界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

韓國潮流品牌emis近日在上海圍擋中國首家線下門店，具體地址是淮海中路795號，臨近韓國眼睛品牌Gentle Monster和中國潮流品牌Nice Rice的旗艦店。此前emis已經(jīng)接連在臺北、香港、澳門以及上海新天地開設(shè)快閃店。

目前emis在中國的官方銷售渠道以線上為主，包括天貓、抖音、京東和得物。在天貓和抖音，其以海外主體“EMIS Co.Ltd”進行運營，而在京東則是南通訊易廣圓商貿(mào)有限公司。它只在微博和小紅書開設(shè)了官方社交媒體賬號，定位都在韓國。

emis方面拒絕了界面新聞就上海開店以及未來中國發(fā)展計劃的采訪。

根據(jù)天眼查App，南通訊易廣圓商貿(mào)有限公司成立于2024年9月，而上海新天地快閃店則在同年8月開業(yè)。該公司法定代表人為王榮昌，注冊資本300萬元，經(jīng)營范圍包括服裝、鞋帽產(chǎn)品批發(fā)，以及進出口代理。他名下僅有者一家公司。

emis則由Minju Park于2017年在韓國首爾成立，名字是英文“Every Moment Is Special”（每一刻都是特別的）的縮寫。在官方網(wǎng)站的介紹中，emis不會局限于特定風格，時而俗氣隨大流，時而又追求極簡和輕松。

跟中高端設(shè)計師品牌類似，emis在官網(wǎng)上按照春季、夏季和秋冬季來給服飾產(chǎn)品進行分類。但它的價格并不算昂貴，服裝售價在300元至1300元之間，涵蓋襯衫、衛(wèi)衣、牛仔褲和泳裝。包袋則在100元至1200元，內(nèi)部不同價位的產(chǎn)品數(shù)量分配均勻。

不過中國消費者對其最深的認知還是在帽飾上，該品類的售價集中在200元至400元之間。天貓海外旗艦店里銷量最高的產(chǎn)品是一款249元的徽標鴨舌帽，隨后則是229元的豹紋帆布包。而在社交媒體上，消費者表示購買emis的原因有帽子設(shè)計顯臉小，目前正當紅，以及曾被大量明星選擇。

明星的青睞是emis出圈的主要原因。在許多分析它為什么會走紅的文章里，都少不了列出一長串曾在街拍中穿著過同款出現(xiàn)的明星，包括趙露思、楊冪、迪麗熱巴和韓國女團Blackpink成員金智秀。而這也是包括We11done、Mardi Mercredi等韓國潮牌得以成名的原因。

這些品牌誕生于韓國時尚影響力達到新高度的時代。近年來K-pop和韓國影視文化在全球范圍內(nèi)的傳播，讓來自首爾的時尚理念也得到認同。韓國潮牌的全球化特征和互聯(lián)網(wǎng)特征更強，其本地特色會雖然被削弱，但像emis這類借助Logo去迅速辨明身份的品牌卻能更快建立影響力。

當流行文化遇上足夠低的價格門檻，emis開始在大眾市場里走紅。

小眾品牌、明星光環(huán)，再疊加價格上的可得性，emis成為了大眾希望打造如同明星一般“松弛感”的必備時尚單品。此外emis也極其注重視覺形象創(chuàng)意，社交媒體上的平面廣告用干凈的濾鏡營造出輕盈、時尚的質(zhì)感，而新天地的快閃店則通過綠色絨面地毯、候車室等候區(qū)裝修等元素來吸引打卡。

不過emis在中國的線下擴張策略來得并不及時。

來自韓國的chuu、Badblood和Mardi Mercredi，以及來自美國的Discus Mart都已經(jīng)在中國市場進入快速擴張狀態(tài)。這些品牌走紅的原因和emis類似，其產(chǎn)品單價不高并且有明星穿過同款，同時與包括辣妹風在內(nèi)的新一代韓流風潮相關(guān)聯(lián)。

但帽子并不是一個容易塑造品牌風格壁壘并帶來溢價的品類，憑借棒球帽走紅的emis在中國尚未跳出潮流趨勢來告知消費者其有何鮮明形象，而產(chǎn)品也極易被模仿。這讓泛濫的盜版產(chǎn)品對品牌價值的損害更大，而天貓上60%的用戶傾向于選擇20元至99元之間的鴨舌帽產(chǎn)品。

界面新聞綜合電商平臺搜索發(fā)現(xiàn)，售價最低的盜版emis棒球帽標價僅13元，而韓國代購的價格通常在200元上下，比中國官方售價低了約100元。作為對比，另一個以韓國潮流品牌MLB的棒球帽中國售價集中在150元至300元之間。

相比同樣因帽子走紅，進而在中國全品類拓展的MLB，emis的爆款產(chǎn)品雖然價格相似，但具有市場認知度的品類卻較窄。MLB當前已經(jīng)在了中國開設(shè)有多家門店，并且售價達到4000元以上的羽絨服同樣能在電商平臺上熱賣，而其Logo印花也在市場上建立起認知度。

emis目前仍僅靠帽飾品類和字母標識來產(chǎn)生吸引力，而許多比它稍早進入中國的韓國潮牌已經(jīng)因為激進擴張進入到混戰(zhàn)狀態(tài)，就連大量風格和價位類似的中國本土品牌也加入其中。這些涉足的品類和營銷手段也與emis類似，但賣得最好的卻是更能突出形象和風格服裝。

這無疑加劇了emis所面臨的挑戰(zhàn)。

一旦潮流退熱和明星同款曝光度降低，emis很容易進入發(fā)展瓶頸狀態(tài)。目前這種隱憂已經(jīng)開始顯現(xiàn)。在電商平臺，emis的爆款鴨舌帽和帆布包能實現(xiàn)超過千單甚至萬單的交易，但襯衫、衛(wèi)衣和褲子的銷量卻常只有個位數(shù)，有時候甚至是零交易。

目前emis部分線上渠道仍是以跨境電商的形式銷售，產(chǎn)品從韓國寄送。長達一周的配送時間以及沒有七天無理由退換的服務(wù)， 使其售后服務(wù)水準低于其它韓國潮流品牌。而這種種原因或許也是其最終決意開設(shè)線下常規(guī)門店的原因。

線下渠道的好處是讓消費者直接體驗品牌形象，有更多機會接觸除了爆款之外的其它產(chǎn)品。個性化大數(shù)據(jù)算法則會讓消費者在社交媒體上密集收到爆款產(chǎn)品的推送信息，他們會跟隨潮流的心理而忽略其它產(chǎn)品。

但線下常規(guī)門店的運營模式和快閃、電商不同，需要系統(tǒng)化的品牌體系構(gòu)建，處理陳列、鋪貨以及平衡生產(chǎn)和庫存的關(guān)系。而在線上和快閃店中，僅靠一盤貨和一個運營團隊去測款、生產(chǎn)、打爆單品等方法就很難適用。