文 | 霞光社 唐飛
編輯 | 李小天
2023年，泰國人均年零食消費量達到10.52公斤，差不多是161袋袋裝樂事薯片（65克）的重量總和，換句話說，這一年中泰國消費者每兩天就要吃掉一袋薯片。且泰國零食市場仍在以每年5%的增速高速增長。
擁有年輕化的人口結(jié)構(gòu)與不斷增長的消費能力，東南亞零食市場，欣欣向榮、與日俱增，也吸引到不少中國零食品牌接連出海。
日前，國內(nèi)休閑食品企業(yè)鹽津鋪子發(fā)布公告稱，擬投資2.2億元在泰國設(shè)立全資子公司并建設(shè)生產(chǎn)基地，這一消息迅速登上東南亞多國財經(jīng)頭條。泰國媒體《曼谷郵報》評論稱：“中國零食企業(yè)正從‘產(chǎn)品輸出’轉(zhuǎn)向‘產(chǎn)業(yè)鏈輸出’?！?/p>
值得注意的是，今年1月，鹽津鋪子剛剛成立越南子公司，注冊資本約為88.23萬元。
鹽津鋪子在東南亞動作頻頻并非孤例。洽洽食品的泰國工廠已投產(chǎn)近五年，衛(wèi)龍辣條占據(jù)越南便利店的核心貨架，徐福記海外首家品牌館選址新加坡最大的連鎖超市思家客新達城店……這些看似零散的商業(yè)事件背后，是一場中國零食企業(yè)對東南亞市場的系統(tǒng)性“改造”。
東南亞主要六國擁有6.7億人口，35歲以下年輕人占比超過50%。根據(jù)Statista預(yù)測，這片充滿活力的市場里，2028年零食市場規(guī)模將突破430億美元，2023-2028年復(fù)合增長率高達8.68%，這一增速遠超全球平均水平的4.2%。
正因如此，東南亞已經(jīng)成為正成為全球零食行業(yè)的必爭之地。而中國企業(yè)憑借靈活的策略、成熟的供應(yīng)鏈和創(chuàng)新的營銷，正在改寫這里的行業(yè)規(guī)則。
01
在印尼，人均年零食消費量已達到3.3公斤，幾乎要達到中國人均年零食消費量的一半。
而且當(dāng)?shù)啬贻p人對零食的需求也不再局限于充饑，而是追求“健康化”與“趣味化”。印尼市場調(diào)研機構(gòu)Jakpat的報告顯示，70%的消費者愿意為“低糖”“高蛋白”標簽支付溢價。
對“健康”的追求不止在印尼，也開始在整個東南亞流行。尼爾森IQ發(fā)布的《中國快消品企業(yè)出海新商機報告》顯示，“健康”已經(jīng)東南亞消費者偏好的一個重要標簽，他們在健康方面的支出意愿更強。其中，66%的消費者愿意選擇對健康更有益的產(chǎn)品；59%的消費者愿意試用專為實現(xiàn)健康和保健目標而設(shè)計的新產(chǎn)品。
報告最后還總結(jié)道，整體看來，東南亞各快消品大類均實現(xiàn)了至少兩年的連續(xù)性增長，表現(xiàn)最突出的品類前三名分別是飲料、美妝和零食。
借助這些新需求，眾多中國零食品牌發(fā)揮自身優(yōu)勢，逐步走向更廣闊的市場空間。
在菲律賓，衛(wèi)龍辣條通過TikTok直播帶貨，單場銷售額突破百萬美元；在泰國，勁仔小魚干借助Shopee的“閃購”活動，創(chuàng)下日銷10萬包的紀錄；三只松鼠也有上百款sku進入馬來西亞、泰國、新加坡等市場的便利店，并在在多個主流跨境電商平臺上建立了品牌旗艦店。
在東南亞這片掘金沃土上，眾多中國品牌不僅取得了訂單量的提升，更是獲得了實實在在的利潤。
中國旺旺2024上半財年實現(xiàn)凈利潤18.6億元，同比增長7.6%，毛利率達到47.3％。財報中著重指出，海外市場實現(xiàn)雙位數(shù)收益增長，其中亞洲、美洲、大洋洲等地區(qū)均實現(xiàn)顯著增長。
2024年上半年，洽洽食品海外市場收入為2.46億元，同比增長4.54%，占營收比重提升至8.47%。同期，勁仔海外自營出口銷售額同比增長超過了300%。
除了上述大企業(yè)，還有更多中小品牌借助網(wǎng)絡(luò)平臺走進東南亞。
TikTok越南知名網(wǎng)紅達人H?ng Du M?c，因在越南直播銷售新疆某品牌紅棗而火速“出圈”。據(jù)TK觀察報道，新疆紅棗一直是她直播間中銷量最高的產(chǎn)品，且在某次直播中，她僅用不到一分鐘的時間就成功賣出2噸紅棗。按H?ng Du M?c直播間紅棗售價22.8萬越南盾/公斤（約合人民幣66元）計算，她單靠紅棗就銷售了約人民幣13.2萬元，因此還得名“紅棗姐”。
在中國品牌大肆攻城略地的同時，東南亞本土品牌在這場變革中顯得有些力不從心。
菲律賓最大的休閑食品公司環(huán)球羅賓娜公司（簡稱URC）已在當(dāng)?shù)厣罡^60年，產(chǎn)品包括休閑食品、巧克力、糖果、餅干、飲料、方便面及通心粉等所有零食品類，在海外市場設(shè)有6家分公司和工廠，業(yè)務(wù)遍及中國大陸、泰國、馬來西亞、新加坡及越南等東南亞國家和大洋洲。
2023年，環(huán)球羅賓娜公司的銷售額僅增長了2%，如不是其在菲律賓本土市場，積極推動非茶類即飲飲料和烘焙領(lǐng)域的產(chǎn)品，恐怕連這2%的增速都難以維持。
“中國零食包裝更潮、口味更刺激，年輕人根本抵擋不住?！币晃获R尼拉經(jīng)銷商感慨道。
02
一個場景可能真實地出現(xiàn)在泰國消費者身上，手里的兩袋零食，來自兩個完全不同的渠道。
一邊是某零食品牌的國內(nèi)倉庫，工人們正將成箱的零食搬上物流車。這些產(chǎn)品從中國深圳出發(fā)，經(jīng)跨境物流抵達曼谷，全程需要6-10天。另一邊，洽洽的泰國工廠里，自動化生產(chǎn)線正將本地種植的葵花籽加工成椰香瓜子，隔壁倉庫的叉車直接將成品運往配送中心，一天之內(nèi)就能抵達曼谷消費者手中。
這是中國零食企業(yè)出海的兩種典型路徑——輕資產(chǎn)派與重資產(chǎn)派的博弈。
以衛(wèi)龍、勁仔為代表的輕資產(chǎn)派，依靠電商和社交媒體快速崛起。在泰國，衛(wèi)龍辣條已經(jīng)風(fēng)靡校園，甚至成為小學(xué)生們交換禮物時的“硬通貨”：勁仔針對性地推出了口味相對溫和的醬汁味、鹵香味和糖醋味，在東南亞多國大受歡迎。特別是在2024年前三季度，海外自營出口銷售額同比增長超過100%。
勁仔食品董事長周勁松表示，“接下來，我們將在鞏固原有海外市場的基礎(chǔ)上，大力開拓新興市場，通過參加國內(nèi)外知名展會、全球經(jīng)銷商招募等活動，全面提升勁仔在海外市場的品牌影響力。同時，加大海外市場調(diào)研，為全球消費者提供更多創(chuàng)新優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足日益多元化的消費需求?！?/p>
另一方面，也有品牌直接將工廠建到了當(dāng)?shù)?，“本對本”的銷售模式大大降低了運輸成本，提高了產(chǎn)品的競爭力。
洽洽食品的泰國工廠是重資產(chǎn)布局的代表。2019年，洽洽投資5億元在泰國建設(shè)葵花籽全產(chǎn)業(yè)鏈基地，種植、加工到倉儲實現(xiàn)一體化。一期工程投產(chǎn)后，年銷售額預(yù)計在 10億泰銖左右，年利潤預(yù)計達1億泰銖；二期工程又引進堅果類產(chǎn)品生產(chǎn)線，開拓堅果加工、貿(mào)易、品牌、分銷業(yè)務(wù)。
這一戰(zhàn)略不僅將原料成本降低20%，還催生了“椰香瓜子”等爆款產(chǎn)品。
2023年，盼盼食品完成了印尼生產(chǎn)基地的前期調(diào)研工作，并開始籌備工廠建設(shè)。這一工廠的建立，不僅能滿足盼盼食品在印尼市場的日益增長的需求，還能有效降低生產(chǎn)和物流成本。
目前，盼盼在印尼的生產(chǎn)基地不僅限于生產(chǎn)其經(jīng)典產(chǎn)品如法式小面包和麥香雞味塊，還計劃推出針對當(dāng)?shù)厥袌鲂枨蟮膭?chuàng)新產(chǎn)品，如“印尼鮮蝦肉片”等特色食品。
這些本地化生產(chǎn)的舉措，進一步增強了盼盼食品在印尼市場的品牌影響力。2023年盼盼在印尼的出口額已達到1.03億元。
文章開頭提到的鹽津鋪子擬在泰國設(shè)廠的消息，顯然也是為了進一步深挖當(dāng)?shù)厥袌鲎龅臏蕚涔ぷ鳌?/p>
重資產(chǎn)模式雖需巨額前期投入，但回報顯著。華鑫證券分析師預(yù)測，2024全年洽洽海外營收體量預(yù)計6億元左右，國內(nèi)瓜子價格高位下，泰國工廠采購成本優(yōu)勢明顯，海外品牌認知度持續(xù)建立，預(yù)計洽洽海外增速將高于國內(nèi)。以泰國為例，椰香味瓜子推出后，僅在上線的前三個月內(nèi)銷售額就達到了1000萬元人民幣。
一位供應(yīng)鏈從業(yè)者介紹，東南亞地區(qū)大部分國家處于熱帶，雨水充沛，很多作物都可以一年多次采收。以芒果干和香蕉脆為例，通過直接合作當(dāng)?shù)毓麍@，產(chǎn)品生產(chǎn)成本可以降低15%，交貨周期能從45天縮短至25天。在當(dāng)?shù)亟⑸a(chǎn)基地，可以快速合作當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)資源，在拓展當(dāng)?shù)厥袌龅耐瑫r，反哺國內(nèi)工廠。
這一點上旺旺在越南前江市的工廠最有代表性，2022年正式投產(chǎn)后，該工廠不僅生產(chǎn)多種產(chǎn)品，還提供OEM服務(wù)，有效降低了運輸成本和時間成本。
此外，旺旺還充分利用附近國家的物產(chǎn)資源，如泰國的龍眼蜜和馬來西亞、印尼的棕櫚原油等，提升產(chǎn)品品質(zhì)，進一步壓縮了原材料采購成本，為提高利潤空間打下基礎(chǔ)。
03
中國企業(yè)的東南亞征程，不僅是市場份額的爭奪，更是一場行業(yè)標準的重塑。
洽洽帶著從“種植”到“產(chǎn)品加工”、再延伸到“消費者”的整個食品質(zhì)量安全供應(yīng)鏈管理體系出海，建立并通過HACCP、QMS、FSMS、BRC、可追溯體系等食品安全和質(zhì)量管理體系認證，讓當(dāng)?shù)叵M者吃到了更放心的零食。
同時還對當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈進行優(yōu)化。以洽洽泰國工廠為例，泰國制造業(yè)平均月薪約3000元人民幣，較中國沿海地區(qū)低40%，人力成本優(yōu)勢明顯。曼谷港至新加坡港集裝箱運費較上海港低35%，食品加工設(shè)備進口關(guān)稅從8% 降至3%，大大降低了原材料和設(shè)備的進口成本。
麥肯錫報告指出，中國企業(yè)的供應(yīng)鏈優(yōu)化使東南亞市場總成本平均降低18%，交貨速度提升50%。
而在營銷層面，中國品牌正從“賣產(chǎn)品”轉(zhuǎn)向“造文化”。洽洽合作國外網(wǎng)紅@kaktiaaa，通過在熱門水上樂園的野餐視頻，成功植入產(chǎn)品，獲得了7.4萬次曝光。數(shù)據(jù)顯示，該視頻發(fā)布后，洽洽瓜子的線上搜索量增加了20%，銷售額增加了12%。
同時還邀請了泰國知名演員桑尼·蘇瓦美塔農(nóng)作為代言人，不斷擴大品牌影響力，增強品牌曝光度。這位演員曾主演過《丘比特的眼淚》《戀愛診療中》等多部知名作品，不僅在泰國家喻戶曉，在中國也擁有不少的粉絲。
另一方面，中國零食品牌還十分注重在東南亞的本地化。投資人王超告訴我們，本地化其實很考驗一個品牌對當(dāng)?shù)匚幕纳羁汤斫狻Ｋe了個例子，我們常見的德芙巧克力和多芬沐浴露其實英文名字是一樣的，都是“Dove”，但是他們在進入中國時進行了本地化的翻譯，德芙巧克力的名字更接近他自己的發(fā)音，可以算得上是音譯，而多芬在貼近自己發(fā)音的同時巧妙加入了意譯，因為是沐浴露，所以用了芬芳的“芬”。這個方法可以幫助中國消費者快速理解品牌調(diào)性、了解品牌功能。
洽洽在東南亞多國銷售時，部分國家用的是“chacha”，另一部分是用“chacheer”，其實有異曲同工之妙。chacha更接近洽洽的音譯，同時考慮了外國人的發(fā)音問題，略微做了調(diào)整。chacheer則貼近意譯，在高興的時候、聚會的時候大家一起吃瓜子，當(dāng)然要cheer一下。
04
當(dāng)然，中國企業(yè)的擴張之路也并不總是一帆風(fēng)順。
一方面面對中國品牌的來勢洶洶，東南亞本土企業(yè)也開始反擊。印尼零食食品企業(yè)印多福（Indofood），此前憑借Chitato和Qtela等種類繁多的咸味零食在市場上占有重要地位。近幾年開始主力推“Chitato Lite”系列，主打低卡路里路線，對標其他品牌的健康零食。
另一方面，中國品牌的本地化與合規(guī)也存在挑戰(zhàn)。由于全球各地都有自己的飲食習(xí)慣和文化，且零食品牌出海不像傳統(tǒng)制造業(yè)品類一樣，具有較高的標準化程度。各國的食品法規(guī)不同，中國品牌需要在生產(chǎn)、配方合規(guī)和保持產(chǎn)品原本口感之間找到平衡。
鹽津鋪子董事長張學(xué)武指出，“美味雖無國界，但長期以來中國美食因標準化程度不高，走出國門并不容易?！?/p>
某零食品牌海外負責(zé)人認為，中國品牌最主要的弊病，是缺乏全球化視野和本地化策略。比如對文化差異的認知：在泰國，表明零食是麻辣口味的包裝配色基本都是紅色，但中國零食品牌可能會將其包裝為橘紅色，而泰國消費者會將其理解為酸味；東南亞消費者對包裝袋開窗有要求，希望通過包裝清晰直觀地看到內(nèi)容物，但中國零食品牌可能會全封閉式包裝。
對此，中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認為，當(dāng)前中國零食出海的困難主要是在國內(nèi)外產(chǎn)品標準不適配的問題上。“有很多中國零食的標準可能不適合也不匹配歐盟、美國、日韓的標準，這需要零食品牌真正步入規(guī)范化、專業(yè)化、品牌化、規(guī)?；l(fā)展之后，才能更好地走向海外市場。”
此外，中國零食品牌在東南亞主流渠道貨架占有率較低，也是影響中國品牌出海的痛點。以泰國為例，主要零食銷售渠道分為MT渠道，即現(xiàn)代渠道（modern trade），包括商超、連鎖便利店、正大集團所經(jīng)營的7-11連鎖便利店，在全球門店規(guī)模排名第三，大概有14000-15000家門店；TD渠道，即傳統(tǒng)渠道（Traditional trade），小型零售雜貨店或者夫妻店，數(shù)量達到80多萬家，依然是主流的線下渠道。
而有數(shù)據(jù)表明，中國食品在泰國的零售主流渠道貨架占有率非常低，仍然不足1%。所以，雖然越來越多的中國零食受到外國消費者的喜歡，但對國內(nèi)零食品牌而言，出海仍然處在“摸石頭過河”的階段。
如今鹽津鋪子們的東南亞故事，像極了古代海上絲綢之路的現(xiàn)代版。不同的是，商船換成了供應(yīng)鏈，瓷器與絲綢變成了辣條與瓜子。
這場沒有硝煙的戰(zhàn)爭，不僅關(guān)乎市場份額，更是一場關(guān)于標準、效率和文化的較量。
參考資料：
[1]《百萬曝光！看洽洽瓜子如何利用海外紅人營銷引領(lǐng)品牌新風(fēng)潮！》，THINLA
[2]《2023年東南亞&中國食品市場趨勢：零食》，DPO
[3]《中國快消品企業(yè)出海新商機報告》，NIQ