文 | 咖門(mén)
“2025年，咖啡下沉的戰(zhàn)火更猛了！”
星巴克已突破1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)，瑞幸“加速滲透下沉市場(chǎng)”，庫(kù)迪三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比接近40%，幸運(yùn)咖70%的門(mén)店扎根下沉帶——巨頭們正瘋狂收割縣域市場(chǎng)。
與此同時(shí)，不少返鄉(xiāng)青年們也押上全部身家，回到老家縣城開(kāi)啟咖啡夢(mèng)。
小鎮(zhèn)咖啡館到底還有多少生存空間？
一、咖啡瘋狂“向下”
“牛馬當(dāng)夠了，不想再卷了”，裸辭回老家開(kāi)咖啡店的曉萱笑著說(shuō)，此前她在深圳做設(shè)計(jì)師。
去年10月，她就萌生了辭職的念頭，“每天被deadline追著跑，熬夜改方案的日子，太累了?！贝汗?jié)后，她帶著攢的20萬(wàn)塊錢(qián)回到老家，打算把縣城的老房子改造成一家咖啡店。
“我知道這條路不容易，但還是想試試”，曉萱說(shuō)。
此時(shí)，在浙江寧波的一座小城，四年前返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)的季小兵正守著空蕩蕩的咖啡店，心情復(fù)雜。
剛開(kāi)業(yè)時(shí)，這條街只有3家茶飲店，生意還算紅火。如今，瑞幸、庫(kù)迪等近十家咖啡品牌扎堆進(jìn)入，他的店顯得格外冷清。
“以前還能撐一撐，現(xiàn)在連鎖品牌太多，根本無(wú)力招架”，他苦笑。
在中國(guó)廣闊的下沉市場(chǎng)，像曉萱、季小兵這樣的咖啡創(chuàng)業(yè)者數(shù)不勝數(shù)。與此同時(shí)，頭部品牌的觸角也在快速向下延伸：
瑞幸咖啡：總門(mén)店數(shù)為22954家（窄門(mén)餐眼截至2025年3月10日），其中三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比33.19%，加速滲透下沉市場(chǎng)。
星巴克：2025年Q1財(cái)報(bào)顯示，星巴克中國(guó)最新門(mén)店總數(shù)為7685家，突破1000個(gè)縣級(jí)市場(chǎng)。
庫(kù)迪咖啡：窄門(mén)餐眼顯示，截至2025年3月10日總門(mén)店數(shù)為9982家，其中三線(xiàn)及以下城市門(mén)店占比38.24%，其中鄉(xiāng)鎮(zhèn)店占比11.75%。
幸運(yùn)咖：窄門(mén)數(shù)據(jù)顯示，其三線(xiàn)城市以下門(mén)店數(shù)占比達(dá)70%。2024年，幸運(yùn)咖門(mén)店新增TOP10城市中，中低線(xiàn)城市較多。
咖啡“向下”已成定局，問(wèn)題是縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的咖啡需求到底有多少？開(kāi)店賺不賺錢(qián)？
二、縣城開(kāi)咖啡店，賺不賺錢(qián)？
先來(lái)看一組數(shù)據(jù)：
《2024中國(guó)縣域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展研究》顯示，2023年，中國(guó)縣域社會(huì)消費(fèi)品零售總額占比46.3%。而麥肯錫預(yù)測(cè)，到2030年中國(guó)有66%的個(gè)人消費(fèi)增量都將來(lái)自縣城?？h域市場(chǎng)正成為消費(fèi)增長(zhǎng)的“新藍(lán)海”。
下沉市場(chǎng)的咖啡需求也展現(xiàn)了蓬勃潛力?？чT(mén)發(fā)布的《2024飲品市場(chǎng)洞察報(bào)告》顯示，當(dāng)年第二季度，四線(xiàn)及以下城市的咖啡外賣(mài)訂單量最高增長(zhǎng)高達(dá)60%。
“返鄉(xiāng)青年和年輕消費(fèi)者正在把咖啡習(xí)慣帶回縣城”，一位從業(yè)者表示，“他們?cè)谝欢€(xiàn)城市養(yǎng)成了喝咖啡的習(xí)慣，回到家鄉(xiāng)后自然延續(xù)下來(lái)。”
他還提到，連鎖咖啡品牌的加速下沉也在潛移默化地教育市場(chǎng)。
“瑞幸、庫(kù)迪等品牌通過(guò)9.9元價(jià)格戰(zhàn)，把咖啡從‘小資專(zhuān)屬’拉進(jìn)了大眾日常。以前很多人覺(jué)得喝咖啡是件挺‘高級(jí)’的事，現(xiàn)在小鎮(zhèn)青年也實(shí)現(xiàn)咖啡自由了?！?/p>
不過(guò)，囿于人口規(guī)模、年輕人比例和消費(fèi)習(xí)慣等因素，咖啡在下沉市場(chǎng)的天花板依然明顯，遠(yuǎn)不及茶飲的滲透率和消費(fèi)頻次。
“縣城與縣城的差別很大，南方和北方、東部和西部、百萬(wàn)人口與幾萬(wàn)人口的縣城，也完全不是一回事”，一位長(zhǎng)期觀(guān)察下沉市場(chǎng)的從業(yè)者表示。
他以西南地區(qū)為例：“城區(qū)人口在10~20萬(wàn)的縣城，通常可容納2~3個(gè)連鎖咖啡品牌，每個(gè)品牌開(kāi)設(shè)1~3家門(mén)店。獨(dú)立咖啡館要靠店主的經(jīng)濟(jì)實(shí)力和人脈，能夠存活的不會(huì)超過(guò)10家?！?/p>
瑞幸、庫(kù)迪、星巴克等品牌在縣城和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的門(mén)店分布也印證了這一觀(guān)點(diǎn)。從窄門(mén)餐眼數(shù)據(jù)來(lái)看，咖啡門(mén)店密度最高的城市集中在蘇州、福州、東莞等南方經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)。
在一個(gè)相關(guān)的熱門(mén)帖子下，50%的網(wǎng)友表示所在縣城已經(jīng)開(kāi)了咖啡店且生意不錯(cuò)，IP地址集中在廣東、浙江、江蘇、福建和山東等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、人口密集的地區(qū)。另有30%的網(wǎng)友認(rèn)為縣城咖啡店能否盈利，取決于人流、位置和門(mén)店定位是否匹配。
“這里可能賺不到百萬(wàn)年薪，但用心做點(diǎn)小生意兩三個(gè)月就能回本”，湖南常德的空缺咖啡主理人VACO表示，其店鋪2023年底開(kāi)業(yè)，前期投資了大概10萬(wàn)元，三四個(gè)月就回本了，目前月收入穩(wěn)定在2萬(wàn)左右。
可見(jiàn)縣城開(kāi)咖啡店能否賺錢(qián)受多種因素影響，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。但采訪(fǎng)過(guò)程中，我發(fā)現(xiàn)下沉咖啡市場(chǎng)正在發(fā)生變化。
三、從情懷入局到清醒開(kāi)店，下沉咖啡市場(chǎng)正在變遷
1、缺口越來(lái)越小，現(xiàn)在是近距離拼刺刀
“最大的體感是，小鎮(zhèn)的咖啡‘空缺’沒(méi)那么‘空缺’了?！?/p>
上述咖啡主理人VACO感慨：“2023年剛開(kāi)店時(shí)，加上自己周邊只有2家精品咖啡店。如今，已陸續(xù)開(kāi)出10家左右，且街頭還在涌現(xiàn)咖啡車(chē)和家庭咖啡館?！?/p>
云南幸也精品咖啡創(chuàng)始人張三星也觀(guān)察到：當(dāng)?shù)卦絹?lái)越多茶飲品牌新增咖啡類(lèi)項(xiàng)目；瑞幸、庫(kù)迪等連鎖門(mén)店越來(lái)越多；獨(dú)立咖啡館數(shù)量增多。
豫北某縣城的瑞幸加盟商小陳透露，咖啡成熟市場(chǎng)的加盟機(jī)會(huì)減少，接下來(lái)開(kāi)店需要關(guān)注新疆這類(lèi)新開(kāi)放的市場(chǎng)，“縣城市場(chǎng)已非藍(lán)海，而是在紅海中近距離拼刺刀?！?/p>
2、從情懷入局到清醒開(kāi)店，創(chuàng)業(yè)者趨于謹(jǐn)慎
“起初開(kāi)店完全出于對(duì)咖啡的熱愛(ài)，想把這份美好帶回家鄉(xiāng)”，甘肅某縣城的咖啡店主彤彤回憶道，“那時(shí)滿(mǎn)心憧憬，覺(jué)得只要用心就能成功?！?/p>
然而，隨著周邊咖啡店不斷增加，生意壓力越來(lái)越大。
這種競(jìng)爭(zhēng)讓創(chuàng)業(yè)者們更加謹(jǐn)慎，“以前有想法就立刻行動(dòng)，現(xiàn)在得反復(fù)考慮市場(chǎng)、成本和對(duì)手策略，試錯(cuò)機(jī)會(huì)太少了?！?/p>
如今，在縣城開(kāi)咖啡店已不能僅憑熱情。不少創(chuàng)業(yè)者們意識(shí)到，執(zhí)行力重要，但理性決策更關(guān)鍵。
3、“帶餐”日均增收30%，小鎮(zhèn)咖啡突圍有了新公式
“在縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)賣(mài)咖啡，一定要帶餐”，東北一悠樂(lè)咖啡店長(zhǎng)表示，在門(mén)店增加一些大家都喜歡的烘焙?jiǎn)纹罚饶芴岣呖蛦蝺r(jià)，又適合顧客小聚拍照發(fā)圈。
廣東東莞大朗鎮(zhèn)一家咖啡店靠杯子蛋糕和提拉米蘇，營(yíng)業(yè)額提升30%。旺記啡行店內(nèi)飲品多樣，還供應(yīng)貝果、甜品等餐食，售價(jià)10~20元，日營(yíng)業(yè)額2000~3000元，上午是營(yíng)業(yè)高峰。
空缺咖啡目前也配備了咖啡與甜品。VACO透露，門(mén)店不會(huì)只做咖啡，未來(lái)會(huì)重操服飾、珠寶舊業(yè)，拓展多元經(jīng)營(yíng)，咖啡作為輔助業(yè)務(wù)，為品牌增色。
4、有“在地化驚喜”的產(chǎn)品，越來(lái)越吃香
下沉市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)正從“模仿北上廣”轉(zhuǎn)向“重構(gòu)在地性”。
云南幸也精品咖啡便是典型案例。
在門(mén)店模型上，從之前的小店升級(jí)為更具空間感和設(shè)計(jì)感的大店。以敬德工坊店為例，店內(nèi)采用石頭地板、原木風(fēng)格，保留水泥柱的原始質(zhì)感，順應(yīng)下沉地勢(shì)設(shè)計(jì)高低錯(cuò)落的座位，營(yíng)造出“身處山野”的自然氛圍。
在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，幸也深挖云南特色，推出地域風(fēng)味鮮明的咖啡產(chǎn)品。例如，融合云南香料風(fēng)味的木姜子冷萃和酸角冷萃等。這些產(chǎn)品不僅凸顯了云南的地域文化，也為消費(fèi)者帶來(lái)獨(dú)特體驗(yàn)。
聚焦核心客群的消費(fèi)喜好，把精力放在產(chǎn)品、服務(wù)和門(mén)店氛圍上，為顧客創(chuàng)造更多價(jià)值。
張三星表示：“現(xiàn)在消費(fèi)者不是不愿意消費(fèi)，而是不愿意亂消費(fèi)，他兜里的錢(qián)變‘聰明’了，更愿意為自己認(rèn)可的價(jià)值買(mǎi)單?！?/p>
重慶的 “山城咖啡”融入小米辣，新疆的庫(kù)車(chē)杏子冰美式加入特產(chǎn)杏子，受到消費(fèi)者歡迎，都是這一邏輯的體現(xiàn)。
結(jié)語(yǔ)
當(dāng)一二線(xiàn)的咖啡店日益擁擠，連鎖品牌紛紛“下沉”，對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)開(kāi)咖啡店還有機(jī)會(huì)嗎？
VACO 認(rèn)為，咖啡市場(chǎng)整體向好，但去小縣城開(kāi)店存在信息差問(wèn)題。如今的小縣城已不再是田園風(fēng)光，更多是高樓大廈，只是規(guī)模較小。
他認(rèn)為，咖啡創(chuàng)業(yè)仍有機(jī)會(huì)，新品牌可以聚焦自己能做、大品牌做不了的領(lǐng)域，“縣城就像一個(gè)社區(qū)，更容易形成口碑傳播，即使不做推廣，時(shí)間久了也會(huì)人盡皆知?！?/p>
張三星也表示，咖啡市場(chǎng)的機(jī)會(huì)在于精準(zhǔn)定位。
“咖啡消費(fèi)的核心在于場(chǎng)景和需求,每個(gè)消費(fèi)層級(jí)都有其對(duì)應(yīng)的市場(chǎng)?！彼f(shuō)，品牌創(chuàng)始人必須清楚自身在咖啡生態(tài)中的位置，明確目標(biāo)客群，專(zhuān)注于服務(wù)小部分人，而非試圖迎合所有人。
“聚焦目標(biāo)客群，做小部分人的生意，才是最大的機(jī)會(huì)點(diǎn)。”
毋庸置疑，在全國(guó)2800多個(gè)縣級(jí)地域里，咖啡市場(chǎng)仍潛藏著大量尚未發(fā)掘的空白與縫隙。
但創(chuàng)業(yè)者需要明白，適者生存的法則從未改變：只有比巨頭更懂街坊的溫度，比連鎖更快捕捉需求的裂縫，比資本更擅長(zhǎng)把生活嚼出滋味，才能在下沉浪潮中站穩(wěn)腳跟。
縣城從不拒絕任何人，但它會(huì)用無(wú)形的篩子，篩掉所有“空想者”。