文｜美覺BeautyNEXT
韓國本土美妝市場加速洗牌的同時，渠道品牌也迎來了全方位的“出?！?。
一邊，美妝品牌Maybelline美寶蓮和染發(fā)品牌Wella威娜近期幾乎同時宣布，將退出韓國市場。這是繼馥蕾詩、植村秀、毆瓏等品牌后，最新一批退出韓國市場的國際美妝品牌。
另一邊，韓國最具代表性的美妝零售品牌Olive Young于2月初宣布在洛杉磯設(shè)立其在美國的第一家子公司CJ Olive YoungUSA。此前，Olive Young已經(jīng)在美國線上市場深耕多年，此次決定在美國開設(shè)第一家實(shí)體店，預(yù)計(jì)選址也在洛杉磯。
有業(yè)內(nèi)人士表示，這種“外資品牌退出、本土品牌出?！钡默F(xiàn)象，是市場成熟后的結(jié)果，與歐美、日本等美妝市場的發(fā)展路徑相似，穿越周期之后，韓國美妝正在邁向一個全球化時代。
01、進(jìn)軍北美Olive Young的“全球化”升級
Olive Young的出海，是一種順勢進(jìn)階。
作為在韓國本土已擁有1339家實(shí)體店的美妝零售巨頭，Olive Young在韓國市場已經(jīng)達(dá)到某種“壟斷”地位。
2024年，Olive Young徹底將世界級美妝零售渠道絲芙蘭擠走。甚至零售巨頭樂天購物和GS零售旗下的美妝連鎖店Lohb's和Lalavla也曾借鑒Olive Young的成功經(jīng)驗(yàn)高調(diào)登場，但最終未能存活。
2023年，Olive Young年總銷售額達(dá)到3.86萬億韓元（約合210億元人民幣），同比大幅增長40%；凈利潤也實(shí)現(xiàn)翻倍增長，從1400億韓元躍升至3473億韓元（約合17.4億元人民幣），占據(jù)了韓國美妝市場15%的市場份額。
也是在2023年，Olive Young的營收首次超過了韓國兩大美妝巨頭愛茉莉太平洋和LG生活健康，二者同期銷售額分別為3.67萬億韓元和2.81萬億韓元。
而就在宣布落點(diǎn)美國洛杉磯的同日，Olive Young宣布為配合“全球化”戰(zhàn)略，品牌Logo迎來了第三個版本。
自1999年成立以來，Olive Young便與橄欖結(jié)下了不解之緣。品牌名稱“Olive Young”源自英語“All Live Young”的諧音，寓意著品牌對“健康之美”的不懈追求。而Logo中間的橄欖圖案，既是健康食材“橄欖(Olive)”的象征，也成為品牌獨(dú)特的視覺標(biāo)識。
從2010年開始，隨著韓流在亞洲和世界范圍內(nèi)的傳播，Olive Young的品牌標(biāo)志也跟隨公司的戰(zhàn)略調(diào)整開始不斷升級。2019年，品牌為了適應(yīng)電商快速發(fā)展的需求，正式啟動全渠道戰(zhàn)略，賦予logo更加鮮明的色彩、加粗的字體和簡潔的線條。
而2025年logo的再次升級，則是為了順應(yīng)國際化的審美趨勢，以簡潔明了的文本，提升品牌標(biāo)志在不同場景下的可視性和英文可讀性。
對此，品牌相關(guān)負(fù)責(zé)人表示：“未來將作為‘全球K-Beauty代表品牌’，滿足全球K-Beauty粉絲群體的需求?！?/p>
回到Olive Young在美國線下市場的布局，除開店之外，品牌表示還將通過“核心功能本地化”來加強(qiáng)韓妝在海外，尤其是美國市場的競爭力?！拔覀冇?jì)劃與美國的CJ Logistics合作，通過在美國建立一個物流中心，以提供更穩(wěn)定的供應(yīng)鏈?！?/p>
02、以渠道勢能助推中小韓妝品牌
“從現(xiàn)階段來看，中國品牌的出海像是一場無組織的孤軍奮戰(zhàn)，韓妝的出海更像是航母式的出海遠(yuǎn)洋。”有業(yè)內(nèi)人士分析。
在出海模式的選擇上，中國品牌的出海較為分散，或是以供應(yīng)鏈為優(yōu)勢，在渠道上，以名創(chuàng)優(yōu)品為代表的零售品牌，則以自有品牌為主，并未將扶持中國品牌的海外傳播放在戰(zhàn)略層面。
“但在韓國，不管是國內(nèi)的運(yùn)營還是向外的出海，韓妝模式講求的是‘品牌+渠道’的緊密合作，是一種高效的資源整合?！鄙鲜鋈耸空劦?。
Olive Young首席執(zhí)行官李善正曾表示：“Olive Young立志為韓妝的持續(xù)擴(kuò)張營造可持續(xù)的環(huán)境。我們致力于在國際市場上充當(dāng)‘韓妝增長助推器’，推動該行業(yè)的長期成功?！?/p>
2019年，乘著電商大勢，Olive Young推出了轉(zhuǎn)為海外消費(fèi)者設(shè)計(jì)的Global Mall商城，包括線上和線下。線下開設(shè)首家針對外國人游客的集合店，線上則撬動海外消費(fèi)者認(rèn)知，成為了海外用戶認(rèn)識韓妝、購買韓妝的首選。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前該線上全球商城已經(jīng)覆蓋超過150個國家和地區(qū)。
一位代理商表示：“無論利潤率高低，化妝品品牌都將進(jìn)入Olive Young的貨架視為最佳機(jī)會。一旦被Olive Young選中，不知名品牌便能迅速獲得行業(yè)認(rèn)可，不僅在韓國，甚至在全球范圍內(nèi)打開市場。品牌會收到更多促銷需求，還會露出在各種KOL們的Olive Young購物體驗(yàn)社媒分享中?！?/p>
Olive Young帶火的品牌中，有后被雅詩蘭黛收購的品牌Dr.Jart；帶火“濕敷棉片”風(fēng)潮的Mediheal；以大豆精華在亞馬遜精華類別中沖上第二名的Mixsoon；用蝸牛霜在美國引發(fā)蝸牛蛋白護(hù)膚風(fēng)潮的COSRX等。
同時，有數(shù)據(jù)顯示，2023年，韓國本土最受歡迎的50個美妝品牌產(chǎn)品中，66%來自小品牌。而截至2024年3月，Olive Young經(jīng)營約2400個品牌，其中80%以上是小品牌。
在年輕用戶和游客密集度高的門店，Olive Young會為至少20個新興品牌設(shè)立專屬展示區(qū)。這些品牌均是通過與韓國中小企業(yè)與初創(chuàng)企業(yè)部合作的試點(diǎn)項(xiàng)目“K Super Rookie with Young”中挑選的。
2023年，Olive Young推出“Beauty Box”精選服務(wù)，定期推薦約10款有潛力的中小品牌產(chǎn)品，助力其全球曝光，讓用戶快速體驗(yàn)最新K-Beauty趨勢。
除了扶持引入品牌，“自有品牌”的孵化也是Olive Young的重點(diǎn)業(yè)務(wù)板塊。在穩(wěn)固了外部品牌帶來的業(yè)績基礎(chǔ)后，Olive Young逐漸將自有品牌視為盈利增長的關(guān)鍵動力，以及開拓新興市場的有效手段。
2023年，Olive Young開始試點(diǎn)拓展中東市場，同時選擇將其自主研發(fā)的彩妝品牌“Wake Make”作為試水品牌推到市場。
“將自有品牌推到新開發(fā)市場試水，對渠道來講是一個試錯成本小、效率高的事。在快速得到市場反饋后，Olive Young也能及時調(diào)整策略，免去了較長的溝通鏈路與較高的溝通成本?！鄙鲜鋈耸糠治?。
Wake Make作為Olive Young的第一個出口品牌，于2022年8月在亞馬遜和Noon的電子商務(wù)平臺上首次亮相，并于次年1月在線下擴(kuò)展至絲芙蘭和Faces。從Olive Young走出，完成了全球化布局。
而除了Wake Make之外，Olive Young還有許多在中國和全球范圍內(nèi)都很有人氣的新品牌。如彩妝品牌Elle Girl、Cologram；護(hù)膚品牌Plant Country、Biohealboh、Bring Green、Round A'Round、Dream Works Beauty Collection；男士護(hù)膚品牌XTM Style Homme；化妝工具Fillimilli等。
從國際大牌到國內(nèi)獨(dú)立中小品牌，再到自有品牌，Olive Young不斷擴(kuò)展產(chǎn)品種類，以保持競爭力，并通過其全球業(yè)務(wù)網(wǎng)站，進(jìn)一步受益于K-Beauty全球化的趨勢。
03、一個持續(xù)“升維”的渠道品牌
從表面來看，Olive Young的市場策略和其他美妝渠道似乎并無差異：推出自有品牌、渠道品牌化運(yùn)營、智能化升級、打造生活方式門店、提供咨詢式服務(wù)等等。
但差距往往積累于細(xì)節(jié)處。
Olive Young在韓國美妝市場的“寡頭式”成功，關(guān)鍵在于它在夯實(shí)基本功的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)發(fā)力，將資源集中在真正能推動業(yè)績增長、符合當(dāng)下韓國消費(fèi)者行為習(xí)慣的細(xì)節(jié)上。
■ 定位精準(zhǔn)，塑造一個“大眾精品”渠道品牌
對零售門店來說，產(chǎn)品供應(yīng)決定了顧客群體的構(gòu)成。精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，不僅能簡化選品流程，還能確保所選商品兼具銷售潛力和吸引顧客進(jìn)店的能力。
而Olive Young的定位非常清晰：在提供中低價產(chǎn)品的同時，品牌還致力于打造超越消費(fèi)者需求的服務(wù)體驗(yàn)，包括提升購物便捷性、優(yōu)化物流效率以及精心設(shè)計(jì)門店布局等。
■ 選品洞察力，打造結(jié)構(gòu)健康的全品類體系
Olive Young在目標(biāo)受眾需求之上，建立了獨(dú)特的選品標(biāo)準(zhǔn)：“Curating products（精選/策劃產(chǎn)品）”和“Exploring new and emerging brands（發(fā)掘高潛力新興品牌）”。
相較于傳統(tǒng)美妝零售店往往優(yōu)先考慮利潤空間，Olive Young將首要視角放在消費(fèi)者需求上，形成了選品全面兼可逛性強(qiáng)的優(yōu)勢。
Olive Young門店產(chǎn)品種類豐富，涵蓋護(hù)膚、底妝、彩妝、護(hù)發(fā)、保健食品等多個品類，并按品類精細(xì)分區(qū)。大型地標(biāo)門店（如首爾明洞店）擁有上萬個SKU，社區(qū)店也有1000—2000個SKU，滿足消費(fèi)者沉浸式購物需求。
同時，Olive Young會在每個品類專區(qū)標(biāo)注銷量第一的品牌，并在店門口展示熱門產(chǎn)品，幫助未做“功課”的消費(fèi)者快速決策，節(jié)省購物時間。
■ 塑造文化影響力，打造地標(biāo)級零售商業(yè)
此前，美國職業(yè)棒球大聯(lián)盟MLB世界巡回賽首爾站期間，一張MLB球員家人在Olive Young店前合影的照片在海外社媒熱傳，再次鞏固了Olive Young作為游客購買韓妝首選目的地的地位。
能夠借助韓國的旅游優(yōu)勢，成為打卡地標(biāo)象征，Olive Young做對了什么？
2019年，首家外國游客特色店Olive Young在韓國明洞開業(yè)。2024年11月，Olive Young又在首爾東部圣水站附近開設(shè)了迄今為止規(guī)模的最大零售空間，該門店占地超4000平方米，共五層樓，正成為K-Beauty的新地標(biāo)。
“像當(dāng)?shù)厝艘粯由?Live like local)”的旅游趨勢，吸引著外國游客蜂擁前往Olive Young圣水門店購物。根據(jù)韓媒報道，該店自開業(yè)以來，截至今年1月20日，累計(jì)接待訪客已超50萬人次。
值得一提的是，Olive Young還曾推出首爾豪華巴士服務(wù)，將外國游客直接從仁川機(jī)場接送到明洞購物區(qū)。這種與旅游深度綁定的創(chuàng)新宣傳方式，進(jìn)一步鞏固了Olive Young在線下市場的不可替代地位。
顯然，除了展示豐富的美妝產(chǎn)品，門店還致力于打造融合趨勢發(fā)布、K-Pop和韓國文化體驗(yàn)、智能體驗(yàn)、Z時代社交互動的多功能空間綜合體。相比較一個單純的零售店，Olive Young已被打造成一個韓國本土的商業(yè)文化品牌。