文 | 源Sight 安然
耐克還是太想進步了。
最近一段時間，在社交平臺上曬“Nike員工證”似乎成為一種新潮流。
日前，始祖鳥高端支線Veilance（商鳥）設(shè)計總監(jiān)Taka Kasuga在ins曬出一張印有自己名字的Nike工牌照，正式官宣加入耐克。
截圖來源于instagram
Taka Kasuga被視為用極簡主義重構(gòu)戶外功能美學的鬼才，曾用十年把商鳥打造成“機能界愛馬仕”，并推動鳥家System_A企劃及Cole Sparrow-Crawford聯(lián)名系列等多個項目。
有業(yè)內(nèi)人士認為，Taka Kasuga的加入或?qū)⒏膶慛ike的設(shè)計DNA，而最先從品牌資料庫中被翻出改造的，或許就是被耐克擱置已久的ACG系列。
面對老對手阿迪的東山再起、新貴On昂跑的狂飆突進，被時代浪潮猛扇了幾下的耐克終于幡然醒悟，開始跟上新世界的發(fā)展步伐。
除了品牌們削尖腦袋往里沖的山系戶外領(lǐng)域，女裝賽道也是長期以男性定位為主的運動品牌們新的進攻方向。
這條線上，耐克請來歐美名媛、網(wǎng)絡紅人金·卡戴珊做外援。
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一個月前，卡戴珊也在ins上曬出編號000001的Nike工牌照。證件上Nike和卡戴珊個人品牌SKIMS的組合logo，官宣全新女性品牌NikeSKIMS的誕生。
落后的第一名想改頭換面重整旗鼓去擁抱新浪潮，只是當耐克一如既往喊出“Just do it”，還有多少人愿意“Just follow it”。
從街頭霸主到山系學徒
耐克曾是運動潮流的霸主，這毫無疑問。
上世紀七八十年代，耐克憑借氣墊技術(shù)一躍取代阿迪達斯成為美國市場主導者，隨后影響力擴散至全球。直到2020財年至2024財年（截至2024年5月31日），耐克仍以513.62億美元的營收占據(jù)全球運動鞋服品牌第一的寶座。
彼時，亞瑪芬體育還在虧損中苦苦掙扎。
招股書顯示，2020-2023年，亞瑪芬收入分別為24.46億、30.67億、35.49億、43.68億美元，分別虧損2.37億、1.26億、2.53億、2.09億美元。
但雙方的曲線走向卻截然相反。
在耐克的營業(yè)收入、營業(yè)利潤波動下行至單位數(shù)增長甚至由正轉(zhuǎn)負的時候，亞瑪芬卻走起螺旋上升路線。2020-2022年，亞瑪芬復合年均增長率為20.4%，2023年凈虧損同比收窄17.4%。
當耐克在多納霍手下重倉DTC直營渠道、在經(jīng)典系列中不斷炒冷飯導致渠道失衡、大眾審美疲勞等后果時，亞瑪芬，尤其主力品牌始祖鳥，卻緊盯戶外賽道，并通過差異化的奢侈運動營銷定位，在戶外熱爆發(fā)的同時乘勢飛出。
分水嶺出現(xiàn)在2024年。
截至2024年11月30日，耐克2025財年中報上的總營收、營業(yè)利潤、凈利潤等同比全面下降，滑鐵盧成定局。與此同時，亞瑪芬2024全年實現(xiàn)扭虧為盈，第四季度中，始祖鳥全渠道營業(yè)增長29%，帶動戶外功能性服飾板塊同比增長33%至7.45億美元。
始祖鳥的成功無疑讓所有同行艷羨，包括耐克。
2025年伊始，一件原價8500元不到卻被炒至兩三萬元的蛇年限定沖鋒衣，為始祖鳥新一年的火爆拉開序幕。隨后，一張普通的鳥家吊牌，在二級市場上被炒至兩三百塊，更讓這個品牌如烈火烹油。
在“老將”埃利奧特·希爾（Elliott Hill）上臺后，耐克不遺余力在渠道平衡、產(chǎn)品創(chuàng)新、控量控價上做調(diào)整，但這些基本可歸于內(nèi)部調(diào)整，在維穩(wěn)防守之余，耐克也試圖尋找新的進攻方向。
業(yè)內(nèi)“當紅炸子雞”始祖鳥馳騁的戶外領(lǐng)域或許是個不錯的突破口。
中國體育用品聯(lián)合會數(shù)據(jù)顯示，我國經(jīng)常參與鍛煉的人數(shù)正在不斷攀升，2020年已達4.3億，預計2030年將達5.5億。
據(jù)央視財經(jīng)報道，徒步運動普及和徒步人群擴容帶動了“山系”穿搭的流行。數(shù)據(jù)顯示，2024年，中國戶外裝備市場規(guī)模將超900億元，2028年有望突破千億元，達到1113億元。
盡管走過一段岔路，但幸運的是，耐克或許稱得上一個能屈能伸的業(yè)界學徒。
商鳥化的ACG可能要變貴
珠玉在前，耐克或選擇從品牌資料庫中翻出子品牌搭便車。
業(yè)內(nèi)普遍認為，主打戶外的Nike ACG（All Conditions Gear全天候裝備）或許是耐克旗下第一個始祖鳥學徒。
有趣的是，Nike ACG和始祖鳥幾乎在同一年誕生。
上世紀90年代，受戶外登山熱影響，ACG曾推出經(jīng)典的Air Mowabb和Terra系列鞋款，在當時被譽為“戶外鞋圈天花板”；進入千禧年后，戶外熱潮逐漸冷卻，ACG也慢慢淡出耐克開發(fā)核心。
2014年戶外熱再度回暖時，著名設(shè)計師Errolson Hugh加入ACG，為其注入機能設(shè)計理念，將ACG從傳統(tǒng)戶外帶入街頭時尚。但隨著Errolson的離開與戶外熱的再度降溫，ACG再度陷入落寞。
幾經(jīng)浮沉后，2020年系列中，ACG重新回歸生活化戶外基調(diào)。此時被忽視已久的ACG處于缺乏創(chuàng)新設(shè)計、缺少社媒曝光、落后其它品牌的不利階段。
回過頭看，彼時ACG恰好迎來新一輪戶外熱的起始，但一頭栽進經(jīng)典復刻和全面DTC換得新躍進的耐克，當時絲毫沒有意識到這一潛力股的存在，沒能接住這一潑天流量。
終于，在虧了一圈后，耐克想起了手上還有一張叫ACG的隱藏卡。
于是，Taka Kasuga的到來雖在意料之外，但也在情理之中了。
被稱為始祖鳥“機能教父”的Taka Kasuga，是Veilance的創(chuàng)意和設(shè)計總監(jiān)，其操刀的極簡主義設(shè)計和剪裁的商鳥受到廣泛追捧；同時，他還是始祖鳥品牌的設(shè)計副總裁。
在Taka Kasuga的操練下，ACG或許會重返城市機能設(shè)計感，在戶外設(shè)計上煥發(fā)新意；而另一個可能變化是，ACG要變得更貴了。
盡管始祖鳥全線晉升“中產(chǎn)三寶”，呈現(xiàn)奢侈化運動品牌特征，但始祖鳥內(nèi)部細分定位更加精確，包括“鳥迷”們津津樂道的“民鳥”“商鳥”“軍鳥”分線設(shè)定。
軍鳥Leaf（Law Enforcement &Armed Forces強力執(zhí)法部門與武裝力量）門檻較高，且2023年1月20日起已停止向公眾發(fā)售，一般人較難買到，路線難以復制。
商鳥Veilance則承擔了高端之上更高端的品牌形象任務，特點是設(shè)計更簡潔低調(diào)，無鳥標的極簡設(shè)計拿捏住“愛戶外的中年廳局穿搭”，展露體制內(nèi)領(lǐng)導沉穩(wěn)范兒，受到部分消費者熱捧。
其定價當然也更高。普通鳥的T恤起始價在1000元左右，夾克起始價在2000元左右；商鳥一件T恤基本在1500起步，夾克基本也要5000元以上。
根據(jù)官網(wǎng)，Nike ACG的服裝產(chǎn)品在300-3300元左右，集中于1000-3300元區(qū)間。在向戶外高端化的始祖鳥學習、尤其在商鳥領(lǐng)軍者Taka Kasuga的指導下，ACG乃至耐克其他產(chǎn)品線未來的設(shè)計與定位走向頗受矚目。
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另外，值得注意的是，Taka Kasuga目前在社交媒體上的簡介仍保留始祖鳥的標簽，耐克的外援或許只是暫時性的盟友。
落后的“第一名”
耐克的另一出擊方向是運動女裝賽道。
Allied Market數(shù)據(jù)曾顯示，2017年全球女性運動服市場價值1200億美元，預計到2025年將以7.7%的年復合增長率擴展，達到2170億美元。
耐克也曾表示，其女裝鞋類和服裝市場是男裝的1.5倍，具有廣闊前景，但公司一直未有明顯動作主動維護市場份額。
過于放松的后果是，其他品牌異軍突起。通過發(fā)力小眾的瑜伽服賽道，lululemon占據(jù)運動女裝重要市場，市值在2023年超過阿迪達斯，成為全球第二大運動鞋服上市公司。
在lululemon之外，Alo yoga等品牌也加入混戰(zhàn)，奪取北美乃至全球運動女裝的市場份額。
終于，耐克也坐不住了。2月上旬，耐克罕見地在超級碗上插播一則廣告，重點關(guān)注頂級女性體育明星。
2月中下旬，耐克宣布與卡戴珊的內(nèi)衣品牌Skims合作推出聯(lián)名子品牌NikeSKIMS，在以男性運動為主導的鞋服帝國里加注女性運動力量。
據(jù)公開資料，NikeSKIMS將推出涵蓋訓練服裝、鞋類及配飾的運動產(chǎn)品線，首個系列將在今年春季在美國推出，并計劃于2026年擴展至全球市場。在公布與SKIMS合作消息當晚，耐克股價迎來小幅上漲。
在外界看來，耐克在戶外山系裝備及女裝領(lǐng)域的投入或是對昂跑、lululemon等新勢力的反擊。但是，這二者都是當前各細分賽道中的佼佼者，要在優(yōu)勢領(lǐng)域追趕并擊敗對手并不容易。
2024年，戶外運動鞋品牌昂跑銷售額按固定匯率增長33.2%，凈利潤暴漲204.5%；報告期內(nèi)實現(xiàn)60.6%的毛利率與16.7%的EBITDA利潤率，并以“接近10億瑞士法郞的強勁現(xiàn)金余額結(jié)束了這一年?！?/p>
盡管受到更新勢力攻擂，lululemon依然穩(wěn)住了自己的江湖地位。最新三季報顯示，公司全球凈營收24億美元，實現(xiàn)9%的同比增長，在耐克銳意復蘇的中國市場，凈營收達到3.18億美元，同比增長近40%。
與此同時，始祖鳥自身也在進階，實現(xiàn)戶外、女裝兩手抓。
2025年開始，始祖鳥進行了一系列人事調(diào)整，鞏固品牌在技術(shù)戶外和高端服裝領(lǐng)域的領(lǐng)導地位。
曾在耐克工作近20年Matt Bolte出任始祖鳥首席營銷官；曾在Vans任職的Marissa Pardini出任Veilance總經(jīng)理；曾在lululemon和Theory任職的Ben Stubbington出任Veilance創(chuàng)意總監(jiān)，推動商鳥在高性能奢華領(lǐng)域進一步發(fā)展。
在亞瑪芬2024財年第四季度及全年業(yè)績電話會議中，品牌女裝業(yè)務被多次提及。據(jù)亞瑪芬體育CEO鄭捷透露，始祖鳥2024年銷售額已超過20億美元；第四季度女裝在各地區(qū)市場均實現(xiàn)兩位數(shù)的增長，超過男裝和品牌整體增速。
在多線落后的情況下參與激烈市場爭奪，耐克的追趕優(yōu)勢目前尚未明朗，但坐以待斃顯然并不可取，余下的只能返璞歸真，交給“Just do it”。