文 | 趣解商業(yè) 于婞
曾讓一眾股民“關(guān)燈吃面”的重慶啤酒(600132.SH)與參股子公司之間關(guān)于“山城啤酒”的糾紛迎來高潮。
3月14日晚間，重慶啤酒公告稱，公司與重慶嘉威啤酒有限公司（下稱“重慶嘉威”）的合同糾紛一案的一審判決結(jié)果出爐，重慶啤酒因違反《產(chǎn)品包銷框架協(xié)議》（以下簡稱“包銷協(xié)議”）被判賠償重慶嘉威3.53億元，此外，法院駁回了重慶嘉威其他訴訟請(qǐng)求及重慶啤酒此前的反訴請(qǐng)求。
圖源：微博截圖
重慶啤酒是“山城啤酒”品牌的擁有者，重慶嘉威是“山城啤酒”的生產(chǎn)商，同時(shí)，重慶嘉威還是重慶啤酒的參股子公司，早年間，重慶啤酒通過注入“山城”商標(biāo)使用權(quán)獲得重慶嘉威33%股份。同時(shí)雙方還簽訂了為期20年的包銷協(xié)議，約定重慶嘉威僅生產(chǎn)“山城”啤酒，并由重慶啤酒包銷全部產(chǎn)品。
而隨著2013年丹麥啤酒企業(yè)嘉士伯集團(tuán)入主重慶啤酒，以及近年來山城啤酒銷量走低，這份協(xié)議也成為了雙方矛盾的導(dǎo)火索。對(duì)于一審判決，重慶啤酒表示：“將堅(jiān)決提起上訴”。
01 重慶啤酒20年“包銷”誰虧了？
雖然重慶嘉威暫時(shí)贏得了一審訴訟，但對(duì)于包銷協(xié)議的簽訂，無論是重慶嘉威還是重慶啤酒，都覺得自己“虧了”。
判決公告發(fā)布當(dāng)晚，重慶啤酒還在公眾號(hào)發(fā)文，站在自身立場梳理了這場糾紛的緣由，并大倒苦水。
重慶啤酒稱，公司與重慶嘉威的合作，始于重慶啤酒的國企時(shí)代（2013年以前），其演變過程是一個(gè)持續(xù)出讓重慶啤酒利益、擴(kuò)大重慶嘉威利益的過程。特別是2009年初，正值重慶啤酒國企改制啟動(dòng)、嘉士伯集團(tuán)開始入股的特殊時(shí)期，重慶嘉威與重慶啤酒簽訂了此次涉案的包銷協(xié)議，期限長達(dá)20年，進(jìn)一步固化了不對(duì)等的合作關(guān)系，使重慶嘉威在重慶啤酒改制及大股東變更后，依舊能夠鎖定長期超額利潤，不受任何影響。
重慶啤酒指出，在截至2023年的15年里，重慶嘉威累計(jì)獲凈利超20億元，年均1.3億元。2023年，即訴訟期間，重慶嘉威凈利潤近2億元，凈利潤率甚至高達(dá)35%——這一水平不僅遠(yuǎn)超行業(yè)合理區(qū)間，更是重慶啤酒的近兩倍，甚至超過眾多一線互聯(lián)網(wǎng)大廠。
重慶啤酒表明態(tài)度，認(rèn)為“公司歷來產(chǎn)能充足，并不需要重慶嘉威代工，而包銷協(xié)議嚴(yán)重犧牲了重慶啤酒的利益，極不合理。出于對(duì)企業(yè)發(fā)展歷史的尊重，重慶啤酒始終履行該協(xié)議，但對(duì)于重慶嘉威試圖超越協(xié)議框架范圍，攫取更多不當(dāng)利益的行為，我們絕不認(rèn)可。”
圖源：公眾號(hào)截圖
重慶嘉威方面也很委屈，據(jù)“第一財(cái)經(jīng)”報(bào)道，2009年簽訂包銷協(xié)議時(shí)，大股東重啤集團(tuán)作為關(guān)聯(lián)方回避了表決，嘉士伯是第二大股東，如果后者有異議，包銷協(xié)議就不可能簽署。重慶嘉威認(rèn)為，“嘉士伯投的是贊成票，從未提出過任何異議，全面入主重啤時(shí)還組織了大量的專家對(duì)重慶嘉威進(jìn)行了盡職調(diào)查，當(dāng)時(shí)的CEO柯俊財(cái)在不同場合對(duì)重慶嘉威進(jìn)行高度贊揚(yáng)，表達(dá)了重慶嘉威是重啤不可或缺的重要合作伙伴。”
重慶嘉威相關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)“第一財(cái)經(jīng)”表示，如果回到當(dāng)時(shí)簽下包銷協(xié)議的年代，當(dāng)時(shí)吃虧的還是重慶嘉威，因?yàn)橹貞c啤酒憑借著注入的商標(biāo)使用權(quán)可以分走三分之一利潤，而重慶嘉威還需要承擔(dān)銷售費(fèi)用。根據(jù)包銷協(xié)議的約定，重慶嘉威需向重慶啤酒支付每噸100元的銷售費(fèi)用。
重慶嘉威表示，“對(duì)方要提出上訴也是他的法定權(quán)利。但是，我們相信事實(shí)就是事實(shí)，法院會(huì)以法律為準(zhǔn)則、合同為依據(jù)作出公正判決。”
中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，“雙方的矛盾產(chǎn)生的背景其實(shí)就是重慶啤酒在為品牌矩陣做減法。這種做法按照目前快消品的發(fā)展趨勢來看是對(duì)的，因?yàn)橹貞c啤酒可以把資源聚焦在更重要的品牌上面，不會(huì)分散資源，這個(gè)策略符合了整個(gè)行業(yè)發(fā)展的規(guī)律與趨勢，也符合了重慶啤酒自身的核心需求。整合完后，對(duì)于品牌資源的調(diào)配和整體聚焦都有好處，我覺得是不錯(cuò)的一種選擇。”
圖源：重慶啤酒官網(wǎng)截圖
據(jù)了解，重慶啤酒作為嘉士伯集團(tuán)成員、中國第四大啤酒公司，擁有“本土品牌+國際品牌”的品牌矩陣。其中，國際品牌有嘉士伯、樂堡、1664、格林堡、布魯克林等，本土品牌有烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風(fēng)花雪月、天目湖、京A等。
中國啤酒近年來都向高端化邁進(jìn)，因此重慶啤酒對(duì)手頭的品牌資源進(jìn)行整合，構(gòu)筑高—中—低的金字塔產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。其中中高檔啤酒包括烏蘇、嘉士伯、1664、樂堡、重慶、大理等，而山城啤酒被劃分到了“經(jīng)濟(jì)檔”。
然而金字塔結(jié)構(gòu)下，重慶啤酒去年業(yè)績并不理想。據(jù)公司2月份發(fā)布的業(yè)績快報(bào)顯示，2024年重慶啤酒實(shí)現(xiàn)營收146.45億元，同比下降1.15%，凈利潤也下滑6.84%至12.45億元。對(duì)于業(yè)績變動(dòng)原因，重慶啤酒表示，受啤酒消費(fèi)場景和消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)換的影響，啤酒行業(yè)在餐飲和娛樂渠道等現(xiàn)飲消費(fèi)場景承壓，公司營業(yè)總收入較上年同期有所下降。
02 誰“淘汰”了山城啤酒？
與兩家矛盾升級(jí)相伴的，是山城啤酒銷量“降級(jí)”。
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，山城啤酒曾經(jīng)作為重慶啤酒的核心產(chǎn)品，在其總銷量中一度占據(jù)了超過90%的比重；在重慶市場，“山城”啤酒占有率曾接近95%，西南地區(qū)占有率也超65%，年產(chǎn)銷量超百萬噸。
也是在山城啤酒還極為“吃香”的年代，重慶啤酒及重慶嘉威開啟了捆綁模式。
大約26年前，重慶除了山城啤酒之外，民營企業(yè)家尹興明創(chuàng)辦的金星啤酒也在冉冉升起；后來金星啤酒廠經(jīng)營困難，向生產(chǎn)山城啤酒的重慶啤酒廠求助，便也成了山城啤酒的生產(chǎn)商之一。為了避免同業(yè)惡性競爭，金星啤酒廠更是放棄了自己原來的品牌，專職生產(chǎn)山城啤酒，并在改制后更名為重慶鈺鑫實(shí)業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司（下稱“重慶鈺鑫”）。
1999年，重慶鈺鑫與改制后的重慶啤酒廠（下稱“重啤集團(tuán)”）共同創(chuàng)立重慶嘉威，其中重啤集團(tuán)以“山城”啤酒商標(biāo)使用權(quán)出資，占股33%；重慶鈺鑫以全部啤酒資產(chǎn)出資，占股60.31%；重慶鈺鑫工會(huì)以貨幣出資，占股6.69%。截至目前，重慶嘉威的股東結(jié)構(gòu)未發(fā)生變化。也就是說，重慶嘉威是重慶啤酒參股的子公司。據(jù)“企查查”信息顯示，重慶嘉威的實(shí)控人為尹興明的兒子尹順新。
圖源：天眼查截圖
據(jù)“趣解商業(yè)”了解，重慶嘉威成立后，拿到了“山城”啤酒商標(biāo)的永久使用權(quán)。2009年，重慶嘉威還與重慶啤酒簽訂了一份長達(dá)20年的《包銷協(xié)議》，約定合同期間僅允許重慶嘉威生產(chǎn)“山城”啤酒，且生產(chǎn)的全部啤酒都應(yīng)交重慶啤酒包銷。也就是說，這一協(xié)議將執(zhí)行至2029年1月，至今還不到4年的存續(xù)時(shí)間。
達(dá)成合作后，雙方進(jìn)入了“蜜月期”；山城啤酒產(chǎn)銷量由1999年的不足30萬噸猛增至2013年的100萬噸，山城啤酒品牌的影響力得到了顯著提升。但這期間，雙方的合作也并非一帆風(fēng)順，雙方就包銷協(xié)議中的管理費(fèi)、推廣費(fèi)等的計(jì)算方式有不同的看法。
2013年，嘉士伯啤酒收購了重慶啤酒；在嘉士伯的主導(dǎo)下，重慶啤酒的發(fā)展戰(zhàn)略隨之改變。公司發(fā)力高端戰(zhàn)略，大力度推廣嘉士伯及樂堡品牌的啤酒，將此前涵蓋高、中、低端的“山城”啤酒，調(diào)整成低端品牌；同時(shí)，新推“重慶”啤酒及“國賓”中、高端品牌。在這一戰(zhàn)略下，“山城”啤酒產(chǎn)量巨幅下滑；重慶嘉威此前在公眾號(hào)文章中稱，山城啤酒的年產(chǎn)銷量已經(jīng)從100萬噸下降至9.8萬噸。
圖源：公眾號(hào)截圖
此外，收購前“山城”啤酒的品牌價(jià)值為60億元，但至2020年9月時(shí)，重啤集團(tuán)旗下的重慶啤酒股份有限公司，其包含“山城”在內(nèi)的所有商標(biāo)賬面價(jià)值，不足1600萬元人民幣。
2020年9月，重慶嘉威將重慶啤酒告上法庭，認(rèn)為重慶啤酒違法《包銷協(xié)議》約定的相關(guān)義務(wù)，對(duì)重慶啤酒等7家被告單位的索賠金額為6.39億元，這一索賠標(biāo)的后來增加至8.22億元。
2022年，重慶嘉威撤訴，但矛盾并未緩解。2023年12月，重慶嘉威再次對(duì)重慶啤酒提起訴訟，要求賠償各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)損失6.32億元，重慶啤酒表示，此次是重慶嘉威在2022年撤訴之后就相同合同、基本相同的理由再更換法院提起訴訟。重慶啤酒也已經(jīng)當(dāng)庭提交了《民事反訴狀》。
圖源：微博截圖
案件審理期間，2024年6月14日，重慶嘉威發(fā)布《關(guān)于捍衛(wèi)“山城”民族品牌，聲討嘉士伯與重啤股份惡意扼殺、消亡“山城”品牌的嚴(yán)正函告》，同年8月2日，重慶嘉威又發(fā)布了《重慶嘉威啤酒有限公司關(guān)于拯救“山城”啤酒品牌的聲明》，并在聲明中強(qiáng)調(diào)“以救‘山城’啤酒于危難之際，以免‘山城’啤酒重蹈天府可樂的覆轍”。
重慶啤酒在否認(rèn)“封殺”山城啤酒指控的同時(shí)，也在當(dāng)天發(fā)布了一份與重慶嘉威的訴訟進(jìn)展公告，表示在2019年3月15日時(shí)，公司與重慶嘉威簽署了《備忘錄三》，對(duì)包銷產(chǎn)品的范圍和有關(guān)產(chǎn)品銷售費(fèi)用的承擔(dān)進(jìn)行細(xì)化約定；重慶嘉威以雙方存在包銷結(jié)算分歧為由，明確否定《備忘錄三》的效力，對(duì)按照《備忘錄三》支付銷售費(fèi)的義務(wù)提出異議。
圖源：重慶啤酒公告截圖
山城啤酒與重啟啤酒的糾紛也引發(fā)了不少網(wǎng)友熱議，尤其是很多重慶的網(wǎng)友紛紛發(fā)帖懷念曾經(jīng)的“老山城大綠棒”；有網(wǎng)友表示，“綠玻璃瓶的山城啤酒現(xiàn)在很難買到”，“城區(qū)買不到，只有鄉(xiāng)鎮(zhèn)上才能買到?！?/p>
圖源：抖音截圖
還有重慶網(wǎng)友表示，“凡是賣國賓、樂堡的店是不允許賣老山城的，不然重慶啤酒會(huì)告你，在重慶啤酒入住你的店的時(shí)候就會(huì)和你簽合同，這樣山城啤酒就沒辦法有賣場了，重慶開店的應(yīng)該都知道?！?/p>
圖源：抖音截圖
重慶嘉威啤酒董事謝長勇在接受“財(cái)聯(lián)社”采訪時(shí)表示：啤酒銷售渠道與消費(fèi)環(huán)境是相對(duì)封閉的，尤其是即時(shí)消費(fèi)飲料（指在餐館里消費(fèi)的現(xiàn)飲），餐館賣什么啤酒，基本上就決定了消費(fèi)者能選擇到什么啤酒。所以不是“山城”啤酒的市場競爭力和消費(fèi)者消費(fèi)傾向發(fā)生變化導(dǎo)致銷量下滑，而是他們蓄意策劃，讓消費(fèi)者沒有選擇“山城”啤酒的機(jī)會(huì)，這就是惡意扼殺。
其實(shí)，資本市場上不乏通過并購來“雪藏”或“封殺”競爭對(duì)手的案例，尤其是在酒水飲料行業(yè)。例如，外資酒企百威英博進(jìn)入中國后，大手筆收購了眾多本土啤酒品牌，如哈爾濱啤酒、珠江啤酒、南昌啤酒、唐山啤酒等，但其中也有不少地方品牌在百威英博手中“消失”了，如大雪啤酒、白沙啤酒、維雪啤酒等。
除此之外，同處川渝地區(qū)，與百事可樂合資的天府可樂也是一個(gè)典型的例子。
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當(dāng)然，不只是外資，華潤雪花被稱為中國啤酒行業(yè)的“并購之王”，其并購之勢也頗為迅猛。藍(lán)劍啤酒、金威啤酒、 廉泉啤酒等都被華潤雪花收入麾下，金威啤酒曾一度消失，后又被雪花拿出來經(jīng)營，而藍(lán)劍啤酒、 廉泉啤酒已經(jīng)是消聲覓跡。市場整合后，如今中國的啤酒行業(yè)已經(jīng)形成了“五大巨頭”，包括華潤啤酒（0291.HK）、青島啤酒（600600.SH）、燕京啤酒（000729.SZ）三大本土品牌和嘉士伯、百威英博兩大外資品牌。
03 糾紛面臨“雙輸”，“山城啤酒”何去何從？
在A股，重慶啤酒是家很有“故事”的公司。1997年10月，重慶啤酒登陸資本市場；一年之后的1998年12月，重慶啤酒出資1435萬元收購了佳辰生物52%股權(quán)，正式介入乙肝疫苗項(xiàng)目的開發(fā)。
“一手喝酒，一手吃藥”，躋身乙肝疫苗概念股，讓重慶啤酒脫離了酒類股范疇。2005年，公司再度加強(qiáng)投入后，股價(jià)從最低點(diǎn)6.45元/股，2011年最高漲至83.12元/股，成為一時(shí)的市場寵兒。
圖源：東方財(cái)富截圖
隨后，黑天鵝事件猝然而至。
2011年12月7日晚，重慶啤酒發(fā)布公告稱，公司投巨資參與研制13年的乙肝疫苗，經(jīng)臨床實(shí)驗(yàn)評(píng)估為無顯著療效。重慶啤酒隨即應(yīng)聲暴跌，從第二天起連吃9個(gè)跌停板，股價(jià)從80元以上暴跌至23.65元/股，當(dāng)月跌幅68.99%，市值蒸發(fā)超過200億元。
“今天回到家，煮了點(diǎn)面，一邊吃面，一邊哭，淚水滴落在碗里，沒有開燈。”
A股這條最經(jīng)典的“關(guān)燈吃面”梗，就來源于此次事件。其實(shí)不只散戶，機(jī)構(gòu)如大成基金等，當(dāng)時(shí)也結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)“吃了一碗大面”。
就在眾多投資者奪路而逃時(shí)，“寧波敢死隊(duì)總舵主”徐翔率澤熙投資殺入，打開了第10個(gè)跌停板。隨后，重慶啤酒繼續(xù)跌停并停牌，徐翔第一回合以“割肉”離場。2012年初，徐翔再戰(zhàn)重慶啤酒，持股比例接近5%。當(dāng)年2月重慶啤酒開始反彈，股價(jià)一度實(shí)現(xiàn)翻倍，徐翔最后套現(xiàn)離場，獲利頗豐。抄底重慶啤酒，也成為徐翔在A股的經(jīng)典一戰(zhàn)。
之后，在嘉士伯入主后，重慶啤酒無論是業(yè)績水平還是在資本市場的表現(xiàn)，都比曾經(jīng)上了一個(gè)臺(tái)階。
尤其是2016年重慶啤酒開始對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行升級(jí)，發(fā)力“高端化發(fā)展”；另外，對(duì)于低端類產(chǎn)品，重慶啤酒此前在年報(bào)中曾提到，公司著力打造中高檔系列產(chǎn)品，對(duì)盈利能力不佳，投資回報(bào)不足的低檔產(chǎn)品進(jìn)行替換和升級(jí)。
數(shù)據(jù)顯示，2013年，嘉士伯剛剛接手時(shí)，重慶啤酒的凈利潤只有1.02億元；到了2023年，重慶啤酒凈利潤27.12億元，十余年間翻了26倍。
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二級(jí)市場方面，2013年宣布收購計(jì)劃前，重慶啤酒股價(jià)為12.64元/股，嘉士伯入主后，2021年7月，重慶啤酒股價(jià)最高曾摸到192.97元/股，不過如今股價(jià)已回落到59元左右。
圖源：wind
值得一提是，當(dāng)年在重啤集團(tuán)宣布將轉(zhuǎn)讓重慶啤酒股權(quán)后，嘉士伯、百威英博、華潤雪花三家國內(nèi)外啤酒巨頭都在參與競爭；最終花落嘉士伯，除了“價(jià)高者得”這一重要原因外，嘉士伯還對(duì)重慶啤酒未來發(fā)展做出五項(xiàng)承諾，其中包括：將嘉士伯中國區(qū)管理總部搬遷至重慶、將嘉士伯亞洲的技術(shù)科研中心設(shè)在重慶、將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產(chǎn)、重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊(duì)伍和公司管理團(tuán)隊(duì)的穩(wěn)定、繼續(xù)保留“山城”啤酒品牌。
如今，前兩項(xiàng)承諾均被指未兌現(xiàn)，而關(guān)于“山城”啤酒品牌的相關(guān)承諾，雙方也各執(zhí)一詞。
如今，重啤與嘉威的糾紛，不僅是法律條款的較量，更是區(qū)域品牌在全球化與高端化浪潮中的生存縮影。對(duì)于重慶消費(fèi)者，“山城”是情感符號(hào)；對(duì)于重慶啤酒，它是歷史包袱；對(duì)于重慶嘉威，則是生存命脈。如何在商業(yè)理性與品牌情懷間找到平衡，是兩家公司共同面對(duì)的課題。
距離重慶嘉威與重慶啤酒簽訂的包銷協(xié)議到期只有不到4年時(shí)間，屆時(shí)“山城”啤酒這個(gè)重慶人熟悉的品牌會(huì)何去何從？評(píng)論區(qū)聊聊吧。