文 | 深氪新消費 Gawaine
幾乎每一份拼好飯的外賣標配里，都有一個軟得像彈簧的黑色塑料勺，和兩片吹彈可破的不知名紙巾。
下班回家的人行道上，地上擺攤的物件幾乎也是流水的其他，鐵打的紙巾。
在外上廁所有紙巾用，在餐館吃飯有紙巾用，路過小吃攤也有紙巾用……即使出了家門，紙巾也近乎是被“免費承包”了，唯一相同的是，它們都不是叫得上名的紙巾。
這些零散于生活各處的紙巾，也構(gòu)建起不可小覷的體量和財富。
無處不在的廉價紙巾
作為各大線上平臺的“擼貨神器”，紙巾往往以“羊毛”的姿態(tài)被大眾熟知，明明作為剛需日用品，價格卻可謂砸穿地板，不到2元一包抽紙的價格，四舍五入等于不要錢。
不僅價格低廉，還包郵到家。刨掉成本費、運費、平臺抽點及廣告費，甚至看上去明顯是完完全全倒貼錢。
但對于線上經(jīng)營者來說，紙巾單個品類上的小虧損，往往承載著更實惠的運營成本。
以羊毛姿態(tài)呈現(xiàn)的紙巾，基本都出現(xiàn)在不以紙巾為主要銷售品類的店里。
商品要進入消費者視線，一種是依靠平臺自主推送排序，能爬到幾級的流量池，價高者得，舍得付費推廣，商品排序自然靠前；另一種則是依靠消費者以條件篩選排序，絕大部分都是以銷量或價格從高到低排。
主營商品的排序無法名列前茅之時，不相干但近乎免費的紙巾就成了突圍工具。
通過低價紙巾吸引線上客流量后，商家可將高流量鏈接趁機轉(zhuǎn)化為廣告展示位，或引入直播間，賣主營商品盈利；加之平臺往往會對高銷量店鋪給予流量傾斜與傭金返利，“免費”的紙巾可依靠高銷量快速提升排名，獲得更多自然流量，反向節(jié)省了向平臺投流的費用。
本就廉價的紙巾，不僅獲得了銷量和好評、節(jié)省了投流成本、同時還得到了平臺補貼，一舉多得。
線上消費中的個人用戶占比最大，因此家用抽紙最受歡迎，而在線下，則是衛(wèi)生紙和餐巾紙做主角。
國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)衛(wèi)生紙和餐巾紙的人均消費量十年間翻了一倍，僅以去年為例，這兩種紙巾的共同產(chǎn)量便已達到1200萬噸，市場規(guī)模也早已超過1000億元。其中，衛(wèi)生紙產(chǎn)量約為900萬噸，而餐巾紙產(chǎn)量約為300萬噸，遠超于面巾紙。
衛(wèi)生紙銷量大，但利潤相對最低；抽紙的價格賣的最貴，卻是所有生活用紙中利潤高的分類，餐巾紙的銷量與價格都不及前兩者，但生產(chǎn)投資成本卻是??；這三大主力占據(jù)了生活用紙行業(yè)的80%。
其實國內(nèi)生活用紙行業(yè)的市場集中度（CR4）并不高，大約在30%上下。共同分屬于維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔，遠低于歐美國家的70%。
根據(jù)民生證券的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，四大頭部紙品企業(yè)的市占率在過往的十年間（2013起），僅從28.5%小幅增長至29.8%，直到去年才穩(wěn)定在30%出頭，遠低于歐美國家的70%。這三成市場共同分屬于維達國際、恒安國際、金紅葉和中順潔柔。
換言之，國內(nèi)的紙巾行業(yè)，半壁江山以上都是“白牌”市場的天下。
低調(diào)的紙業(yè)之都
紙巾生意的江湖，向來都是南方一派拔得頭籌。
大眾所熟知的潔柔、心相印、維達、清風(fēng)、得寶等，清一色的南方公司，且其中不少都是上個世紀就家喻戶曉的老品牌。
而那些雖名不見經(jīng)傳但滲透龐大的廉價“散貨”紙巾，大多卻來自北方。
距離河北保定大約20多公里滿城區(qū)，每天往外輸送著海量的生活用紙。保守估計，全國近三成的生活用紙，都來自滿城。
作為國內(nèi)紙巾行業(yè)的先驅(qū)地，滿城區(qū)的紙巾產(chǎn)業(yè)起步于20世紀80年代，最初以家庭作坊和小型加工廠為主，主要生產(chǎn)低檔衛(wèi)生紙。兒時記憶中泛黃又喇手的硬草紙，大多便產(chǎn)自于此。
十年一期，進入90年代后滿城區(qū)的紙巾產(chǎn)業(yè)迅速擴張，村落之間爭相效仿，形成了以衛(wèi)生紙為主的產(chǎn)業(yè)集群。尤其是在大冊營鎮(zhèn)，衛(wèi)生紙廠和相關(guān)配套企業(yè)的分布最為密集，滿城開始成為北方重要的生活用紙生產(chǎn)基地。
彼時起家于南方的維達已經(jīng)從國外引進了國外的生產(chǎn)技術(shù)與設(shè)備，廣東地區(qū)率先開始用原生木漿造紙，而滿城的這一步，卻慢了十幾年。甚至一度差點因為環(huán)境污染過度被叫停，偷摸加工、偷排廢料……滿城的紙巾產(chǎn)業(yè)隱秘又飄搖地度過了一段風(fēng)雨年代。
2005年，保定市政府和企業(yè)在與日俱增的環(huán)保壓力下，才開始正式推動滿城紙巾生產(chǎn)業(yè)綠色轉(zhuǎn)型。次年，部分企業(yè)開始采用原生木漿替代廢舊書本作為造紙的原材料。
2021年以來，整個家清行業(yè)中的用紙行為開始細化，需求端由場景需求往功能需求上逐漸延伸，從基礎(chǔ)的家用抽紙、酒店衛(wèi)生紙、餐廳紙巾走向嬰幼兒紙巾、廚房紙、濕廁紙、消毒紙巾等細分品類。市場同行相繼為新品拉出生產(chǎn)線以順應(yīng)需求，但滿城大部分的產(chǎn)能卻還在做著最基礎(chǔ)的三種紙巾品類。
直至2023年，滿城區(qū)90%的生活用紙企業(yè)實現(xiàn)了生產(chǎn)線數(shù)字化改造，同時成立了生活用紙產(chǎn)業(yè)協(xié)會，推動企業(yè)間資源共享和協(xié)同發(fā)展，形成了從原紙生產(chǎn)到復(fù)卷加工、包裝、物流的完整產(chǎn)業(yè)鏈。
其紙業(yè)亦憑此成功申報為河北省縣域特色產(chǎn)業(yè)集群，從最初的家庭作坊發(fā)展到如今的現(xiàn)代化產(chǎn)業(yè)集群，經(jīng)歷了從低端制造到綠色化、數(shù)字化的轉(zhuǎn)型升級，滿城已成為北方最大的生活用紙生產(chǎn)集聚區(qū)。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，滿城區(qū)擁有紙品生產(chǎn)加工企業(yè)340余家，年產(chǎn)量數(shù)百萬噸，不僅占全國銷量的三成，在北方本地市場的占有率甚至超過50%，隱有蓋過南方大品牌的勢頭。加之其中近10萬的從業(yè)人員，小小的滿城構(gòu)建起了一個規(guī)模高達百億的產(chǎn)業(yè)集群，名副其實的“華北紙都”。
下沉市場，慢亦是穩(wěn)
眼下的紙巾行業(yè)，消費量雖在增長，但價格與利潤卻雙雙都沒跟上。
根據(jù)中國生活用紙年鑒的統(tǒng)計數(shù)據(jù)所示，近十年間紙業(yè)市場消費量的年復(fù)合增長率在7%左右，以小速率逐漸增長。但同時期的生活用紙終端銷售噸均價，其僅有年復(fù)合增速僅有微幅的0.6%。示意著其終端價格已經(jīng)觸到了天花板，短期內(nèi)再難有增長空間了。
價格觸頂就會陷入價格戰(zhàn)，利潤也跟著減份，連“紙茅”也不例外。
曾經(jīng)的“紙茅”中順潔柔所發(fā)出的最新財報數(shù)據(jù)顯示，中順潔柔預(yù)計2024年歸母凈利潤為6000萬至8000萬元，同比下降高達75.96%至81.97%，已經(jīng)是連續(xù)第四年凈利下滑，市值亦縮水超過80%。
除此之外，維達國際賣身退市，連續(xù)三年不增利、凈利跌幅逐年上升；恒安國際同樣不及往日強勁……足見紙巾行業(yè)眼下整體大環(huán)境并不佳。
誠然，滿城在腳步上看起來總是落后于市場，主打下沉的產(chǎn)業(yè)基調(diào)看起來也不夠“高”。然而“蹲下來撿硬幣”的好處就是——把身高一米六的地方掐住，本來就矮的人根本毫發(fā)無傷，而受傷的只會是大高個兒。
行業(yè)利潤如此不穩(wěn)定，首要原因便是供給上“卡脖子”。
原生木漿是制造紙巾的主要材料，原生木漿含量越高，其所造紙巾的質(zhì)量越高。然而目前國內(nèi)的木漿原材料因為成本較為高企，不如進口更有性價比，以至于高達70%的木漿原材料均為進口，自給率一直不高，遠遠無法覆蓋行業(yè)需求。
膨脹問題的蝴蝶效應(yīng)同樣也牽扯到木漿，從海外進口木漿的價格漲幅超過了50%，國內(nèi)紙企的成本連帶被扯高。以維達國為例，其營業(yè)成本同比增長15.4%時，其收入漲幅僅有4.1%；中順潔柔營業(yè)成本同比增加14.5%，也高于其7.3%的收入漲幅。
然而原材料上的卡脖子問題對于滿城紙巾產(chǎn)業(yè)的影響并不大，不是原生木漿用不起，而是竹纖維和秸稈草更有性價比。
主打中低端市場的紙巾原料，基本都是非100%原生木漿所制，大多數(shù)為二次回收原材料。具體體現(xiàn)在執(zhí)行標準與用途上，紙巾紙GB/T20808（擦嘴、擦臉）；衛(wèi)生紙GB/T20810（擦屁股，必須是水溶性）；在質(zhì)量等級上則以優(yōu)等品>一等品>合格品區(qū)分。
這類中低端紙巾的原材料成本通常不到純原生木漿的一半，高價格敏感度的下沉市場里，滿城所產(chǎn)的“白牌”紙巾比品牌紙巾更有吸引力。
作為剛需品有價格優(yōu)勢，作為快消品，滿城的發(fā)展也趕上了渠道變化的好時候。長久以來，紙巾巨頭的成功很大程度上都掛鉤在渠道上。
首先，紙巾巨頭們通過密集鋪貨，不僅占據(jù)了幾乎任何一間超市、便利店，同時也以此在渠道上達成了成本優(yōu)勢。紙巾的批發(fā)方式和啤酒、飲用水類似，都是體積大，單價低，但運輸成本高的商品，故而都會采用疏通渠道后就近建廠的策略來降低物流成本。渠道鋪到哪里，工廠就建在哪里，物流成本總保持在行業(yè)最低。
在以往的線下渠道里，沒有資金鋪渠道建工廠的小蝦米永遠擰不過大魚。然而隨著新零售行業(yè)的變遷，線上渠道紙巾巨頭們的壁壘優(yōu)勢也在減弱。
來自CBNData的《2024中國品質(zhì)生活用紙消費趨勢洞察白皮書》顯示，生活用紙線上消費早已成為主流，生活用紙在電商渠道的銷售比例在2011年僅有0.3%，而如今，這個比例已經(jīng)上升了數(shù)十倍。
滿城的產(chǎn)業(yè)雖總是被詬病跟不上時代腳步，然而在下沉市場中慢步前行，也不失為一種穩(wěn)扎穩(wěn)打。