文 | ACGx
春節(jié)檔大爆款《哪吒2》的新茶飲、咖啡連鎖品牌聯(lián)名，首棒交給了庫(kù)迪。
3月10日，庫(kù)迪咖啡宣布《哪吒之魔童鬧?！仿?lián)名套餐開(kāi)啟預(yù)售，不僅套餐價(jià)格低廉還沒(méi)有多杯捆綁，飲品和周邊可以分開(kāi)核銷、多款飲品自選，甚至粉絲們最關(guān)注的周邊也沒(méi)有限量，無(wú)需搶購(gòu)、無(wú)需抽選……
如此簡(jiǎn)單又清晰明了的聯(lián)名機(jī)制，在各大社交平臺(tái)收獲一眾網(wǎng)友好評(píng)，直呼此次聯(lián)動(dòng)“太良心”。網(wǎng)友們一邊將庫(kù)迪封為“聯(lián)名的神”，一邊基于各個(gè)新茶飲品牌的過(guò)往聯(lián)名展開(kāi)對(duì)比。
一周后《哪吒2》聯(lián)動(dòng)正式上線，庫(kù)迪幾乎維持住了全網(wǎng)“零差評(píng)”的狀態(tài)。這向所有同行的聯(lián)名規(guī)則發(fā)起挑戰(zhàn)，尤其于后續(xù)聯(lián)名的霸王茶姬、網(wǎng)傳待官宣的古茗而言，壓力不小。
茶咖品牌聯(lián)名，卷上加卷
近年來(lái)，中國(guó)茶咖品牌競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品、價(jià)格之余，在IP聯(lián)名和周邊方面的極致內(nèi)卷人盡皆知。一整年，各大連鎖品牌貢獻(xiàn)不下兩百次聯(lián)名活動(dòng)，奈雪、瑞幸這類聯(lián)動(dòng)大戶，每個(gè)月都要來(lái)上1-3次。
看上去聯(lián)名活動(dòng)是“買飲品送周邊”，大家卻知曉真正的消費(fèi)動(dòng)機(jī)是“為周邊買飲品”。
周邊與飲品捆綁銷售到現(xiàn)在，進(jìn)階出了許多不同玩法，以增加套餐復(fù)購(gòu)率，或吸引更多的消費(fèi)與充值，就以今年三月的品牌聯(lián)名為例：
書亦燒仙草與晉江小說(shuō)IP《撒野》進(jìn)行了兩波聯(lián)動(dòng)，如果粉絲們想要收集所有類型的贈(zèng)品，共需購(gòu)入12杯新品，大約需要150元。這類“即買即喝的大杯、多杯套餐”最容易成為年輕消費(fèi)者的吐槽對(duì)象。
相較之下，COCO與三麗鷗Piano的聯(lián)名，采用更“個(gè)人友好”的單杯套餐模式，紙杯、保溫袋、貼紙為基礎(chǔ)贈(zèng)品，再將香氛卡、吧唧包、毛絨包劃分至17、40、52元三個(gè)價(jià)位的套餐中，頗有額外付費(fèi)購(gòu)入周邊的意思。
茉莉奶白和潮玩IP Dora的合作，為簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的“單杯奶茶+冰箱貼盲袋”組合。粉絲眼里最具吸引力的手機(jī)繩，當(dāng)積分兌換、周邊商城等限量銷售渠道告罄后，要拿下兩個(gè)款式，只能在茉莉奶白儲(chǔ)值300元。
聯(lián)名卷上加卷，IP覆蓋ACGN、影視、潮玩、時(shí)尚、文旅等不同領(lǐng)域，隨之而來(lái)的多杯套餐、階梯價(jià)格、盲抽機(jī)制、限量銷售……年輕消費(fèi)者們?cè)缫褜?duì)以上聯(lián)名套路習(xí)以為常，遇到熱門IP“要么撐死、要么搶爆、還要看運(yùn)氣”，只為拿下限定周邊。
直到庫(kù)迪與《哪吒2》套餐公布，推翻了以往茶咖品牌的聯(lián)動(dòng)模式。
所有套餐的咖啡券只含一杯自選咖啡，三個(gè)月內(nèi)核銷即可。周邊選擇上充分給予消費(fèi)者選擇空間，哪吒、敖丙兩位主角的冰箱貼，共21.9元；兩款浮雕鏤空徽章，共計(jì)23.9元；75mm的馬口鐵吧唧，六款自選一種，15.9元。
經(jīng)常吃谷的朋友都明白，庫(kù)迪若單將周邊以套餐價(jià)格售賣，都有人認(rèn)為便宜劃算。結(jié)合平臺(tái)的團(tuán)購(gòu)優(yōu)惠券購(gòu)入，套餐價(jià)格將變得更低，美團(tuán)趁機(jī)打出了“魔丸靈珠飲品最低4.99元”的廣告。
庫(kù)迪在眾多茶咖品牌非常內(nèi)卷的聯(lián)名模式下，卷出了新的高度。定價(jià)一出，立即引來(lái)許多IP粉絲、吃谷人的關(guān)注。有人表示自己介意套餐馬口鐵徽章沒(méi)有明顯工藝，但很快就會(huì)有網(wǎng)友站出來(lái)聲援庫(kù)迪：“一個(gè)國(guó)谷吧唧的價(jià)格，能指定圖案，給你一杯咖啡，還要啥自行車？”
聯(lián)名套餐將高性價(jià)比拉滿，庫(kù)迪宣傳時(shí)同樣給足排面。不僅小紅書、微博都有開(kāi)屏廣告，其中宣傳圖甚至不乏同人作品，并附上“終于有哪吒周邊不是盲盒了”的宣傳語(yǔ)。大V推薦、營(yíng)銷號(hào)安利與話題造勢(shì)等常規(guī)聯(lián)名宣傳操作，也都悉數(shù)安排。
《哪吒2》的“低價(jià)套餐”“良心聯(lián)動(dòng)”，已然將庫(kù)迪×哪吒2的合作推向“為消費(fèi)者考慮的聯(lián)名案例”。商業(yè)聯(lián)名所尋求的提高品牌曝光率、轉(zhuǎn)化銷量，庫(kù)迪已經(jīng)贏下開(kāi)頭。
庫(kù)迪聯(lián)動(dòng)，能賺錢嗎？
從17日活動(dòng)正式上線的熱搜，以及各大社媒用戶討論來(lái)看，庫(kù)迪《哪吒2》聯(lián)動(dòng)的營(yíng)銷效果非常不錯(cuò)。
官方采用提前七天不限量預(yù)售的模式，保障消費(fèi)者“人手一吒”，以免物料供給不到位，產(chǎn)生負(fù)面討論?；顒?dòng)當(dāng)日，社交媒體上的確有消費(fèi)者吐槽現(xiàn)貨售罄，還有零零散散的“新品難喝”反饋，但大部分網(wǎng)友都會(huì)在最后補(bǔ)充一句——因“套餐劃算”“周邊實(shí)物美麗”而選擇原諒。
IP聯(lián)動(dòng)遍地都是的今天，庫(kù)迪的聯(lián)名套餐能令消費(fèi)者自認(rèn)物有所值實(shí)屬不易。相關(guān)討論一多，甚至有人開(kāi)始擔(dān)心庫(kù)迪在做虧本買賣。
根據(jù)瑞幸公布的《哪吒2》贈(zèng)品規(guī)格，大致計(jì)算一下其成本，能夠感覺(jué)到庫(kù)迪確實(shí)更傾向于“賺口碑”而不是“賺錢”。
以15.9元的吧唧套餐為例。1688相關(guān)工廠報(bào)價(jià)，生產(chǎn)數(shù)量過(guò)千的75mm反光白吧唧單價(jià)在1.5元左右，大批量生產(chǎn)的成本可壓縮到1元以下。亞克力冰箱貼、金屬徽章單價(jià)更高，卻也與吧唧類似，生產(chǎn)數(shù)量越多，單價(jià)越低。
至于咖啡，庫(kù)迪作為9.9元價(jià)格戰(zhàn)的發(fā)起者，其首席策略官李穎波曾向媒體透露飲品成本結(jié)構(gòu)：咖啡豆成本約為3元多，一杯拿鐵的成本在4-5元，房租和人工成本不到2元，一杯咖啡的成本不超過(guò)9元。
看似庫(kù)迪不至于虧本，但聯(lián)名不只包含生產(chǎn)成本，IP授權(quán)費(fèi)才是重頭戲。
光線傳媒董事長(zhǎng)王長(zhǎng)田早在2023年的采訪中提到，期待《哪吒2》帶動(dòng)中國(guó)電影票房進(jìn)入70億時(shí)代，可見(jiàn)光線對(duì)其票房表現(xiàn)很有信心。于是眾人紛紛猜測(cè)，春節(jié)期間除蒙牛旗下“上海限定”的線下酸奶店YogurtDay之外，《哪吒2》未有覆蓋全國(guó)的新茶飲聯(lián)名合作，是因?yàn)槭跈?quán)費(fèi)用太過(guò)高昂。
多家媒體報(bào)道，《哪吒2》IP授權(quán)費(fèi)從映前的500萬(wàn)元左右漲至900萬(wàn)元，該數(shù)據(jù)的真實(shí)性猶未可知，可影片創(chuàng)造的151億元票房與國(guó)民影響力，注定其授權(quán)費(fèi)用將高出其余IP一大截，映后官宣的首個(gè)新茶飲聯(lián)動(dòng)，庫(kù)迪肯定下了血本。
李穎波也曾在媒體溝通會(huì)上坦言，“就哪吒的熱度來(lái)說(shuō)，它的IP聯(lián)名費(fèi)用一定會(huì)比市面上傳統(tǒng)的IP聯(lián)名費(fèi)用要高……我們花了蠻大的代價(jià)來(lái)談”，“從整體性價(jià)比來(lái)說(shuō)是劃算的”。
對(duì)于庫(kù)迪來(lái)說(shuō)，耗費(fèi)大價(jià)錢、大力氣得來(lái)的《哪吒2》聯(lián)動(dòng)將導(dǎo)向成功，也必須成功。
爆款I(lǐng)P聯(lián)動(dòng)，如何接住潑天流量？
2024年10月，門店數(shù)量剛剛突破1萬(wàn)家的庫(kù)迪，宣布“2025年底全國(guó)門店達(dá)5萬(wàn)家”的目標(biāo)，今年年初還推出了全新的庫(kù)迪便利店。新茶飲、咖啡行業(yè)，庫(kù)迪在拼價(jià)格的基礎(chǔ)之上，開(kāi)始致力于拼門店規(guī)模、業(yè)務(wù)范圍。
這個(gè)“小目標(biāo)”背后，提高品牌的可見(jiàn)度、吸引更多潛在消費(fèi)者，成了庫(kù)迪的當(dāng)務(wù)之急。
庫(kù)迪曾表示今年的聯(lián)名頻率將保持在每月一次，已經(jīng)告一段落的米菲、蠟筆小新套餐，其實(shí)大多與《哪吒2》一樣走的“買即送”路線，只是它們的IP聲量和推廣力度未達(dá)到破圈的地步。
回望跨界聯(lián)動(dòng)市場(chǎng)，庫(kù)迪已經(jīng)不算新人，明星代言、二次元/影視內(nèi)容聯(lián)動(dòng)，全都做出過(guò)嘗試，但相較友商一年數(shù)次的爆款聯(lián)動(dòng)，品牌迫切需要拿下一次足夠出圈的聯(lián)名?！赌倪?》剛好符合庫(kù)迪的需求。
李穎波表示，《哪吒2》聯(lián)名從大年初一開(kāi)始談合作，到2月底官宣不過(guò)一個(gè)月的時(shí)間，3月17日活動(dòng)正式上線的檔期則是“插隊(duì)”而來(lái)，原本1月就確定的櫻桃小丸子聯(lián)名被迫延后。
庫(kù)迪加快聯(lián)名進(jìn)度的同時(shí)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑的維護(hù)相當(dāng)執(zhí)著，甚至到了“小心謹(jǐn)慎”的地步。但凡網(wǎng)絡(luò)上有“負(fù)面評(píng)論”的苗頭，官方會(huì)迅速做出回應(yīng)。
比如有人反饋買錯(cuò)不能退單，選錯(cuò)周邊兌換門店無(wú)法更換，庫(kù)迪隨即修改活動(dòng)規(guī)則。
看到有人吐槽“吧唧怎么一點(diǎn)工藝都沒(méi)有”，不久官方便發(fā)出拆解圖，表明自己套餐吧唧工藝為“反光白底”。
還有網(wǎng)友隨意提到某店鋪的哪吒和敖丙的海報(bào)左右貼反，被大數(shù)據(jù)推送給了店員，店員當(dāng)即表示迅速修正。就算可能只有CP粉們?cè)谝膺@種細(xì)節(jié)，但庫(kù)迪主打“聽(tīng)勸”。
高性價(jià)比的產(chǎn)品套餐，搭配精心經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)口碑，庫(kù)迪成功在眾聯(lián)名中顯示出了自己品牌的特別之處。
IP聯(lián)名模式發(fā)展到現(xiàn)在，合作品牌方要考慮的，不只產(chǎn)品和周邊這么簡(jiǎn)單，如果宣傳推廣和口碑維護(hù)未與IP粉絲聲量相匹配，聯(lián)名效果將適得其反。
相較前作，《哪吒2》的衍生授權(quán)更加前置，各大品牌知曉要抓住觀眾消費(fèi)熱情最高漲的時(shí)期，“FunCrazy塑料主義”便是其中之一。這家曾經(jīng)的小眾模玩品牌，首次進(jìn)行大規(guī)模衍生開(kāi)發(fā)，其周邊眾籌成績(jī)十分可觀，然而如今在社交媒體搜索相關(guān)討論，手辦實(shí)物被貼上“避雷”標(biāo)簽，單領(lǐng)的75mm白瓷底吧唧定價(jià)20元、有人吐槽“不如5元自印”，就連店鋪售后、客服態(tài)度等問(wèn)題，也被消費(fèi)者的負(fù)面情緒占據(jù)。
IP熱度越高，順利接住流量越難。何況近年來(lái)中國(guó)內(nèi)容行業(yè)，像《哪吒2》這般影響力的IP前所未有，越發(fā)考驗(yàn)合作品牌的聯(lián)名經(jīng)驗(yàn)。
《哪吒》IP聚集了最為活躍的角色粉、CP粉，還有認(rèn)可作品、愿意給予支持的“精神股東”，“買一個(gè)周邊也無(wú)妨”的路人觀眾，有的消費(fèi)者重視聯(lián)名周邊的設(shè)計(jì)，有的更考慮性價(jià)比。聯(lián)名作為與內(nèi)容產(chǎn)業(yè)強(qiáng)綁定的營(yíng)銷活動(dòng)，品牌方應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者的需求做好預(yù)判，并盡快響應(yīng)市場(chǎng)反饋。
哪怕授權(quán)費(fèi)用水漲船高、聯(lián)動(dòng)難度很大，庫(kù)迪肯定不會(huì)是最后一個(gè)“頭鐵”映后聯(lián)動(dòng)的品牌。你看新茶飲領(lǐng)域，網(wǎng)友們目前“不許任何人忤逆庫(kù)迪”的態(tài)度，著實(shí)給其他茶咖品牌聯(lián)動(dòng)出了難題，最忐忑的要數(shù)后續(xù)將與《哪吒2》聯(lián)名的霸王茶姬和古茗。隨著《哪吒2》熱度減弱，如何讓年輕消費(fèi)者繼續(xù)產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，對(duì)品牌方的周邊設(shè)計(jì)、聯(lián)動(dòng)機(jī)制提出了更高標(biāo)準(zhǔn)的考驗(yàn)。
