文 | 融中財(cái)經(jīng)

新東方+松贊酒店，俞敏洪+白瑪多吉。這種組合會(huì)擦出什么樣的火花呢？

最近，新東方旗下的北京東方卓永投資管理有限公司以12.4%的持股比例，成為藏地高端文旅品牌松贊酒店主體公司——西藏松贊綠谷文化旅游有限公司的第二大機(jī)構(gòu)股東。俞敏洪本人也親自加入董事會(huì)，擔(dān)任董事一職。

根據(jù)此前招銀國(guó)際以3億元入股松贊酒店，獲得21.6%股權(quán)的估值計(jì)算，松贊酒店的上一輪估值約為13.6億元人民幣。而按照新東方此次的持股比例推算，新東方的投資金額預(yù)計(jì)在1.7億元左右。如果考慮到新一輪融資的估值，松贊酒店的估值可能已超過(guò)15億元，這意味著新東方的投資額可能接近2億元。

根據(jù)雙方的合作協(xié)議，新東方與松贊酒店將共同開發(fā)大喜馬拉雅地區(qū)（涵蓋四川、西藏、云南三?。┑纳疃任穆卯a(chǎn)品。松贊酒店旗下的15家精品酒店和1家?guī)づ駹I(yíng)地資源將被整合，推出“酒店+旅行”的綜合業(yè)態(tài)，打造一條將自然景觀與文化體驗(yàn)深度融合的高端旅行線路。

除了財(cái)務(wù)和業(yè)務(wù)層面的合作，雙方在價(jià)值觀和理念上也有深入的共鳴。去年底，俞敏洪通過(guò)其個(gè)人公眾號(hào)“老俞閑話”分享了他與白瑪多吉等好友的對(duì)話，主題為“做透明的人，過(guò)通透的人生”，展現(xiàn)了雙方在理念上的契合。

事實(shí)上，新東方與松贊酒店的合作并非首次。早在2024年4月30日，新東方文旅與松贊集團(tuán)在西藏來(lái)古山居簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。俞敏洪與白瑪多吉共同出席了簽約儀式，標(biāo)志著雙方合作的正式啟動(dòng)。

據(jù)企查查信息顯示，西藏松贊綠谷文化旅游有限公司成立于2016年6月，法定代表人為白瑪多吉，公司業(yè)務(wù)涵蓋旅游、住宿、餐飲及旅游開發(fā)策劃等多個(gè)領(lǐng)域。

自新東方教育業(yè)務(wù)遭遇瓶頸后，俞敏洪積極推動(dòng)企業(yè)轉(zhuǎn)型，以助農(nóng)為切入點(diǎn)，先后孵化了東方甄選和新東方文旅等新業(yè)務(wù)板塊。文旅產(chǎn)業(yè)成為俞敏洪看重的下一個(gè)重要增長(zhǎng)點(diǎn)。他曾表示，新東方文旅將面向全年齡段用戶，提供文化旅行、親子旅行、國(guó)內(nèi)研學(xué)、國(guó)際游學(xué)及營(yíng)地教育等多元化的文旅產(chǎn)品。

近年來(lái)，俞敏洪作為一位獨(dú)具眼光的投資人，已經(jīng)投資了多家文旅企業(yè)，涵蓋旅游、酒店等多個(gè)領(lǐng)域。此次與松贊酒店的合作，無(wú)疑將進(jìn)一步推動(dòng)新東方在文旅領(lǐng)域的布局與創(chuàng)新。

如今，俞敏洪將西藏“雪山圣湖”變?yōu)檎n堂，新東方文旅新故事就此拉開帷幕。

新東方要在雪山上建課堂

在中國(guó)旅游業(yè)蓬勃發(fā)展的20年中，松贊這家企業(yè)卻選擇了與眾不同的發(fā)展路徑。它多次拒絕了投資機(jī)構(gòu)和地方政府伸出的橄欖枝，也摒棄了傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)化酒店管理模式。自成立23年來(lái)，松贊僅開設(shè)了15家酒店，且全部位于西藏和云南的藏區(qū)。

然而，松贊卻在行業(yè)內(nèi)樹立了頂尖的品牌影響力。作為一個(gè)具有地域特色的品牌，它在全球范圍內(nèi)都享有一定的知名度，甚至有人將其譽(yù)為“中國(guó)的安縵”。

2001年，藏族企業(yè)家白瑪多吉將自己的云南香格里拉市克納村老宅改造成了第一家酒店——松贊綠谷山居。與大多數(shù)酒店選擇在人流量大的地方不同，松贊的選址標(biāo)準(zhǔn)是“適合架攝像機(jī)的地方”，旨在讓游客深刻感受到這片土地與大自然的魅力。

十幾年后，這種獨(dú)特的酒店選址方式逐漸成為一種趨勢(shì)。松贊集團(tuán)沿著滇藏線陸續(xù)開設(shè)了12家精品酒店，包括松贊香格里拉林卡、松贊拉薩林卡、松贊來(lái)古山居、松贊南迦巴瓦山居等。

盡管酒店規(guī)模有限，但松贊集團(tuán)憑借其獨(dú)特的發(fā)展模式和布局，贏得了極高的知名度和良好的業(yè)界口碑。它連續(xù)9年被Tripadvisor平臺(tái)評(píng)為“中國(guó)最好的25家小酒店品牌”，并已發(fā)展成為一個(gè)以藏族文化為核心，涵蓋酒店、旅行、公益和文化傳播的藏地度假精品酒店集團(tuán)。

在20多年的發(fā)展歷程中，松贊集團(tuán)對(duì)投資者的篩選一直非常嚴(yán)格，其拒絕的名單中不乏眾多頂級(jí)資本。創(chuàng)始人白瑪多吉曾明確表示：“如果僅僅是財(cái)務(wù)投資，那么松贊并非理想選擇?！?/p>

直到2022年，松贊才首次接受機(jī)構(gòu)投資者，獲得了招銀國(guó)際3億元的戰(zhàn)略投資。此后，松贊制定了每年開設(shè)3-5家新店的擴(kuò)張計(jì)劃。

在松贊集團(tuán)的擴(kuò)張過(guò)程中，越來(lái)越多的品牌主動(dòng)尋求與其合作。2022年，始祖鳥與松贊集團(tuán)達(dá)成了一項(xiàng)為期五年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。這標(biāo)志著始祖鳥首次在中國(guó)與本土品牌開展深度跨界合作。去年，雙方還聯(lián)合推出了“卡瓦格博”系列，并在松贊香格里拉店開設(shè)了一家門店，因其獨(dú)特的設(shè)計(jì)和環(huán)境，被人們譽(yù)為“最美鳥店”。

2024年，曾有傳言稱“小紅書悄然對(duì)松贊進(jìn)行了投資”，這一消息在業(yè)界引發(fā)了諸多猜測(cè)和遐想。

如今，新東方與松贊的合作已經(jīng)塵埃落定。實(shí)際上，在這次投資之前，新東方與松贊就已經(jīng)建立了聯(lián)系。2024年，新東方文旅與松贊集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，雙方將整合松贊旗下15家精品酒店與帳篷營(yíng)地資源，圍繞大喜馬拉雅地區(qū)共同開發(fā)“酒店+旅行”的深度文旅產(chǎn)品。

此次新東方對(duì)松贊的投資，可能源于俞敏洪與白瑪多吉在價(jià)值觀上的高度契合。在俞敏洪的公眾號(hào)“老俞閑話”中，他曾多次分享與白瑪多吉的思想交流。去年十月，俞敏洪和白瑪多吉在雪山腳下的松贊酒店深入交流，探討人生、文旅以及遠(yuǎn)方的意義，分享了關(guān)于“透明人生”與文化傳承的共同追求。

新東方以“能講課的導(dǎo)游”作為核心競(jìng)爭(zhēng)力，致力于將課堂搬到雪山圣湖之間。而松贊經(jīng)過(guò)二十多年深耕的在地文化資源，為新東方的知識(shí)輸出提供了完美的場(chǎng)景。此外，雙方的目標(biāo)客群高度一致。新東方文旅自2023年起便聚焦中老年高端市場(chǎng)，其推出的歐洲文藝復(fù)興之旅定價(jià)接近5萬(wàn)元；而松贊的野奢酒店均價(jià)常年保持在4000元/晚以上。這種高端定位不僅避開了低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的紅海，還與新東方積累的高凈值用戶群體形成了良好的閉環(huán)。

新東方的文旅夢(mèng)想

隨著旅游市場(chǎng)的強(qiáng)勁復(fù)蘇，民宿行業(yè)迎來(lái)了顯著的需求增長(zhǎng)。根據(jù)企查查的數(shù)據(jù)，在過(guò)去十年中，我國(guó)民宿相關(guān)企業(yè)的注冊(cè)量呈現(xiàn)出逐年上升的趨勢(shì)。2024年全年，民宿相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量達(dá)到了9.96萬(wàn)家，創(chuàng)下近十年的新高。截至2025年3月17日，現(xiàn)存的民宿相關(guān)企業(yè)總數(shù)為33.1萬(wàn)家，其中超過(guò)60%的企業(yè)是在近三年內(nèi)成立的。

在這樣的行業(yè)背景下，俞敏洪入主民宿品牌松贊，被視為其在高端文旅領(lǐng)域布局的關(guān)鍵一步。行業(yè)專家認(rèn)為，松贊所采用的“酒店+文旅”模式與新東方的文化旅游理念高度契合。雙方可以在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、市場(chǎng)推廣等多個(gè)方面實(shí)現(xiàn)協(xié)同合作，共同打造更具吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力的文旅產(chǎn)品。

新東方文旅成立于2023年7月19日，注冊(cè)資本高達(dá)10億元人民幣。該公司由俞敏洪擔(dān)任法定代表人及董事長(zhǎng)，其經(jīng)營(yíng)范圍涵蓋旅游業(yè)務(wù)以及旅游開發(fā)項(xiàng)目的策劃與咨詢。自成立以來(lái)，新東方文旅積極拓展業(yè)務(wù)版圖，先后投資了皇包車旅行、沃凱德文化、太美旅行社等企業(yè)，并在全國(guó)范圍內(nèi)成立了數(shù)十家文旅子公司。

在培訓(xùn)業(yè)務(wù)面臨挑戰(zhàn)之后，俞敏洪帶領(lǐng)新東方開啟了企業(yè)轉(zhuǎn)型之路，以助農(nóng)為切入點(diǎn)，成功培育出東方甄選、新東方文旅等新的業(yè)務(wù)板塊。此前，新東方的旅行社業(yè)務(wù)主要集中在為中老年群體提供旅游服務(wù)。

新東方在開展文旅業(yè)務(wù)方面具有顯著的先天優(yōu)勢(shì)，其擁有龐大且優(yōu)質(zhì)的講師和教師團(tuán)隊(duì)，這些資源可以迅速被利用和整合。

俞敏洪此次投資松贊，很可能是希望通過(guò)借助松贊成熟的“一站式線路酒店服務(wù)商”模式，為新東方的文旅業(yè)務(wù)開辟一條獨(dú)具特色的道路。

2024年4月，新東方文旅集團(tuán)的新總部在北京海淀新東方大廈正式亮相。俞敏洪也對(duì)外宣布，文旅業(yè)務(wù)未來(lái)將單獨(dú)進(jìn)行IPO，有望成為繼新東方、東方甄選之后的第三家上市公司。

在2025財(cái)年第一財(cái)季（截至2024年8月31日的三個(gè)月），新東方的凈營(yíng)收同比增長(zhǎng)了30%，達(dá)到14.35億美元。其中，文旅業(yè)務(wù)的收入約為9000萬(wàn)美元，約合人民幣6.4億元。

在最近的電話會(huì)議中，公司管理層指出，新整合的文旅業(yè)務(wù)在本季度實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。該季度恰逢暑假旅游旺季，新東方推出了高品質(zhì)的海外游學(xué)團(tuán)以及針對(duì)K-12學(xué)生和大學(xué)生的國(guó)內(nèi)研學(xué)營(yíng)。這些項(xiàng)目的營(yíng)收同比增長(zhǎng)了221%。管理層表示，他們相信從2025財(cái)年開始，文旅業(yè)務(wù)將為公司帶來(lái)可觀的收入貢獻(xiàn)。他們強(qiáng)調(diào)：“這只是第一年，我們還需要更多時(shí)間來(lái)驗(yàn)證旅游產(chǎn)品的可行性和商業(yè)模式的有效性。但我們對(duì)旅游業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展充滿信心?！?/p>

值得注意的是，隨著文旅業(yè)務(wù)的逐步拓展，新東方也在積極加大對(duì)文旅領(lǐng)域的投資力度。

2024年底，太美（北京）國(guó)際旅行社有限公司發(fā)生了重要的工商變更。原全資股東天津愿景當(dāng)代科技有限公司退出，新增北京新東方沃凱德國(guó)際教育旅行有限公司作為股東，并實(shí)現(xiàn)了100%的全資控股，認(rèn)繳出資額為500萬(wàn)元人民幣。

目前，太美國(guó)際的高管團(tuán)隊(duì)已經(jīng)進(jìn)行了全面調(diào)整。工商信息顯示，2024年12月12日，兩名原股東方的成員卸任。當(dāng)前公司的法定代表人、董事、監(jiān)事及財(cái)務(wù)負(fù)責(zé)人均已更換為新東方的相關(guān)人員。其中，新東方集團(tuán)執(zhí)行總裁兼首席財(cái)務(wù)官、新東方文旅集團(tuán)總裁楊志輝擔(dān)任太美國(guó)際的董事。

往前追溯，2023年9月，新東方與神騏資本聯(lián)合領(lǐng)投了皇包車旅行，完成了總額為2億元人民幣的融資。此外，2024年2月，新東方集團(tuán)旗下的全資公司出資3.7億元人民幣，投資了張家口崇禮太舞企業(yè)管理有限公司，該公司間接持有河北張家口崇禮太舞滑雪小鎮(zhèn)的股份。

文旅之路，道阻且長(zhǎng)

文旅行業(yè)本質(zhì)上是旅游，但其核心基礎(chǔ)和重要延伸領(lǐng)域無(wú)疑是文化。新東方之所以高度重視文旅產(chǎn)業(yè)，正是看中了旅游與教育深度融合所帶來(lái)的巨大市場(chǎng)潛力。

據(jù)相關(guān)了解，新東方的文旅業(yè)務(wù)主要面向中老年群體、親子家庭以及青少年，提供包括文化旅游、研學(xué)旅行、國(guó)際游學(xué)和營(yíng)地教育等高品質(zhì)服務(wù)。根據(jù)2025財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)（截至2024年8月31日止的三個(gè)月），新整合的文旅業(yè)務(wù)在本季度實(shí)現(xiàn)了顯著增長(zhǎng)。新東方推出了高質(zhì)量的海外游學(xué)團(tuán)，以及針對(duì)K-12學(xué)生和大學(xué)生的國(guó)內(nèi)研習(xí)營(yíng)。

然而，盡管文旅業(yè)務(wù)目前發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但其盈利能力尚未完全穩(wěn)定。在財(cái)報(bào)電話會(huì)議上，新東方執(zhí)行總裁兼新東方文旅集團(tuán)總裁楊志輝透露，2025財(cái)年第一季度，新東方文旅業(yè)務(wù)收入約為9000萬(wàn)美元，并且處于盈利狀態(tài)。這主要得益于本財(cái)季正處于文旅業(yè)務(wù)的旺季，包括研學(xué)、海外游學(xué)以及國(guó)內(nèi)游學(xué)等業(yè)務(wù)。但楊志輝也指出，從全年來(lái)看，新東方文旅業(yè)務(wù)仍會(huì)出現(xiàn)虧損。

在2024財(cái)年和2023年，新東方文旅業(yè)務(wù)收入為3.8億元人民幣。楊志輝此前曾預(yù)測(cè)，2025財(cái)年文旅業(yè)務(wù)的營(yíng)收有望達(dá)到約12億元人民幣，但虧損可能在1億元左右。不過(guò)，他同時(shí)表示，預(yù)計(jì)到2026財(cái)年，文旅業(yè)務(wù)將實(shí)現(xiàn)盈利。

與市場(chǎng)上的其他旅行社相比，新東方文旅的定位更為高端，價(jià)格也相對(duì)較高。俞敏洪此前在接受媒體采訪時(shí)曾表示：“我們的價(jià)格確實(shí)比其他地方高，但關(guān)鍵在于如何選擇質(zhì)量。新東方文旅會(huì)明確告知參團(tuán)人員每一筆費(fèi)用的具體明細(xì)?！?/p>

不過(guò)，新東方文旅的定價(jià)高于行業(yè)平均水平，也引發(fā)了一些爭(zhēng)議，其研學(xué)團(tuán)項(xiàng)目接連遭到消費(fèi)者的質(zhì)疑。據(jù)投資者網(wǎng)消息，敦煌研學(xué)團(tuán)宣傳稱將配備研學(xué)導(dǎo)師、新東方骨干教師以及當(dāng)?shù)厝宋闹v師三方聯(lián)合教研，但部分家長(zhǎng)反饋稱，在實(shí)際行程中，大部分時(shí)間只有營(yíng)長(zhǎng)和導(dǎo)游，原本承諾的隨行語(yǔ)文老師并未出現(xiàn)。此外，在衣食住行等方面，實(shí)際體驗(yàn)也與宣傳內(nèi)容存在不少差異。

從教育領(lǐng)域拓展到文旅領(lǐng)域，新東方試圖通過(guò)“多駕馬車”推動(dòng)多元化發(fā)展，但其教育、直播電商和文旅三項(xiàng)業(yè)務(wù)的表現(xiàn)卻各有不同。

在2025財(cái)年第一季度，新東方凈營(yíng)收達(dá)到14.35億美元，同比增長(zhǎng)30.5%；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)為2.93億美元，同比增長(zhǎng)42.9%；歸屬于股東的凈利潤(rùn)同比上升48.4%，達(dá)到2.45億美元。

然而，備受俞敏洪看好的文旅業(yè)務(wù)在收入貢獻(xiàn)方面相對(duì)較小。此外，新東方還公布了剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)。若不包括東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商業(yè)務(wù)的營(yíng)收，新東方的凈營(yíng)收同比上升33.5%，達(dá)到12.78億美元；經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)同比上升58.4%，達(dá)到3.03億美元。在剔除東方甄選相關(guān)業(yè)務(wù)后，新東方的營(yíng)收及業(yè)績(jī)?cè)鏊俜炊?。?jù)粗略估算，一季度東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)虧損約為1000萬(wàn)美元。

與此同時(shí)，董宇輝宣布離開東方甄選并獨(dú)立，還帶走了東方甄選的全資子公司“與輝同行”，這使得原本處于上升期的東方甄選業(yè)務(wù)受到了一定影響。根據(jù)東方甄選的公告，“與輝同行”自2023年12月22日成立至2024年6月30日期間，實(shí)現(xiàn)未經(jīng)審核的除稅前溢利約為1.89億元，純利約為1.41億元。

如今，新東方的三大業(yè)務(wù)板塊中，只有傳統(tǒng)的教育業(yè)務(wù)還在穩(wěn)步上升。隨著東方甄選陷入虧損困境，俞敏洪所寄予厚望的文旅業(yè)務(wù)也面臨更大的挑戰(zhàn)，其發(fā)展故事愈發(fā)難以講好。