文丨大V商業(yè) 劉穎
國際運動巨頭阿迪達斯，竟然也靠低價和下沉挽回業(yè)績。
3月初，全球運動鞋服巨頭阿迪達斯發(fā)布業(yè)績，經(jīng)歷了4年的低谷后，阿迪達斯今年的業(yè)績亮眼。財報數(shù)據(jù)顯示，2024年全球營收達到236.83億歐元，較上年同期增長12%，扭轉(zhuǎn)了2019年以來的下滑態(tài)勢。
同時，大中華區(qū)的全年營收重回雙位數(shù)增長，同比增長10%至34.6億歐元。
（阿迪達斯2024年報）
但是財報背后，我們發(fā)現(xiàn)阿迪的業(yè)績扭轉(zhuǎn)主要來自三個核心要素：一是低價策略，二是市場下沉，三是DTC策略的調(diào)整。尤其是在中國市場，阿迪重新審視和經(jīng)銷商的策略，并且降低了DTC比例。
1、業(yè)績回暖，中國市場恢復增長
阿迪達斯2024年業(yè)績開始好轉(zhuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，2024年全球營收達到236.83億歐元，較上年同期增長12%；營業(yè)利潤同比增長超10億歐元，達到13.37億歐元。其中，第四季度表現(xiàn)更為突出，營收59.65億歐元，同比增長19%；營業(yè)利潤從上年同期虧損3.77億歐元，轉(zhuǎn)為盈利5700萬歐元。
值得注意的是，這是阿迪首次恢復到2019年以來的營收水平。2020年以來阿迪的營收不斷下滑，2020年一度下降到198億歐元，此后有所回升。但是到了2023年再次負增長，較2022年的225億歐元下降到214億歐元。
阿迪的業(yè)績下滑受到多方因素的影響。
2022年阿迪達斯和侃爺解約，導致大單品椰子鞋停產(chǎn)；2021年阿迪因為新疆棉事件導致遭受到中國消費者的抵制，同樣影響到了銷量。
過去兩年時間，阿迪達斯試圖修復中國市場的關系，除了贊助官方體育活動外，還將更多市場和制造留在了本土。
阿迪達斯把“贏回中國消費者”當做重點戰(zhàn)略。阿迪達斯CEO古爾登介紹，截至目前，阿迪達斯在中國有約7500家門店，中國制造的產(chǎn)品超過80%，且大部分由本土設計團隊完成。此外，阿迪達斯推進柔性供應鏈升級計劃，在中國地區(qū)建造了新的物流中心等一系列基礎設施。
阿迪達斯在中國的市場份額正在回暖。
古爾登此前接受采訪時表示，
“一年前到中國，他走在路上并沒有看到有這么多人穿阿迪達斯的鞋，這次看到有很多人穿阿迪達斯的鞋，這從另外一個側(cè)面說明了阿迪達斯在中國市場目前取得的一些進展?！?/p>
2024年阿迪達斯在大中華地區(qū)的銷售情況大幅改善。截至2024年12月31日，阿迪達斯大中華區(qū)銷售額同比增長10%，達到34.59億歐元，占總收入的15%。其中，第四季度營收7.94億歐元，同比增長16.1%，連續(xù)七個季度實現(xiàn)增長。
2、低價和下沉，對阿迪來說也“真香”
阿迪達斯的業(yè)績改善，另一個不可忽視的原因在于降低了價格和對市場的下沉。
2022年多重因素印象下導致阿迪達斯業(yè)績嚴重下滑，為了扭轉(zhuǎn)口碑和業(yè)績，阿迪達斯董事會聘請了古爾登作為新CEO。
在產(chǎn)品策略上，古爾登主導推出了不少平價產(chǎn)品系列。過去，阿迪達斯部分產(chǎn)品價格偏高，一定程度上影響了銷售。古爾登改變了策略，推出了一系列親民產(chǎn)品，在保留阿迪達斯品質(zhì)的同時，以合理的價格進入市場，收獲了消費者的喜愛。
過去一年主打舒適的Adidas Essentials成為阿迪達斯增長最快的產(chǎn)品線之一。比較具有代表性的是阿迪達斯在2024年平價產(chǎn)品線“Adidas Essentials”中推出的一款女款Logo Tee，原價30美元，促銷后12美元，折扣力度達60%。
另外，Samba成為阿迪達斯的主力熱銷產(chǎn)品的同時，不可忽視的是平替版本的VL COURT系列也賣得很好。
渠道下沉也成為阿迪達斯業(yè)績增長的方式之一。
過去一兩年阿迪達斯關掉了一些一線、新一線城市效益不好的門店，在在重慶、貴州、上海、陜西、海南等地均開設了大店與品牌中心，原本僅在一二線城市才能看到的高勢能品牌大店，也出現(xiàn)在更低線的城市核心商圈。
阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理蕭家樂此前就提到，
“會在中國一些新興城市（三四五六線城市）加大力度開拓銷售渠道，現(xiàn)在三四五線城市的消費者越來越升級了，需求也越來越高，這肯定是作為一個體育品牌需要兼顧的方面”，“除了T0、T1、T2城市的大店，會加大在三線城市開店的速度及品牌形象的搭建?！?/p>
3、阿迪也吃了DTC的虧？
阿迪業(yè)績變化中，最值得注意的是對DTC策略的改變。
過去幾年的時間里，無論是國際還是國內(nèi)運動品牌，都將DTC策略當做是渠道變革的重中之重。耐克作為最早進行DTC渠道嘗試、最早嘗到甜頭的運動品牌，也成為了最早被DTC策略反噬的品牌。
2024年耐克CEO John Donahoe直言，耐克過去多年來過度重視DTC，為了自己的商店和網(wǎng)站而排斥批發(fā)商的做法“太過分了”。
甚至有市場分析認為，耐克從2020年開始的DTC就是一個錯誤，使得公司倒退、在創(chuàng)新和產(chǎn)品方面落后，以及讓許多競爭對手削弱耐克在行業(yè)中主導地位的重要原因之一。
DTC是近些年最火的品牌渠道，意思是通過直營來跳過中間商、批發(fā)商，直接面對消費者。
DTC的好處顯而易見，能夠更加直面消費者把握消費趨勢，另外還可以將中間商的利潤留下來以增加產(chǎn)品的競爭力。
但是DTC的弊端近幾年顯現(xiàn)出來，沒有中間商后品牌方需要付出更多的成本進行市場營銷，同時直接銷售意味著品牌方自己需要承擔更多的庫存。
廣闊的中國市場單憑品牌方難以覆蓋，比如說更加分散的三四線市場就需要經(jīng)銷商來打通。
阿迪達斯CEO古爾登重新修復與批發(fā)零售商的關系，強調(diào)運動服飾行業(yè)批發(fā)業(yè)務的重要性，提出要“和合作伙伴一起賺錢”。
阿迪達斯的批發(fā)業(yè)務在2024年第三季度財報中同比增長13%，高于DTC業(yè)務7%的增長。2024年全年，阿迪達斯批發(fā)業(yè)務同比增長25%，而DTC銷售增長15%。
盡管阿迪達斯中國地區(qū)的業(yè)績有所回暖，但是在中國市場不僅要面臨老對手耐克，還有諸如安踏、特步、李寧等一種國產(chǎn)運動品牌的競爭。
2024年上半年安踏營收337.35億元排在第一位，耐克在2023年12月至2024年5月的6個月內(nèi)實現(xiàn)營收281.29億元排名第二，阿迪上半年實現(xiàn)營收131.70億元，同比增長4.2%，在國內(nèi)市場落后于李寧，排名第四。
而在2021年之前，阿迪達斯在中國市場的還排在第二，被安踏反超后阿迪式微，此后甚至未能進入中國市場前三。