界面新聞?dòng)浾?| 丁晶晶
近期，網(wǎng)紅路人甲與導(dǎo)游小祁之間的紛爭(zhēng)在網(wǎng)絡(luò)上引發(fā)廣泛關(guān)注。2023年，旅游博主“路人甲旅行記”的視頻助力導(dǎo)游小祁一夜?jié)q粉超300萬(wàn)，小祁一躍成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅，被盛贊為“旅游行業(yè)清流”。
然而，合作關(guān)系破裂后，路人甲接連發(fā)布多條視頻，控訴小祁 “背刺”自己，致使小祁 “傻小子”人設(shè)崩塌，截至3月17日，其抖音賬號(hào)掉粉超200萬(wàn)。這一事件不僅揭開(kāi)網(wǎng)紅導(dǎo)游和旅行社復(fù)雜的商業(yè)利益糾葛，更展現(xiàn)出當(dāng)下旅行社運(yùn)營(yíng)模式正經(jīng)歷的深刻變革。
一直以來(lái)旅行社長(zhǎng)期依賴(lài)“組團(tuán)社-批發(fā)商-地接社”的傳統(tǒng)三級(jí)分銷(xiāo)體系，彼時(shí)信息相對(duì)封閉，客源與資源方處于相對(duì)穩(wěn)定狀態(tài)。但隨著OTA、抖音等社交媒體平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，OTA平臺(tái)甚至“直播+社群”的私域運(yùn)營(yíng)模式橫空出世，導(dǎo)游小祁這類(lèi)達(dá)人得以借助平臺(tái)，跨越層層中間環(huán)節(jié)，直接觸達(dá)消費(fèi)者，以更低成本獲取客源，這無(wú)疑打破了傳統(tǒng)旅行社的固有運(yùn)營(yíng)模式。
這種變革使得傳統(tǒng)旅行社依賴(lài)的信息差被極大削弱，客源市場(chǎng)被重新分割，深刻地影響了旅行社行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈。
旅行社傳統(tǒng)獲客模式遭遇沖擊
19世紀(jì)，托馬斯?庫(kù)克創(chuàng)立全球首家旅行社，并由此開(kāi)啟了標(biāo)準(zhǔn)化組團(tuán)服務(wù)模式，通過(guò)整合交通、住宿等資源構(gòu)建起傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)鏈，在相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)間里主導(dǎo)著旅游業(yè)的發(fā)展方向。彼時(shí)，旅行社憑借信息差和資源整合能力，為游客提供一站式旅游服務(wù)，成為人們出行的重要依賴(lài)。
進(jìn)入20世紀(jì)末，互聯(lián)網(wǎng)的興起打破了信息壁壘，OTA（在線旅游平臺(tái)）如攜程、去哪兒等應(yīng)運(yùn)而生，迫使旅行社從線下門(mén)店轉(zhuǎn)向線上營(yíng)銷(xiāo)。這一轉(zhuǎn)變不僅改變了消費(fèi)者獲取旅游信息和預(yù)訂旅游產(chǎn)品的方式，也對(duì)旅行社的傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式造成了沖擊。據(jù)文化和旅游部數(shù)據(jù)顯示，2019年全國(guó)旅行社總數(shù)為38943家，而到2023年，這一數(shù)字增長(zhǎng)至約6萬(wàn)家，旅行社數(shù)量的大幅增加也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。
21世紀(jì)初，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及催生了社交電商，抖音、小紅書(shū)等平臺(tái)的“直播+私域”模式進(jìn)一步重構(gòu)了行業(yè)生態(tài)。導(dǎo)游達(dá)人借助短視頻積累流量，直接觸達(dá)消費(fèi)者，傳統(tǒng)的“組團(tuán)社-批發(fā)商-地接社”三級(jí)分銷(xiāo)體系面臨瓦解。這種變化在疫情前已初現(xiàn)端倪，2017-2018年趨勢(shì)漸顯，2023年后這一進(jìn)程則明顯加速了。
“疫情改變了人們的旅游觀念，人們更傾向于私家團(tuán)、商務(wù)小團(tuán)等出行方式，減少了大規(guī)模團(tuán)隊(duì)旅游。”梁志剛在旅行社行業(yè)從事多年，并在廣州成立了一家中型旅行社。
隨著信息技術(shù)打破旅行社賴(lài)以生存的“信息差”，其經(jīng)營(yíng)模式發(fā)生變革。傳統(tǒng)旅行社采用“客源地零售商-批發(fā)商-目的地地接社”的三級(jí)分銷(xiāo)體系，各有分工，其中組團(tuán)社負(fù)責(zé)就近獲客，批發(fā)商設(shè)計(jì)產(chǎn)品，地接社提供相應(yīng)地接服務(wù)。但如今，小紅書(shū)、抖音和OTA平臺(tái)打破信息壁壘，熱門(mén)旅游城市資源完善，自由行興起，游客多自行規(guī)劃行程、在線預(yù)訂，還會(huì)繞過(guò)中間環(huán)節(jié)直接對(duì)接目的地旅行社。
這種變化導(dǎo)致傳統(tǒng)組團(tuán)社的獲客渠道失效。梁志剛表示，“以往客源不斷的零售商突然發(fā)現(xiàn)客戶(hù)都不見(jiàn)了，游客都不愛(ài)聯(lián)系我們了；與此同時(shí)批發(fā)商旅行社也在不斷地找零售商，要求他們?nèi)ネ其N(xiāo)自己家的商品，但發(fā)現(xiàn)好像怎么推都推不出去。但游客都在旅游?！痹诖吮尘跋拢l(fā)商不再依賴(lài)C端旅行社，直接通過(guò)OTA、抖音等平臺(tái)向消費(fèi)者售賣(mài)產(chǎn)品，組團(tuán)社開(kāi)始沒(méi)有生意，逐漸轉(zhuǎn)型當(dāng)?shù)氐亟訕I(yè)務(wù)，旅行社產(chǎn)業(yè)鏈大幅縮短。
資源方與旅行社的關(guān)系也發(fā)生了變化。傳統(tǒng)模式下，航司、酒店等資源方十分依賴(lài)旅行社分銷(xiāo)，是旅行社產(chǎn)業(yè)鏈的上游資源方，隨著OTA、抖音等渠道崛起，航空公司不再依賴(lài)旅行社包機(jī)、包酒店，更傾向直接對(duì)接旅客，旅行社和資源方出現(xiàn)明顯的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。
“不愁賣(mài)的情況下，旅行社和資源方的議價(jià)能力發(fā)生下降?！绷褐緞傊赋?，2019年前，某航空公司熱門(mén)航線的團(tuán)體機(jī)位遵循“先來(lái)先得、先付款先得”原則分配給旅行社；疫情放開(kāi)后的一兩年，機(jī)位改為拍賣(mài)；從今年起，航空公司直接向旅行社和游客售賣(mài)機(jī)位。酒店業(yè)務(wù)也類(lèi)似，以往機(jī)構(gòu)、單位舉辦年會(huì)多通過(guò)旅行社對(duì)接酒店資源，認(rèn)為能拿到更優(yōu)價(jià)格，如今酒店卻直接向這些客戶(hù)表示，可提供比旅行社更優(yōu)惠的價(jià)格。
私域流量正在重塑旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)消費(fèi)鏈條，成為旅行社無(wú)法避免的宣傳方式。梁志剛指出，眾多旅游相關(guān)的個(gè)人和機(jī)構(gòu)都在爭(zhēng)奪私域流量，旅行社面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)。例如導(dǎo)游個(gè)人、旅游博主等利用私域流量開(kāi)展業(yè)務(wù)，他們憑借自身特色和靈活運(yùn)營(yíng)，吸引了部分原本屬于旅行社的客戶(hù)，分走了市場(chǎng)份額，壓縮了旅行社的生存空間。
在梁志剛看來(lái)，抖音、OTA等平臺(tái)一定程度上正在代替?zhèn)鹘y(tǒng)組團(tuán)社成長(zhǎng)為大型的新的組團(tuán)平臺(tái)。
與此同時(shí)，傳統(tǒng)信任體系受到?jīng)_擊。在當(dāng)前私域流量環(huán)境下，游客更傾向于相信個(gè)人博主的推薦。相比之下，旅行社傳統(tǒng)的品牌信任度受到影響。部分消費(fèi)者認(rèn)為博主分享更真實(shí)、個(gè)性化，而對(duì)旅行社的產(chǎn)品和服務(wù)持懷疑態(tài)度，導(dǎo)致旅行社獲客難度增加。
中小旅行社夾縫中生存
在旅游業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型進(jìn)程中，頭部企業(yè)借助AI定制、VR體驗(yàn)等技術(shù)升級(jí)服務(wù)，而中小旅行社面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，行業(yè)加速?gòu)馁Y源驅(qū)動(dòng)型向價(jià)值共創(chuàng)型轉(zhuǎn)變。
在行業(yè)變革中，中小旅行社面臨著更嚴(yán)峻的生存挑戰(zhàn)。由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，許多中小旅行社只能通過(guò)降低價(jià)格來(lái)吸引客戶(hù)，這進(jìn)一步壓縮了利潤(rùn)空間。梁志剛無(wú)奈表示，“市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)太激烈了，大家的產(chǎn)品都差不多，只能打價(jià)格戰(zhàn)，可這樣利潤(rùn)就越來(lái)越薄了。像我們做定制游，以前毛利能控制在15%-20%，現(xiàn)在都跌到10%以下了，有些單子5%的毛利也得接?！?/span>
與此同時(shí)，梁志剛告訴界面新聞，中小旅行社在資源獲取上也處于劣勢(shì)。在航司、酒店價(jià)格成本不斷上漲的背景下，大型旅行社憑借品牌影響力和多年積累的資源，能與航空公司、酒店集團(tuán)等建立長(zhǎng)期穩(wěn)定合作關(guān)系，獲得更優(yōu)惠采購(gòu)價(jià)格和優(yōu)先供應(yīng)權(quán)。而中小旅行社因規(guī)模和資金限制，難以獲得優(yōu)質(zhì)低價(jià)資源，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力較弱。
為謀生存，眾多中小旅行社踏上轉(zhuǎn)型之路，不少選擇聚焦細(xì)分市場(chǎng)，深挖小眾目的地的特色文化與景點(diǎn)。梁志剛經(jīng)營(yíng)的旅行社便是其中一員，通過(guò)深耕珠三角短途度假領(lǐng)域，并精心設(shè)計(jì)航空、非遺、紅色等特色主題的研學(xué)產(chǎn)品，取得顯著成效。梁志剛透露，目前其旅行社營(yíng)收已超過(guò)2019年水平。
另外，抖音等流量平臺(tái)成了旅行社無(wú)法回避的宣傳渠道，部分中小旅行社也積極探索破局之法，主動(dòng)嘗試從兩條路徑突圍。其一為自建IP，不少旅行社大力打造官方社交媒體賬號(hào)，有的甚至鼓勵(lì)旗下導(dǎo)游打造個(gè)人IP賬號(hào)，例如導(dǎo)游小祁。這些導(dǎo)游通過(guò)制作旅游攻略、拍攝景點(diǎn)短視頻、直播旅行見(jiàn)聞等形式，創(chuàng)作出大量?jī)?yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容，吸引線上流量關(guān)注，進(jìn)而提升旅行社的品牌知名度與影響力，將線上流量逐步轉(zhuǎn)化為實(shí)際客源。
不少旅行社嘗試自建IP，像小祁所服務(wù)的公司新疆浪浪星球旅游發(fā)展有限公司就鼓勵(lì)導(dǎo)游打造個(gè)人社交媒體賬號(hào)，借導(dǎo)游專(zhuān)業(yè)知識(shí)、旅行經(jīng)歷與個(gè)人魅力創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)旅游內(nèi)容吸引流量，提升品牌知名度與影響力。還有的深耕私域，優(yōu)化客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)，為老客戶(hù)提供個(gè)性化推薦與專(zhuān)屬優(yōu)惠，開(kāi)展會(huì)員活動(dòng)增強(qiáng)客戶(hù)粘性，拓展新客源。
不過(guò)在流量平臺(tái)主導(dǎo)的旅游市場(chǎng)格局下，中小旅行社往往處于被動(dòng)地位。平臺(tái)規(guī)則復(fù)雜，流量分配不均，且抽成較高，壓縮了中小旅行社的利潤(rùn)空間。梁志剛透露，其經(jīng)營(yíng)的旅行社在廣州處于中層水平。由于2023年之后利潤(rùn)率一下子打了對(duì)折，雖然經(jīng)過(guò)團(tuán)隊(duì)不懈努力營(yíng)收比以前高了，整體利潤(rùn)卻遠(yuǎn)不如之前。
與中小旅行社不同，眾信等一些大型旅行社早在在線旅游興起之初就不斷加大對(duì)線上渠道的投入，建立自己的官方網(wǎng)站和在線預(yù)訂平臺(tái)，并不斷優(yōu)化線上服務(wù)功能。同時(shí)，它們也積極拓展定制化旅游、高端旅游、主題旅游等細(xì)分市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)具有特色的旅游產(chǎn)品，以滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求。
眾信旅游市場(chǎng)部公關(guān)經(jīng)理告訴界面新聞，眾信旅游作為較早一批積極轉(zhuǎn)型的旅行社服務(wù)商，自2014年上市后便開(kāi)啟轉(zhuǎn)型征程。在業(yè)務(wù)布局上，一方面加快上游優(yōu)勢(shì)資源整合，深入布局歐洲、北美、日本等熱門(mén)出境游目的地，向游學(xué)、移民置業(yè)、旅游金融、健康醫(yī)療等“旅游+”業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展，打造異地生活綜合服務(wù)平臺(tái)。
另一方面，眾信旅游積極拓展零售業(yè)務(wù)，2018年起實(shí)施合伙人模式快速拓展零售門(mén)店。2018年起實(shí)施合伙人模式快速拓展零售門(mén)店，截止到2024年底，眾信旅游全國(guó)門(mén)店數(shù)量已覆蓋全國(guó)20多個(gè)省份和地區(qū)，超過(guò)2000家門(mén)店。2026年，眾信旅游預(yù)計(jì)全國(guó)門(mén)店規(guī)模超過(guò)5000家。未來(lái)還將持續(xù)擴(kuò)張，通過(guò)“實(shí)體門(mén)店+旅游顧問(wèn)”的營(yíng)銷(xiāo)矩陣樹(shù)立品牌形象。
2023年后，眾信在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面持續(xù)投入，2022年宣布設(shè)立眾信數(shù)字文化（海南）有限公司，推出眾信文旅數(shù)藏元宇宙平臺(tái)，2023年升級(jí)為U2GO文旅數(shù)字平臺(tái)，以新技術(shù)應(yīng)用與文旅業(yè)務(wù)深度融合，對(duì)接全球文旅資源，提供數(shù)字化新體驗(yàn)；2024年眾信旅游集團(tuán)與央博數(shù)字平臺(tái)聯(lián)手打造了全國(guó)首個(gè)南極主題LBE沉浸式大空間VR探索體驗(yàn)特展。這也是眾信旅游集團(tuán)在推動(dòng)文旅行業(yè)數(shù)字化發(fā)展過(guò)程中的一個(gè)重要突破。
2023年以來(lái)，大型旅行社在航司、境外地接服務(wù)等資源上的優(yōu)勢(shì)更加凸顯，未來(lái)甚至有望通過(guò)資源爭(zhēng)奪獲得更多市場(chǎng)份額。以中青旅為例，2023年后，在航司、酒店等資源成本上漲的背景下，中青旅遨游旅行社業(yè)務(wù)從以TOC直客業(yè)務(wù)為主，轉(zhuǎn)變?yōu)榱闶叟c批發(fā)并行。為擴(kuò)大批發(fā)體量，在資源采購(gòu)上力度大增，極地郵輪、包機(jī)、包船及大型切倉(cāng)等操作規(guī)模遠(yuǎn)超疫情前。
“這一轉(zhuǎn)型基于多方面考量。一方面，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，擴(kuò)大采購(gòu)量能優(yōu)化成本，可以降低對(duì)外報(bào)價(jià)，提升產(chǎn)品性?xún)r(jià)比與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，形成良性循環(huán)；另一方面，批發(fā)與零售并行的發(fā)展模式，可以有效擴(kuò)大市場(chǎng)份額?！敝星嗦缅塾喂井a(chǎn)品運(yùn)營(yíng)事業(yè)部副總經(jīng)理郭蕊表示，期望借批發(fā)賽道提升旅行社業(yè)務(wù)，通過(guò)擴(kuò)大采購(gòu)量?jī)?yōu)化成本，并將成本優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品創(chuàng)新與價(jià)值提升，在競(jìng)爭(zhēng)激烈、內(nèi)卷嚴(yán)重的行業(yè)中，成本控制對(duì)利潤(rùn)獲取和市場(chǎng)認(rèn)可至關(guān)重要。
春秋旅行社目前則是朝著為游客出行提供更針對(duì)性、個(gè)性化解決方案的“綜合性服務(wù)旅行商”這一方向，繼續(xù)加快轉(zhuǎn)型發(fā)展步伐。圍繞游客需求,加大在AI技術(shù)投入，豐富線下旅游門(mén)店的“社交場(chǎng)景”；同事內(nèi)部管理上，春秋旅行社不僅將繼續(xù)建立健全系統(tǒng)化的信息管理系統(tǒng)，規(guī)范流程操作，也將在人才的招募、吸引和培養(yǎng)上，投入更多的資源與精力。
旅行社走向何方？
在旅游市場(chǎng)持續(xù)演變的當(dāng)下，旅行社行業(yè)正站在轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，面臨諸多挑戰(zhàn)，同時(shí)也蘊(yùn)藏著新的發(fā)展機(jī)遇。
未來(lái)，行業(yè)將呈現(xiàn)多元化趨勢(shì)，產(chǎn)品加速向深度、個(gè)性、定制化方向發(fā)展，以契合旅游市場(chǎng)細(xì)分下消費(fèi)者日益多樣、個(gè)性化的需求。周衛(wèi)紅認(rèn)為，從需求端看，旅游客群愈發(fā)細(xì)分，消費(fèi)需求日益多元。為更好契合這些變化，旅行社的產(chǎn)品也應(yīng)將朝著深度、個(gè)性、定制化等方向加速發(fā)展。
“新媒體與OTA的發(fā)展確實(shí)沖擊了僅依賴(lài)資源整合和信息差運(yùn)營(yíng)模式的部分傳統(tǒng)旅行社，但也有一些大型旅行社在擁有資源方面，有著基因里的優(yōu)勢(shì)，并非新媒體一朝一夕可以改變。比如景區(qū)、住宿、交通等方面，經(jīng)過(guò)產(chǎn)品和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新整合后，這些旅行社的碎片化資源供給，又成為旅游市場(chǎng)里新現(xiàn)象?！敝苄l(wèi)紅表示。
目前來(lái)看，盡管旅游業(yè)信息透明度不斷提升，但在細(xì)分賽道中，旅行社憑借專(zhuān)業(yè)積累與資源整合優(yōu)勢(shì)，信息差依然顯著存在，例如私人島嶼等高端定制游、南北極等小眾目的地深度游、商務(wù)考察游學(xué)賽道等。至于未來(lái)這一信息差賽道是否會(huì)隨著時(shí)間推移消逝，梁志剛表示無(wú)法確定。
技術(shù)創(chuàng)新將繼續(xù)推動(dòng)旅行社行業(yè)的變革。AI、大數(shù)據(jù)、VR等技術(shù)將在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)優(yōu)化、營(yíng)銷(xiāo)推廣等方面得到更廣泛的應(yīng)用。例如，AI技術(shù)可幫助旅行社更精準(zhǔn)地了解客戶(hù)需求，提供個(gè)性化的產(chǎn)品推薦；VR技術(shù)能讓游客在出行前就能身臨其境地感受旅游目的地的美景，提升旅游體驗(yàn)。
“未來(lái)旅行社行業(yè)格局將更加多元化，線上線下融合會(huì)進(jìn)一步加深，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)下，行業(yè)集中度也將進(jìn)一步提高。這意味著部分在客戶(hù)服務(wù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等方面跟不上時(shí)代變化的旅行社可能會(huì)被淘汰?！肮镏赋觯眯猩绮荒軆H僅充當(dāng)資源連接的中介角色，而應(yīng)更注重資源整合，深入了解市場(chǎng)和客戶(hù)需求，提前規(guī)劃和布局，為游客提供更優(yōu)質(zhì)、更個(gè)性化的服務(wù)。
在李夢(mèng)然看來(lái)，旅行社行業(yè)雖然面臨挑戰(zhàn)，但只要能夠不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，強(qiáng)化產(chǎn)品和服務(wù)，就依然具有廣闊的發(fā)展空間。他們認(rèn)為，未來(lái)旅行社將更加注重提升游客的體驗(yàn)，通過(guò)創(chuàng)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、優(yōu)化服務(wù)流程等方式，滿(mǎn)足不同客戶(hù)群體的需求。
“旅行社行業(yè)缺的不是市場(chǎng)，而是贏得市場(chǎng)的能力?！敝星嗦每毓晒煞萦邢薰臼紫放乒?span>徐曉磊指出，旅行社行業(yè)正處于加速進(jìn)化、更新創(chuàng)新的時(shí)代。在這個(gè)時(shí)代，市場(chǎng)和技術(shù)的變化促使旅行社不斷調(diào)整經(jīng)營(yíng)模式。旅行社行業(yè)正從“資源驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值驅(qū)動(dòng)”，文化、科技和服務(wù)將成為未來(lái)旅行社競(jìng)爭(zhēng)核心。未來(lái)，旅行社應(yīng)深度擁抱科技，利用科技提升服務(wù)的敏捷性、彈性和包容性；要注重文旅深度融合，挖掘產(chǎn)品的文化屬性，提升產(chǎn)品的文化內(nèi)涵和體驗(yàn)感；更要秉持以客戶(hù)為中心的理念，提供有人情味的服務(wù)，增強(qiáng)客戶(hù)的忠誠(chéng)度。
他還提到，市場(chǎng)主體應(yīng)努力提升自身贏得市場(chǎng)的能力，在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新。同時(shí)，消費(fèi)者和市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)也應(yīng)發(fā)揮作用，消費(fèi)者要更加成熟，認(rèn)可旅行社的服務(wù)價(jià)值，市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)則需完善相關(guān)監(jiān)管機(jī)制，規(guī)范市場(chǎng)秩序，為旅行社行業(yè)的健康發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境。