文 | 娛樂資本論 莉拉
誰是下一個短?。炕蛘哌@么說，如果短劇能迭代掉長劇，那么誰能迭代掉傳統(tǒng)綜藝？
對于這個答案，許多傳統(tǒng)綜藝人不約而同地望向了市場規(guī)模高達2095億元的娛樂直播間。
每晚6點后的抖音，15000個團在鏡頭前打擂臺——西裝小腳褲的“下沉戰(zhàn)神”與高仿韓團短兵相接，古風、玩偶服等小眾賽道暗流涌動。榜單隨時隨地刷新，團播榜的廝殺比黃金檔衛(wèi)視綜藝更慘烈。
20天前，方方第一次點進某個團播間，隨手刷了1000元禮物。主播們停下舞步，齊聲喊出她的ID，用一段專屬舞蹈致謝。這瞬間的“被看見”，讓她想起追秀星時為愛發(fā)電的瘋狂。只是這次，錢花得更快，情緒來得更猛。
2025年，我們曾經(jīng)報道綜藝行業(yè)只能容納2000人，這時這批創(chuàng)造過黃金年代的從業(yè)者們，選擇了及時轉(zhuǎn)向，投入直播領域。其中一類是類似《星光大道》的音樂直播間，另一類則是知名綜藝人扎堆的團播。據(jù)業(yè)內(nèi)人士預估，2025年是團播爆發(fā)之年，整體市場規(guī)模會達到160-200億元，共解決100萬人就業(yè)。
在長沙林立著這些從綜藝轉(zhuǎn)向團播的團隊。娛樂資本論在一個周末拜訪了白鳥文瀾和七維動力兩家公司，想看看他們到底如何操作一個團播，團播和綜藝究竟有什么相通與互斥之處？
聊完后我們發(fā)現(xiàn)兩家公司恰似硬幣兩面——脫下長衫的“普世派”選擇用人海戰(zhàn)術+低成本穩(wěn)住盈利，不求多高大上，只要保證運轉(zhuǎn)。高舉高打的“理想派”則一上來就走精品化思路，用綜藝內(nèi)容人的邏輯，把打歌節(jié)目濃縮進一方手機屏幕里。
01 普世派：給普通人機會，每個人都能賺錢
白鳥文瀾的辦公室坐落在長沙馬欄山的一個文創(chuàng)園里。曾幾何時“馬欄山”更像是綜藝團隊的聚居地。在這個大大曾經(jīng)到訪過的地方，孵化過許多個出身于湖南廣電，走向各個平臺，創(chuàng)造出國產(chǎn)綜藝黃金年代的制作人團隊。
采訪宋秉華的時候，正值傍晚。在公司露臺上，我們看見一輪落日正在下沉，晨昏轉(zhuǎn)換的景色仿佛當下的綜藝向團播的大范圍轉(zhuǎn)型。
宋秉華第一次關注到團播是在2023年的二三月，那時他還在抖音負責綜藝業(yè)務，打造了重點綜藝項目《百川綜藝季》。
這一年正是團播的復興之年，團播從早期的YY、斗魚等平臺向抖音遷徙。以團體舞蹈表演為主要形式的團播，吸引了一波造星節(jié)目消失后，長時間待業(yè)的練習生、愛豆，也吸引了一批MCN紛紛入股。
“團播這個品類的增速非常驚人，2023到2024年每一個季度都在快速增長，到2024年我入局的時候，團播已經(jīng)占據(jù)直播市場份額的相當大的比例了?！?/p>
在團播巨大的增長空間之外，更吸引宋秉華的，是團播以“人”為核心的底色。在他看來，當下的綜藝內(nèi)容塑造“人”的能力逐漸減弱?！耙粋€綜藝節(jié)目里面有制作人的炫技，明星的自我宣傳，以及大量品牌露出，但卻越來越少地打造新人。”
團播、娛播則把鏡頭對準了人，主播們依靠才藝、情商、和活潑吸引觀眾，觀眾的正向反饋也能第一時間作用在主播身上。
當下，團播的熱度已經(jīng)不再局限于抖音、快手站內(nèi)。上個月末，SK公會的頭部主播卡卡拿下公會賽月度第一，引發(fā)了粉黑大戰(zhàn)。戰(zhàn)火從抖音蔓延到微博，#SK卡卡話題上升到熱搜12位，在榜6小時。
看SK公會賽的視頻卡段，內(nèi)娛粉絲估計會產(chǎn)生錯覺，以為自己進入了SNH48的總決選。幾百個女主播各自上前表演才藝，由觀眾打賞選出當晚的冠軍。
公會賽是一場規(guī)模更大的團播。更日常的版本是10個以內(nèi)的主播站在定機位前，每兩分鐘進行一輪pk。最后半小時里，所有人齊聚一堂，觀眾集中打賞，完成當日排位賽。
這個模式看上去更像建立在直播生態(tài)之上、更“草根”的造星。但宋秉華認為兩者全然不同。
在他看來，傳統(tǒng)的練習生模式是經(jīng)紀公司、綜藝團隊在耗費大量的時間、人力、成本之后，從上百個素人里篩選出5個人出道，剩下大多數(shù)人是陪跑者，“很多人最終無人問津，相當于拿大多數(shù)人的青春去賭5個人能為公司賺錢?！?/p>
但在團播領域，所有人的起點一致。外貌不夠優(yōu)秀可以用濾鏡和才藝彌補，才藝不夠可以通過實踐和培訓來精進。實踐的前期，公司還能給一些資金扶持?！斑@可能不是造星，但實實在在的為數(shù)以百萬計的年輕人創(chuàng)造可持續(xù)的就業(yè)機會，這與我們過去那些大綜藝的功能完全是相反的。”
白鳥文瀾目前運營著5人男團BN 海王星和6人女團 BN-Venus，每天會直播兩場以上。
在直播間里，幾乎無法再看到當年做《這就是街舞》“天貓雙十一晚會”，一切追求高規(guī)格的綜藝人“長衫”。這樣的轉(zhuǎn)向來自于宋秉華對以往綜藝模式的思考和反抗。
點開BN的直播間，風格與上下刷到的大多數(shù)團播差別并不顯著，畫面簡潔、流程清晰。沒有動輒幾十萬上百萬的聲光電組合、舞臺裝置，也沒有變換過多的燈光、鏡頭，有的只是主播們熱烈的舞蹈、與觀眾直接的互動以及相對固定的BGM、和受歡迎舞蹈動作的循環(huán)。
曾經(jīng)的綜藝習慣了燒錢的模式。1億預算里，最多的預算用在藝人身上，相對小的部分用在制作上，而制作公司的利潤可能只有百分之幾。制作費中，真正用于節(jié)目研發(fā)的直接費用也就幾十萬，卻支撐這一檔節(jié)目的核心內(nèi)容。
在團播領域，幾十萬卻可以成為一個團的全部投入成本。每月十幾萬營收足夠養(yǎng)一支的團隊，運營得當?shù)脑挘度氲某杀驹?1-3 個月內(nèi)收回就是健康的狀態(tài)。
相比創(chuàng)造“人氣泡沫”，宋秉華認為正向營收的關鍵還是在于每一個環(huán)節(jié)的成本控制。
首先是團隊的高效與精簡。白鳥所有團播的運轉(zhuǎn)，都在一間排練室，兩間直播間，加上房間外共享的辦公空間里完成。一個不到 15人的團隊運營起了這兩個團。
公司的架構開放而扁平。在以宋秉華為主的管理層下，是解決技術問題的中臺、運營團隊、10多個主播以及服化團隊。
對于一場團播來說，運營是最重要的一環(huán)，在整個直播中，既要控流程，也要關照燈光、設備每一環(huán)節(jié)，對直播數(shù)據(jù)、用戶反應做分析與復盤，同時也要兼顧一部分粉絲群的運營的工作。
主播與工作人員的配置為1:1，團播中有多少主播就有多少相關的工作人員。但宋秉華的預期中，等整體流程更為完善，公司在團播業(yè)務更成熟后，這個配置會變?yōu)?:0.8。
公司選擇主播有幾個標準，其中最重要的是勤奮。加上妝發(fā)、排練、直播時間，一個主播日常的工作時長通常會達到 8-9 個小時，如若沒有驅(qū)動力以及勤奮的態(tài)度很難啃下來。其次則是自身條件盡量好一些，第三是學習能力足夠強，要在兩周的培訓時間里迅速適應團播的節(jié)奏與表演內(nèi)容，最后是有一定的才藝。
離開白鳥文瀾之前，小娛經(jīng)過其中一間排練室。接近晚上8點的時間，這群年輕人仍在排練著舞蹈動作，打招呼時卻沒什么疲憊感，不像結(jié)束了一天工作的狀態(tài)。
這群年輕人將團播當成事業(yè)在對待，團播主播的收入通常在高于所在城市的平均收入，只要足夠努力，每個月解決生活外還有一份不錯的留存。
“你要去先幫助一些年輕人，讓他們能夠先掙到錢，解決生活費，然后再從里面看到優(yōu)質(zhì)的苗子，等到合適的時機給他們機會，他就會爆發(fā)?！?/p>
02 理想派: 高舉高打，賭一個未來
相比起白鳥文瀾，七維動力屬于更“燒錢”的那一種。
七維動力的團播SLAY D在今年2月開播，可謂是市場中入局最晚的一批人，而這決定了“差異化”打法才是他們能夠從飽和的市場中出頭的關鍵。
一方面，七維動力擅長將綜藝創(chuàng)作經(jīng)驗轉(zhuǎn)化為內(nèi)容優(yōu)勢；另一方面，在高成本的前期投入之下，他們創(chuàng)造著一種市場上少見的團播樣態(tài)。
以往業(yè)內(nèi)對于七維動力的印象就是擅長舞臺類綜藝，做出過《為歌而贊》《劇好聽的歌》《創(chuàng)造101》等音綜與選秀綜藝。負責人蘆林曾擔任《歌手》《創(chuàng)造101》的總編劇。
這種優(yōu)勢清晰地體現(xiàn)在SLAY D的風格上。相比標準化的團播，小娛看SLAY D更像在看一場打歌舞臺，處處都能發(fā)現(xiàn)綜藝人的影子。
直播鏡頭沒有標準化的濾鏡、拉腿。23位主播分為男女兩隊，他們有著統(tǒng)一的團服著裝，更符合“愛豆”風格的妝造。絕大部分表演曲目都來自KPOP、和國內(nèi)的男女團單曲。
從單人亮相到雙人pk到團體pk，再到每突破一個點贊數(shù)會跳的團舞，SLAY D的直播環(huán)節(jié)有著更縝密的編排，更完整的流程以及情緒推進。主播收到一個嘉年華，就有一次換裝的福利，為此直播間后臺準備著大量的舞臺服裝。鏡頭外總有主播在忙碌地換衣服。
直播通常在晚上8點，從中午開始是準備時間。主播們會在午飯后開始妝造、排練。蘆林同樣忙碌，他帶著小娛在幾層樓之間穿梭，像節(jié)目開錄之前check一切的制片人，確保每一個工種都在運轉(zhuǎn)。
在辦公室駐扎的是選角導演，出身于湖南衛(wèi)視，擁有豐富的選角經(jīng)驗。
SLAY D目前23人陣容的選角周期持續(xù)了半年時間，與各大綜藝節(jié)目的選角周期一致。從標準上，七維動力更看重觀眾親和力和過硬的舞蹈能力，因此他們在大量練習生、舞蹈團隊、舞蹈老師中選人。
SLAY D團播中的吳海、屈柏宇，曾經(jīng)就參加過《創(chuàng)造營2021》以及《少年之名》，“他們其實已經(jīng)是藝人了，來做團播更多還是出于對舞臺的熱愛和對自己的要求。你拿以往團播的舞臺，怎么說服他們來？”
鏡頭外每個人都在為這個“舞臺”服務。服裝師、化妝師穿梭在主播中間，完成每天不重樣的造型。燈光師操控著專業(yè)舞臺燈光設備。兩臺固定攝像，一臺移動機位便于舞蹈時運鏡，右側(cè)架高一個平臺便于俯拍。
中控臺后的運營堪比總導演，負責控制好每一個流程，與燈光攝像配合，隨時關注公屏評論，與主播互動。
這一切都說明SLAY D要做的不只是主播，而是一種“偶像生態(tài)”，目標受眾是更年輕，更喜歡潮流文化的群體。
事實證明，SLAY D精準找到了目標受眾，后臺數(shù)據(jù)顯示直播間人群以年輕女性為主。無論是公屏上玩梗，還是粉絲們的控評文案，都體現(xiàn)出一大群KPOP粉、愛豆粉、潮流文化愛好者在涌進直播間。
蘆林表示，他還是想要打造一個優(yōu)質(zhì)團，做優(yōu)質(zhì)的團播內(nèi)容，這背后必然要用高成本來買單。無論是他自己，還是平臺的朋友，以及同樣在做團播的同行們，都為高昂的成本造價感到焦慮。
但蘆林當下仍然選擇與焦慮同行?！拔覀?nèi)刖忠呀?jīng)晚了，在晚別人一步的狀態(tài)下，我們需要把綜藝人的優(yōu)勢發(fā)揮出來，這就是我把配置拉高的原因，燈光、空間、人要呈現(xiàn)出好的效果，成本必然會更高。”
金錢成本之外還有大量的時間與人力成本。在正式直播開始前，所有人都保持高度緊張的準備狀態(tài)，在每晚12點結(jié)束直播后，各工種會留下來開會，復盤當天的直播，策劃第二天的直播環(huán)節(jié)，這個會往往持續(xù)到后半夜。
許多有趣的環(huán)節(jié)來源于所有人的頭腦風暴。例如SLAY D開播前期23個人一起穿上斗篷跳EXO的《MAMA》，就來自于開播前大家臨時想到的idea。在決定好策劃后，工作團隊臨時租借衣服，又為了俯拍機位臨時搭建了高臺。
此外，蘆林仍在思考主播和粉絲之間的界限。要如何在保持主播與粉絲距離的前提下，維護雙向互動、粉絲粘性。
團播觀眾方方就因為曾經(jīng)打賞的主播，在微信朝她要打賞而“下頭”。她表示，自己享受的是團播的陪伴感，但這種陪伴來自于觀眾的主觀意愿，而不是主播的強行綁定。
蘆林和宋秉華都表示他們不會讓主播去大哥大姐的“飯局”，也不會讓主播與粉絲過于密切地接觸，為此蘆林專門設置了專門的崗位來保證良性的粉絲互動。
對于蘆林來說，他身上仍然有內(nèi)容人的使命，在他看來無論是長綜藝內(nèi)容，還是短視頻內(nèi)容，抑或是直播，都不應該只有“去做”這個動作，而是要傳達創(chuàng)作者的意識形態(tài)，“內(nèi)容產(chǎn)品是否帶有正向的價值觀，帶有引導性，這是很重要的事情。我覺得這某種程度上是內(nèi)容的使命?！?/p>
截至目前，SLAY D已經(jīng)開播了一個月，最高在線人數(shù)超過了9500人，人均最高觀看時長達到9.61分鐘，最高單期點贊突破了350萬。階段性成果在一定程度上證明，他的堅持有所收獲，好的內(nèi)容在不同的形態(tài)下都能創(chuàng)造價值。
03 普世、理想殊途同歸，團播的路仍在摸索
見到蘆林和宋秉華那天，恰逢歌手方大同不幸逝世。兩個人都在一定程度上感嘆了時代的變化，無論是娛樂內(nèi)容的形式，還是觀眾的喜好，都在發(fā)生飛速的變化。
綜藝人轉(zhuǎn)向的“不容易”在于理解團播并跨過綜藝的那道坎，真正融入團播生態(tài)。為此宋秉華走訪了國內(nèi)大大小小的團播公會，像“實習生”一樣在每個工種上學習，而蘆林用了大半年時間籌備，向平臺與團播從業(yè)者討教經(jīng)驗。
宋秉華選擇順應團播的普世模式，在控制成本的基礎上穩(wěn)步擴張自己的業(yè)務，因為他認為觀眾對于娛樂直播的需求足夠大，哪怕同質(zhì)化的內(nèi)容供給依然能奏效。
蘆林選擇“差異化”的另一條路，他選擇做更精品優(yōu)質(zhì)的團播模式，補足市場上的空白，重點放在內(nèi)容價值而非商業(yè)模式的探索上。
但殊途同歸的是，“團播”都只是轉(zhuǎn)型的第一步，從一兩個團，到拓展為多團體的公會再到形成完整的生態(tài)，是他們共同追求的目標。
宋秉華想要用10-20年的時間去做“個人創(chuàng)作者的加速器”，幫助他們高頻、低成本地進行內(nèi)容創(chuàng)作，覆蓋到所有的個人創(chuàng)作者。
蘆林的下一步會先將SLAY D輕量化拆分為男團、女團，而后一邊培養(yǎng)新人一邊擴展團播的矩陣，形成一套培養(yǎng)、團播再到藝人的完整鏈條。
“希望能夠孵化出一些自己的藝人來，再用我們的綜藝能力能夠為他賦能。用我們的藝人產(chǎn)出我們自己的綜藝內(nèi)容，這個是我們做過綜藝的優(yōu)勢，要運用起來。”
現(xiàn)在，他們尚且在踏出起步的第一程。增設什么樣的崗位、選擇什么樣的主播、觀眾真正的需求究竟是什么，都還是不斷摸索的命題。但無論如何，堅定地踏出這一步，這個動作就足夠重要。