文 | 趣解商業(yè) 王晗
告別賺快錢時代，微短劇從“量變”到“質變”進入激烈競爭的“下半場”。
近日，一紙警告函將微短劇的版權之爭擺到了臺面上。映宇宙旗下短劇公司快創(chuàng)向快手旗下短劇APP喜番發(fā)布警告函，稱喜番未經另行書面授權，擅自上架并傳播多部版權作品。快創(chuàng)要求喜番在24小時內下架所有侵權作品和素材，如未下架將提起訴訟。
幾天之前，2月20日，愛奇藝創(chuàng)始人龔宇在公開演講中直指紅果短劇濫用市場支配地位，與制作公司簽署排他性協(xié)議，會抑制行業(yè)發(fā)展。
看似沒有關聯(lián)的兩件事的背后，是一個競爭殘酷的微短劇市場——2024年，看微短劇的人比點外賣的人還要多之時，今年春節(jié)期間，有超2000部短劇上線，這個競爭可比電影電視劇激烈的多。
沒有不焦慮，只有更焦慮。用戶掏錢的門檻更高了，競爭的對手更多了，尤其對于第一批入局的玩家快手而言，被抖音系紅果短劇等后來者猛追并反超，加之行業(yè)模式從付費趨向免費，快手短劇業(yè)務又將如何發(fā)展？
01 快手短劇侵權？
2024年，中國微短劇市場規(guī)模達504億元，首次超過當年國內425.02億元的電影票房；兩個數字對比之下，小屏市場超過大熒幕，影視娛樂行業(yè)似乎在發(fā)生著質的變化。
微短劇市場蓬勃發(fā)展的當下，行業(yè)的健康良性發(fā)展顯得更為重要；其中，版權問題一直是行業(yè)內的一顆不定時炸彈。
3月7日，映宇宙旗下短劇公司“快創(chuàng)”向快手旗下短劇APP喜番發(fā)出警告函。
警告函提到，快創(chuàng)發(fā)現(xiàn)快手旗下的喜番APP未經書面授權，擅自上架并傳播快創(chuàng)多部短劇作品，甚至在快創(chuàng)已明確告知不同意在喜番APP上架相關短劇后，快手仍未停止侵權行為，仍持續(xù)非法以付費或免費形式上架快創(chuàng)短劇作品，并以此謀利?？靹?chuàng)要求快手在收到警告函后24小時內，立即從喜番APP及其他未經授權的平臺下架所有侵權短劇作品及相關宣傳、推廣素材。
圖源：微博截圖
值得一提的是，就在快創(chuàng)向快手發(fā)出警告函的當天，3月7日，“快手黑板報”發(fā)布違規(guī)微短劇的治理公告，稱平臺近期在審核及巡查中發(fā)現(xiàn)，部分微短劇片名低劣、導向偏差，并存在違規(guī)劇“換馬甲”傳播行為，破壞社區(qū)健康生態(tài)。
顯然，快創(chuàng)的“直面硬剛”是出于對內容創(chuàng)作版權的保護。3月10日，映宇宙方面表示，“快手已經聯(lián)系我們，目前是了解了一下情況，還沒有反饋具體的解決方案，我們也還在進一步溝通中?！?/p>
談起快創(chuàng)，在業(yè)內并不陌生，其是映宇宙旗下專注短劇制作的公司。自2022年入局短劇市場以來，快創(chuàng)以 “精品化短劇” 為核心戰(zhàn)略，成為映宇宙布局從社交拓展短劇市場的主力軍。
更難得的是，短劇業(yè)務已經給映宇宙帶來了可觀的營收增長。2024年上半年，映宇宙（3700.HK）總收入約為35.3億元，同比增長13% ；其中，微短劇業(yè)務營收達到6.4億元，占總收入的18.2%，同比增長36%，成為映宇宙增長最快的業(yè)務板塊。
圖源：百度股市通截圖
不過，內容分發(fā)和用戶粘性，是快創(chuàng)及映宇宙長期的難題。和映宇宙做社交一樣，快創(chuàng)的用戶規(guī)模在很大程度上依賴于第三方平臺的分發(fā)；這種情況使得快創(chuàng)在內容傳播和用戶獲取上存在一定的被動性，此次和快手的糾紛或加速其向自建渠道傾斜。
這次事件的另一主角“喜番免費短劇APP”，是快手短劇的一塊重要拼圖。相比于快手平臺培養(yǎng)起來用戶看短劇的習慣，獨立APP喜番的定位更垂直，涵蓋古風、青春、都市、家庭等多種題材的短劇內容。
值得注意的是，喜番主要采取免費觀看模式，這意味著喜番想要留住用戶，更需要靠內容取勝。
與抖音旗下“紅果短劇APP”相比，喜番的成長速度和用戶體量并不快。Questmobile數據顯示，喜番短劇APP在去年11月的月活為309萬，紅果短劇APP月活則為1.4億；“趣解商業(yè)”注意到，喜番目前僅支持安卓端下載，并未在ios端上線。
圖源：Questmobile
本質上，微短劇市場，內容是核心競爭力。回看這次事件本身，折射出喜番在內容上的焦慮，以及微短劇行業(yè)版權保護的短板。有業(yè)內人士指出，此類侵權行為可能是平臺在激烈競爭中“以量換速”的策略，但若長期如此將損害品牌形象與創(chuàng)作者信任。
02 快手的短劇“生態(tài)”
短劇的風剛吹起時，短視頻平臺是最先入局的那一波；從短視頻，到短劇，本質都是搶占用戶碎片化時間，這樣的業(yè)務延伸也是順理成章。
快手是第一批搶占紅利的玩家，并快速形成了一套體系化的短劇生態(tài)。
近幾年，快手一直在豐富平臺的短劇題材和品類。不僅推出“星芒短劇”“劇星計劃”等重點扶持項目，快手還開啟了短劇檔期化運作，根據不同的節(jié)日設立了專屬短劇檔期，比如寒假檔、新春檔、青春季等，完善了短劇檔期化運營的布局。
可以說，在內容創(chuàng)作和用戶活躍度上，快手一度有絕對的領先優(yōu)勢，并誕生了不少爆款短劇。
據“趣解商業(yè)”了解，截至2024年7月，快手短劇的日活用戶達到了3億，相較2023年增速為11%；其中每日觀看10集以上短劇的重度用戶達到了1.46億，相較2023年的增速為55.3%。
快手的短劇不僅在內容上多元化發(fā)展，同時在商業(yè)變現(xiàn)上也開啟“多條腿走路”模式。
當下，微短劇的主要變現(xiàn)模式有兩種，一種是IAA（In-App Advertisement，應用內廣告變現(xiàn)），一種是IAP（In-App Purchase，應用內用戶付費）；前者是用戶免費觀看短劇，片方通過中插廣告、品牌冠名等方式獲取收益，后者是用戶單集或單部劇付費解鎖。
快手財報數據顯示，去年三季度，IAA模式的跑通使得同期的短劇營銷消耗同比增長超過300%。
去年12月，為了激活更多用戶群體的消費勢能，快手在IAP與IAA之外，還推出了“付費短劇會員”?？焓钟脩糸_通會員后可以在對應期限內免費觀看8000+部短劇，3天、7天、30天的會員卡優(yōu)惠后價格為2.8元、4.8元、15元。對于合作方，新模式扶持期快手不抽傭，100%會員費收入將讓利合作方，未來平臺大概率會根據播放時長按比例與合作片方進行分成。
但是，難點在于付費會員模式對用戶的“純度”要求更高，而想要用戶留住，就要靠更豐富、更吸引人的內容。
AI或許是個加速器。去年，快手基于旗下可靈AI提供深度技術支持的國內首部AIGC原創(chuàng)奇幻微短劇《山海奇鏡之劈波斬浪》上線后引發(fā)了不少關注；上線后的15天內，正片5集播放量超過5200萬，全網話題曝光量達4.3億。前不久，快手星芒短劇攜手可靈AI出品的AI單元劇集《新世界加載中》也發(fā)布了先導片。
快手CEO程一笑在2024年三季度財報會上信心十足，短劇的營銷預算快速提升，單日峰值突破4000萬元。從路徑上看，當下快手布局短劇的思路已經從單一的內容布局，延伸到撬動整個快手商業(yè)生態(tài)。
03 短劇“下半場”怎么走?
“橫店變豎店”之下，微短劇越來越熱鬧?？焓钟梦迥甓嗟臅r間搶到了先發(fā)優(yōu)勢，但在競爭日益激烈的微短劇市場，想要持續(xù)增長，并不輕松。
伴隨著愛奇藝、騰訊、百度、拼多多、小紅書等平臺的高調下場，整個短劇市場已然一片紅海。
激烈的競爭之下，內容疲態(tài)初顯。今年春節(jié)，是短劇市場第一個意義上的春節(jié)檔，但熱度卻不及去年，很難復制去年《我在八零年代當后媽》的盛況。
據新媒體“娛樂資本論”統(tǒng)計，今年春節(jié)付費領域表現(xiàn)最佳的是男頻短劇《老千》，再加上《好孕攻略》，也是今年唯二熱力值2000W以上的春節(jié)檔短劇。相比于去年春節(jié)期間，今年春節(jié)乏善可陳。
圖源：娛樂資本論
市場一片紅海，題材同質化嚴重，加之用戶審美疲勞，大家都在使勁“卷”；行業(yè)熱火朝天，快手的優(yōu)勢似乎不再明顯。
其中，勢頭最猛的莫過于快手的老對手抖音。
2023年5月，抖音集團推出一款名為“紅果免費短劇”的APP；同年8月，紅果短劇App上線。據QuestMobile數據，到2024年年底，成立不到一年半的紅果短劇月活規(guī)模突破1.5億，同比增長551%；今年一季度，紅果短劇用戶日使用時長已達1.38小時，超過了愛奇藝、騰訊視頻和芒果TV。
憑借免費模式的紅果短劇勢如破竹，帶動了整個行業(yè)對短劇模式的變革。據DataEye數據，去年1月-12月，免費短劇的市場占比從11%攀升至近60%。
紅果這樣的打法頗有“大力出奇跡”的意思，廣撒網，靠堆量跑出爆款。據“趣解商業(yè)”了解，紅果作為平臺托底，會給制作方提供大量方向或者腳本，這吸引了很多短劇影視機構；2024年，紅果與600余家機構合作生產內容。
圖源：QUESTMOBILE截圖
相比于付費模式片方花重金投流，免費模式下，片方不再需要自己投流；這樣一來，片方無形之中降低了生產成本。在分賬上，1月17日，紅果短劇公布了去年12月的劇本分賬情況，單月劇本總分賬金額超3200萬，一些頭部短劇劇本的分賬金額單部可以超百萬元。
不依賴投流，那就要靠內容取勝，這時候考驗的就是整個短劇生態(tài)。和長劇類似，上游IP的內容供給至關重要，這也是快手的短板。
像紅果有番茄小說的IP儲備實現(xiàn)內容規(guī)模化供給，百度則通過整合七貓小說資源構建“IP-短劇-流量”閉環(huán)，“優(yōu)愛騰芒”長視頻平臺背后站的阿里、百度、騰訊、芒果超媒都有自己的IP庫；相較而言，快手大多依靠外部合作完成IP的供給，穩(wěn)定性和儲備量上略有欠缺。
如今的微短劇市場已經告別野蠻生長，進入拼內功的階段，爆款來之不易，用戶的“爽”點如何激發(fā)是共同的難題；于快手而言，短劇在內部的定位究竟是什么，或許也要重新考量。