文｜食安時(shí)代

近日，某品牌上線一款名為“冰乳蘇打”的乳酸菌氣泡飲，引起了市場(chǎng)關(guān)注。要知道乳酸菌+氣泡水的組合并不是什么新鮮事，前幾年行業(yè)就曾掀起過(guò)一陣乳酸菌氣泡飲料的風(fēng)潮，吸引了多個(gè)品牌布局，推動(dòng)了這一細(xì)分領(lǐng)域的品牌數(shù)量急劇增加，只是這類產(chǎn)品后續(xù)發(fā)展稍顯乏力，目前多個(gè)品牌的產(chǎn)品已不見(jiàn)蹤影。

乳酸菌氣泡飲料再次進(jìn)入大眾視野，新品有何新打法，能否給這類產(chǎn)品帶來(lái)新出路成為市場(chǎng)關(guān)注點(diǎn)。

乳酸菌汽水，不是新品類

前幾年氣泡水熱潮正盛，市場(chǎng)上涌現(xiàn)了不少圍繞氣泡展開(kāi)的細(xì)分賽道，其中“氣泡+乳酸菌”成為一個(gè)備受關(guān)注的品類，不少品牌加入到了乳酸菌氣泡飲市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中，其中不乏乳制品企業(yè)和新興飲料品牌。

早在2020年，伊利旗下子品牌伊然就推出了乳礦氣泡水，隨后伊利又推出了暢意微泡君乳酸菌氣泡水、優(yōu)酸乳品牌煥新推出了乳汽新品；蒙牛推出了“乳此汽質(zhì)”乳酸菌氣泡水及“活菌泡泡”活菌型益生菌氣泡飲料，皇氏乳業(yè)推出了“棄暑汽”乳酸菌氣泡水，繆可推出了氣泡乳酸菌飲料，娃哈哈推出了生氣啵啵奶氣，一鳴推出“生氣君”乳酸菌氣泡水，并且元?dú)馍忠苍瞥觥癝ODA對(duì)策”乳酸菌氣泡飲。

伴隨大眾健康意識(shí)提升和消費(fèi)升級(jí)加速，年輕消費(fèi)者對(duì)于低糖、低脂食品飲料的偏好度持續(xù)走高。Nielsen調(diào)查顯示，超過(guò)六成一線城市消費(fèi)者更希望通過(guò)飲食達(dá)到健康目的，近80%的消費(fèi)者會(huì)關(guān)注食品飲料的成分，因而“健康”已逐漸成為消費(fèi)者飲料購(gòu)買(mǎi)的重要關(guān)注點(diǎn)。從此前國(guó)內(nèi)品牌的宣傳上來(lái)看，他們更關(guān)注原料上的選擇，以及迎合飲料市場(chǎng)的健康風(fēng)潮，比如“0糖”“0脂”“低熱量”等，希望以此來(lái)打造無(wú)負(fù)擔(dān)、健康的乳酸菌氣泡飲。

2018年元?dú)馍謶{借獨(dú)特的“0糖0卡0脂”氣泡水概念一炮而紅，打響了氣泡水的名號(hào)，也打開(kāi)了飲料市場(chǎng)的新大門(mén)，隨后各式各樣的氣泡水開(kāi)始充斥國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，通過(guò)添加乳酸菌打造的氣泡水新品類在產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的氣泡水市場(chǎng)走出了一條差異化道路。

隨著人們對(duì)健康的關(guān)注度不斷提高，對(duì)于飲品的選擇也更加注重健康屬性，乳酸菌汽水含有乳酸菌這一健康元素，滿足了消費(fèi)者對(duì)于健康飲品的需求，受到了市場(chǎng)關(guān)注。消費(fèi)者對(duì)于口感的追求也促使乳酸菌汽水的創(chuàng)新，乳酸菌汽水呈現(xiàn)的酸甜口感和傳統(tǒng)汽水的口感形成了對(duì)比，給消費(fèi)者帶來(lái)了全新的味覺(jué)體驗(yàn)。

乳酸菌飲料是含乳飲料的一種，過(guò)去數(shù)年含乳飲料一直是國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)中的一大類目，但近兩年含乳飲料的市場(chǎng)占有率和均價(jià)均呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。雖然乳酸菌飲料市場(chǎng)需求仍在，但整個(gè)品類需要進(jìn)行創(chuàng)新和升級(jí)，解決活性、口感、健康等問(wèn)題，消費(fèi)者對(duì)“健康+爽感”的雙重需求推動(dòng)含氣乳酸菌飲料的發(fā)展。

創(chuàng)新還是跟隨？

元?dú)馍值摹氨樘K打”乳酸菌飲品主打“新西蘭進(jìn)口奶源+6種菌株協(xié)同發(fā)酵”的健康配方，在口感上疊加“綿密氣泡感+酸甜沁爽”的口感設(shè)計(jì)，單瓶熱量小于一個(gè)蘋(píng)果（約50大卡），瞄準(zhǔn)佐餐、聚會(huì)等多元消費(fèi)場(chǎng)景。據(jù)介紹，產(chǎn)品核心賣(mài)點(diǎn)直擊當(dāng)下消費(fèi)者的兩大痛點(diǎn)輕負(fù)擔(dān)和功能性，契合控糖、低卡的健康飲食潮流。

從此前國(guó)內(nèi)相關(guān)品牌的產(chǎn)品宣傳上看，不少品牌也比較關(guān)注原料上的選擇，以及迎合飲料市場(chǎng)的健康風(fēng)潮，比如“0糖”、“0脂”、“低熱量”等，以此來(lái)打造無(wú)負(fù)擔(dān)、健康的乳酸菌氣泡飲。

比如無(wú)限波譜的乳酸菌氣泡水，主打“0糖0脂”、添加了國(guó)際認(rèn)證的進(jìn)口菌株乳桿菌L-137；蒙?！叭榇似|(zhì)”氣泡水主打乳酸菌、0糖0脂的健康概念，乳酸菌含量為≥1×10^5CFU/100ml，讓氣泡水在保證口感清爽的前提下兼具美味和營(yíng)養(yǎng)，另一款優(yōu)益C“活菌泡泡”則是活菌型益生菌氣泡飲料，不僅具有0脂、低糖特點(diǎn)，還加入了活性益生菌，打造了一款更具健康概念的氣泡水產(chǎn)品；而元?dú)馍衷瞥龅摹癝ODA對(duì)策”乳酸菌氣泡飲，在0糖0脂的基礎(chǔ)上添加了中國(guó)歐洲雙專利認(rèn)證的菌種“SLI-1”，一瓶熱量為45kcal；新希望華西乳業(yè)的樂(lè)在汽中活菌型乳酸菌風(fēng)味飲料宣稱低脂、低鈉輕負(fù)擔(dān)，生牛乳發(fā)酵，活菌產(chǎn)氣，天然氣泡清爽解膩，嚴(yán)選5種乳酸菌+1種益生菌，每瓶熱量43大卡。

對(duì)比來(lái)看，元?dú)馍帧氨樘K打”并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)無(wú)糖屬性但產(chǎn)品整體保持了低熱量，并通過(guò)6種復(fù)合菌株強(qiáng)化腸道健康功能，且強(qiáng)調(diào)新西蘭進(jìn)口奶源。

一直以來(lái)，元?dú)馍衷诋a(chǎn)品創(chuàng)新方面表現(xiàn)活躍，從最初的氣泡水到后來(lái)的外星人電解質(zhì)水、冰茶等，多款產(chǎn)品的推出都引起了市場(chǎng)的關(guān)注，在氣泡水市場(chǎng)，憑借“0糖、0脂、0卡”的賣(mài)點(diǎn)成功打破了傳統(tǒng)碳酸飲料市場(chǎng)的格局，吸引了大量年輕消費(fèi)者，成為了氣泡水領(lǐng)域的佼佼者，此次“冰乳蘇打”能否破局市場(chǎng)還有待觀察。

單瓶約4.6元，是否面臨價(jià)格壓力？

天貓官方旗艦店顯示，冰乳蘇打乳酸菌原味汽水450ml*15瓶整箱券后價(jià)69元（單瓶約4.6元），當(dāng)下飲料市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，而價(jià)格是飲料的一大競(jìng)爭(zhēng)重點(diǎn)，雖然此前眾多品牌推出的乳酸菌氣泡水產(chǎn)品目前基本上都已找不到，但價(jià)格仍然可以參考。

從定價(jià)來(lái)看，此前繆可氣泡乳酸菌飲料300ml售價(jià)約11.6元，“SODA對(duì)策”乳酸菌氣泡飲售價(jià)13.3元/450ML，蒙牛酸酸乳乳此汽質(zhì)售價(jià)6元/330ml，蒙?；罹菖轂?.5元/瓶，一鳴“生氣君”乳酸菌氣泡水5.5元/瓶/300ml，伊利乳氣氣泡乳飲料4.5元/罐/320ml。

在乳酸菌汽水市場(chǎng)中，不同品牌的產(chǎn)品價(jià)格存在著差異，既有定價(jià)高端的產(chǎn)品，也有大眾化價(jià)格的產(chǎn)品。而元?dú)馍直樘K打乳酸菌汽水單瓶約4.6元的價(jià)格并不算特別高。有數(shù)據(jù)顯示，在Top100中，3元以下產(chǎn)品僅有10款，占比為10%左右；3-4元價(jià)格帶的產(chǎn)品占比24%，4-5元價(jià)格帶產(chǎn)品較多，占比29%；5-6元占比也達(dá)到了28%。

冰乳蘇打的這個(gè)價(jià)格定位能夠和低價(jià)產(chǎn)品形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，突出產(chǎn)品的品質(zhì)和健康屬性，吸引對(duì)品質(zhì)有追求的消費(fèi)者，而且也有助于提升品牌形象，塑造高端、健康的品牌定位。但不能否認(rèn)也面臨著價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的壓力，一些價(jià)格更為親民的產(chǎn)品可能會(huì)憑借價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引大量對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者，從而搶占元?dú)馍值氖袌?chǎng)份額。

復(fù)購(gòu)率有待觀察

乳酸菌汽水具有酸甜口感疊加氣泡帶來(lái)的爽感，是和傳統(tǒng)碳酸飲料截然不同的味覺(jué)體驗(yàn)，在乳酸菌汽水的生產(chǎn)過(guò)程中，乳酸菌發(fā)酵產(chǎn)生乳酸，賦予了飲料天然的酸味，而其中添加的白砂糖等又給飲料帶來(lái)了甜味，二者相互平衡形成了酸甜適中的獨(dú)特口感。和傳統(tǒng)碳酸飲料相比，傳統(tǒng)碳酸飲料主要以二氧化碳帶來(lái)的氣泡感和大量添加的糖分來(lái)營(yíng)造口感，其甜味較為單一，且氣泡感較為強(qiáng)烈，容易給人帶來(lái)刺激的感覺(jué)，而乳酸菌汽水的口感則更加柔和細(xì)膩，酸味和甜味相互交織，層次更加豐富。

從受眾人群來(lái)看，乳酸菌氣泡飲料的瞄準(zhǔn)的多是年輕群體，比如此前某巨頭乳企推出的乳酸菌氣泡水產(chǎn)品聘請(qǐng)了當(dāng)紅男團(tuán)組合為代言人，以溝通Z世代，在包裝上融入二次元小優(yōu)的VI設(shè)計(jì)，以IP化的年輕語(yǔ)言溝通，此外還通過(guò)在大學(xué)校園做地推活動(dòng)，贊助滑板比賽等方式溝通年輕人。

筆者在小紅書(shū)平臺(tái)上搜索此前曾在市場(chǎng)風(fēng)靡的乳酸菌飲料產(chǎn)品時(shí)，發(fā)現(xiàn)有“從高中喝到大學(xué)”、“此前買(mǎi)的某品牌沒(méi)有了，有沒(méi)有推薦的平替？”而且從眾多筆記曬圖來(lái)看，不少產(chǎn)品拍攝背景有教室、課桌，可見(jiàn)乳酸菌氣泡飲料在年輕人群體中有比較大的吸引力。

從形成長(zhǎng)久飲用習(xí)慣的角度來(lái)看，乳酸菌汽水具備潛力的同時(shí)也面臨著挑戰(zhàn)，乳酸菌汽水含有乳酸菌有助于調(diào)節(jié)腸道菌群等的健康屬性，為其培養(yǎng)消費(fèi)者的長(zhǎng)期飲用習(xí)慣提供了支撐，對(duì)于關(guān)注健康的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)期飲用乳酸菌汽水可以在一定程度上維護(hù)腸道健康，這讓乳酸菌汽水有希望作為日常飲品的選擇之一。

市場(chǎng)上飲料的種類繁多，消費(fèi)者的選擇面很廣，尤其是乳酸菌氣泡水并不算是一個(gè)新品類，在2020年及2022年曾經(jīng)風(fēng)靡過(guò)一陣，吸引了不少乳企、飲料企業(yè)以及新興品牌布局，但目前幾乎沒(méi)幾個(gè)品牌留存于市場(chǎng)，甚至在搜索欄輸入某些品牌后面直接關(guān)聯(lián)了“停產(chǎn)”一詞。

在電商迅速發(fā)展的時(shí)代，線上渠道已成為飲料銷售的重要戰(zhàn)場(chǎng)，冰乳蘇打乳酸菌汽水在淘寶等電商平臺(tái)的銷售情況，能夠在一定程度上反映在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力和受歡迎程度。

筆者查詢發(fā)現(xiàn)，目前元?dú)馍痔熵埰炫灥曛斜樘K打顯示商品已經(jīng)下架，對(duì)此客服回復(fù)表示產(chǎn)品已經(jīng)售空下架，可以關(guān)注是否會(huì)補(bǔ)貨上架。而產(chǎn)品詳情頁(yè)顯示，該商品已售800+，天貓超市顯示該商品已售400+。

從消費(fèi)評(píng)價(jià)來(lái)看，大部分消費(fèi)者對(duì)冰乳蘇打乳酸菌汽水的口感和品質(zhì)給予了肯定，有消費(fèi)者評(píng)價(jià)稱“酸酸甜甜有氣泡?？诟蟹浅：脮?huì)回購(gòu)”，“包裝很漂亮，味道很好，酸酸甜甜冰冰涼涼，有奶香又不甜膩，清新又解渴”，“適合解膩”，也有多個(gè)評(píng)價(jià)稱味道像奶啤。

據(jù)了解，元?dú)馍执舜紊闲率堑驼{(diào)在天貓旗艦店鋪上架了產(chǎn)品，目前筆者附近商超、外賣(mài)平臺(tái)還均未有產(chǎn)品銷售，而線上平臺(tái)上除了天貓店鋪、天貓超市外，也有少量零散店鋪銷售，并且銷售更加靈活，可以3瓶、5瓶等少量購(gòu)買(mǎi)。

要知道線上電商上品牌眾多，消費(fèi)者的選擇范圍廣泛，冰乳蘇打乳酸菌汽水要在眾多競(jìng)品中脫穎而出需要充分利用渠道優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)滲透，比如加大在電商平臺(tái)上的廣告投放力度以提高產(chǎn)品的曝光度，和電商平臺(tái)合作開(kāi)展促銷活動(dòng)吸引更多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)，而通過(guò)在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體平臺(tái)上發(fā)布產(chǎn)品宣傳視頻，邀請(qǐng)網(wǎng)紅、博主進(jìn)行產(chǎn)品推薦和直播帶貨吸引用戶關(guān)注，引導(dǎo)用戶到電商平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)也是擴(kuò)大產(chǎn)品銷售范圍的方式。

多品類混雜競(jìng)爭(zhēng)局面

作為一款新產(chǎn)品，冰乳蘇打?qū)儆跉馀菟€是乳酸菌飲料并沒(méi)有明確定義，但在市場(chǎng)中仍面臨著多個(gè)品類的競(jìng)爭(zhēng)，尤其是即飲茶、果汁和功能飲料等其他健康飲品的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的報(bào)告顯示，2023年即飲茶正式超越碳酸飲料占據(jù)市場(chǎng)銷量份額第一，其中無(wú)糖茶成為最大推手，體量迎來(lái)了翻倍的增長(zhǎng)，農(nóng)夫山泉推出的明前龍井新茶一經(jīng)推出就迅速售罄，盡管價(jià)格相對(duì)較高依然受到消費(fèi)者的熱烈追捧。即飲茶的火熱主要得益于其健康、天然的形象，主要由普通茶葉、茶粉浸泡而來(lái)，添加劑相對(duì)較少，給消費(fèi)者營(yíng)造了更健康、天然的印象，契合了當(dāng)下消費(fèi)者對(duì)健康的追求，在一些零售終端，即飲茶的陳列面積和銷售占比不斷提高，擠壓了其他飲料的市場(chǎng)空間。

和果汁飲料、功能飲料等其他健康飲品相比，同樣面臨激烈競(jìng)爭(zhēng)，就產(chǎn)品來(lái)看，果汁飲料以豐富的水果口味和天然果汁成分吸引了大量關(guān)注，尤其是一些主打100%純果汁的產(chǎn)品，滿足了消費(fèi)者對(duì)健康和天然的需求，各種口味更是滿足了不同消費(fèi)者的口味偏好。功能飲料則以能夠提供能量、緩解疲勞等功能受到了眾多消費(fèi)者的青睞，尤其是一些運(yùn)動(dòng)愛(ài)好者、上班族和學(xué)生群體，這類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在于其明確的功能定位，能夠滿足消費(fèi)者在特定場(chǎng)景下的需求，而乳酸菌汽水雖然具有一定的健康屬性，但在功能的針對(duì)性上相對(duì)較弱，在爭(zhēng)奪特定消費(fèi)群體時(shí)面臨著功能飲料的競(jìng)爭(zhēng)壓力。

面對(duì)這些跨品類的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)渠道拓展是提升銷量的關(guān)鍵，除了線上平臺(tái)外，加強(qiáng)傳統(tǒng)的超市、便利店等渠道開(kāi)發(fā)，開(kāi)拓餐飲、電商直播等新興渠道也是方向之一。尤其是冰乳蘇打酸甜解膩的口感適合與餐飲企業(yè)合作開(kāi)發(fā)餐飲場(chǎng)景。

短期獲利品類？

前有諸多品牌黯然退場(chǎng)，這款新品能否做起來(lái)還面臨著不確定性，隨著消費(fèi)者健康意識(shí)的持續(xù)提升以及對(duì)飲品多樣化需求的增加，市場(chǎng)對(duì)于健康飲品的追求是持續(xù)的，乳酸菌汽水的健康屬性使其在市場(chǎng)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，需要不斷調(diào)整在乳酸菌汽水市場(chǎng)中的定位和戰(zhàn)略，比如進(jìn)一步強(qiáng)化健康、品質(zhì)的品牌形象，突出產(chǎn)品的新西蘭進(jìn)口奶源、多種乳酸菌發(fā)酵等獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)，和其他品牌形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。而且針對(duì)不同的消費(fèi)群體還需要制定更加精準(zhǔn)的定位策略，針對(duì)年輕消費(fèi)者要強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的時(shí)尚、個(gè)性化，針對(duì)注重健康的消費(fèi)者要突出產(chǎn)品的健康功效和品質(zhì)保障。

企業(yè)還需要在產(chǎn)品研發(fā)方面、市場(chǎng)營(yíng)銷、渠道建設(shè)等方面發(fā)力，給這款新品造勢(shì)，不僅要提升產(chǎn)品的品質(zhì)和功能屬性，還要提高產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率，確保消費(fèi)者能夠方便快捷地購(gòu)買(mǎi)到產(chǎn)品。

行業(yè)思考：此前乳業(yè)兩巨頭以及眾多入局品牌都沒(méi)能做起來(lái)的品類，就市場(chǎng)品類來(lái)看，氣泡水和乳酸菌飲料的市場(chǎng)都有下降趨勢(shì)，兩者結(jié)合的產(chǎn)品能否打開(kāi)市場(chǎng)也是一個(gè)問(wèn)號(hào)。