文｜財(cái)天COVER 林木
編輯 | 吳躍
3月中下旬，幾家港股上市的國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，開(kāi)始陸續(xù)披露財(cái)報(bào)。3月18日，繼361度之后，特步國(guó)際披露自家2024年業(yè)績(jī)：營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.5%至135.77億元，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20.2%至12.38億元。
對(duì)比361度“營(yíng)收、凈利兩位數(shù)增長(zhǎng)”的業(yè)績(jī)，特步的這份成績(jī)單算不上特別亮眼。但財(cái)報(bào)傳遞出的一個(gè)關(guān)鍵信息是，集團(tuán)仍在聚焦，圍繞“跑步”打造品牌矩陣和護(hù)城河。
2024年，特步在集團(tuán)層面有兩個(gè)大動(dòng)作。一個(gè)是2024年1月，完成對(duì)索康尼、邁樂(lè)兩個(gè)品牌的收購(gòu)（注：分別為跑步運(yùn)動(dòng)品牌、戶外運(yùn)動(dòng)鞋品牌）。另一個(gè)則是，2024年11月，徹底剝離蓋世威、帕拉丁兩個(gè)品牌。
無(wú)論是收購(gòu)還是剝離，都是為了更好聚焦“跑步”。一方面，這是特步從2007年開(kāi)始投入，如今已形成強(qiáng)心智的品類；另一方面，相較于瑜伽、滑雪等小眾細(xì)分賽道，跑步門(mén)檻更低、受眾更廣，因此前景也較大。
2019年，為了走多品牌路線，特步先是拿到索康尼、邁樂(lè)兩個(gè)品牌在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)權(quán)，緊接著，又收購(gòu)蓋世威、帕拉丁兩個(gè)品牌。前兩者被列為“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”板塊，后兩者列為“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”板塊。
2019年到2023年，“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”板塊雖然穩(wěn)定貢獻(xiàn)營(yíng)收，其營(yíng)收占比從5.7%穩(wěn)步提升至11.2%，但虧損情況一直不見(jiàn)好轉(zhuǎn)。5年間，累計(jì)虧損達(dá)到6.11億元。同一時(shí)間，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”板塊同樣是營(yíng)收占比穩(wěn)步提升，從0.1%增至5.5%，且在2023年實(shí)現(xiàn)扭虧為盈。于是乎，便有了特步2024年“收購(gòu)+剝離”兩個(gè)動(dòng)作。
反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，因?yàn)閯冸x了整個(gè)“時(shí)尚運(yùn)動(dòng)”板塊，該板塊數(shù)據(jù)不計(jì)入賬目，2024年，特步的營(yíng)收增速受到一定影響，僅為個(gè)位數(shù)。其中，特步主品牌所在的“大眾運(yùn)動(dòng)”板塊，營(yíng)收為123.27億元，同比增長(zhǎng)3.2%?！皩I(yè)運(yùn)動(dòng)”板塊營(yíng)收增速雖高，為57.2%，其中索康尼是功臣，營(yíng)收首次突破10億元，但因?yàn)檎伎偁I(yíng)收的比例僅為個(gè)位數(shù)的9.2%，對(duì)總營(yíng)收的拉動(dòng)有限。
與此同時(shí)，特步的盈利能力則是大幅提升。2024年，其凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)20%至12億元，創(chuàng)下歷史新高。
究其原因，一方面，虧損品牌已經(jīng)被剝離；另一方面，收購(gòu)使特步取得了索康尼、邁樂(lè)的全部收益。2024年，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”板塊毛利率從40.0%提升至57.2%，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比增長(zhǎng)829.5%至0.78億元。
“目前，集團(tuán)的戰(zhàn)略非常明確。我們會(huì)持續(xù)聚焦跑步，并朝著‘專業(yè)化、精細(xì)化’的方向發(fā)展，把握行業(yè)機(jī)遇?！睂?duì)于2025年展望，特步集團(tuán)董事局主席兼CEO丁水波在業(yè)績(jī)會(huì)上表示。
對(duì)應(yīng)到品牌布局上，主品牌特步主要聚焦大眾市場(chǎng)，走性價(jià)比路線，索康尼、邁樂(lè)則是聚焦高端市場(chǎng)，與主品牌形成區(qū)隔。
持續(xù)加大DTC投入
放眼如今在港股上市的四家國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服公司——特步、安踏、李寧、361度，其中，特步和安踏的路徑最為相似。
安踏最為行業(yè)論道的兩點(diǎn)，一是通過(guò)收購(gòu)的方式補(bǔ)齊高端市場(chǎng)空白，二是推動(dòng)DTC改革。特步則是手握特步（主品牌）、索康尼、邁樂(lè)三張牌，覆蓋大眾、高端市場(chǎng)，如今在加速推動(dòng)DTC改革。
有從業(yè)者告訴《財(cái)經(jīng)天下》，做性價(jià)比產(chǎn)品出身的安踏，之所以能成為如今的“中產(chǎn)收割機(jī)”，很重要的一個(gè)原因，在于通過(guò)DTC改革，保護(hù)了品牌logo的價(jià)值。而這，剛好是當(dāng)前特步最大的難題。
“DTC轉(zhuǎn)型的價(jià)值在于，首先，沒(méi)有中間商賺差價(jià)。更重要的是，能把渠道掌握在自己手里，一方面能靈活調(diào)配庫(kù)存；另一方面能管控折扣，防止經(jīng)銷商因?yàn)榇蛘?、亂價(jià)影響品牌價(jià)值?！鄙鲜鰪臉I(yè)者表示。
換句話說(shuō)，即便有定位高端市場(chǎng)的索康尼、邁樂(lè)兩個(gè)品牌，但真正決定特步在高端化道路上走多遠(yuǎn)的，是對(duì)渠道的掌控。
2024年財(cái)報(bào)里，特步?jīng)]有披露DTC轉(zhuǎn)型的具體進(jìn)展。只是表示，受到索康尼的啟發(fā)，集團(tuán)“將加大對(duì)特步主品牌DTC戰(zhàn)略的投入”。
但從毛利率數(shù)據(jù)來(lái)看，2024年，特步“大眾運(yùn)動(dòng)”板塊毛利率從42.0%降至41.8%，“專業(yè)運(yùn)動(dòng)”板塊毛利率為57.2%。對(duì)比安踏2023年的數(shù)據(jù)——主品牌安踏毛利率54.9%，F(xiàn)ILA毛利率69.0%，包括可隆、迪桑特在內(nèi)的“所有其他品牌”毛利率為72.9%，上述從業(yè)者分析，特步的DTC轉(zhuǎn)型還處于早期，“尤其是主品牌40%多的毛利率，屬于批發(fā)的水平”。
很顯然，特步自身也意識(shí)到了緊迫性。2025年2月，特步發(fā)布公告，公布了包括建議配售現(xiàn)有股份、發(fā)行可換股債券等在內(nèi)的一系列資本運(yùn)作計(jì)劃。融資的主要目的，一是要推動(dòng)索康尼品牌的進(jìn)一步發(fā)展，二則是推動(dòng)特步主品牌向DTC模式的轉(zhuǎn)型。
對(duì)于DTC轉(zhuǎn)型進(jìn)度，特步在公告里表示，計(jì)劃特步主品牌“逐步向有意向退休的經(jīng)銷商收回分銷權(quán)”。此前，丁水波曾表示，特步很重視DTC，但短期內(nèi)不會(huì)把代理商收回來(lái)做直營(yíng)。言外之意，渠道改革雖重要，但方法不會(huì)過(guò)激。
這符合丁水波向來(lái)的行事風(fēng)格。有行業(yè)媒體曾表示，“在晉江的鞋服企業(yè)家里，丁水波以性格內(nèi)斂沉穩(wěn)著稱”，這種性格影響著其經(jīng)商風(fēng)格，“喜歡在存量和變革中調(diào)和”。
而對(duì)于特步而言，渠道變革能推進(jìn)到哪一步、以索康尼為代表的品牌能從高端市場(chǎng)切走多少蛋糕，都是外界迫切關(guān)心的問(wèn)題。
