?文 | DoNews 程書書
編輯 | 李信馬
長劇的盡頭，似乎是“短劇”。
前不久，有自媒體博主發(fā)文稱“優(yōu)酷新領(lǐng)導(dǎo)決心很大，劇集就是要12集，12集以上的劇集要盡量今年播完，否則就要一刀切刪到12集”。
消息一出，相關(guān)話題迅速登上微博熱搜第1名。
針對這一信息的真實(shí)性，有接近優(yōu)酷人士出來透露：“優(yōu)酷的計(jì)劃并非‘一刀切’，而是將自制劇和定制劇的集數(shù)控制在8-12集，單集時長不超過一小時，對于S+級別的大劇，允許拆分為兩季制作，但需在第一季立項(xiàng)時提交第二季的完整計(jì)劃 ，而該舉措主要針對‘注水劇’泛濫的問題?！?/p>
實(shí)際上， “注水劇” 泛濫的問題，一直以來是影視劇領(lǐng)域的沉疴痼疾。而優(yōu)酷選擇以快刀斬亂麻的態(tài)度來解決，很可能與近一兩年短劇的強(qiáng)勢崛起有關(guān)，在短劇的沖擊下，用戶的觀影習(xí)慣已發(fā)生了顯著變化。
在此前的2024微博視界大會上，優(yōu)酷副總裁謝穎就曾指出，長視頻用戶前五集的棄劇率高達(dá)50%，整體完播率僅在20%-30%之間。與之呈明顯對比的是短劇的用戶增長，據(jù)《2024中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展報告》，微短劇用戶規(guī)模已突破5億，人均單日使用時長達(dá)到72分鐘。
長視頻平臺為了生存與發(fā)展，似乎也不得不順應(yīng)潮流，積極求變。不僅優(yōu)酷如此，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露：“愛奇藝和騰訊也有這方面的摸索，比如，愛奇藝迷霧劇場劇集的集數(shù)都不長，內(nèi)容比較濃縮?！?/p>
然而，當(dāng)長視頻平臺集體邁向 “短劇化” ，一個根本性的問題浮出水面：這場始于對抗注水的自救運(yùn)動，是否真能引領(lǐng)行業(yè)走向新紀(jì)元？長劇向”短“，是否能推動平臺向“前”？
一、“注水劇”的根由
“注水劇” 泛濫問題早在十年前就已經(jīng)出現(xiàn)。
自2015年開啟的IP改編狂潮中，《何以笙簫默》以36集體量打破都市愛情劇常規(guī)，《花千骨》58集重塑古偶賽道標(biāo)準(zhǔn)，《麻雀》69集重構(gòu)諜戰(zhàn)劇篇幅認(rèn)知——三大爆款劇集在各自領(lǐng)域完成了劇集長度基準(zhǔn)線的系統(tǒng)性抬升，自此也拉開"集數(shù)通脹時代"序幕。
據(jù)廣電總局電視劇備案公示數(shù)據(jù)，2015-2020年間備案劇集平均長度從34.6集攀升至42.8集，增幅達(dá)23.7%。具體到細(xì)分賽道：都市情感劇突破50集已成常態(tài)，《因?yàn)橛鲆娔恪?6集、《涼生我們可不可以不憂傷》70集持續(xù)刷新紀(jì)錄；古裝劇更陷入"史詩化"怪圈，《如懿傳》87集、《九州海上牧云記》75集競相登場；甚至出現(xiàn)《隋唐英雄》系列累計(jì)達(dá)240集、《天天有喜》連拍三部共91集的極端案例。
在電視劇集數(shù)拉長的同時，備受觀眾吐槽和詬病的“注水”問題也開始不斷發(fā)展，從最初毫不掩飾地在片頭大量重復(fù)上一集內(nèi)容，發(fā)展成配角主體化、劇情放緩拉長等隱蔽方式，“注水”漸漸成為了國產(chǎn)劇的時代病。
而"注水劇"之所以成為行業(yè)結(jié)構(gòu)性頑疾，其根源可追溯至影視資本化浪潮下的畸形生產(chǎn)邏輯。
從片方來看，一方面，視頻平臺以集數(shù)為核心的采購標(biāo)準(zhǔn)，多一集即多一份收益，促使制作方通過拉長劇集提升商業(yè)回報。把有限的素材轉(zhuǎn)化為更多成片，把原定的劇作篇幅拉長，獲得更高的投入產(chǎn)出比，也成為制作方的普遍策略。
而另一方面，彼時受“飯圈流量”文化影響，影視劇投資者們信奉“大IP+流量明星+大制作”的方法論，從而導(dǎo)致單劇投資規(guī)模持續(xù)膨脹，尤其流量追捧下的演員片酬也越來越高。為消化天價成本，制作方也只能通過拉長集數(shù)構(gòu)建成本轉(zhuǎn)嫁通道。此前就有業(yè)內(nèi)人士透露，一般情況下，大投資的電視劇都需要40集以上才能夠回本。
而平臺方購劇之后，為了維持站內(nèi)熱度和會員拉新，也會對劇作后半段進(jìn)行重新剪輯，拉長劇集播放周期。當(dāng)《周生如故》與《一生一世》拆分成兩季播出時，平臺方算過一筆賬：拆分后廣告招商總額提升47%，會員拉新成本下降32%。
多方合謀下，形成了影視劇制作的惡性循環(huán)：為了湊夠集數(shù)而注水劇情，為了覆蓋高成本而花式排播延長周期獲得訂閱收入，同時為了維持收視而押注流量明星，又因明星片酬成本而不得不進(jìn)一步壓縮其他環(huán)節(jié)投入，導(dǎo)致了劇情越來越水。
在特定歷史階段，這種畸形商業(yè)模式意外構(gòu)建起詭異的商業(yè)閉環(huán)——制作方通過內(nèi)容注水實(shí)現(xiàn)收益倍增，平臺借粉絲經(jīng)濟(jì)完成流量指標(biāo)，流量明星則依托數(shù)據(jù)泡沫攫取天價片酬。當(dāng)三方在數(shù)據(jù)迷局中各取所需時，“注水”縱然備受觀眾詬病，卻也難以根除。即使2020年，廣電總局發(fā)布了“限制令”，收效也甚微。甚至為了應(yīng)對“限制令”的“不超過40集”政策，一些影視劇則分為兩季播出。
而這種“注水經(jīng)濟(jì)學(xué)”在2023年達(dá)到巔峰——TOP50劇集平均集數(shù)達(dá)42.6集，相當(dāng)于觀眾要花費(fèi)76小時看完一部注水劇。
二、從“注水”到“脫水”
過去一年，長視頻平臺的態(tài)度集體發(fā)生轉(zhuǎn)變，除了紛紛推出短劇劇場外，還一改此前押注大制作的做法，開始向微短劇發(fā)力。
據(jù)《2024上半年劇集市場研究報告》數(shù)據(jù)，2024年上半年劇集平均集數(shù)從2023年同期的34.2集驟降至28.5集，降幅達(dá)16.7%。其中，40集以上項(xiàng)目占比從21.3%大幅萎縮至7.8%，而12-24集的中短劇市場份額從29.4%躍升至47.1%。更具標(biāo)志性意義的是，愛奇藝《新生》、騰訊視頻《黑土無言》、優(yōu)酷《微暗之火》等12集體量的微短劇包攬了Q1熱播榜前三，標(biāo)志著微短劇正式進(jìn)入主流賽道。
平臺對劇集集數(shù)的調(diào)整，一方面源于政策的收緊。2023年7月，“限集令”進(jìn)一步升級，明確規(guī)定“電視劇、網(wǎng)絡(luò)劇原則上不超過40集，如超過，則同系列中每部劇與前一部開播間隔不得少于12個月”。這一政策不僅封堵了將長劇拆分為上下部播放的漏洞，還通過強(qiáng)制間隔期削弱了長劇的連續(xù)性吸引力。
然而，更深層次的原因在于短視頻短劇的強(qiáng)勢崛起，不僅搶奪了用戶的注意力，更從根本上改變了觀眾對敘事節(jié)奏的接受習(xí)慣。正如優(yōu)酷副總裁謝穎所指出的，長視頻用戶在前五集的棄劇率持續(xù)攀升。在習(xí)慣了短視頻短劇的快節(jié)奏、多爽點(diǎn)帶來的即時情緒沖擊后，觀眾已難以適應(yīng)長劇冗長的前期鋪墊和世界觀構(gòu)建，更不用說那些充斥注水情節(jié)的劇集了。
Quest Mobile的最新報告顯示，截至2024年12月，四大長視頻平臺中，僅有芒果TV的月活躍用戶實(shí)現(xiàn)增長，而騰訊視頻和愛奇藝的月活躍用戶分別同比下降8%和16%。與此同時，紅果免費(fèi)短劇的月活用戶同比增長551%至1.58億，直逼優(yōu)酷的1.84億。
此外，《中國微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書（2024）》數(shù)據(jù)顯示，2024年短劇的日活躍用戶（DAU）突破4億，日均使用時長超過30分鐘，總使用時長已超越長視頻平臺。對于依賴廣告收入和會員服務(wù)的長視頻平臺而言，短劇的迅猛發(fā)展正無情沖擊其收益根基。
以愛奇藝為例，其2024年財(cái)報顯示，會員服務(wù)收入同比下降13%至177.6億元，在線廣告收入同比下降8%至57.1億元。在主力業(yè)務(wù)遭遇“滑鐵盧”的情況下，其總營收同比下降8%，歸母凈利潤同比大幅下滑60.32%，僅為7.64億元。
面對短劇的沖擊，長視頻平臺并非沒有嘗試反擊。過去一年里，優(yōu)酷推出了S+級重磅劇集《清明上河圖密碼》，騰訊視頻押注起點(diǎn)中文網(wǎng)頂級IP《大奉打更人》，愛奇藝則重啟迷霧劇場推出《風(fēng)中的火焰》。然而，盡管這些作品集結(jié)了頂級IP、流量明星和金牌制作團(tuán)隊(duì)，市場表現(xiàn)卻遠(yuǎn)不及預(yù)期。顯然，觀眾的內(nèi)容消費(fèi)習(xí)慣已難以逆轉(zhuǎn)。
在會員增長見頂、廣告收入下滑的雙重壓力下，長視頻平臺的不得不從最初的搖擺不定，逐漸轉(zhuǎn)向積極擁抱短劇，最終堅(jiān)定地選擇了全面轉(zhuǎn)型。
三、短劇化是解藥還是陣痛？
回顧2024年，長視頻平臺的變革遠(yuǎn)不止集數(shù)調(diào)整。騰訊視頻推出“市場價+后驗(yàn)激勵”模式，愛奇藝與紅果短劇達(dá)成深度合作，各平臺紛紛加碼海外市場、優(yōu)化會員權(quán)益、引入AI技術(shù)。這些舉措的背后，是平臺對降低成本、分散風(fēng)險、尋找新增量的迫切需求，以期在不確定性中謀求更大的收益確定性。
在低成本、快速試錯的邏輯下，押注微短劇似乎成了長視頻平臺不得不做的“好生意”。
從內(nèi)容產(chǎn)出比來看，長劇制作周期長、投入高、風(fēng)險大。以過去一年扎堆的古偶劇為例，平臺不惜重金邀請頭部藝人，但最終能贏得觀眾認(rèn)可的寥寥無幾。另一條腿——綜藝，雖然話題不斷、討論量攀升，但真正實(shí)現(xiàn)口碑與商業(yè)雙贏的卻屈指可數(shù)。
相比之下，微短劇憑借制作周期短、成本低、觀眾期待值相對較低的優(yōu)勢，為平臺提供了“以小博大”的機(jī)會。例如，愛奇藝2023年的8集微短劇《我的阿勒泰》不僅成為上半年評分最高的劇集，更被其首席內(nèi)容官王曉暉譽(yù)為“平衡內(nèi)容品質(zhì)與商業(yè)回報的典型案例”。
然而，短劇化是否真能成為長視頻平臺的救命稻草？從國際流媒體平臺的經(jīng)驗(yàn)來看，Netflix和Disney+在用戶規(guī)模高速增長階段，無一不是依靠爆款內(nèi)容驅(qū)動。這揭示了一個簡單卻深刻的商業(yè)邏輯：優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是平臺的核心競爭力，是可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵。
但現(xiàn)實(shí)是，即便長劇縮減集數(shù)，也未必能保證精品率。編劇CC指出：“集數(shù)減少固然能刪除無效情節(jié)、加快節(jié)奏，但也可能導(dǎo)致內(nèi)容隨意刪減、人物形象簡化。完整的故事需要足夠的體量支撐，而決定詳略取舍的權(quán)力往往不在創(chuàng)作者手中?！?/p>
此外，生活劇、歷史劇等需要鋪陳人物成長的題材，在12集的限制下難以充分展開。文學(xué)策劃蕭蕭質(zhì)疑：“當(dāng)集數(shù)限制成為新標(biāo)準(zhǔn)，創(chuàng)作自由與藝術(shù)完整性如何平衡？”即便平臺允許S+級大劇拆分為兩季播出，但在2023年“限集令”下，過長的季播間隔可能導(dǎo)致觀眾流失。
制片人利星則認(rèn)為：“平臺想要打破內(nèi)容沉疴，僅靠限制集數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，還需配套適配的上線模式和排播機(jī)制。否則，短劇化可能只是將‘注水’從幾十集壓縮到幾集，商業(yè)化困境依然存在。”
短劇的低成本、小體量確實(shí)為行業(yè)帶來了更大的容錯率和更多新人機(jī)會，注入了新的產(chǎn)業(yè)活力。然而，當(dāng)所有玩家都追逐“短平快”的內(nèi)容形態(tài)，是否會催生另一個同質(zhì)化競爭的紅海？數(shù)據(jù)顯示，2023年微短劇的回收周期比長劇快3倍，但用戶留存率下降速度也快2.5倍。這種“流量速食主義”暗示著：若不能破除“數(shù)據(jù)至上”的產(chǎn)業(yè)迷思，短劇化可能開啟新一輪異化循環(huán)。
中國影視工業(yè)正站在十字路口：是從“注水長跑”轉(zhuǎn)向“脫水沖刺”，還是在短劇化的浪潮中重新找到內(nèi)容與商業(yè)的平衡點(diǎn)？短劇化或許是當(dāng)下的一劑解藥，但絕非萬能良方。平臺需要在追求效率的同時，堅(jiān)守內(nèi)容品質(zhì)，避免陷入另一種極端。
畢竟，無論是長劇還是短劇，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容才是永恒的競爭力。當(dāng)所有玩家都在追逐更短、更快、更爆的內(nèi)容形態(tài)，我們是否正在用短劇的“速效救心丸”換取長視頻的“文化生命力”？