文 | 酒管財(cái)經(jīng)
面向酒店業(yè)態(tài)，酒企開始又一輪跑馬圈地。
近日，舍得酒業(yè)發(fā)布公告稱，擬與控股股東沱牌舍得集團(tuán)以及非關(guān)聯(lián)方射洪通泉酒業(yè)投資開發(fā)公司共同出資設(shè)立一家合資公司，用于打造舍得酒旅融合項(xiàng)目。
公告顯示，該酒旅融合項(xiàng)目分內(nèi)中外三環(huán)，中環(huán)項(xiàng)目包括舍得Club Med酒店、舍得文化街區(qū)及度假區(qū)配套。
合資公司重點(diǎn)建設(shè)運(yùn)營主體是文化度假區(qū)，包含酒店、文化街區(qū)和度假區(qū)配套。
談及酒旅融合，大多數(shù)人對其印象還僅停留在吃喝玩層面，而實(shí)際上，如今的酒旅融合已經(jīng)被白酒企業(yè)卷到了另一種高度。
近年來，五糧液，茅臺、郎酒、古井貢酒等眾多知名酒企均以不同形式涉足酒旅領(lǐng)域，在“酒+文旅”的布局上，打造各具特色的酒旅融合項(xiàng)目，以尋求新的發(fā)展機(jī)遇。
其中，作為關(guān)鍵配套的酒店正逐步成為這些白酒企業(yè)實(shí)現(xiàn)跨界融合的重要載體。
隨著白酒消費(fèi)市場和文旅市場越來越成熟，消費(fèi)者訴求更加多元化、個性化。
在酒旅深度融合的背景下，傳統(tǒng)住宿功能正逐步向多元化、體驗(yàn)化轉(zhuǎn)變，酒企推進(jìn)酒旅一體化發(fā)展，事實(shí)上是一種創(chuàng)新嘗試。
從“貨”到“人”，白酒企業(yè)正試圖通過布局酒店等多元業(yè)態(tài)來逐步實(shí)現(xiàn)從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。
01 舍得聯(lián)手復(fù)星押注酒旅
實(shí)際上，舍得酒業(yè)在文旅方面早有布局。
現(xiàn)有舍得文化旅游區(qū)主要由舍得藝術(shù)中心、泰安作坊、生態(tài)釀酒車間、生態(tài)糧倉、312制曲園、陶壇貯酒庫等組成，2024年接待游客數(shù)量已超20萬人。
舍得酒業(yè)董事長蒲吉洲在2025年度工作會議上表示，2025年舍得酒業(yè)要加速推動酒旅融合，打造獨(dú)具特色的酒旅生態(tài)。
而此次舍得酒業(yè)意圖打造的一個集生態(tài)釀酒工業(yè)園、文化度假區(qū)和舍得之城于一體的文旅項(xiàng)目最早將于2026年6月起開始施工，2028年6月試營業(yè)，2028年年底正式投入運(yùn)營。
值得一提的是，此次舍得還專門對外界公布了酒旅融合項(xiàng)目可行性研究報(bào)告。
報(bào)告分析稱，經(jīng)測算，預(yù)計(jì)項(xiàng)目的內(nèi)部收益率（所得稅后）為8.5%；項(xiàng)目投資回收期（含建設(shè)期）為11.47年。
報(bào)告還指出，項(xiàng)目現(xiàn)有酒店接待能力已不足、商業(yè)配套和體驗(yàn)性項(xiàng)目嚴(yán)重匱乏，導(dǎo)致客戶過夜需求低，客戶黏性不足。
為此，項(xiàng)目規(guī)劃了“內(nèi)環(huán)-中環(huán)-外環(huán)”三級架構(gòu)，其中中環(huán)投資12億元建設(shè)Club Med酒店、文化街區(qū)及度假區(qū)配套，填補(bǔ)高端住宿與沉浸式體驗(yàn)空白，預(yù)計(jì)2028年正式投運(yùn)。
此次合作的最大亮點(diǎn)，還在于復(fù)星系的賦能。
據(jù)悉，舍得酒業(yè)背后的控制方為復(fù)星系旗下的豫園股份，其持有沱牌舍得集團(tuán)70%的股份。
復(fù)星國際作為沱牌舍得集團(tuán)大股東，不僅提供Club Med品牌授權(quán)，還將注入其大型文旅項(xiàng)目的資源和運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。
業(yè)內(nèi)猜測，復(fù)星系大概率想將三亞亞特蘭蒂斯、地中海俱樂部等成功項(xiàng)目的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)復(fù)制到舍得酒旅項(xiàng)目上，打造國際化的高端度假場景。
舍得加速跨界轉(zhuǎn)型酒旅行業(yè)，也是國內(nèi)白酒企業(yè)集體焦慮的縮影。
舍得近期披露的業(yè)績預(yù)告顯示，舍得酒業(yè)預(yù)計(jì)2024年歸母凈利潤在3.2億元至4.2億元區(qū)間內(nèi)，同比大降76.29%至81.93%，創(chuàng)下上市以來最大跌幅。
無論是依托于自有資產(chǎn)拓展文旅業(yè)務(wù)，亦或是新建酒旅項(xiàng)目打造酒店，都是酒企提高聲量的營銷手段，其核心邏輯實(shí)是想將傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)與文旅體驗(yàn)深度融合，以場景化消費(fèi)激活品牌價值。
02 “茅臺們”親自下場做酒店
隨著白酒行業(yè)整體進(jìn)入存量競爭時代，僅依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)和現(xiàn)有產(chǎn)品難以實(shí)現(xiàn)持續(xù)快速增長，不少酒企都開始尋找增長第二曲線來保持市場競爭力。
近年來，布局酒店業(yè)態(tài)的酒企越來越多，其中不乏一些大牌酒企跑步入場。
2020年，瀘州老窖與港中旅出資3億成立文旅公司，并于2023年5月合作推出酒文化主題酒店——瀘州桂里泊院酒店。
2023年10月，作為杜康控股酒旅融合規(guī)劃的重要一環(huán)，杜康莊園文創(chuàng)園區(qū)暨杜康·玄武莊溫泉酒店正式簽約落地。
2024年4月，衡昌燒坊與洲際酒店集團(tuán)正式簽約，打造茅臺鎮(zhèn)衡昌洲際酒店。
2024年11月，四川五糧液·康定文旅酒店項(xiàng)目啟動。據(jù)介紹，該項(xiàng)目投資額暫定為8.08億元，建設(shè)集高端住宿、餐飲服務(wù)、演繹娛樂為一體的五星級標(biāo)準(zhǔn)酒店。
今年1月，山西杏花村汾酒集團(tuán)旗下的山西杏花村酒家連鎖管理有限公司與希爾頓集團(tuán)就汾酒大廈的改造與運(yùn)營事宜展開洽談，后期計(jì)劃打造高端精選酒店。
今年3月，郎酒集團(tuán)投資4億打造的郎酒黃金壩懸崖酒店正在穩(wěn)步推進(jìn)中，計(jì)劃于2025年10月完成主體施工，預(yù)計(jì)2026年12月正式投入使用。
不只是投資酒店當(dāng)業(yè)主，有的酒企甚至直接下場做起酒店管理。
白酒巨頭茅臺集團(tuán)，也算是老玩家了。
2017年，貴州茅臺酒廠（集團(tuán)）酒店經(jīng)營管理有限公司正式成立，目前受委托管理茅臺國際大酒店、三亞海棠灣茅臺度假村、醉園賓館等項(xiàng)目。
2023年，茅臺集團(tuán)把版圖拓展到三亞，耗資約22億打造出集住宿、餐飲、會議、旅游、娛樂、休閑、文化展示、白酒品鑒等功能為一體的酒旅融合項(xiàng)目——三亞海棠灣茅臺度假村。
據(jù)了解，茅臺度假村包含奢華茅臺尊品酒店、高端茅臺珍品酒店、時尚茅臺精品酒店、旅居茅臺典品酒店。
古井集團(tuán)早在2000年就創(chuàng)立了古井酒店發(fā)展股份有限公司，旗下?lián)碛星衣频辍⒕R酒店、君萊酒店·YUE、君萊國際酒店、城市之家酒店、城市之家·精選酒店、城小蝸無人電競酒店、城小橙民宿等品牌。
據(jù)其官方數(shù)據(jù)顯示，古井酒店旗下在營酒店數(shù)量達(dá)318家，2024年內(nèi)新簽約門店數(shù)量50家，客房數(shù)達(dá)27504間，注冊會員數(shù)近300萬，門店遍及安徽、上海、湖北、河南等省市。
此外，另一安徽酒企迎駕集團(tuán)旗下的迎駕文旅目前建有四星級酒店迎駕山莊、迎駕商務(wù)酒店（現(xiàn)已加盟全季）、超五星級酒店迎駕金陵大酒店，以及正在籌建的超高端休閑度假酒店迎駕七星伴月。
雖然酒企們在酒旅領(lǐng)域布局動作加快，但拉長時間線來看，借力酒旅融合提升品牌認(rèn)知和建設(shè)消費(fèi)客群仍是一個長線培育的過程，酒企仍要意識到品質(zhì)比速度和規(guī)模更重要。
03 “茅臺們”的醉翁之意：從“賣酒”到“賣生活方式”
隨著各大酒企積極探索酒+文旅、酒+住宿等酒+N融合發(fā)展模式，酒旅融合也被酒企卷到了新高度。
隨著旅游市場體驗(yàn)式、沉浸式業(yè)態(tài)的興起，為了吸引年輕人，酒企在酒旅融合更是不斷創(chuàng)新，形成了以特色酒莊為核心、多產(chǎn)業(yè)融合的綜合性旅游模式。
但是將“酒”轉(zhuǎn)變?yōu)槁糜钨Y源，并不容易。
面對這一行業(yè)趨勢，越來越多酒企試圖從“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變，推動產(chǎn)業(yè)從單一產(chǎn)品輸出向用戶文化體驗(yàn)、消費(fèi)場景融合的跨越式升級。
而集高端住宿、餐飲服務(wù)、休閑娛樂為一體的酒莊綜合體就成了酒企探索酒旅融合的新樣本。
古井酒莊、郎酒莊園、國井1915酒莊、宿遷五星級白酒酒莊等各具特色的酒莊紛紛涌現(xiàn)，而以白酒為主題的高端酒店基本都是其體驗(yàn)區(qū)的核心配套。
在“酒+文旅”的布局上，近兩年茅臺的水花最大，酒旅融合更是被茅臺集團(tuán)視為三大產(chǎn)業(yè)之一，不僅與長隆集團(tuán)、綠地達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，又在貴州各大景點(diǎn)推出了集住宿、餐飲與購物為一體的茅臺驛站。
在去年12月的茅臺文旅公司經(jīng)銷商聯(lián)誼會上，茅臺董事長張德芹就表示未來要積極推動賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變，培育打造親飲場景。
2024年的貴州省政府工作報(bào)告中也提出要進(jìn)一步加快賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變。
公開數(shù)據(jù)顯示，在貴州公示的2024年重點(diǎn)民間投資項(xiàng)目中，酒旅融合項(xiàng)目高達(dá)12個，其中就包括了珍酒莊園、步長集團(tuán)酒旅一體等項(xiàng)目。
一位酒水行業(yè)研究者指出，過去的回廠游、品鑒會等都帶有明確的賣酒目的，在受眾新鮮感消失之后效果很差，而通過“酒+文旅”綁定高端社交、健康養(yǎng)生等生活方式，在情感上可以與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，從而形成價值認(rèn)同，建立強(qiáng)大的品牌忠誠度。
他認(rèn)為，卷價格、卷渠道、卷廣告的傳統(tǒng)方式已經(jīng)逐漸失效，從賣酒到賣生活方式的轉(zhuǎn)變，意味著酒企需要回到用戶本身，以人為中心，探索新生活方式。
借用黑神話悟空里的一句話：踏上取經(jīng)路固然重要，但通往靈山的路旁，早已是白骨累累。
行業(yè)增長期，白酒企業(yè)這些跨界新玩家，也許還能搭上順風(fēng)車。
可如今隨著國內(nèi)酒店市場進(jìn)入存量時代，未來如何與傳統(tǒng)酒店巨頭競爭，也是這些酒企需要思考的難題。
酒旅融合并非是白酒與文旅的簡單疊加，以新體驗(yàn)、新產(chǎn)品、新場景不斷賦能酒旅融合，才能得到消費(fèi)者與市場的認(rèn)同。
究竟哪種住宿業(yè)態(tài)更適合、更貼合酒企們的發(fā)展，還需要更多的嘗試和探索。