文｜潮汐商業(yè)評論
自2022年以來白酒行業(yè)突遇斷崖式下降，整個行業(yè)增速放緩，進入階段性調(diào)整期，酒企面臨著庫存積壓、價格下跌等問題，洋河也在其中。
這家酒企在早期還有著耳熟能詳?shù)膹V告和爽口的酒品。可到如今，居然面臨著諸多棘手難題。
故事，還得從洋河的業(yè)績以及公司內(nèi)外的窘境講起。
01 庫存積壓，洋河成了燙手山芋？
洋河品牌始建于1949年，公司位于蘇北古鎮(zhèn)——洋河，背靠京杭運河，酒業(yè)興旺，主產(chǎn)品洋河大曲更是已有400多年歷史。明朝著名詩人鄒輯還在《詠白洋河》中寫道：“行客年年任往來，居人自在洋河曲”。
而多年以來，洋河確曾有過輝煌歷史。
2007年，旗下“綿柔型”白酒經(jīng)典之作——洋河藍(lán)色經(jīng)典銷售增長迅猛，單個品牌銷售突破14億元，對比下彼時的茅臺高度酒收入也才50億左右，而后洋河也連續(xù)霸榜“名酒第三”十余年。
但到如今洋河已然變了，成為高庫存酒企，截至2024年6月底，公司存貨金額達165.89億元，占總資產(chǎn)27.39%，白酒庫存量2.51萬噸，基數(shù)居行業(yè)前列。
有市場人士表示，洋河的庫存問題本質(zhì)是渠道信心與市場需求的錯位，公司通過‘壓貨－促銷一再壓貨’循環(huán)維持報表增長，但經(jīng)銷商的利潤空間被擠壓。
即便如此，公司的財報表現(xiàn)令人揪心。
從前三季度數(shù)據(jù)來看，洋河營收為275.16億元，同比下降9.14%；歸母凈利潤85.79億元，同比下降15.92% 。其中，第三季度的下滑尤為顯著，營收僅46.41億元，同比大幅下滑44.82%；凈利潤6.31億元，同比大跌73%，創(chuàng)造自2013年以來單季度營收最差成績。
這樣的成績與整個同行的發(fā)展態(tài)勢背道而馳，2024年前三季度，白酒上市公司營收總額和凈利潤均增長9%以上，頭部酒企茅臺、五糧液保持增長，山西汾酒營收313.6億元，同比增長17.25%；瀘州老窖營收243億元，同比增長10.76%，洋河似乎沒有跟上隊伍。
合同負(fù)債指標(biāo)也成為洋河的體檢指標(biāo)。公開數(shù)據(jù)表明，自2022年起，洋河的合同負(fù)債就持續(xù)同比下滑，截至2024年第三季度，余額為49.66億元，同比下降9.98% 。
負(fù)債持續(xù)下降數(shù)據(jù)的背后，是經(jīng)銷商對洋河品牌信心的疲軟，備貨意愿不斷降低，導(dǎo)致產(chǎn)品動銷疲軟，市場銷售遇冷。來自新經(jīng)濟學(xué)家整理的數(shù)據(jù)顯示，洋河自2022年到2024年，經(jīng)銷商上半年平均拿貨量就基本停滯不前了。
這就不難解釋，即使是大本營的省內(nèi)市場，2024年上半年洋河也以同比增長8.55億元的結(jié)果低于了競爭對手今世緣同期11.81億元的營收增長。
業(yè)績的不佳還直接表現(xiàn)在資本市場上，洋河的股價已從2021年最高254元/每股下跌至目前的79元/每股。與之讓人質(zhì)疑的是，董事長張聯(lián)東的薪酬，卻從2021年的111.87萬元升至2023年的197.94萬元，增長了76.9%。
無論是機構(gòu)還是散戶都對洋河的市場表現(xiàn)給出了回應(yīng)，例如，東方財富數(shù)據(jù)顯示，92家基金持倉洋河中到去年四季度減持48.9%至47家，總持股數(shù)下降21.3%，甚至今年3月初在網(wǎng)上隨機抽樣的散戶中，對其股價看跌比看漲的人也足足多了50%。
02 洋河，問題出在哪里
對于市場如此的評判，人們不禁要問，交出如此答卷的洋河，2024年的年度業(yè)績又能有多好？洋河的問題又到底出在了哪里？
首先一點，洋河的品牌發(fā)力不夠，消費者買賬的少了，經(jīng)銷商自然痛苦，也就是利潤豐厚的高端白酒價格帶上，“茅五瀘”對經(jīng)銷商的吸引力和優(yōu)勢特別明顯。
具體來說，在高端白酒市場，長期以來被茅臺的飛天茅臺、五糧液的普五和瀘州老窖的國窖1573等占據(jù)主導(dǎo)地位。消費者對洋河的品牌認(rèn)知停留在藍(lán)色經(jīng)典夢之藍(lán)等中低端產(chǎn)品﹝夢之藍(lán)廣告印象過于固化，這為其沖擊高端市場帶來重重困難。
高端不足對業(yè)績影響極大，從毛利率數(shù)據(jù)來看，2024年前三季度，洋河毛利率同比下滑8.6個百分點至66.20%，與山西汾酒的76.03%、瀘州老窖的88.43%以及茅臺的91.53%相比，差距明顯。
洋河的夢之藍(lán)M9、手工班雖然消耗了公司的品牌投入費用，卻不是很明顯，財報顯示2024年前三季度累計銷售費用為39億元，同比增長9.5% 。對此我們可以得到結(jié)論，洋河在高端上投了很多錢，沒有換回價值。
不僅如此，洋河的渠道經(jīng)銷商體系也存在問題。
公司經(jīng)銷商數(shù)量眾多，但單位體量偏小，抗風(fēng)險能力較差，無法為洋河品牌業(yè)績提供有力的“蓄水”緩沖。截至2024年上半年末，洋河股份經(jīng)銷商數(shù)量為8833家，總營收228.8億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻收入259.03萬元。
同期，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖的經(jīng)銷商為2203家、3480家、4196家、1861家，對應(yīng)的營收834.5億元、506.5億元、227.5億元和169億元，平均每家經(jīng)銷商貢獻收入顯而易見地要遠(yuǎn)超洋河。
與此同時，洋河顯然沒能平衡好傳統(tǒng)渠道與新興渠道的利益關(guān)系，導(dǎo)致渠道沖突加劇。
由于對終端店的分類、分級管理嚴(yán)重不到位，進一步限制了其市場競爭力的提升。
而價格倒掛使得經(jīng)銷商利潤受損，這是行業(yè)都有的問題，不過洋河好像更明顯。產(chǎn)品價格倒掛現(xiàn)象頻繁出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，市場上13款不同品牌代表性產(chǎn)品中，有10款出現(xiàn)價格倒掛，占比近八成。
長三角的一名經(jīng)銷商甚至坦言，“高端產(chǎn)品夢之藍(lán)M9價格倒掛嚴(yán)重，當(dāng)時說的官方指導(dǎo)價1999元，但是后面我們發(fā)現(xiàn)它在2024年雙11期間甚至跌至1008元，就是在今年春節(jié)價格也沒古井貢這類品類好”
洋河為手工坊賦予了“年份酒”的概念，但缺乏品牌差異化壁壘，無法與茅五瀘等老牌明星相抗衡。
故此，我們簡單總結(jié)下來就是：
- 產(chǎn)品路線模糊：中高端“內(nèi)卷”與結(jié)構(gòu)失衡
- 高端乏力：2024年Q3高端產(chǎn)品承壓，毛利率同比降8.63個百分點至66.24%1。
- 中低端失速：普通酒營收占比僅11.21%，增速3.8%遠(yuǎn)低于中高檔酒的17.6%4。
- 價格帶混亂：海之藍(lán)（200-300元）與天之藍(lán)（400-500元）價差過小，導(dǎo)致自相殘殺。
從表象到本質(zhì)，洋河這些情況凸顯的其實不只是經(jīng)營難題，我們認(rèn)為其核心還在于企業(yè)的治理能力。
03 命門，本質(zhì)還是治理戰(zhàn)略與能力矛盾
換句話說，洋河的戰(zhàn)略不差，瞄準(zhǔn)高端，下沉渠道，控制價格，幾乎所有廠家都是這樣喊的，只是不同的企業(yè)在戰(zhàn)略實施上卻大為不同，而洋河本身內(nèi)部的詬病足以對此說明。
深入地扒一扒會發(fā)現(xiàn)，洋河內(nèi)部治理是多年來的頑疾。
早年，市場上就有“洋河300億元私人股權(quán)即將被沒收”“倒查改制問題”等傳聞，對市場情緒造成了一定的影響。當(dāng)時，洋河股份人士曾通過媒體表示，“已經(jīng)在搜集相關(guān)材料，準(zhǔn)備報警了?！?/p>
但是爭議仍在，而這一問題的根源在于2002年和2006年的兩次股權(quán)改革。
混改后的股權(quán)結(jié)構(gòu)，仍然保留在公司前十大股東中。三季度財報顯示，代表員工持股的江蘇藍(lán)色聯(lián)盟股份有限公司，占總股本比例17.59%。而股權(quán)穿透后可以發(fā)現(xiàn)，前任董事長楊廷棟、總經(jīng)理張雨柏、公司總會計師從學(xué)年等早期管理層是主要持股人。
在白酒競爭日益激烈的今天，年輕一代的股權(quán)和激勵顯然不足，這種情況下，新管理層的戰(zhàn)略執(zhí)行和效率問題，就成了一個問題。
洋河股份不是沒有認(rèn)識到此問題，2021年該公司發(fā)布上市后首個股權(quán)激勵計劃，不過市場普遍認(rèn)為這更多像是多了一筆績效獎金，而沒有建立類華為這種“讓員工長期持股”的長期分紅機制。
歷史上洋河也似乎在新老交替中很好處理這一情況，在2002年的股權(quán)改制中，洋河股份時任董事長楊廷棟、總經(jīng)理張雨柏、副董事長陳宗敬、董秘從學(xué)年等14人，總共出資872萬元，占當(dāng)時注冊資本的8.4%，法人股東占股91%以上。
上市前的混改中，洋河股份對超出規(guī)定的員工進行了清退（按規(guī)定，擬上市公司發(fā)起人不能超過200人，但洋河曾向全體員工集資數(shù)千萬），這就導(dǎo)致了，很多的員工沒有享受到上市帶來的紅利，高管幾乎拿走了相當(dāng)大的部分。
資本市場的無數(shù)案例證明，新老管理層在股權(quán)上的問題極為可能對公司決策和戰(zhàn)略執(zhí)行造成困擾，至少從目前公開資料的情況看，已經(jīng)有三個證據(jù)足以表明：
- 信托暴雷拖累，2023年洋河理財虧損上億元，2021年恒大項目壞賬7251萬元，暴露風(fēng)控漏洞。
- 渠道管理落地失效。2024年省外經(jīng)銷商僅增62家（總數(shù)5891家），而同期今世緣通過扁平化渠道實現(xiàn)高速擴張。
- 激勵機制滯后，2024年銷售費用中員工薪酬激增，但股權(quán)激勵計劃仍集中于高管，一線銷售動力不足。
這樣的狀況就不難解釋，為什么洋河在面對白酒行業(yè)競爭時，在品牌發(fā)展、高端構(gòu)建、企業(yè)投資、經(jīng)銷商服務(wù)等方面會出現(xiàn)種種更為顯著的難題，內(nèi)部治理是洋河必須面對的問題。
寫在最后：
2024年，洋河股份設(shè)定全年增長目標(biāo)為5%～10%，參考2023年的331.26億，如按5%的目標(biāo)，2024年的營收要達到347.82億，雖說目前還沒披露去年全年業(yè)績，但市場對此可能已經(jīng)不太可能。
洋河的問題，彰顯的是白酒深度調(diào)整下，中小規(guī)模以上白酒企業(yè)的生存之道，明面看，一切都是行業(yè)大調(diào)整周期帶來的種種渠道、價格、白熱化競爭問題，然后透過現(xiàn)象看本質(zhì)，我們不妨換一種視角，審視下在白酒產(chǎn)業(yè)變革下行業(yè)玩家的企業(yè)內(nèi)部治理體制，對于這一點，洋河存在事實上的矛盾。
未來，洋河能否在經(jīng)營管理上作出調(diào)整，事關(guān)洋河能否在白酒領(lǐng)域成為長期主義。