
更重要的是，一步錯(cuò)步步錯(cuò)。由于在等離子路線上浪費(fèi)了太多資源和時(shí)間，加上自身組織架構(gòu)過于臃腫無法及時(shí)跟上市場(chǎng)變化，松下還錯(cuò)過了下一階段即向智能電視轉(zhuǎn)型的浪潮。
反倒是以海信、TCL、創(chuàng)維等為代表的中國品牌，抓住了平板電視時(shí)代機(jī)遇，在國家政策支持、技術(shù)變革等一系列因素的共同托舉下迅速成長，成為全球電視行業(yè)的重要力量。中國和日本電視品牌的命運(yùn)，就這樣悄然間完成了逆轉(zhuǎn)，并沿著平行線的兩端越走越遠(yuǎn)。
中國品牌在平板電視時(shí)代的崛起，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：性價(jià)比和技術(shù)突破。
根據(jù)中證鵬元的報(bào)告，2004年平板電視在國內(nèi)進(jìn)入爆發(fā)期，全年銷售規(guī)模增長260%，讓本土品牌看到了以價(jià)換量、規(guī)模增長的可能。創(chuàng)維、TCL率先發(fā)起降價(jià)策略，比如TCL的32英寸液晶電視降幅達(dá)到30%，創(chuàng)維宣布旗下21款新品全線上市并大幅降低平板電視售價(jià)。但此時(shí)，以松下、索尼、夏普等為代表的日系品牌對(duì)這一波降價(jià)趨勢(shì)態(tài)度冷淡，并未跟進(jìn)，就此錯(cuò)過了在大眾化市場(chǎng)搶占先機(jī)的機(jī)會(huì)。
技術(shù)端，松下們同樣為自己的遲緩和傲慢付出了代價(jià)。2007年，就在松下告別巔峰的那一年，海信組建了中國電視行業(yè)第一條液晶模組生產(chǎn)線，打破海外技術(shù)壟斷，并在次年研發(fā)出當(dāng)時(shí)全球最薄的LED液晶電視。這一系列事件標(biāo)志著，中國品牌已經(jīng)從潮流的跟隨者變成了技術(shù)的引領(lǐng)者。
智能化時(shí)代，國產(chǎn)品牌熬過淘汰賽
進(jìn)入智能化時(shí)代之后，中日品牌之間的差距非但沒有縮小，反倒越來越大。2017-2020年間，中國電視智能化滲透率從17.4%躍升至67.5%。
造成這一局面的因素，主要可以歸納為兩個(gè)方面。
一方面，得益于互聯(lián)網(wǎng)科技行業(yè)的快速發(fā)展，中國品牌更早開啟智能化革命，取得了先發(fā)優(yōu)勢(shì)。
在黑白、彩色和平板電視的年代，優(yōu)秀的畫質(zhì)、音質(zhì)以及耐用程度是消費(fèi)者對(duì)電視機(jī)的主要要求。但進(jìn)入智能化時(shí)代，評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了顯著變化：使用便捷性、交互流暢性和適用場(chǎng)景的可延展性，成為不可或缺的因素。
老牌企業(yè)，如海信、TCL等，在分辨率、智能處理器等環(huán)節(jié)擁有雄厚實(shí)力。像小米、華為等跨界科技品牌加入后，更是進(jìn)一步帶動(dòng)了電視行業(yè)的變革。比如這兩家企業(yè)最早提出的智能生態(tài)理念，早已在中國電視機(jī)行業(yè)落地生根。
行業(yè)的智能化變革，說到底是順應(yīng)背后的消費(fèi)人群更迭和消費(fèi)潮流變更。根據(jù)艾媒咨詢的報(bào)告，Z世代年輕人是智能電視機(jī)消費(fèi)主力，90后、95后和00后占比合計(jì)超過64%。這一代年輕消費(fèi)者在選購電視時(shí)，不局限于畫質(zhì)、音質(zhì)這些傳統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)，其購買決策中畫質(zhì)的權(quán)重下降至第四位，落后于互聯(lián)功能（38%）、游戲適配性（29%）和外觀設(shè)計(jì)（25%）。
對(duì)于現(xiàn)在的消費(fèi)者來說，一臺(tái)電視是否支持智能遠(yuǎn)程調(diào)控，投屏、語音識(shí)別等交互功能，玩游戲是否卡頓，有沒有配備云共享、智能系統(tǒng)和內(nèi)容生態(tài)，甚至品牌的年輕化、智能化形象以及電視機(jī)本身的“顏值”，都會(huì)成為選購時(shí)的重要參考因素。而作為最擅長營銷科技形象的小米等本土品牌，自然更容易在消費(fèi)者心中建立品牌心智。
另一方面，借助中國供應(yīng)鏈、人才優(yōu)勢(shì)，本土品牌可以建立高效的采購-生產(chǎn)-物流-銷售鏈條，壓低成本，提供更高性價(jià)比的產(chǎn)品。
和其他黑電產(chǎn)品一樣，電視機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈的組成并不簡(jiǎn)單：上游核心元器件、中游的生產(chǎn)和下游的渠道銷售同樣重要。中國電視機(jī)產(chǎn)業(yè)的崛起，也不是靠海信、TCL、小米這些品牌一己之力，而是得益于整個(gè)上中下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)的共同努力。
在上游，國內(nèi)的感光器件、儲(chǔ)存芯片、處理器芯片、顯示面板等核心元器件都涌現(xiàn)了一批優(yōu)秀企業(yè)，如瑞芯微、紫光集團(tuán)、京東方等；在中游，則有引以為傲的生產(chǎn)效率，和不斷提升的數(shù)智化水平。產(chǎn)業(yè)鏈集體崛起，確保中國品牌以最優(yōu)成本，第一時(shí)間使用上最先進(jìn)的元器件、生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)出來的產(chǎn)品自然更具價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。
比如海信在日本十分暢銷的55英寸液晶電視，推出時(shí)售價(jià)低至不足10萬日元，松下、索尼等品牌的同級(jí)別產(chǎn)品均價(jià)都在20萬日元左右。
實(shí)際上，在中國品牌的強(qiáng)力沖擊下，受到影響的外國傳統(tǒng)品牌遠(yuǎn)不止松下一家。包括東芝、三菱、日立等在內(nèi)日系家電品牌，幾乎都難逃衰落命運(yùn)，也如同松下一樣走向關(guān)閉或賣身的結(jié)局——諷刺的是，許多日系品牌的電視業(yè)務(wù)接盤者，正是昔日在身后苦苦追趕的中國品牌。
2015年，東芝將印尼彩電工廠出售給創(chuàng)維，2017年又將90%的股權(quán)作價(jià)大約8億元轉(zhuǎn)讓給海信集團(tuán)。而在轉(zhuǎn)讓股權(quán)之前，東芝電視業(yè)務(wù)早已陷入虧損泥淖。同樣負(fù)債累累的夏普，則在2016年被鴻海集團(tuán)收購整合，并不斷向中國市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。
日系品牌的敗局，已經(jīng)很難挽回。但占據(jù)主導(dǎo)地位的中國品牌，也不是高枕無憂——打敗勁敵后，市場(chǎng)就是最大的敵人。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)，國產(chǎn)電視機(jī)的底牌是什么？
下一步，比拼高端、智能和生態(tài)
無論在國內(nèi)還是海外，電視機(jī)行業(yè)最近幾年的出貨量都不算太理想，廠商們風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。根據(jù)洛圖科技的最新報(bào)告，2024年中國電視機(jī)品牌整機(jī)出貨量約為3596萬臺(tái)，同比下滑1.6%，不僅連續(xù)兩年下跌，更是創(chuàng)下近十年新低。全球電視機(jī)市場(chǎng)出貨量雖然結(jié)束了三連跌，但1.8%的同比增幅也十分微弱。
需要注意的是，去年是難得的體育賽事大年：奧運(yùn)會(huì)、歐洲杯、美洲杯等四年一度的盛會(huì)全都擠在這年夏天，很大程度上提振了全球電視機(jī)銷量。但進(jìn)入到2025年，沒有這些熱門賽事的加持，全球電視機(jī)市場(chǎng)還能否維持漲勢(shì)是一個(gè)很大的疑問。
市場(chǎng)整體承壓，頭部品牌的日子自然不會(huì)太好過。
根據(jù)不久前發(fā)布的財(cái)報(bào)，去年四季度，三星視覺顯示和數(shù)字家電業(yè)務(wù)綜合營業(yè)利潤僅為0.2萬億韓元，不僅同比有所下滑，也遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期。三星在財(cái)報(bào)中承認(rèn)，電視機(jī)需求基本停滯，疊加競(jìng)爭(zhēng)加劇、成本上升等因素，給盈利帶來很大壓力。據(jù)三星預(yù)測(cè)，今年一季度市場(chǎng)狀況不會(huì)有太大好轉(zhuǎn)，全球電視機(jī)需求還有可能進(jìn)一步下滑。
這幾年高歌猛進(jìn)本土品牌當(dāng)然也不是高枕無憂，海信旗下海信視像去年三季度銷售毛利率、歸母凈利潤同比分別下滑2.16%和19.46%，四川長虹、兆馳股份等同樣出現(xiàn)利潤下滑，主要就是受到競(jìng)爭(zhēng)加劇和生產(chǎn)成本上升的影響，尤其是面板價(jià)格的上漲。
為緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力，電視機(jī)廠商們也嘗試了許多方法，包括大力度降價(jià)。
圖源 / 奧維云網(wǎng)
以去年618電商大促期間為例，根據(jù)奧維云網(wǎng)的統(tǒng)計(jì)，部分型號(hào)的100英寸液晶電視均價(jià)較年初幾乎“腰斬”，如海信旗下的Vidda、小米旗下的紅米系列多款暢銷產(chǎn)品均價(jià)都降至8000-9000元區(qū)間。但降價(jià)并不是一劑萬能良藥，從最終成績(jī)來看，去年618活動(dòng)期間電視機(jī)線上渠道銷量、銷售額同比分別下降18.1%和9.1%，跌幅甚至要超過線下渠道。
需求全面下滑背后，是娛樂消費(fèi)場(chǎng)景、社會(huì)家庭結(jié)構(gòu)的深刻變化。短視頻興起、獨(dú)居人士、大城市的人均居住空間縮小比例上升，很多年輕人的客廳已經(jīng)不需要一臺(tái)電視了。
這時(shí)候，一味卷價(jià)格不足以重新俘獲消費(fèi)者歡心。提高產(chǎn)品的性價(jià)比只是一方面，更重要的是根據(jù)消費(fèi)者的需求，提供嶄新的使用體驗(yàn)：包括更好的互動(dòng)感、沉浸感，以及和其他智能硬件產(chǎn)品聯(lián)動(dòng)。因此，高端化、智能化、生態(tài)化，將成為電視機(jī)廠商未來的主要努力方向。
高端化方面，頭部廠商的大屏技術(shù)日漸成熟，QLED、Mini LED電視的地位預(yù)計(jì)會(huì)繼續(xù)上升，包括三星、TCL、海信在內(nèi)的品牌，都在深耕高端賽道。
就連一直以高性價(jià)比著稱的小米，也開始大力開發(fā)S系列旗艦產(chǎn)品和Max系列巨屏產(chǎn)品，豐富產(chǎn)品矩陣。小米集團(tuán)總裁盧偉冰透露，小米電視業(yè)務(wù)將繼續(xù)對(duì)標(biāo)索尼，并通過AI、物聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)實(shí)現(xiàn)差異化，提升用戶智能體驗(yàn)。在高端Mini LED電視機(jī)市場(chǎng)，小米去年三季度全球市場(chǎng)份額達(dá)16%，擠進(jìn)全球前三。
三星在去年宣布停止電視LED面板業(yè)務(wù)，并計(jì)劃在2026年上半年退出照明LED業(yè)務(wù)，把資源都集中到QLED系列高端電視產(chǎn)品中。TCL則全面押寶Mini LED，目前已經(jīng)連續(xù)兩年蟬聯(lián)國內(nèi)Mini LED電視市場(chǎng)銷量冠軍。在其最新一代產(chǎn)品中，量子點(diǎn)Pro、絢彩XDR和萬象分區(qū)等技術(shù)再一次實(shí)現(xiàn)升級(jí)。
智能化和生態(tài)化方面，各個(gè)廠商都抓住AI風(fēng)口做文章。比如海信鉆研深度學(xué)習(xí)算法，通過提高電視系統(tǒng)響應(yīng)速度來改善用戶互動(dòng)效果；TCL則深耕大模型人機(jī)交互技術(shù)，目標(biāo)是在2025年年底前實(shí)現(xiàn)所有電視產(chǎn)品的大模型交互。
松下今天的故事告訴我們，電視機(jī)市場(chǎng)沒有永恒的贏家，不變的只有變化。唯有時(shí)刻緊跟時(shí)代潮流，讀懂市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，才有機(jī)會(huì)立于不敗。