文丨Morketing Lumens
“我們在社交媒體方面的營銷支出占比將從 30% 增加到 50%”，聯(lián)合利華新任CEO Fernando Fernandez（費(fèi)爾南多·費(fèi)爾南德斯）近期接受采訪時，絲毫沒有掩飾他對社媒營銷模式的偏愛。
就在本月初，58歲的費(fèi)爾南多剛剛?cè)〈抉R翰，從聯(lián)合利華首席財務(wù)官成為了新CEO，而前CEO司馬翰則因為未能加速公司轉(zhuǎn)型遭到了董事會的閃電式罷免。
在出人意料的換帥之后，費(fèi)爾南多在上周首次以聯(lián)合利華新任CEO的身份露面，參與了一檔對話節(jié)目，公開回答了行業(yè)關(guān)注的焦點(diǎn)問題并闡述了自己的戰(zhàn)略方向。這次對話里，費(fèi)爾南多談到了很多，但歸根到底是向外界傳遞了一個信號：聯(lián)合利華在過去展開了一場快速的改變，但在他的領(lǐng)導(dǎo)下，聯(lián)合利華的變革步伐將會更加迅速。
“故意不去參與競爭可以視為一種犯罪行為”，費(fèi)爾南多在分享中用這句話迅速展現(xiàn)了自己的管理風(fēng)格。
他表示為了強(qiáng)化公司的市場競爭力，在品牌營銷上的投資比重從2022年的13.1%提高到了如今的15.9%，而在未來，聯(lián)合利華還計劃將社交媒體廣告預(yù)算從總廣告支出的30%提高至50%。從印度到巴西的每片區(qū)域，費(fèi)爾南多希望每個城市都會有推廣聯(lián)合利華的“網(wǎng)紅KOL”。
根據(jù)他的這一表態(tài)，聯(lián)合利華在2025年之后的社媒廣告預(yù)算，將從2024年的31億美元（占比30%）提升到51億美元（占比50%）以上（2024年聯(lián)合利華品牌和營銷支出約102億美元）。這意味著聯(lián)合利華未來在社媒廣告上的預(yù)算規(guī)模，對比2022年的約23億美元社媒支出將暴增近28億美元。
聯(lián)合利華在社媒廣告支出猛踩油門
3月6日，費(fèi)爾南多與巴克萊消費(fèi)品研究主管Warren Ackerman進(jìn)行了近1小時的面對面對話。
在這場對話中，費(fèi)爾南多先是公開回應(yīng)了聯(lián)合利華這次讓行業(yè)感到震驚的“閃電式換帥”，他表示，前CEO司馬翰的離開并非是因為司馬翰在任期內(nèi)表現(xiàn)不好，而是董事會“向前看”做出了前瞻性的決定。聯(lián)合利華現(xiàn)在需要一位更匹配未來發(fā)展的CEO，而且人事變動越快越好。
在外界看來，費(fèi)爾南多對此的發(fā)言，某種程度上可以視為聯(lián)合利華針對高層震蕩事件向市場釋出的情緒安撫。果然在這次對話公開后，聯(lián)合利華的股價應(yīng)聲出現(xiàn)了小幅上漲。
聊完最受外界關(guān)注的人事變動，費(fèi)爾南多將話題帶回了聯(lián)合利華正在進(jìn)行的變革上。他非常認(rèn)同前CEO司馬翰為變革做出的很多工作，其變革路徑也受到了董事會的全面認(rèn)可，但自己所能做的就是加快這一變革速度。
比如在是否拆分千億食品板塊、冰淇淋業(yè)務(wù)拆分的戰(zhàn)略上，費(fèi)爾南多基本上延續(xù)了前任的選擇。除了在冰淇淋業(yè)務(wù)拆分的進(jìn)展上，他提出了明確的時間點(diǎn)——7月，聯(lián)合利華要在今年7月實現(xiàn)冰淇淋業(yè)務(wù)的單獨(dú)運(yùn)營，并在年底實現(xiàn)徹底拆分。
不過這些并不意味著費(fèi)爾南多是一個安于守成的CEO，相反，正如人們所評論的那樣：費(fèi)爾南多是行動更快、甚至可能顯得“粗魯”的變革派。他在新上任之初，就宣布要大幅調(diào)整聯(lián)合利華的廣告支出結(jié)構(gòu)，為這家全球最大的消費(fèi)品公司之一帶來了雄心勃勃且相當(dāng)激進(jìn)的營銷革命。
費(fèi)爾南多表示，聯(lián)合利華在2022年的品牌和營銷投資（BMI）占總收入的比例僅為13.1%，這一投資水平其實是“非競爭性”的。為了強(qiáng)化公司的競爭力，聯(lián)合利華在近幾年選擇持續(xù)投入營銷費(fèi)用，品牌和營銷投資這一占比在2024年下半年已經(jīng)攀升至15.9%。而且在費(fèi)爾南多的“故意不去參與競爭可以視為一種犯罪行為”這一觀點(diǎn)下，聯(lián)合利華很大概率會繼續(xù)加注營銷費(fèi)用。
除了不斷增加聯(lián)合利華在廣告支出上的資金子彈，費(fèi)爾南多對這些子彈往哪打也提出了變革性的創(chuàng)新想法，他表示，“現(xiàn)在的消費(fèi)者相當(dāng)警惕，面對直接來自企業(yè)的品牌信息時，甚至?xí)?xí)慣性地持懷疑態(tài)度”。
在這種情況下，以社媒平臺為核心的大規(guī)?！熬W(wǎng)紅”營銷就變得相當(dāng)有必要。費(fèi)爾南多表示，“我們在社交媒體上的支出將從（廣告）總支出的 30% 增加到 50%。我們將與 20 倍的網(wǎng)紅合作。”
事實上，費(fèi)爾南多力推的社媒廣告費(fèi)用變化并不只是從30%漲到50%那么簡單，考慮到聯(lián)合利華的廣告總支出占比從2022年的13%上升到現(xiàn)在的近16%這一增幅，聯(lián)合利華在2025年之后的社媒廣告預(yù)算規(guī)模至少會比2022年的23億美元社媒支出增加28億美元以上。
不過值得注意的是，費(fèi)爾南多口中的“網(wǎng)紅”營銷并不完全是國內(nèi)社媒語境下的娛樂向網(wǎng)紅，他認(rèn)為有內(nèi)容影響力的人和醫(yī)療保健領(lǐng)域的專業(yè)人士才是聯(lián)合利華提升品牌力的關(guān)鍵。“讓其他人通過社交媒體為聯(lián)合利華發(fā)聲非常重要，意見領(lǐng)袖、名人、Tiktok內(nèi)容創(chuàng)作者們都是重要的聲音。”
此外，作為覆蓋全球190個國家和地區(qū)的消費(fèi)品公司，費(fèi)爾南多對聯(lián)合利華社媒營銷在不同市場的本土化也提出了非常宏偉的愿景。
“印度有19000個郵政編碼，巴西有5764個城市，我希望在每個城鎮(zhèn)里都會有一個影響力人物推廣聯(lián)合利華。如果可以的話，我甚至想要100個?！辟M(fèi)爾南多表示這種大規(guī)模人員參與的社媒模式將成為聯(lián)合利華營銷策略的基本原則。
傳統(tǒng)廣告不香了？聯(lián)合利華營銷重心轉(zhuǎn)移
聯(lián)合利華廣告營銷重心向社交媒體的轉(zhuǎn)移，被許多人認(rèn)為是傳統(tǒng)廣告影響力衰退的表現(xiàn)。
費(fèi)爾南多計劃將聯(lián)合利華社交媒體廣告預(yù)算從總廣告支出的30%提高至50%。這一轉(zhuǎn)變不僅是消費(fèi)品行業(yè)中少見的激進(jìn)舉措，比如寶潔等競爭公司的這一比例不足40%，也標(biāo)志著聯(lián)合利華正在擺脫傳統(tǒng)廣告，轉(zhuǎn)向社交媒體以獲得更真實的消費(fèi)者聯(lián)系。
在執(zhí)掌過聯(lián)合利華美容業(yè)務(wù)的費(fèi)爾南多看來，“欲望”對于消費(fèi)者是一個非常重要的關(guān)鍵詞。欲望的重要性不只體現(xiàn)在美容業(yè)務(wù)上，事實上它適用于聯(lián)合利華的每個業(yè)務(wù)。如果聯(lián)合利華想成為“內(nèi)容創(chuàng)作機(jī)器”，那么一定是為了大規(guī)模創(chuàng)造消費(fèi)者的欲望。
聯(lián)合利華如今對社媒營銷的偏愛很大程度上也可以視為費(fèi)爾南多欲望理論的延伸。隨著社交媒體越來越滲透人們的生活，消費(fèi)者日益習(xí)慣從社交平臺獲取信息，許多年輕人甚至讓社交媒體取代了搜索引擎的角色。在這種趨勢下，消費(fèi)者的欲望往往來自社交媒體。
聯(lián)合利華抖音廣告案例
而在具體的消費(fèi)決策上，警惕傳統(tǒng)廣告的消費(fèi)者卻越來越受到社交媒體的影響。以聯(lián)合利華旗下品牌力士與抖音平臺的合作為例，力士通過抖音廣告展示多元職業(yè)女性的真實故事，顯著提升了用戶的購買意愿。
這是因為網(wǎng)紅和用戶生成內(nèi)容被認(rèn)為更貼近真實體驗，比起品牌直接傳遞的信息更具說服力。費(fèi)爾南多表示，“現(xiàn)在的消費(fèi)者要求越來越高，也更加挑剔，那么聯(lián)合利華也應(yīng)該對品牌的各個方面進(jìn)行革命來追趕消費(fèi)者行為的變化。”
除了適應(yīng)消費(fèi)者與社媒平臺之間越來越緊密的聯(lián)系，聯(lián)合利華對社媒營銷的投入也有提升品牌營銷效率、控制成本的原因。
作為覆蓋全球190多個市場的消費(fèi)品巨頭，聯(lián)合利華長期面臨本土化營銷的復(fù)雜性。傳統(tǒng)廣告模式下，需協(xié)調(diào)大量外部代理商并經(jīng)歷冗長內(nèi)部流程，這為聯(lián)合利華的廣告營銷和成本控制帶來了額外的難度。
事實上，自2015年起，聯(lián)合利華便開始將外部廣告公司代理商進(jìn)行了大幅縮減，并嘗試了in-house模式。2016年，聯(lián)合利華成立了內(nèi)部創(chuàng)意團(tuán)隊U-Studio，主要為品牌提供線上定制視頻、圖像等廣告內(nèi)容。這些動作被視為聯(lián)合利華優(yōu)化營銷環(huán)節(jié)、控制廣告制作和促銷支出的重要舉措。
如今聯(lián)合利華將重心轉(zhuǎn)到社媒營銷、提出“一城一網(wǎng)紅”，不僅可以讓大量“網(wǎng)紅”直接對話本地消費(fèi)者、實現(xiàn)內(nèi)容上的精準(zhǔn)觸達(dá)，而且這種去中心化策略還可以降低跨文化溝通成本，快速響應(yīng)區(qū)域市場需求變化。
此外，這種因地制宜的思想也體現(xiàn)在聯(lián)合利華的中國市場戰(zhàn)略上。
費(fèi)爾南多表示“中國的電子商務(wù)市場發(fā)生了巨大變化，在阿里巴巴外還增加了拼多多和抖音等”，過去聯(lián)合利華很依賴中間商，如今將采用更直接的銷售方式。雖然在2024年，聯(lián)合利華中國業(yè)務(wù)多數(shù)品類均受到市場疲軟的影響，不過中國市場的潛力依然被看好，聯(lián)合利華正采取包括產(chǎn)品高端化、推進(jìn)D2C模式等行動更好地服務(wù)抖音等新興渠道。
聯(lián)合利華改變了中國市場的銷售策略，來有效拓展低線城市和小型商店。通過重新涉及銷售組織、建立不同的獨(dú)立銷售團(tuán)隊以及數(shù)字銷售工具的賦能，聯(lián)合利華的業(yè)務(wù)覆蓋范圍越來越大，客戶協(xié)作上也有了更多的靈活性。他表示，調(diào)整后的中國市場預(yù)計將在下半年為聯(lián)合利華集團(tuán)的增長做出貢獻(xiàn)。
作為全球最大廣告主之一，聯(lián)合利華的廣告戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向極具象征意義。新CEO費(fèi)爾南多對營銷策略的調(diào)整，不僅代表著聯(lián)合利華社媒廣告預(yù)算的重新分配，更是消費(fèi)品行業(yè)從“以企業(yè)為中心”的傳統(tǒng)廣告模式到如今“用戶為中心”思維的變遷。
正如費(fèi)爾南多所言，作為“一線CEO”，他將全神貫注于品牌計劃、需求挖掘和市場執(zhí)行，而通過社交媒體營銷接觸更多人，或許正是聯(lián)合利華突圍快消紅海的最新一張底牌。