界面新聞?dòng)浾?| 富充

近日，“小酒館第一股”海倫司發(fā)布業(yè)績預(yù)告，此后出現(xiàn)連日股價(jià)下跌。截至3月21日，盤中跌幅一度超過9%。

根據(jù)企業(yè)盈警公告，海倫司在2024年的收入、凈利潤均有明顯下降。報(bào)告預(yù)計(jì)，上一財(cái)年中，企業(yè)收入將介于約人民幣7.3億元至人民幣7.8億元的范圍內(nèi)，而2023年度的收入約為人民幣12.1億元；企業(yè)經(jīng)調(diào)整凈利潤將介于約人民幣1億元至1.20億元的范圍內(nèi)，而集團(tuán)2023年度的經(jīng)調(diào)整凈利潤則約為人民幣2.91億元。

這份凈利潤“腰斬”的結(jié)果還是剔除資產(chǎn)減值、閉店損失、新加坡二次上市費(fèi)用等非經(jīng)營性支出后的數(shù)據(jù)。而包括上述三項(xiàng)之后，海倫司2024年度擁有人應(yīng)占年內(nèi)虧損則介于人民幣60百萬元至人民幣90百萬元之間。

與下行的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)形成鮮明對(duì)比的是，海倫司部分店面依舊熱鬧的景象。

界面新聞?dòng)诒局苋⒅芩囊归g隨機(jī)走訪北京多家店面，均上座率良好，甚至出現(xiàn)滿座情況。店內(nèi)多為年輕面孔，攀談得知大學(xué)生、剛剛工作的客人居多，價(jià)格低、同齡人多、規(guī)矩少（部分店面可以打包食物帶入）成為人們選擇這里的主要原因。

雖然海倫司對(duì)于目標(biāo)客群仍然具有吸引力，但它過去一年的經(jīng)營情況卻不算樂觀。問題出在哪里？

香頌資本董事沈萌分析稱，無論營銷如何操作，海倫司本質(zhì)上仍然是酒館這一傳統(tǒng)業(yè)務(wù)，這類業(yè)務(wù)很難在單店中找到高成長高收益的基礎(chǔ)，其成長需要依靠不斷開店達(dá)到規(guī)?；?，但海倫司并未表現(xiàn)出非常突出且有印證的管理能力。因此，當(dāng)門店越多、管理越復(fù)雜，反而會(huì)超出海倫司的能力邊界，造成更多管理成本的增加。

海倫司的直營模式在疫情期間經(jīng)歷了過度擴(kuò)張，但公司未能在規(guī)模與盈利之間找到平衡點(diǎn)，高企的租金、人力等剛性成本繼續(xù)侵蝕企業(yè)的利潤。

巔峰時(shí)期，海倫司門店數(shù)達(dá)800多家，但在2022年、2023年都經(jīng)歷了猛烈的閉店潮。而到了2024年上半年，海倫斯在一線、二線城市繼續(xù)減少門店，僅三線及以下城市有所增加。

此外，海倫司的低價(jià)策略，為其帶來大量客源，卻也使公司陷入客單價(jià)低、用戶體驗(yàn)不佳導(dǎo)致的復(fù)購率低等問題，難以支撐企業(yè)長期盈利。

根據(jù)網(wǎng)友在大眾點(diǎn)評(píng)發(fā)表的評(píng)價(jià)，海倫司店內(nèi)曾出現(xiàn)令女性顧客不安的疑似騷擾行為，但店員并未有效制止。

除了低價(jià)策略，海倫司的內(nèi)容運(yùn)營、社區(qū)氛圍及店內(nèi)環(huán)境也難以為品牌帶來更高的認(rèn)知。相比之下，同為連鎖酒館的“跳海”通過活動(dòng)策劃、在客人中招募“打酒師”等方式促進(jìn)酒客帶動(dòng)朋友到店、增加消費(fèi)黏性。而奈雪酒屋等小酒館新興品牌的進(jìn)入仍在讓評(píng)價(jià)酒館的業(yè)務(wù)變得愈加擁擠。

酒類營銷專家蔡學(xué)飛將海倫司的問題總結(jié)為同質(zhì)化、產(chǎn)品單一、易被模仿。

因此，2024年上半年，海倫司營收4.41億元，同比減少37.85%；歸母凈利潤6967.7萬元，同比減少55.76%；經(jīng)調(diào)整凈利潤9027.8萬元，同比減少51.89%。

該報(bào)告期，多項(xiàng)營業(yè)指標(biāo)也出現(xiàn)下降。海倫司自有產(chǎn)品2024年上半年收入同比下滑58.89%。其中，啤酒收入同比下滑70.12%，飲料化酒飲收入同比下滑78.89%，小吃收入同比下滑8.49%；第三方品牌酒飲收入同比下滑33.69%。單店日均營業(yè)額為7500元，同比下降8.75%。

業(yè)績下滑導(dǎo)致海倫司在資本市場遇冷。2025年3月，公司遭剔出港股通名單。2025年以來，海倫司累計(jì)跌幅超35%，上市以來累計(jì)跌約90%，目前總市值19.24億港元，而最高時(shí)企業(yè)市值曾超過300億港元。

在自身經(jīng)營問題之外，海倫司在2024年的盈利預(yù)警中還指出存在“消費(fèi)市場表現(xiàn)疲軟”的外部因素。海倫司基酒供應(yīng)商帝勛洋酒工作人員的回復(fù)也印證該情況，海倫司在規(guī)模上仍是酒吧、酒館業(yè)的頭部企業(yè)，但酒行業(yè)都受到消費(fèi)蕭條的影響。

為適應(yīng)外部環(huán)境，海倫司在近兩年開展轉(zhuǎn)型，調(diào)整直營酒館網(wǎng)絡(luò)，試圖通過“嗨啤合伙人”計(jì)劃由直營轉(zhuǎn)向加盟模式。這使得海倫司直營業(yè)務(wù)收入下降，而特許經(jīng)營業(yè)務(wù)收入增長。截至2025年3月18日，公司門店網(wǎng)絡(luò)總數(shù)已由2023年的479家增長至579家。

中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年小酒館行業(yè)閉店率攀升，頭部企業(yè)平均坪效下降。高淘汰率之下，新開門店數(shù)量增加可能進(jìn)一步增加行業(yè)競爭難度。

而且，從目前發(fā)布的數(shù)據(jù)來看，過去一年輕資產(chǎn)化的嘗試和場景創(chuàng)新的探索的收入仍不足以帶動(dòng)企業(yè)盈利，海倫司的轉(zhuǎn)型期陣痛仍在持續(xù)。

部分券商對(duì)“嗨啤合伙人”的效果保持謹(jǐn)慎。中泰證券2024年6月在研報(bào)中表示，2023年下半年以來，海倫司上述項(xiàng)目已看到實(shí)質(zhì)性推進(jìn)，但加盟商盈利穩(wěn)定性以及轉(zhuǎn)型加盟模式對(duì)集團(tuán)公司層面盈利的影響尚需時(shí)日觀察。

從直營收縮到輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，海倫司去年的每一步都充滿挑戰(zhàn)。界面新聞曾就海倫司2025年的優(yōu)化策略向企業(yè)高管進(jìn)行提問，截至發(fā)稿并未收到回復(fù)。

但海倫司的轉(zhuǎn)型實(shí)踐十分值得關(guān)注，畢竟這不僅是一家企業(yè)的自救之路，更是整個(gè)小酒館行業(yè)的風(fēng)向標(biāo)。