文 | 財天COVER 林木
編輯 | 吳躍
安踏、特步之后，福建晉江又多了個百億巨頭。幾天前，361度搶先發(fā)布了2024年的成績單，營收首次突破了100億元，連續(xù)4年實現(xiàn)雙位數(shù)增長，相當于再造了一個自己。在此背景下，361度的股價來到了近年的新高，三位“丁老板”的身家也都超過了15億港元。
01 營收首次突破百億
這些年，在縣域消費、下沉市場的托舉下，不少品牌邁上了新臺階，從福建晉江走出來的國產(chǎn)運動品牌361度就是其中一個。
幾天前，361度在安踏、特步等同行之前交出了2024年的業(yè)績答卷，成績很是亮眼。數(shù)據(jù)顯示，2024年361度營收同比增長19.6%至100.7億元；歸母凈利潤同比增長19.5%至11.5億元。這是361度自2003年成立以來營收首次突破百億元。
從0元到50億元，361度用了8年的時間，隨后在50億元的關口來來回回徘徊了9個年頭，直到2021年開始起飛。連續(xù)4年實現(xiàn)雙位數(shù)增長后，361度的營收終于在2024年突破了100億元的大關。
在此之前，361度的同行安踏、李寧、特步，已于2015年、2018年和2021年實現(xiàn)百億元營收的跨越。如今，作為行業(yè)老四，361度緊隨其后嘗到階段性勝利的甜果。
“2024年，361度實現(xiàn)營收首次破百億元，強勢躋身行業(yè)第一梯隊。”公司方面告訴《財經(jīng)天下》。
近些年，國產(chǎn)運動鞋服賽道集體景氣。但在輿論場和行業(yè)內(nèi)，361度引發(fā)的關注一直不如同行。
安踏旗下的“中產(chǎn)三件套”、李寧登上時裝周、穿著特步跑鞋的大神刷新最好成績，都引發(fā)過或多或少的關注。但在社交媒體平臺上搜索“361度”，來自普通消費者的評論寥寥無幾。
在行業(yè)內(nèi)，不少從業(yè)者談起安踏，會侃侃而談其DTC轉(zhuǎn)型、高端化，說起李寧、特步，也能聊幾句公司的戰(zhàn)略、爆款產(chǎn)品。但談及361度，多位從業(yè)者向《財經(jīng)天下》坦言，“說實話，這幾年沒有太多關注”。
圖源/361度官網(wǎng)
論歷史，361度是當之無愧的國產(chǎn)運動鞋服“老大哥”，資歷比安踏、李寧、特步都要老，1983年，創(chuàng)始人丁建通以家庭作坊的形式，開始生產(chǎn)銷售鞋履。4年后，安踏的丁世忠才背著600雙鞋北上闖蕩，特步創(chuàng)始人丁水波才在河邊搭起棚子，創(chuàng)辦三興制鞋廠（特步的前身）。
361度從起個大早，到重新追趕“后輩”同行，主要因為轉(zhuǎn)身慢。在經(jīng)歷2008年到2012年那波行業(yè)庫存危機后，361度直到2019年6月，才從品牌、產(chǎn)品等維度啟動重塑戰(zhàn)略，而后重新開啟增長。
2019年，361度營收同比增長8.6%至56.3億元，歸母凈利潤同比增長42.4%至4.3億元，重塑戰(zhàn)略初見成效。緊接著，2020年至2024年，其營收分別為51.27億元、59.33億元、69.6億元、84.2億元和100.7億元。相當于，361度用4年時間，又再造了一個自己。
從營收構(gòu)成來看，2024年，361度營收突破百億元大關，四大產(chǎn)品板塊——成人鞋類、成人服裝、兒童鞋類、兒童服裝都做出了不同程度的貢獻。報告期內(nèi)，上述四大板塊的營收同比增速分別為22.1%、15.1%、17.5%和22.6%。相較于2023年，分別為361度多貢獻了7.77億元、4.06億元、1.63億元和2.23億元的營收。
再進一步拆解，上述四大板塊之所以實現(xiàn)增長，主要是賣得多。
比如成人鞋類產(chǎn)品，2024年比2023年多賣出583萬雙，平均批發(fā)售價僅從123.6元/雙微漲至125.3元/雙。類似的，2024年，361度的成人服裝、兒童鞋類、兒童服裝產(chǎn)品，相較于2023年，分別多賣出427.8萬件、209.2萬雙和181.1萬件，平均批發(fā)售價漲幅分別為1.2%、-5.1%和6.5%。
對此，361度在財報中表示，“得益于市場的強勁需求，各主要產(chǎn)品類別均取得可喜增長率”。
隨著業(yè)績大漲，361度的股價也跟著漲了不少。截至3月14日收盤，其股價報收4.72港元/股，上漲5.12%，總市值為97.59億港元，處于近年來的高位。三位“丁老板”——丁伍號、丁輝煌和丁輝榮憑借各自17.03%、16.29%、15.67%的持股比例，身家分別來到16.62億港元、15.89億港元和15.29億港元。
現(xiàn)年59歲的丁伍號，是361度創(chuàng)始人丁建通的女婿，也是如今361度的臺面人物，主要負責集團的整體策略、規(guī)劃及業(yè)務發(fā)展。與其搭班的，是丁建通的兩個兒子——丁輝煌和丁輝榮，前者負責整體策略、營運規(guī)劃及鞋類生產(chǎn)，后者主抓財務和基建管理。
02 多數(shù)產(chǎn)品低于200元
2024年361度的產(chǎn)品之所以賣得多，主要因為性價比高。
過去幾年在消費領域，涌現(xiàn)出無數(shù)“靠性價比突圍”的例子。消費者研究與零售監(jiān)測公司尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2019年到2023年，國內(nèi)主流及經(jīng)濟型消費品快速擴容，占比提升至56.8%。
一位運動鞋服行業(yè)從業(yè)者告訴《財經(jīng)天下》，在同類型企業(yè)中，361度主打性價比路線，主要生意市場來自山東、河南、河北等人口大省，同時在下沉市場做得也不錯，“這是其業(yè)績向好的主要原因”。
361度的產(chǎn)品究竟多有性價比？
華泰證券曾統(tǒng)計過安踏、李寧、特步、361度四家在天貓官方旗艦店的價格帶布局。結(jié)果顯示，截至2024年8月23日，361度是“200元以下”價格帶的王者，其200元以下產(chǎn)品占比高達52.2%。此外，“200~400元”“400~600元”“600~800元”“800元以上”這四個價格帶，361度的產(chǎn)品占比分別為42.4%、3.7%、1.3%和0.4%。
換句話說，361度絕大多數(shù)產(chǎn)品，售價低于400元，甚至200元。作為對比，安踏、李寧產(chǎn)品的主要價格帶均為“200~400元”，占比為60.0%和51.9%，且兩家“800元以上”產(chǎn)品的占比分別為2.5%和7.7%。
當然，這只是官方售價。在線下渠道，尤其是趕上換季清倉打折，361度的產(chǎn)品能更便宜。
圖源/361度官微
在銷售渠道上，361度有著清晰的線上、線下劃分。線下渠道由經(jīng)銷商把控，其中，一級分銷商各自負責專屬區(qū)域，還能將361度的產(chǎn)品分銷給授權零售商。2016年，361度拿回電商渠道，專做自營模式，為了和線下形成區(qū)隔，避免利益沖突，線上以“專供產(chǎn)品”為主，主賣高性能、個性化且溢價更高的產(chǎn)品。
截至2024年底，361度、361度兒童的線下門店數(shù)分別為5750家和2548家。其中，位于三線及以下城市的門店數(shù)占比分別為75.9%和67.3%。這些遍布低線城市的361度門店，既主動順應大家對性價比的需求，也會迫于銷售壓力，打折清倉促銷。
馮婷婷在某三線城市經(jīng)營一家361度門店。她告訴《財經(jīng)天下》，通常情況下，從361度公司拿貨是固定價，且有數(shù)量任務，如果賣不完，得自己消化，“公司不管回收，怎么打折自己說了算”。
一位361度渠道經(jīng)理則告訴《財經(jīng)天下》，經(jīng)銷商首次鋪貨，公司會允許退換，之后都是買斷制，賣不完公司不會回收。至于采買量，該經(jīng)理表示，為了鼓勵經(jīng)銷商進貨，361度有租金補貼和返利等相應政策，都是和采買量掛鉤，即采買量越大，對應的補貼會越多，但“不是現(xiàn)金，而是充到賬戶上，用于之后提貨”。
盡管在不同地區(qū)，經(jīng)銷商拿到的政策可能有些許出入，但大家會為了清庫存降低資金壓力而大打折扣?！敦斀?jīng)天下》在唯品會看到，361度男女生T恤最低打3折，一件只要二三十元，六七十元就能買下一雙跑步鞋。反過來，低價又壯大了361度的客群。
一個有意思的對比是，盡管走的是性價比路線，但361度的產(chǎn)品并非只是“價格香”，一些產(chǎn)品的科技含量并不低，尤其是鞋類。
在運動鞋服領域，鞋類產(chǎn)品至關重要，不僅能貢獻營收的大頭，還因為該類產(chǎn)品科技含量更高，能形成口碑，提升連帶率，消費者買完鞋會連帶著買些衣服和褲子。
2014年，361度進軍海外市場。再之后，其鞋類產(chǎn)品在海外樹立起專業(yè)形象，上過不少權威測評的榜單，然后反哺回國內(nèi)市場，把核心技術用在國內(nèi)產(chǎn)品上，迅速迭代，收獲了不少擁躉。
以籃球鞋為例，常年打籃球的黃霖曾對《財經(jīng)天下》表示，361度籃球鞋勝在“沒有短板”，價格還便宜。過去一年多，黃霖買過兩雙361度籃球鞋，一雙739元，另一雙不到600元，“防滑，減震回彈性能不錯”，他覺得能抵得上阿迪、李寧800~1000元價位的產(chǎn)品。
03 市盈率相對偏低
近些年，隨著安踏、特步、361度等國產(chǎn)運動鞋服品牌，進入更多人視野，大家猛地發(fā)現(xiàn)，安踏老板丁世忠、特步老板丁水波，361度集團主席丁輝煌、總裁丁伍號都姓“丁”。有網(wǎng)友忍不住發(fā)問：“為什么這幾家的老板都姓??？”
事實上，他們的老板不僅都姓“丁”，還是老鄉(xiāng)，都出自福建晉江陳埭鎮(zhèn)。
上個世紀八九十年代，這座占地649平方公里的閩東小鎮(zhèn)，因為地理位置優(yōu)越，承接住了臺灣地區(qū)乃至全球制鞋產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)移。如今叫得上名號的安踏、特步、361度，淹沒于時代浪潮的德爾惠、喜得龍、金萊克，都從這里出發(fā)。
只不過，大家出發(fā)點相同，但帶領各家企業(yè)走上了不同的道路。
其中，安踏走的是“單聚焦、多品牌、全球化”路線。通過拿下FILA、迪桑特、可隆在中國的運營權，聯(lián)合收購始祖鳥母公司亞瑪芬，安踏通過收購補足了中高端空白、占領細分賽道，如今在加速出海。
特步通過聚焦跑鞋、承包國內(nèi)絕大部分馬拉松賽事贊助，建立起“跑鞋霸權”，如今有些效仿安踏，在主品牌之外，還拿下了美國跑鞋品牌索康尼、美國戶外品牌邁樂、美國網(wǎng)球品牌蓋世威。
圖源/361度官網(wǎng)
361度走的則是低線城市的路子。有人曾調(diào)侃，在縣城，361度的門店比奶茶店還多。近些年，361度通過連續(xù)贊助亞運會、大手筆研發(fā)、出海多個舉措，在逐漸構(gòu)建“專業(yè)”認知。
路線本身談不上對錯、優(yōu)劣之分。但在資本眼里，早已給企業(yè)標好了“價碼”。
截至3月14日收盤，四家港股上市的國產(chǎn)運動鞋服公司——安踏、李寧、特步、361度，市值分別為2804.41億港元、474.05億港元、153.99億港元和97.59億港元，市盈率分別為19.4倍、14.27倍、12.57倍和7.99倍。
361度排名最后，究其原因，不外乎在投資人眼里，其優(yōu)勢、劣勢都很分明。
優(yōu)勢在于，作為走性價比路線的品牌，361度接下來還會承接性價比消費的紅利。此外，361度的童裝和電商，預期也能為其帶來不錯的增量。
361度入局童裝比較早，2010年就成立了獨立的業(yè)務板塊。在我國，童裝因為發(fā)展起步普遍晚、品類繁雜、標準化及庫存管理難度高，市場集中度相對低。361度憑借先發(fā)優(yōu)勢，依靠性價比高、功能性強等特點，有望能繼續(xù)切走蛋糕。電商業(yè)務則是相比同行起步更晚，還有較大的增長空間。
劣勢則在于，一方面，361度長久深耕下沉市場，外界擔心未來其向中高端滲透的可能性；另一方面，對比同行，361度的存貨規(guī)模相對較高，應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)和應收賬款占比都明顯更高。
而這兩點，都是361度自身的定位和模式使然。算是其近些年靠經(jīng)銷商鋪貨占領低線市場、乘著“性價比”風口起飛的另一個側(cè)面。
財報數(shù)據(jù)顯示，2024年底，361度的存貨達到21.09億元，較2023年年底的13.5億元，大幅增長56.2%。隨著存貨增加，同期361度的經(jīng)營活動所得現(xiàn)金凈額降低至6980.7萬元，同比下滑82.88%。對此，361度方面解釋稱，存貨增加系“為支持春節(jié)期間電商業(yè)務的增長而增加的產(chǎn)成品庫存”所致。
應收賬款方面，2024年，361度的應收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)為149天，較2020年的159天有所下降，同期貿(mào)易應收款項為43.50億元，同比增加14.94%，占營收的比例為43.20%，均高于同行。一位從業(yè)者向《財經(jīng)天下》坦言，應收賬款金額高意味著風險系數(shù)也變大了。