文 | Morketing Lumens
2025剛一開年，美妝巨頭雅詩蘭黛集團(tuán)就接連放出了不少重磅消息。
這家年營收過千億的國際美妝集團(tuán)先是向市場拋出了上一季度巨虧42億元的糟糕成績單，隨后又提出了集團(tuán)前所未有的“重塑美妝新境（Beauty Reimagined）”戰(zhàn)略愿景，計劃從消費(fèi)者、產(chǎn)品、公司組織、運(yùn)營和投資五大方面，來開啟雅詩蘭黛公司近80年來的“史上最大規(guī)模的運(yùn)營變革”。
其中，引起行業(yè)廣泛關(guān)注的還有雅詩蘭黛集團(tuán)宣布將加速推進(jìn)“利潤恢復(fù)與增長計劃（PRGP）”——核心是在全球范圍內(nèi)裁減約7000個工作崗位，通過十年來最大的裁員計劃來重振雅詩蘭黛集團(tuán)的銷售增長。
從“史上最大規(guī)模的運(yùn)營變革”到十年來最大裁員計劃，雅詩蘭黛很明顯正在掀起一場變革風(fēng)暴。在這場覆蓋集團(tuán)上下的變革計劃里，雅詩蘭黛第六任CEO Stéphane de La Faverie（司泰峰）正在成為領(lǐng)導(dǎo)整個公司展開大刀闊斧改革的靈魂人物。
隨著雅詩蘭黛品牌創(chuàng)始人家族的第三代繼承人 William Lauder 和Jane Lauder 在2024年年末接連辭去公司職務(wù)，今年1月上任的司泰峰成為了雅詩蘭黛品牌成立至今首個不需要和創(chuàng)始人家族成員共事的CEO。
在外界看來，這既是創(chuàng)始人家族對司泰峰釋放出的信任，但也意味著雅詩蘭黛集團(tuán)或許已經(jīng)到了變革要壓倒一切的階段，即使是創(chuàng)始人家族也必須為雅詩蘭黛集團(tuán)的大變革讓路。
雅詩蘭黛為什么選擇了司泰峰？
今年2月，雅詩蘭黛集團(tuán)公布了2025財年第二季度（2024年9月30日至12月31日）的業(yè)績報告。數(shù)據(jù)顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)凈銷售額下滑6%至40.04億美元，凈利潤虧損5.8億美元。
對比去年同期的3.24億美元凈利潤，也就是說短短一年之內(nèi)，雅詩蘭黛集團(tuán)的凈利潤減少了近9億美元（約65億元人民幣）。
事實(shí)上，不只是在上一季度，雅詩蘭黛集團(tuán)近幾年里都少有亮眼的增長表現(xiàn)。由于業(yè)績持續(xù)走弱且遭受品牌老化等質(zhì)疑，雅詩蘭黛的市值降幅相當(dāng)明顯。從市值上來看，雅詩蘭黛從2021年底的1300多億美元，跌至如今的259億美元，市值蒸發(fā)已經(jīng)超1000億美元。
而就在雅詩蘭黛跌跌不休、交出巨虧42億元季報的這個節(jié)骨眼上，司泰峰作為雅詩蘭黛集團(tuán)歷史上“最有實(shí)權(quán)”的CEO臨危受命，展開了事關(guān)整個集團(tuán)命運(yùn)的改革計劃。
那么在內(nèi)外部諸多CEO候選人里，雅詩蘭黛集團(tuán)為什么選擇了司泰峰擔(dān)任救火隊員的角色？這或許能從最新財報中發(fā)現(xiàn)一些線索。
財報內(nèi)容顯示，雅詩蘭黛集團(tuán)旗下的四大業(yè)務(wù)部門即護(hù)膚、美妝、香水、頭發(fā)護(hù)理業(yè)務(wù)在上一季度的凈銷售額增幅分別為-12%、-1%、1%和-8%，僅有香水業(yè)務(wù)對比同期實(shí)現(xiàn)了1%的增長，其他三大業(yè)務(wù)板塊的業(yè)績表現(xiàn)均出現(xiàn)下滑。
其中，針對營收占比最大的護(hù)膚和美妝業(yè)務(wù)的下滑，雅詩蘭黛集團(tuán)將原因一致歸納為亞太地區(qū)整體充滿挑戰(zhàn)的零售環(huán)境以及公司受到亞洲旅游零售業(yè)務(wù)的影響。財報中還特別解釋，中國消費(fèi)者情緒持續(xù)低迷帶來的壓力，導(dǎo)致了雅詩蘭黛和海藍(lán)之謎的銷售業(yè)績下降，倩碧品牌的較高增長也被整個美妝板塊的疲軟所拖累。
與此同時，雅詩蘭黛集團(tuán)僅有的增長則由香水板塊中的奢侈品牌推動。財報透露，高端香水品牌勒萊柏（Le Labo）在每個地區(qū)市場都實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁的兩位數(shù)增長。若非雅詩蘭黛香水的業(yè)績下滑和TOM FORD品牌的資產(chǎn)減值，香水板塊的表現(xiàn)將更加亮眼。
而從各地區(qū)市場的表現(xiàn)來看，包括中國市場在內(nèi)的亞太地區(qū)幾乎成了導(dǎo)致雅詩蘭黛集團(tuán)交出巨虧季報的罪魁禍?zhǔn)住?/p>
具體來看，雅詩蘭黛集團(tuán)在美洲市場的凈銷售額同比微降2%；在歐洲、中東和非洲地區(qū)的凈銷售額同比下滑6%；亞太地區(qū)的凈銷售額降幅最大，同比下降11%至12.87億美元。對于亞太地區(qū)業(yè)績的大幅下滑，雅詩蘭黛的財報中解釋為零售環(huán)境的整體性壓力以及中國、韓國市場消費(fèi)者的情緒低迷。
事實(shí)上，在分析完這份財報后，我們可以發(fā)現(xiàn)雅詩蘭黛集團(tuán)目前的兩個最大特征：以Le Labo品牌為代表的奢侈香水業(yè)務(wù)增長最為強(qiáng)勁，而亞太地區(qū)市場的業(yè)績表現(xiàn)問題最大。
那么從整個集團(tuán)的當(dāng)下發(fā)展來看，一方面需要有人繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)香水業(yè)務(wù)保持高速增長，另一方面則需要熟悉亞太市場的人去解決當(dāng)?shù)氐膯栴}，最好這個人還要對整個雅詩蘭黛集團(tuán)都相當(dāng)了解，能夠推動集團(tuán)層面的變革和煥新。而滿足以上要求的最佳人選恰恰就是司泰峰。
在正式接任CEO之前，司泰峰管理著雅詩蘭黛集團(tuán)的兩大品牌集群之一。2022年9月，雅詩蘭黛集團(tuán)將公司的品牌組合劃分為兩大品牌集群，分別由司泰峰和集團(tuán)執(zhí)行總裁Jane Hertzmark Hudis領(lǐng)導(dǎo)。
其中，司泰峰負(fù)責(zé)的品牌集群有雅詩蘭黛、Aerin Beauty、祖·瑪瓏、Le Labo、KILIAN PARIS、Frederic Malle、Darphin Paris、Lab Series和Deciem等，包括多個香水品牌。得益于他在香水行業(yè)和消費(fèi)者習(xí)慣上的深度洞察，司泰峰在近幾年成功將香水香氛品類打造成了雅詩蘭黛集團(tuán)少有的增長板塊，比如Le Labo實(shí)現(xiàn)的兩位數(shù)強(qiáng)勁增長。
此外，作為亞太地區(qū)的核心市場，司泰峰對中國市場也相當(dāng)熟悉。自2011年加入雅詩蘭黛，司泰峰便領(lǐng)導(dǎo)悅木之源在中國市場實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的增長，即使司泰峰后來在集團(tuán)內(nèi)的職位越來越高，也未曾忽視中國市場。司泰峰曾透露，在過去二十多年里，他每年都會來中國三四次。
為了顯示雅詩蘭黛集團(tuán)對中國市場的重視，司泰峰今年上任后的首次國際商務(wù)訪問便選擇了上海。他在接受采訪時表示，中國市場非常具有代表性且變化迅速，如果半年不來中國可能就會“落伍”。
其實(shí)，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，司泰峰之所以能在與其他內(nèi)部候選人的競爭中最終勝出，正是其在中國市場的品牌運(yùn)營經(jīng)驗以及對中國市場的深刻理解帶來了更大的優(yōu)勢。
雅詩蘭黛主動求變，新CEO五箭齊發(fā)
正如前面所說，司泰峰不僅是雅詩蘭黛集團(tuán)歷史上第一個不會被創(chuàng)始人家族掣肘的CEO，甚至在某種程度上，司泰峰更是集團(tuán)主動擁抱變化的一個象征。
雅詩蘭黛集團(tuán)在去年10月任命司泰峰成為總裁兼首席執(zhí)行官的新聞稿中曾寫道，“Stéphane是理想的變革型領(lǐng)導(dǎo)者，他將帶領(lǐng)這家出色的公司克服當(dāng)前挑戰(zhàn)，邁向下一個發(fā)展篇章?！?/p>
隨著領(lǐng)導(dǎo)核心的平穩(wěn)過渡，屬于雅詩蘭黛集團(tuán)的變革風(fēng)暴正迅速到來。在上任30天內(nèi)，司泰峰便啟動了雄心勃勃的“重塑美妝新境”（BEAUTY REIMAGINED）戰(zhàn)略，為整個集團(tuán)帶來了史上最大規(guī)模的運(yùn)營變革。
在解讀雅詩蘭黛集團(tuán)業(yè)績面臨的挑戰(zhàn)時，司泰峰總結(jié)了三大原因：
一是中國消費(fèi)者情緒低迷，為雅詩蘭黛的中高端美妝業(yè)務(wù)帶來了很大壓力；
二是集團(tuán)組織日益復(fù)雜，過于依賴某些渠道推動增長，導(dǎo)致雅詩蘭黛失去了敏捷性，也未能更好地把握發(fā)展機(jī)會；
三是產(chǎn)品方面跟不上市場趨勢，業(yè)務(wù)缺乏靈活性。
為了解決這些問題并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的增長，司泰峰提出的“重塑美妝新境”戰(zhàn)略打算從五個方面執(zhí)行對雅詩蘭黛的“改造手術(shù)”，具體包括：
第一點(diǎn)在消費(fèi)者覆蓋率方面，司泰峰表示“雅詩蘭黛集團(tuán)將把消費(fèi)者放在業(yè)務(wù)的核心地位”，從而實(shí)現(xiàn)更高的消費(fèi)者覆蓋率。雅詩蘭黛集團(tuán)未來會根據(jù)消費(fèi)者的偏好，在一些高增長渠道、市場和價格層級中快速擴(kuò)展產(chǎn)品組合，為消費(fèi)者提供更多合適的選擇。
正是基于這一發(fā)展戰(zhàn)略，雅詩蘭黛目前有9個品牌上線了美國亞馬遜高級美妝品牌旗艦店。從數(shù)據(jù)上來看，上線亞馬遜店鋪的倩碧等品牌在美國取得了巨大成功，高端美妝的市場份額已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了連續(xù)8個月的增長。
值得注意的是，在提高消費(fèi)者覆蓋率的大方向內(nèi)，雅詩蘭黛的平價成分護(hù)膚品牌The Ordinary（研度公式）也在消費(fèi)者等待9年后首度被引進(jìn)中國內(nèi)地，入駐絲芙蘭。作為知名成分美妝品牌，The Ordinary產(chǎn)品過去僅能通過跨境電商渠道在內(nèi)地銷售，而如今The Ordinary在內(nèi)地渠道的加速則代表了雅詩蘭黛對國內(nèi)成分護(hù)膚趨勢的積極回應(yīng)。
第二點(diǎn)在變革性創(chuàng)新方面，雅詩蘭黛未來的目標(biāo)是提供快速上市、緊跟潮流的創(chuàng)新，緊盯需求旺盛的子品類和空白市場。例如雅詩蘭黛已經(jīng)關(guān)注到護(hù)膚品中的身體護(hù)理領(lǐng)域、彩妝中的多效唇部產(chǎn)品以及香水領(lǐng)域中的家居香氛產(chǎn)品等，并且計劃面向市場推出的產(chǎn)品將在價格上更具有競爭力，以此來吸引新的消費(fèi)者。
司泰峰在財報電話會議上透露，雅詩蘭黛力求在不到一年的時間內(nèi)將推出創(chuàng)新產(chǎn)品的比例增至三倍。
第三點(diǎn)是增加面向消費(fèi)者的投資，獲取更多的新消費(fèi)者。具體來看，雅詩蘭黛集團(tuán)計劃在顯性廣告和營銷方面增加開支，并優(yōu)化預(yù)算的使用。
此外，雅詩蘭黛還會在高端品牌和手工香水品牌獨(dú)立店鋪上追加資金投入，來推動相關(guān)業(yè)務(wù)的增長。
第四點(diǎn)是著眼利潤恢復(fù)和提效增長。在擔(dān)任總裁兼CEO之后，司泰峰成為雅詩蘭黛集團(tuán)PRGP（利潤恢復(fù)與增長）計劃的唯一領(lǐng)導(dǎo)者，今年2月，他宣布進(jìn)一步擴(kuò)大正在進(jìn)行的PRGP計劃，主要包括調(diào)整費(fèi)用規(guī)模、減少產(chǎn)品折扣、降低專業(yè)服務(wù)費(fèi)用以及員工隊伍的重組和精簡。
據(jù)了解，雅詩蘭黛在員工隊伍層面的調(diào)整主要是部分工作的外包和近7000人的裁員計劃。司泰峰對此解釋，雅詩蘭黛會和合作伙伴一起制定外包計劃，將業(yè)務(wù)中非核心的部分外包出去，以此來實(shí)現(xiàn)核心業(yè)務(wù)的進(jìn)一步聚焦和增長，而包括裁員在內(nèi)的員工隊伍調(diào)整每年將帶來8億至10億美元的毛收益。
第五點(diǎn)是簡化組織，打造新的工作方式。為了解決日益嚴(yán)重的“大公司病”等問題，雅詩蘭黛計劃打造出更加扁平、精簡的組織來提高決策效率。集團(tuán)將在未來減輕小品牌的負(fù)擔(dān)，讓它們?nèi)〉酶蟮某晒?。同時，將為大品牌帶來更大的規(guī)模優(yōu)勢。
此外，司泰峰對于AI的應(yīng)用也表現(xiàn)出了極大的興趣。他在電話會議中透露，雅詩蘭黛正在利用人工智能來預(yù)測需求以及規(guī)劃產(chǎn)品的生產(chǎn)，新技術(shù)的應(yīng)用顯著改善了庫存情況。雅詩蘭黛還計劃將AI應(yīng)用到包括產(chǎn)品開發(fā)、營銷、供應(yīng)鏈、后臺管理等一系列工作流程中，來提高工作和決策的效率。
中國市場“升級”，成為翻身仗關(guān)鍵
在雅詩蘭黛的龐大改革計劃中，有關(guān)中國市場的一些新變化正在被加速推進(jìn)。
2月4日，在公布“重塑美妝新境”戰(zhàn)略愿景的同一天，司泰峰宣布將雅詩蘭黛所有地區(qū)分為四大地理區(qū)域，分別由Nadine、Tara和Amber、Joy和Matthew五人領(lǐng)導(dǎo)，四大區(qū)域直接向司泰峰報告。
其中，Nadine領(lǐng)導(dǎo)歐洲及英國、中東、非洲和新成立的新興市場團(tuán)隊；Tara和Amber將共同領(lǐng)導(dǎo)美國、加拿大和拉丁美洲的市場；Matthew領(lǐng)導(dǎo)不包括中國市場在內(nèi)的整個亞太地區(qū)業(yè)務(wù)；而Joy Fan（樊嘉煜）繼續(xù)領(lǐng)導(dǎo)公司在中國大陸的業(yè)務(wù)。與此前不同的是，樊嘉煜將作為四大區(qū)域領(lǐng)導(dǎo)者的身份直接向司泰峰匯報工作，成為集團(tuán)管理層的一員。
雅詩蘭黛集團(tuán)高管團(tuán)隊，信息來自官網(wǎng)
不僅如此，針對廣受詬病的旅游零售業(yè)務(wù)影響了亞太市場定價體系的問題，司泰峰也作了大膽革新。他宣布，旅游零售業(yè)務(wù)在亞洲市場將與常規(guī)零售業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)“歷史性的”整合，以此來解決免稅渠道和常規(guī)零售渠道價格“打架”，破壞品牌價格體系的問題。
“顯然，中國市場的地位得到了提升，中國團(tuán)隊將直接向我匯報，這很重要。中國市場持續(xù)發(fā)揮著重要作用，且發(fā)展前景長期向好。”對于中國市場的“級別變化”，司泰峰如此表示。
在Morketing看來，雅詩蘭黛將中國市場獨(dú)立出來、躋身四大區(qū)域之一，這不僅是管理架構(gòu)上的變化，更是雅詩蘭黛更加重視中國市場并且將口號真正落地的重要信號，未來中國市場團(tuán)隊的自主權(quán)和靈活性將得到明顯提升。畢竟回顧雅詩蘭黛目前在業(yè)務(wù)上的最大優(yōu)勢和短板，我們能發(fā)現(xiàn)中國市場一直是雅詩蘭黛業(yè)績增長的關(guān)鍵命門。
司泰峰這位對雅詩蘭黛開展外科手術(shù)的新CEO，正在用兩種看似矛盾的特質(zhì)重塑雅詩蘭黛集團(tuán)：既保持奢侈品牌的高貴基因，又像快消品那樣貼近消費(fèi)者。
市場留給司泰峰的改革時間不知道還有多久，但看著The Ordinary在中國貨架亮相時引起的反響，看著Le Labo香水門店里聚攏的時髦客，至少這位CEO可以相信，雅詩蘭黛的故事還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有寫完。