界面新聞?dòng)浾?| 陳奇銳
界面新聞編輯 | 樓婍沁
淘寶女裝品牌AmandaX近日在上海商城開設(shè)首家線下門店。在此之前，AmandaX的淘寶官方企業(yè)店已經(jīng)積累了70萬(wàn)粉絲。根據(jù)靜安區(qū)融媒體中心賬號(hào)“上海靜安”的文章，該品牌目前年銷售額接近10億元。
然而這個(gè)數(shù)據(jù)并未得到任何財(cái)務(wù)報(bào)表的支撐。界面新聞就品牌的運(yùn)營(yíng)策略和未來發(fā)展計(jì)劃向AmandaX方面尋求采訪，但截至發(fā)稿未獲得回應(yīng)。
作為對(duì)比，曾是“淘系女裝第一股”且同樣走中高端路線的戎美在2023年和2024年前三季度的銷售額分別為7.67億元和4.91億元。根據(jù)《女裝日?qǐng)?bào)》，本土高端品牌之禾在2020年的銷售額約為20億元，這時(shí)它已經(jīng)開出270家門店。
而AmandaX在2019年才成立。天眼查App顯示，其背后運(yùn)營(yíng)商為上海輝綺電子商務(wù)有限公司，創(chuàng)立于2022年。公司法定代表人謝敏麗就是品牌名中出現(xiàn)的Amanda。“上海靜安”在文中稱，謝敏麗的生意在過去幾年經(jīng)歷了從個(gè)人淘寶店鋪到公司化運(yùn)作的轉(zhuǎn)型。
謝敏麗在小紅書上運(yùn)營(yíng)著與品牌同名的個(gè)人賬號(hào)“AmandaX”，目前積累超過53萬(wàn)粉絲。關(guān)于她的過往、創(chuàng)立品牌的緣由、運(yùn)營(yíng)的經(jīng)驗(yàn)以及具體銷售數(shù)據(jù)的媒體報(bào)道極少。只有部分自媒體文章只言片語(yǔ)地提及她是曾經(jīng)是一名設(shè)計(jì)師，而AmandaX的復(fù)購(gòu)率達(dá)到70%。
這些內(nèi)容也都沒有得到過官方認(rèn)證。
但謝敏麗作為穿搭網(wǎng)紅博主的發(fā)際歷史有跡可循。她在2018年4月發(fā)布第一篇小紅書筆記，早期以分享日常穿搭為主。從內(nèi)容中可以看出，這個(gè)時(shí)候的謝敏麗熱衷于在紐約、東京和洛杉磯等城市之間進(jìn)行國(guó)際穿梭，愛馬仕、路易威登和香奈兒等奢侈品牌服飾和手袋出現(xiàn)頻率極高。
這塑造了成功、自信的女性形象。
就像謝敏麗在社交媒體上曬出的生活一樣，AmandaX的均價(jià)在一眾淘系女裝里并不算便宜。目前這家淘寶店里共有945個(gè)SKU，低于1000元的約有350個(gè)。最便宜的產(chǎn)品是158元的鴨舌帽，最貴的則是5.98萬(wàn)元的俄羅斯紫貂皮外套。
按照銷量來看，最高的是198元的直角肩背心、680元的廓形短夾克和799元的修身喇叭褲等產(chǎn)品。但即使是價(jià)格接近萬(wàn)元的羔羊皮西外套和釘珠水貂/羊絨雙面外套，也都累計(jì)達(dá)成超過200單交易。而在2000元到5000元這個(gè)品牌的核心價(jià)位段里，也有大量單品實(shí)現(xiàn)超過400單的交易記錄。
謝敏麗成為幾乎所有產(chǎn)品的模特，而這些產(chǎn)品的封面圖也均是由她出鏡拍攝。產(chǎn)品的名稱沒有為了增加搜索量而堆疊關(guān)鍵詞，反而使用“上帝賦予的纖維”、“經(jīng)典返場(chǎng)”、“西區(qū)行人”和“優(yōu)雅重現(xiàn)”去給每個(gè)款式命名。
消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)殓娨饷侄鴮?duì)產(chǎn)品產(chǎn)生更多關(guān)聯(lián)性想象，這對(duì)于生活方式類品牌來極為重要。
盡管AmandaX會(huì)在產(chǎn)品描述中稱其使用了包括30姆米桑蠶絲和蒙區(qū)山羊絨等高成本材料，但其內(nèi)核仍是販賣謝敏麗的生活方式理念和氛圍。認(rèn)為AmandaX涉嫌抄襲奢侈品牌廓形的聲音并不少見，但其成功之處在于抓住了中年女性消費(fèi)者的內(nèi)心。
包括謝敏麗以及章小蕙、Olga姐姐在內(nèi)，一批事業(yè)成功型中年女性博主近年迎來爆發(fā)。社交媒體崛起后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里，能夠走紅的穿搭和生活方式博主以張大奕、雪梨等年輕人為主，面向70后、80后的穿搭意見領(lǐng)袖處于空缺狀態(tài)，而這群人往往已經(jīng)積累了一定的財(cái)富，實(shí)際上具有較強(qiáng)消費(fèi)力。
而AmandaX以銷售較為百搭的基本款為主，這類款式實(shí)用性較強(qiáng)且能借著近年流行的老錢風(fēng)做調(diào)性升級(jí)，進(jìn)而形塑成更為完整的品牌形象。而市面上許多規(guī)模更大的大淑女裝品牌則有一個(gè)共同的問題，即過度追逐潮流以及表面化的設(shè)計(jì)符號(hào)，沒有衍生出更具體的情緒價(jià)值。
不難看出，AmandaX這門生意的核心就是謝敏麗本人。而跟大部分由網(wǎng)紅博主創(chuàng)立的品牌一樣，AmandaX最大的威脅也來自創(chuàng)始人。當(dāng)創(chuàng)始人在社交媒體上的熱度下滑或陷入紛爭(zhēng)，品牌便會(huì)直接受到影響。
目前已經(jīng)有消費(fèi)者在社交媒體上抱怨謝敏麗沒有親自出鏡直播，是品牌“變味”的表現(xiàn)。這可能會(huì)讓消費(fèi)者拒絕再為品牌支付溢價(jià)，而關(guān)于AmandaX售價(jià)太高且品牌力不如其它同價(jià)位大牌的抱怨也常在社交媒體出現(xiàn)。
這或許解釋了其為何會(huì)選擇在上海商城開設(shè)線下門店。
該店此前的租戶為法國(guó)奢侈鞋履品牌Christian Louboutin，距離恒隆廣場(chǎng)僅隔著一條馬路。其它同樣在上海商城開店的品牌還有菲拉格慕和Miu Miu。與奢侈品牌和高端商場(chǎng)比鄰而居是塑造高端形象的手段，但更重要的或許是借助線下門店來擺脫網(wǎng)紅形象——這在許多消費(fèi)者眼中常常與質(zhì)量不佳和依賴流量關(guān)聯(lián)。
在經(jīng)濟(jì)環(huán)境波動(dòng)的背景下，許多定位高端的商業(yè)項(xiàng)目也開始引進(jìn)已有一定知名度的線上品牌來尋找增量。
“單純做線上是轉(zhuǎn)化不成品牌的，這只是一種買賣關(guān)系而已。”時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄向界面新聞?wù)f道。但在他看來，上海商城雖然身處南京西路且臨近恒隆廣場(chǎng)，但這個(gè)位置并不算完美。
“AmandaX的衣服還是面向中產(chǎn)女性銷售，但上海商城并不是針對(duì)這群人。”程偉雄說道。除了塑造形象并進(jìn)行營(yíng)銷之外，這家店能帶來的意義或許有限。“第一家店是很重要的，應(yīng)該要開到用戶群體比較集中的地方。”
更何況，線上運(yùn)營(yíng)是一回事，線下開店又是另一回事。他表示，品牌要開出30家至50家店，才能基本形成線上和線下的閉環(huán)狀態(tài)。這是因?yàn)榫€下門店運(yùn)營(yíng)需要有更為系統(tǒng)化的體系，包括處理陳列、鋪貨以及平衡生產(chǎn)和庫(kù)存的關(guān)系。
在線上僅靠一盤貨和一個(gè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去測(cè)款、生產(chǎn)、打爆單品等方法很難使用。除了價(jià)格和品牌力之外，AmandaX被詬病最多的另一個(gè)點(diǎn)是預(yù)售期太長(zhǎng)。“這說明它沒有足夠的起訂量，從某種角度上看仍是一個(gè)輕資產(chǎn)的淘寶店。”
預(yù)售期長(zhǎng)是許多線上女裝品牌運(yùn)營(yíng)過程中常見的現(xiàn)象。線上品牌通常規(guī)模較小，為了減少倉(cāng)儲(chǔ)成本且解決退貨可能帶來的庫(kù)存問題，它們會(huì)傾向通過預(yù)售來控制生產(chǎn)量和庫(kù)存量。對(duì)于AmandaX這類強(qiáng)調(diào)使用高端材質(zhì)的品牌來說，做工時(shí)間長(zhǎng)也成為了其合理使用預(yù)售制的理由。
然而若AmandaX的銷售額真的達(dá)到了前文所述的近10億元規(guī)模，那么如今預(yù)售期過長(zhǎng)的問題顯然暴露了它運(yùn)營(yíng)體系尚未成熟的問題。這可能會(huì)成為阻礙品牌繼續(xù)發(fā)展的路障。尤其是在線下，消費(fèi)者的需求訴求非常直接，希望到店購(gòu)物提袋就走，這對(duì)品牌預(yù)估線下存貨提出更高的要求。