文 | 伯虎財(cái)經(jīng) 林恩
沈從文的書、宋祖英的歌、黃永玉的畫和酒鬼酒的酒——上世紀(jì)90年代，湖南湘西的這四張名片蜚聲全國。
1998年，酒鬼酒售價超過五糧液、茅臺等，在行業(yè)中一度“傲視”茅臺、五糧液。
然而，今天，很多人知道茅臺、五糧液，卻未必聽說過酒鬼酒。
01 湘西酒王的幾經(jīng)沉浮
酒鬼酒的前身是湘西州第一家作坊酒廠——吉首酒廠，成立于1956年。1977年，吉首酒廠創(chuàng)立了湘泉品牌。1987年，湘西籍藝術(shù)家黃永玉為湘泉酒廠設(shè)計(jì)了一種新酒包裝，“酒鬼”品牌自此成立。1997年，酒鬼酒在深圳證券交易所上市，成為最早一批上市的白酒企業(yè)。
但由于盲目擴(kuò)展業(yè)務(wù)和管理體制問題，1999年酒鬼酒收入增速收窄同時凈利潤出現(xiàn)下滑。2000年，老廠長王錫炳意外離職，公司收入和利潤均出現(xiàn)大幅下滑。
這之后，酒鬼酒股權(quán)幾經(jīng)更迭，直到2015年，中糧集團(tuán)成為酒鬼酒的控股股東，后者才徹底走出經(jīng)營困境，踏上復(fù)興之路。
2015年起，酒鬼酒開始確定大單品戰(zhàn)略。2020年以來，酒鬼酒理清產(chǎn)品主線，確立內(nèi)參和酒鬼雙輪驅(qū)動模式，內(nèi)參酒定位高端酒，維護(hù)品牌和批價，酒鬼酒定位次高端進(jìn)行全國放量。
海通國際研報(bào)曾指出，2022年內(nèi)參系列和酒鬼系列收入分別為11.6億和22.7億元，過去5年的復(fù)合增速在46%和31%。2022年酒鬼系列收入占比56.2%，內(nèi)參系列占比 28.7%，湘泉系列占比 5.5%。
整體營收上，2021年，酒鬼酒的營收首次突破30億元，2022年公司的營收超過40億元，這一年，酒鬼酒的歸母凈利潤首次達(dá)到10億元。
但2023年，酒鬼酒的業(yè)績突然降速。2023年，公司實(shí)現(xiàn)營收28.3億元，同比下滑30.14%，歸母凈利潤為5.48億元，同比下降47.77%。
到了2024年，酒鬼酒仍沒能扭轉(zhuǎn)下滑趨勢。
業(yè)績預(yù)告顯示，酒鬼酒預(yù)計(jì)2024年?duì)I收為14.23億元左右，較上年同期下降49.7%左右。預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)的歸母凈利潤為1000萬元至1500萬元，同比下降98.17%-97.26%。
據(jù)統(tǒng)計(jì)，自2022年第四季度至2024年第三季度，酒鬼酒僅在2023年第四季度實(shí)現(xiàn)營收同比正增長，其余單季營收均呈現(xiàn)不同程度下滑，歸母凈利潤則已經(jīng)連續(xù)8個單季呈現(xiàn)下滑。
02 百億野望的渠道反噬
對于經(jīng)營業(yè)績大幅下降，酒鬼酒給出的解釋是：白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整周期，行業(yè)擠壓式競爭趨勢加劇。
除此之外，仍有一些重要的原因：酒鬼酒的“冒進(jìn)”留下了“后遺癥”。
2020年12月26日，酒鬼酒在年度經(jīng)銷商大會上提出“十四五”目標(biāo)：公司銷售目標(biāo)要突破30億元，跨越50億元，爭取邁向100億元。
在這之前，酒鬼酒董事長王浩也曾在公開場合提出，期望酒鬼酒能早日重回酒業(yè)第一梯隊(duì)，實(shí)現(xiàn)100億元銷售目標(biāo)。
2019年到2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商數(shù)量從528家猛漲到1774家。而背后，酒鬼酒的壓貨策略成為了潛在的風(fēng)險(xiǎn)。
“經(jīng)銷商先打款、企業(yè)后發(fā)貨”是白酒行業(yè)普遍采用的模式。當(dāng)酒企向經(jīng)銷商壓貨時，只要完成發(fā)貨并收到貨款，即可在財(cái)報(bào)中確認(rèn)收入（符合會計(jì)準(zhǔn)則），而無需等待終端實(shí)際銷售。
酒鬼酒以經(jīng)銷模式為主，主要采用預(yù)收款銷售。
與此同時，漲價也成為當(dāng)時酒鬼酒的關(guān)鍵詞。2020年12月22日，酒鬼酒宣布自2021年1月15日起，42度500mL酒鬼酒戰(zhàn)略價上調(diào)20元/瓶。在這之前，已有多款核心產(chǎn)品價格上調(diào)。
酒鬼酒的品牌力和產(chǎn)品力顯然沒能撐起這樣的擴(kuò)張、壓貨與漲價。
據(jù)證券之星報(bào)道，酒鬼酒旗下高端品牌內(nèi)參酒系列價格漲至1499元/瓶，但實(shí)際市場價長期低于出廠價，經(jīng)銷商渠道價僅750-850元/瓶，甚至出現(xiàn)電商平臺售價低至750元/瓶的情況。
在這種情況下，有的經(jīng)銷商拋售庫存，有的竄貨。截至2024年上半年，公司經(jīng)銷商數(shù)量僅剩1301家，較2023年減少473家。
此外，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，酒鬼酒的業(yè)績下滑，背后是白酒行業(yè)小眾香型的困境。酒鬼酒主打的馥郁香型受眾面較小，在產(chǎn)品、渠道和品牌層面都逐漸面臨邊緣化風(fēng)險(xiǎn)。
03 牽手胖東來，一場河南賭注
近期，與酒鬼酒的業(yè)績下滑同樣備受關(guān)注的，是酒鬼酒與胖東來的合作。
2月19日，胖東來董事長于東來前往酒鬼酒參觀與交流。于東來一行先后參觀酒鬼酒文化館、釀酒車間、基酒庫等，詳細(xì)了解酒鬼酒歷史文化、發(fā)展歷程、釀造技藝。他表示，“希望未來在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作，攜手共同把酒鬼酒打造為中國卓越企業(yè)。”
消息公布后，酒鬼酒股價大漲，可以看到，投資者對雙方合作的看好與期待。
胖東來僅有13家門店，均位于河南，卻有著極高的全國知名度，是眾多零售企業(yè)學(xué)習(xí)的標(biāo)桿。
酒鬼酒則與河南有著不解之緣。確切地說，河南是酒鬼酒的省外第一大市場。
2014年，酒鬼酒啟動省外北方基地，酒鬼酒河南有限公司正式投入營運(yùn)，產(chǎn)品輻射東北、西北、華北，2017年公司在河南完成地級市覆蓋。2018年，酒鬼酒將河南定義為戰(zhàn)略市場，打造核心區(qū)域和核心城市。
再看河南市場。河南是白酒生產(chǎn)和消費(fèi)大省，白酒人均消費(fèi)力排名靠前。河南省酒業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023年河南酒類行業(yè)市場發(fā)展報(bào)告》顯示，2023年河南白酒市場規(guī)模為668.19億元?，同比增長8.03%?。
同時，河南市場白酒品牌和香型眾多，包容性高，酒鬼酒主打的馥郁香型酒類也能贏得一定份額。
酒鬼酒與河南市場的結(jié)緣、胖東來的市場地位與經(jīng)營優(yōu)勢，這些讓二者的合作更具看點(diǎn)。
不過，歸根結(jié)底，胖東來的渠道賦能或許能緩解酒鬼酒的經(jīng)營壓力，但最終解藥仍在于酒鬼酒的品牌價值重塑。白酒終究是時間的生意，急功近利容易無功而返。
參考資料：
1、證券之星：酒鬼酒業(yè)績“滑鐵盧”：歸母凈利潤三年暴跌98%，高端化戰(zhàn)略受阻
2、中國經(jīng)營報(bào)：酒鬼酒高端野心：內(nèi)參酒標(biāo)價比肩飛天茅臺
3、海通國際：首次覆蓋：2023 年為戰(zhàn)略調(diào)整年，省內(nèi)外仍有份額提升空間