文｜數(shù)讀智車(chē)
雷軍微博下的許愿池，成為了陳年又一次咸魚(yú)翻身的契機(jī)。
從去年11月開(kāi)始，小米和雷軍就與衛(wèi)生巾產(chǎn)生了無(wú)法斬?cái)嗟募m葛。彼時(shí)，國(guó)內(nèi)多品牌被曝衛(wèi)生巾尺寸“集體縮水”、執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)混亂。一向以性?xún)r(jià)比著稱(chēng)的小米，成為消費(fèi)者的救命稻草。無(wú)數(shù)人跑到雷軍微博下，呼喊小米造衛(wèi)生巾。
315又添了一把柴。央視“3·15”晚會(huì)曝光衛(wèi)生巾、紙尿褲行業(yè)“翻新黑產(chǎn)鏈”，徒手分揀沾滿(mǎn)污漬的衛(wèi)生巾，煙頭、口罩混入原料粉碎加工，涉事企業(yè)甚至有百亞股份、穩(wěn)健醫(yī)療等上市公司。
面對(duì)滿(mǎn)懷期待的網(wǎng)友，小米并沒(méi)有動(dòng)搖。小米生態(tài)鏈總經(jīng)理陳波直言“衛(wèi)生巾真的做不了”。
但借著這股熱潮，殺出了個(gè)久違的名字——凡客。
陳年的最后稻草
3月18日下午，凡客創(chuàng)始人陳年在社交平臺(tái)表示，凡客有可能要做衛(wèi)生巾了，“很快就會(huì)上”。
這個(gè)消息需要配合小米的動(dòng)作來(lái)看。前一天陳波還信誓旦旦地表示不做，隨后又悄悄刪除了相關(guān)回應(yīng)。緊接著便是陳年透露要做衛(wèi)生巾，大有接棒小米成為衛(wèi)生巾行業(yè)救世主的勢(shì)頭。
凡客的做法有其緣由。已經(jīng)很少有人知道凡客這個(gè)品牌了，只有強(qiáng)化雷軍與陳年的關(guān)系，才能讓凡客接住“小米做衛(wèi)生巾”的流量，營(yíng)造出“小米系公司下場(chǎng)做衛(wèi)生巾”的故事。
現(xiàn)階段，凡客為數(shù)不多的流量，幾乎都來(lái)源于雷軍。
小米Su 7取得巨大成功，伴隨年輕人追隨性?xún)r(jià)比消費(fèi)，雷軍的個(gè)人聲譽(yù)也迎來(lái)了巔峰期，帶貨能力在企業(yè)家中是獨(dú)一檔。去年4月18日，雷軍在直播中表示，“我穿的就是工程師平時(shí)穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。因?yàn)槟菐啄觋惸陝?chuàng)業(yè)，我支持他，成了他沒(méi)拿工資的形象代言人?！?/p>
這次友情代言為凡客帶來(lái)了潑天的流量。雷軍直播當(dāng)天，“凡客誠(chéng)品/VANCL服飾店”的直播觀看人次從1.5萬(wàn)人變成18.7萬(wàn)人。當(dāng)晚，陳年的直播從1萬(wàn)人變?yōu)?4.6萬(wàn)人，幾乎全是雷軍帶來(lái)的。
隨后雷軍的直播中，陳年怒刷“嘉年華”表示感謝，成為雷軍直播間的“榜一大哥”。
嘗到甜頭的陳年，開(kāi)始頻繁與雷軍綁定。
去年9月，雷軍在視頻中曬出陳年寄來(lái)的衣服，并向網(wǎng)友介紹，“因?yàn)殛惸晔亲约旱母鐐?，所以這條帶貨視頻不算商單”。
今年2月，小米SU7 Ultra發(fā)布會(huì)，雷軍的咖色立領(lǐng)皮衣走紅，3月中旬，陳年在一條視頻中高調(diào)宣布，將上線雷軍同款皮衣的“平替版”。
再到如今，關(guān)聯(lián)雷軍評(píng)論區(qū)的衛(wèi)生巾話題。陳年已經(jīng)將凡客的咸魚(yú)翻身，與雷軍緊緊綁定。
這可能是最好的選擇。此前，陳年先后嘗試黑紅、蹭熱點(diǎn)等方式，無(wú)一例外都沒(méi)能起到效果。
2016年，陳年在參加脫口秀節(jié)目《惡毒梁歡秀》時(shí)，說(shuō)出了“周杰倫就是垃圾”、“穆旦應(yīng)該甩周杰倫幾十萬(wàn)條街吧”等爭(zhēng)議性觀點(diǎn)。通常而言，黑紅也是紅，但陳年顯然選錯(cuò)了對(duì)象，周杰倫對(duì)立面的網(wǎng)友太少，很難得到支持。
2021年后，凡客誠(chéng)品嘗試直播帶貨。陳年還曾出現(xiàn)在李國(guó)慶的直播間中合作賣(mài)貨，但收效甚微。
打“陳年雷軍情誼牌”成為最合理的選擇。
從合伙人到股東
雷軍與陳年都是1969年出生，兩人相識(shí)于金山，友情升溫始于2000年。
2000年，雷軍籌劃創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，邀請(qǐng)陳年一同創(chuàng)業(yè)。陳年對(duì)卓越網(wǎng)的成功起到了關(guān)鍵作用，最經(jīng)典的戰(zhàn)役當(dāng)屬《大話西游》，陳年敏銳地感覺(jué)到了這部電影的價(jià)值，將其拿到了卓越網(wǎng)上售賣(mài)。
陳年在文學(xué)作品上的眼光促成了卓越網(wǎng)圖書(shū)大賣(mài)，會(huì)員飆升。2004年，亞馬遜進(jìn)入大陸市場(chǎng)，卓越網(wǎng)以7500萬(wàn)美元的價(jià)格，賣(mài)身給了亞馬遜。
雷軍與陳年就此踏上了不同的創(chuàng)業(yè)路，雷軍做了小米，陳年2007年創(chuàng)辦凡客誠(chéng)品。
在凡客誠(chéng)品的潮起潮落中，雷軍自始至終都給予了巨大幫助。2014年，不斷擴(kuò)品的凡客遭遇了庫(kù)存積壓、債務(wù)壓力，雷軍幫助陳年拉來(lái)了投資，以個(gè)人投資者的身份參與了凡客的融資。這筆融資，金額高達(dá)1億美元，被定義為“Pre-IPO”輪次。如果沒(méi)有這比融資，凡客可能已經(jīng)倒在了哪一年。在凡客的新品發(fā)布會(huì)上，雷軍還親自為其站臺(tái)。
然而，雷軍并不能幫助凡客解決根本性的問(wèn)題，凡客也沒(méi)能真正走到IPO。
2020年，雷軍卸任凡客系多家公司董事，外界以為雷軍將徹底退出凡客系。但知情人士表示，雷軍并未退出凡客，也沒(méi)有撤資賣(mài)股。
最新的動(dòng)態(tài)看，雷軍依然在不遺余力地為陳年站臺(tái)。
除了明線的融資、帶貨，雷軍似乎也幫助陳年扭轉(zhuǎn)了不少理念。在陳年的抖音中，他曾提到，“做品牌首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，不管是絕對(duì)的性?xún)r(jià)比還是相對(duì)的性?xún)r(jià)比，產(chǎn)品肯定是第一位的。我最希望用戶(hù)因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)記住凡客，而不是為情懷買(mǎi)單?！?/p>
這句話已經(jīng)像極了雷軍的口吻和理念。
陳年直言，雷軍穿著凡客的服裝直播給自己帶來(lái)了巨大流量。起初他認(rèn)為這種流量只是一時(shí)的熱點(diǎn)，但后來(lái)發(fā)現(xiàn)流量非常大，自己必須回到前線。“我的人生被雷總改變了，我必須對(duì)得起雷總帶來(lái)的流量”。
盡管雷軍一直給凡客超規(guī)格待遇，依然無(wú)法真正帶火凡客。
始于營(yíng)銷(xiāo)，終于無(wú)可營(yíng)銷(xiāo)
凡客的成功，很大程度上源于一次成功的營(yíng)銷(xiāo)。
2010年，陳年突發(fā)奇想，簽下了韓寒作為凡客的代言人。凡客開(kāi)始用80后彰顯個(gè)性。那一年，凡客體火遍網(wǎng)絡(luò)，成了全民的狂歡。鼎盛階段，凡客員工達(dá)到13000人，年銷(xiāo)售近40億。陳年喊出了2011年銷(xiāo)售額突破100億的豪言。
為此，陳年選擇擴(kuò)張。SKU一度增加到20萬(wàn)個(gè)，頻道擴(kuò)充到500多個(gè)。然而，從一次成功的營(yíng)銷(xiāo)、成功的單品，到綜合類(lèi)電商，有著巨大的鴻溝，是驚險(xiǎn)的一躍。
一次營(yíng)銷(xiāo)不足以帶動(dòng)全品類(lèi)，凡客沒(méi)有借機(jī)建立清晰且獨(dú)有的品牌形象，終究沒(méi)有成功越過(guò)這道坎。
2014年，拿到新一輪融資的陳年，選擇重新回歸單品。彼時(shí)的發(fā)布會(huì)，陳年用深情的發(fā)言，闡述了對(duì)于T恤的情懷，以及對(duì)過(guò)往創(chuàng)業(yè)路的反思。這次營(yíng)銷(xiāo)引起了不小的轟動(dòng)，但同樣沒(méi)有為凡客塑造出獨(dú)特的品牌形象。
周杰倫事件，是凡客陷入誤區(qū)的一次嘗試。流量并不是以犧牲品牌為代價(jià)，通過(guò)爭(zhēng)議性話題來(lái)獲得流量，最終的結(jié)果是觸到了年輕消費(fèi)群體的“逆鱗”，凡客誠(chéng)品的品牌形象暴跌。
這10年間，凡客不斷沉淪。一度以文化商人自居的陳年，最終無(wú)奈像很多創(chuàng)業(yè)者一樣，親自下場(chǎng)帶貨。
究其根本，凡客沒(méi)有憑借成功的營(yíng)銷(xiāo)建立品牌認(rèn)知。凡客始終是營(yíng)銷(xiāo)主導(dǎo)，而非品牌主導(dǎo)，性?xún)r(jià)比、品質(zhì)、設(shè)計(jì)語(yǔ)言等獨(dú)特性都不夠清晰，這與小米的品牌認(rèn)知有顯著差異。
對(duì)劣質(zhì)衛(wèi)生巾的強(qiáng)烈不安，或許是陳年和凡客最后一根救命稻草。
中研產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)衛(wèi)生巾市場(chǎng)滲透率已超90%，接近發(fā)達(dá)國(guó)家水平，但人均年消費(fèi)量(約120片)仍低于日本(180片)等國(guó)家，顯示存量市場(chǎng)的升級(jí)潛力。
事實(shí)上，最近幾年關(guān)于衛(wèi)生巾的安全與普及時(shí)不時(shí)成為社會(huì)輿論的焦點(diǎn)。生產(chǎn)格子衫、T恤的凡客，涉足相關(guān)產(chǎn)業(yè)的確是極為順暢的動(dòng)作。
按照公開(kāi)數(shù)據(jù)，衛(wèi)生巾行業(yè)平均毛利率達(dá)45%，但凈利率不足10%，國(guó)內(nèi)衛(wèi)生巾市場(chǎng)規(guī)模超千億元。凡客或許可以只通過(guò)這一個(gè)單品，創(chuàng)造數(shù)億元甚至數(shù)十億元的收入。
只不過(guò)，從陳年的動(dòng)作看，營(yíng)銷(xiāo)依然大于對(duì)品牌的塑造。凡客之所以還能引起關(guān)注，更多是借助雷軍和小米的影響力，身處飽和競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，凡客需要更獨(dú)特的設(shè)計(jì)語(yǔ)言和產(chǎn)品理念。相比小米涉足的科技領(lǐng)域，在沒(méi)有太多技術(shù)難度的情況下，凡客很難真正在衛(wèi)生巾市場(chǎng)的爭(zhēng)奪中有所斬獲。
通過(guò)現(xiàn)象級(jí)營(yíng)銷(xiāo)出圈的凡客，巔峰期注定停留在了那一刻。