文｜時(shí)代財(cái)經(jīng)

近日，格力電器（000651.SZ）在通州怡樂中路開出北京第一家“董明珠健康家”。

大約一個(gè)月前，格力發(fā)布戰(zhàn)略品牌“董明珠健康家”，打出“全屋好家電，格力在身邊”的口號(hào)。一時(shí)間，有人質(zhì)疑高管IP與公司捆綁過度，影響企業(yè)經(jīng)營(yíng)，有人則期待新變量。

在紛紛擾擾中，“董明珠健康家”還是開業(yè)了。

“今年3000家，未來(lái)10000家!”開店第一天，格力給出了“董明珠健康家”的擴(kuò)張規(guī)劃。雖然結(jié)果未知，但可以確定的是，董明珠的名字將更緊密地與格力品牌關(guān)聯(lián)到了一起。

不止格力，家電千億市值的另外兩大巨頭也都進(jìn)一步捆綁高管IP。 

在幾天前剛落幕的全國(guó)兩會(huì)上，雷軍身邊的海爾集團(tuán)（600690.SH，6690.HK）董事局主席周云杰憑借和雷軍反差的嚴(yán)肅表情爆火出圈，隨后，周云杰罕見地在朋友圈發(fā)布長(zhǎng)文，并表示三月底或四月初將開設(shè)個(gè)人社交賬號(hào)。

除了海爾，美的集團(tuán)（000333.SZ，H01945.HK）近日公開了一份《美的家用空調(diào)事業(yè)部企業(yè)家IP打造項(xiàng)目招募公告》尋找具有3年以上企業(yè)家IP打造成功案例、具備頭部媒體/KOL合作資源等素質(zhì)的供應(yīng)商。

在很長(zhǎng)一段時(shí)間里，家電業(yè)的產(chǎn)品雖然離消費(fèi)者很近，但管理者始終離用戶很遠(yuǎn)。如今，他們?yōu)槭裁丛敢庾叩脚_(tái)前？

賬號(hào)和賬本

時(shí)代變了。

對(duì)于曾經(jīng)的家電企業(yè)來(lái)說，渠道為王的理念一直占據(jù)著重要地位。由家電企業(yè)、區(qū)域銷售公司、經(jīng)銷商等層層架構(gòu)起來(lái)的分銷渠道一度讓行業(yè)形成了高度依賴線下渠道、層級(jí)分明、利益鏈條穩(wěn)固的商業(yè)模式。

這種模式在過去的市場(chǎng)環(huán)境中，尤其是在信息不對(duì)稱、物流不發(fā)達(dá)的時(shí)代，幫助家電企業(yè)迅速擴(kuò)展市場(chǎng)，建立起強(qiáng)大的品牌影響力和銷售網(wǎng)絡(luò)。格力就是傳統(tǒng)渠道模式的受益者，通過與經(jīng)銷商深度綁定，格力構(gòu)建了一個(gè)龐大的銷售網(wǎng)絡(luò)。

但近年來(lái)，家電經(jīng)營(yíng)邏輯正在悄然發(fā)生改變。渠道變革成為每一個(gè)巨頭和新秀都要邁過的門檻。

或快或慢，家電巨頭開始試水渠道變革。比如格力在2020年第二季度也完成了重要革新，通過直播帶貨、建設(shè)線上“格力董明珠店”及線下體驗(yàn)店的形式，在全國(guó)范圍內(nèi)推行“新零售”。

而當(dāng)下，隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化和用戶需求的升級(jí)，在充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中，家電消費(fèi)正在從人找貨的模式，向貨找人的模式轉(zhuǎn)變。

特別是近年來(lái)，“鯰魚”小米的崛起引起了所有人的注意。

近幾年在雷軍IP的加持下，小米家電成績(jī)斐然。2月底，小米空調(diào)新品和SU7 Ultra同場(chǎng)發(fā)布，3月13日，小米集團(tuán)大家電部總經(jīng)理單聯(lián)瑜就表示，小米已經(jīng)完成全年銷量目標(biāo)的1/3。

小米集團(tuán)合伙人、總裁盧偉冰也放出豪言稱，米家空調(diào)今年銷量會(huì)保持50%以上的增長(zhǎng)速度，全年公開市場(chǎng)銷量目標(biāo)第3。將持續(xù)發(fā)力高端，在未來(lái)5年成為數(shù)一數(shù)二的空調(diào)品牌。

在流量為王的時(shí)代，企業(yè)高管們不得不從傳統(tǒng)的企業(yè)管理角色中走出，化身“網(wǎng)紅企業(yè)家”，成為品牌營(yíng)銷的“頭號(hào)招牌”。

家電企業(yè)渴望更加直接地觸達(dá)用戶，這時(shí)候一個(gè)具有親和力的品牌IP或許更能為家電企業(yè)帶來(lái)新的增量。

資深產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析師、釘科技創(chuàng)始人丁少將告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，打造企業(yè)家IP能節(jié)省品牌公關(guān)資源，使企業(yè)能夠利用自身資源快速觸達(dá)消費(fèi)者，并第一時(shí)間獲取消費(fèi)者的真實(shí)反饋，從而提升產(chǎn)品營(yíng)銷效率。

美的集團(tuán)副總裁兼家用空調(diào)事業(yè)部總裁趙磊最近接受時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體采訪時(shí)就談到，美的集團(tuán)今年在中國(guó)市場(chǎng)加強(qiáng)DTC（直面用戶）的業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)型。

而在“董明珠健康家”北京首店開業(yè)當(dāng)天，格力官方、經(jīng)銷商、董明珠也在直播間同步賣貨，據(jù)格力透露，開業(yè)當(dāng)日整體銷售金額突破8560萬(wàn)元。

海爾的周云杰雖然還未真正開通賬號(hào)，但海爾已經(jīng)憑借全國(guó)兩會(huì)出圈的東風(fēng)，準(zhǔn)備迎接“潑天富貴”。

3月11日，海爾集團(tuán)官方公眾號(hào)發(fā)文表示，網(wǎng)友呼喚的三筒洗衣機(jī)已經(jīng)在路上。時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，這款由旗下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)品牌Leader（統(tǒng)帥）開發(fā)的產(chǎn)品于已于3月15日在京東預(yù)售首發(fā)。目前，在海爾京東自營(yíng)旗艦店有超過5200人下了定金。

消費(fèi)者需求革新疊加互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，推動(dòng)家電企業(yè)需要直接觸達(dá)消費(fèi)者以捕捉需求。制造業(yè)驀然回首發(fā)現(xiàn)，他們需要高管IP為產(chǎn)品講一個(gè)更動(dòng)人的故事。

野心與真心

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，占據(jù)一個(gè)更利于觸達(dá)消費(fèi)者的位置不僅重要，而且必要。

丁少將指出，在新的媒介環(huán)境、消費(fèi)模式和渠道模式的背景下，家電企業(yè)需要打造更加人格化的品牌形象。通過塑造企業(yè)家IP，企業(yè)可以在一定程度上實(shí)現(xiàn)形象的人格化，才能與更多用戶建立情感連接。

企業(yè)希望向消費(fèi)者剖白自己的真心。

“格力本身是‘理工氣’有點(diǎn)重的企業(yè)，之前和用戶的溝通存在一定的錯(cuò)位，外界可能對(duì)我們會(huì)產(chǎn)生一些誤會(huì)?！痹凇岸髦榻】导摇北本┦椎觊_幕現(xiàn)場(chǎng)，格力電器市場(chǎng)總監(jiān)朱磊向時(shí)代財(cái)經(jīng)等媒體表示，“董明珠健康家”開設(shè)的目的，就是想借助董明珠的個(gè)人名譽(yù)將“信任流量”強(qiáng)化為“品質(zhì)認(rèn)知”，與消費(fèi)者構(gòu)建更穩(wěn)定的情感聯(lián)結(jié)。

基于此，格力還嘗試轉(zhuǎn)化企業(yè)單一輸出產(chǎn)品的角色，而是希望從多方面觸達(dá)消費(fèi)者。

朱磊在交流中就提到，“董明珠健康家”在未來(lái)不但會(huì)展示格力從賣空調(diào)轉(zhuǎn)向賣“家的解決方案”的諸多可能性，還會(huì)設(shè)立“第四空間”為進(jìn)店的客人提供一個(gè)良好的辦公環(huán)境。

此外，格力還計(jì)劃在“董明珠健康家”店內(nèi)設(shè)兒童科學(xué)體驗(yàn)區(qū)，展示格力在基礎(chǔ)科學(xué)和技術(shù)應(yīng)用領(lǐng)域的創(chuàng)新成果，推動(dòng)科學(xué)家與兒童交流。

趙磊也談到，現(xiàn)在美的集團(tuán)鼓勵(lì)事業(yè)部總裁或者經(jīng)營(yíng)單位負(fù)責(zé)人主動(dòng)直接地和用戶溝通。“我們也已經(jīng)開始嘗試?！?/p>

外界認(rèn)為，趙磊或許是美的集團(tuán)高管IP的候選人之一。此前，他有自己的新浪微博，不過他最近一次發(fā)布內(nèi)容是2022年。

他談到，美的高管走向前臺(tái)是尋求一個(gè)能更接近消費(fèi)者的機(jī)會(huì)。在他看來(lái)，和美的反對(duì)無(wú)效加班的邏輯一致，與用戶直接溝通想要簡(jiǎn)化消費(fèi)者觸達(dá)企業(yè)的流程，讓C端的需求更高效地傳遞向企業(yè)?！拔覀兿Ｍ軌蜃層脩舾宄亓私馕覀兊墓ぷ骱退伎?，同時(shí)也能夠及時(shí)獲取用戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的反饋與意見?！?/p>

面向員工，公司也想打造更親和的企業(yè)形象?！拔蚁Ｍ约涸谄脚_(tái)上能展現(xiàn)本我——一個(gè)和大家一樣的打工人?！壁w磊告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，如果未來(lái)在平臺(tái)開號(hào)，他會(huì)和團(tuán)隊(duì)的工作人員展示專業(yè)內(nèi)容。

但，個(gè)人IP不是一個(gè)新鮮出爐的小眾冷門賽道。

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的這些年，周鴻祎、俞敏洪、羅永浩、張朝陽(yáng)都曾經(jīng)以直播、短視頻甚至物理課的形式活躍在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不同舞臺(tái)。

而家電業(yè)內(nèi)也不乏參與者。早在21世紀(jì)之前，海爾的上一代掌門人張瑞敏也憑借砸毀瑕疵冰箱的經(jīng)歷為這家家電企業(yè)塑造了追求品質(zhì)的形象。2014年，接棒朱江洪成為董事長(zhǎng)兩年后，董明珠成為自家品牌代言人，“讓世界愛上中國(guó)造”的品牌Slogan以那個(gè)時(shí)代少有的速度傳遍全國(guó)。

但如何付出真心，實(shí)現(xiàn)野心，是這一代企業(yè)高管的新命題。

“網(wǎng)紅”到長(zhǎng)虹

對(duì)很多企業(yè)來(lái)說，“高管IP”其實(shí)是個(gè)難以平衡的課題。

做不好，個(gè)人評(píng)價(jià)影響企業(yè)形象；做不夠，成本空耗，千人千面、眾口難調(diào)，個(gè)人IP在增大企業(yè)曝光度的同時(shí)也伴生潛在的輿情風(fēng)險(xiǎn)。

丁少將認(rèn)為，IP和企業(yè)是“一榮俱榮，一損俱損”的狀態(tài)。

“好的、壞的自己都要坦然面對(duì)，我們能夠修正的，如果我們公司也好，我個(gè)人也好，或者說我們產(chǎn)品也好，有問題的，那我們都要虛心地去改?！壁w磊告訴時(shí)代財(cái)經(jīng)，自己心里對(duì)此有一定預(yù)期。如果真的有輿情風(fēng)險(xiǎn)，公司也會(huì)有相關(guān)預(yù)案，“我們希望與用戶直接溝通能健康、可持續(xù)地運(yùn)轉(zhuǎn)下去?！彼硎?。

高管IP的生命力不僅來(lái)自內(nèi)容，也與技術(shù)和產(chǎn)品息息相關(guān)。

就如同羅永浩每一場(chǎng)錘子手機(jī)的發(fā)布會(huì)都被全網(wǎng)注目，但“潑天流量”和真金白銀之間還有一道鴻溝。

IP只是一根引線，企業(yè)想要流量，但最想要的是將流量轉(zhuǎn)化，引起社會(huì)對(duì)技術(shù)、產(chǎn)品和生態(tài)的關(guān)注。

雷軍發(fā)布會(huì)“帶貨”并不是故事的全部。更重要的是小米家電近幾年已經(jīng)逐步憑借薄利多銷和智能化體驗(yàn)在市場(chǎng)中摸索出一個(gè)生態(tài)位。

去年11月小米發(fā)布的三季報(bào)提到，loT（Internet of Things，物聯(lián)網(wǎng)）與生活消費(fèi)產(chǎn)品營(yíng)收261.02億元，同比增長(zhǎng)22.55%。公司認(rèn)為IoT與生活消費(fèi)產(chǎn)品收入增長(zhǎng)的加速度主要由中國(guó)大陸的智能大家電產(chǎn)品，尤其是空調(diào)出貨量增加帶來(lái)的。

對(duì)于格力而言，明面上董明珠上臺(tái)與雷軍對(duì)打十億賭約、高調(diào)造機(jī)、大舉更名，背靠的其實(shí)也是格力空調(diào)的核心技術(shù)?！岸髦榻】导摇北本┦椎觊_業(yè)，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷商自發(fā)趕往北京，尋求新品牌戰(zhàn)略下的增量?！敖?jīng)營(yíng)這么多年了，我們對(duì)格力的技術(shù)和質(zhì)量很有信心?！眮?lái)自北京的經(jīng)銷商李明（化名）向時(shí)代財(cái)經(jīng)直言。

用戶需求和市場(chǎng)情勢(shì)永遠(yuǎn)在變化，產(chǎn)品質(zhì)量、用戶體驗(yàn)才是業(yè)績(jī)長(zhǎng)虹的核心。

去年年底，美的CEO方洪波罕見露面，做客蔚來(lái)董事長(zhǎng)李斌的直播間。在談及家電行業(yè)“內(nèi)卷”的現(xiàn)狀時(shí)，他坦言，家電行業(yè)不能怕卷，要積極參與內(nèi)卷，勇敢跳出內(nèi)卷。而跳出內(nèi)卷的關(guān)鍵，在于產(chǎn)品和技術(shù)的創(chuàng)新。

當(dāng)企業(yè)家IP成為流量時(shí)代的標(biāo)配工具，家電行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將走向新的十字路口。

然而歷史證明，無(wú)論是個(gè)人聲量還是話題熱度，最終都要回歸產(chǎn)品的本質(zhì)，方能比出高下。當(dāng)行業(yè)步入深水區(qū)，或許只有產(chǎn)品和技術(shù)才能給出最終的答案。