文 | 略大參考 付饒
編輯 | 原野
名創(chuàng)優(yōu)品在2024年的腳步很快。
尤其是在下半年，葉國富前腳收購永輝，后腳發(fā)力新店態(tài)，在多個城市開設(shè)名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND全球壹號店。此外，名創(chuàng)優(yōu)品還與美團(tuán)合作，押注閃電倉形式的24H超級店，布局線上零售市場；旗下潮玩品牌TopToy也被傳出計劃分拆，赴港上市。
對于名創(chuàng)優(yōu)品來說，這些都是品牌在2024年轉(zhuǎn)型期的關(guān)鍵動作。
根據(jù)2024年財報，名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績并沒有太超出市場預(yù)期。財報顯示，2024年名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)全年總營收170億元人民幣，同比增長22.8%，創(chuàng)年度收入新高。但其業(yè)績增長驅(qū)動明顯的市場在海外，國內(nèi)市場增長依舊乏力。
盡管名創(chuàng)優(yōu)品在去年一年動作頻繁，但這些舉措的效果還需要時間去驗證。對于當(dāng)下的葉國富而言，心急吃不了熱豆腐。
01 重新包裝
去年10月29日，在名創(chuàng)優(yōu)品2024全球品牌戰(zhàn)略升級成果發(fā)布會上，葉國富曾表示，名創(chuàng)優(yōu)品的企業(yè)愿景是成為世界級的IP設(shè)計零售集團(tuán)，未來十年將帶領(lǐng)100個中國IP走向世界。
其中一個重要舉措，就是做全球場景式IP聯(lián)名集合店，即MINISO LAND全球壹號店（后文簡稱為MINISO LAND）。所謂“全球IP聯(lián)名集合店”，便是與全球知名IP合作推出“多品類、多IP”的產(chǎn)品，通過7種店態(tài)矩陣呈現(xiàn)，可以說是大型的IP樂園。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
葉國富稱，名創(chuàng)優(yōu)品能走向全球，最核心的原因便是在海外開創(chuàng)了全球IP聯(lián)名集合店這一新的商業(yè)模式。
與以往的大店不同，該門店可以說是名創(chuàng)優(yōu)品“最高端”的店態(tài)形式。據(jù)名創(chuàng)優(yōu)品全球副總裁、首席渠道官寇維宣介紹，在名創(chuàng)優(yōu)品規(guī)劃的未來門店7大層級中，最高層級為MINISO LAND。
在過去幾個月，名創(chuàng)優(yōu)品在多個城市推進(jìn)了這種業(yè)態(tài)。
去年10月27日，名創(chuàng)優(yōu)品IP樂園MINISO LAND在上海南京路正式開業(yè)。該店占地近2000平方米，將Hello Kitty、維尼熊、庫洛米、大耳狗、Chiikawa、寶可夢、第五人格等超70種全球知名IP同時匯集在同一個門店場景。
店內(nèi)不僅展示了豐富的IP聯(lián)名產(chǎn)品，更是將各個IP元素融入店面設(shè)計，這樣的店面設(shè)計風(fēng)格成了MINISO LAND的特點，并出現(xiàn)在之后每一家門店里。
圖源：筆者供圖
去年12月，MINISO LAND坐落成都，店內(nèi)還首發(fā)了Hello Kitty、大耳狗與蠟筆小新聯(lián)名系列的新品IP專區(qū)。
今年1月15日，MINISO LAND北京店亮相。據(jù)了解，該門店總面積超千平，匯聚哈利波特、迪士尼，三麗鷗等超40類全球頂級IP。
開業(yè)當(dāng)天，門店首發(fā)黑神話官方衍生品專區(qū)，涵蓋毛絨、徽章、襪子、配飾等豐富的SKU，以及IP紅包、春聯(lián)等聯(lián)名贈品周邊，店內(nèi)通往二樓樓梯的顯示屏上，至今還在循環(huán)播放游戲里的經(jīng)典場景。
據(jù)略大參考觀察，相比于一般的門店，該門店面積更大，并專門設(shè)有寵物專區(qū)，以及更多的IP聯(lián)名玩偶和盲盒。作為黑神話官方衍生品全球線下獨家發(fā)售渠道，其IP產(chǎn)品占據(jù)門店C位，一進(jìn)門就可見。此外，在一樓區(qū)域，該門店圍繞產(chǎn)品特別設(shè)置了二次元專區(qū)、盲盒玩偶和卡游專區(qū)，最近爆火的哪吒卡游被放置在盲盒區(qū)域最顯眼位置。
圖源：筆者供圖
新的業(yè)態(tài)人氣火熱。略大參考在最近觀察，即便是工作日，這里也吸引著不同年齡段、不同消費群體前來打卡、購物。
02 國外模式，國內(nèi)復(fù)制
無論是國內(nèi)市場還是海外市場，名創(chuàng)優(yōu)品試過各種業(yè)態(tài)，在其開店策略中，IP集合聯(lián)名店并不是第一次出現(xiàn)。
這種“超級IP集合、超級大店、獨立門店”的超級門店模式，名創(chuàng)優(yōu)品在海外市場就走過。
比如在法國，巴黎奧運會開幕前，距離凱旋門不遠(yuǎn)處的名創(chuàng)優(yōu)品香榭麗舍門店開業(yè)，門店匯集三麗鷗、迪士尼、芭比、史努比等全球頂級IP，包含盲盒、玩偶等品類在內(nèi)的SKU產(chǎn)品數(shù)量超過3000個。
圖源：名創(chuàng)優(yōu)品官網(wǎng)
在美國，名創(chuàng)優(yōu)品開進(jìn)時代廣場42街和第7大道交叉口，毗鄰百老匯劇院區(qū)、杜莎夫人蠟像館等標(biāo)志性景點，與LV、愛馬仕等世界頂級品牌當(dāng)鄰居。
名創(chuàng)優(yōu)品全球副總裁寇維宣曾在去年表示，MINISO LAND壹號店在國內(nèi)的開店策略就是對應(yīng)在海外的選址策略，開在人流量密集的繁榮地段、標(biāo)志性景點旁邊等。比如上海的開店位置——南京東路，就是對標(biāo)美國的紐約時代廣場、巴黎香榭麗舍大街、倫敦牛津街、東南亞新加坡樟宜機場等地。
在這一動作背后，表明了名創(chuàng)優(yōu)品想要進(jìn)行品牌升級的野心。
在國內(nèi)，名創(chuàng)優(yōu)品不缺品牌知名度和影響力。以略大參考的觀察來看，名創(chuàng)優(yōu)品門店通常都開在商場最顯眼的位置。在被稱為北京商場頂流的合生匯，名創(chuàng)優(yōu)品就開在人流量最密集的B2層，一到周末，人流涌動。
但在很多消費者心中，變潮的名創(chuàng)優(yōu)品，還沒有徹底擺脫當(dāng)年“十元店”的影子。名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)銷售主力似乎仍然是十多元的雜貨商品。2024 年上半年，名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)商品的平均售價比去年同期漲了1塊多，但仍然在15元以下。
一方面，名創(chuàng)優(yōu)品通過更高端、更大面積、更好門店位置的策略，來提升其品牌形象，進(jìn)而完成品牌升級；另一方面，MINISO LAND壹號店也在通過熱門IP的聯(lián)名，打造高客單價產(chǎn)品，提高單店GMV，來擺脫其原來“十元店”出身。
就略大參考在北京MINISO LAND門店的觀察來看，在最能吸引客流的一層，店內(nèi)擺放最明顯的商品價格單價在50元以上的占比很大。在一層盲盒區(qū)域，盲盒及盲盒玩偶定價都高于49元定價，最貴的盲盒能達(dá)到129元。
圖源：筆者供圖
這意味著MINISO LAND門店客單價極有可能高于一般門店，銷售的主力產(chǎn)品也不再局限于低于15元以下的日雜商品。但目前該店型只在北京、上海、天津、成都等地開了4家，開店規(guī)模小，注定了目前的名創(chuàng)優(yōu)品國內(nèi)門店，大多依舊做著低客單價的苦生意。
雪上加霜的是，根據(jù)年報信息，名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)地門店的單店GMV 2024年有所下降，大約是去年同期的98%左右。首席財務(wù)官張奕迅也稱，在接下來的一年里，優(yōu)先考慮同店銷售額增長，并通過商店布局、優(yōu)化商品分類來提高每平米銷售額。
作為新業(yè)態(tài)的超級大店模式，MINISO LAND也有可能會成為其中國市場新的引擎。
目前，MINISO LAND單店GMV已經(jīng)顯示出積極的信號，比如在試營業(yè)首月，上海MINISO LAND門店總銷售達(dá)1203萬元，創(chuàng)造了全球門店單月業(yè)績新高，和紐約門店GMV水平相當(dāng)；名創(chuàng)優(yōu)品MINISO LAND天津店開業(yè)以來，首月店效約500萬元。
葉國富肯定過“超級門店”對于業(yè)績的提振作用。
這一點在海外市場更為明顯。以英國為例，2024年名創(chuàng)優(yōu)品英國市場門店總數(shù)同比增長60%，同店銷售額也大幅提升了30%。之所以業(yè)績能夠增長速度這么快，排除匯率原因，更是因為其打造了多個單月店效超200萬的高勢能門店。得益于此，2024年，名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)海外業(yè)務(wù)收入達(dá)66.8億元，實現(xiàn)同比增長42%的亮眼成績，為集團(tuán)貢獻(xiàn)了接近40%的收入。
對于MINISO LAND這種大店進(jìn)行投入，“好處”還有很多。
據(jù)中國銀河證券研報，名創(chuàng)優(yōu)品超級門店前期投入大約是普通門店的2倍，但這些大店單店業(yè)績表現(xiàn)優(yōu)異，平均單店銷售額是普通店的3倍，客單價高7%；庫存周轉(zhuǎn)率只有30天，比普通門店少了20天；從門店投資回報率來講，這些大店的投資回收周期也遠(yuǎn)遠(yuǎn)短于普通門店。
但就目前來看，MINISO LAND的大店模式?jīng)]能給名創(chuàng)優(yōu)品的業(yè)績賦能。名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場業(yè)績增長依舊乏力。名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場的營收同比增速為10.9%，而前一年的同比增速為36.2%。
03 手握4張底牌
過去一年，葉國富不光押注在“MINISO LAND大店模式”這一張牌上。
從去年9月收購永輝、到傳言拆分TOP TOY獨立上市，再到與美團(tuán)合作，將24H超級店業(yè)務(wù)拆分成子公司運營，名創(chuàng)優(yōu)品現(xiàn)在至少手握4張底牌。
但這些牌，暫時沒有組合成更好的牌面，并體現(xiàn)在財報里。分別來看：
1、TOP TOY增速快，但正在謀求獨立上市。
在名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃中，TOP TOY曾是被當(dāng)作與“名創(chuàng)優(yōu)品”品牌形成互補，進(jìn)而實現(xiàn)更高的產(chǎn)品溢價，成為第二增長曲線的。
不可否認(rèn)的是，TOP TOY的確增長的速度很快。2021財年至2023財年，TOP TOY收入從0.98億元升至5.33億元，截至2024年末，TOP TOY已經(jīng)實現(xiàn)了同比44.7%的增長，達(dá)到9.7億元。這一增速和名創(chuàng)優(yōu)品在海外營收的增速相當(dāng)，但海外營收的體量是TOP TOY的6倍，這也使得TOP TOY營收占比在大盤中越來越小。
一個確定的消息是，TOP TOY的身份面臨轉(zhuǎn)變。
在2022年7月時，葉國富就曾展望TOP TOY可以在三年內(nèi)實現(xiàn)上市，如今這個期限越來越近。一旦上市成功，對于名創(chuàng)的財報只能說營收又少了一部分。
2、24H超級店營收規(guī)模小，也在拆分。
從去年開始，名創(chuàng)優(yōu)品和美團(tuán)合作，探索24H零售業(yè)態(tài)，布局閃電倉。
閃電倉的發(fā)展速度快、營收規(guī)模剛剛起來。據(jù)公開消息，24H超級店有望成為名創(chuàng)優(yōu)品的又一增長曲線，目前閃電倉形式的門店已經(jīng)約有500家，累計營業(yè)額破億元。
但就在所有人認(rèn)為名創(chuàng)優(yōu)品調(diào)整招商流程，要把閃電倉做大做強的時候，葉國富反其道而行，將24H超級店業(yè)務(wù)獨立拆分成子公司進(jìn)行運營。
這也意味著，閃電倉業(yè)務(wù)之后即便做大做強，可能也不會對財報產(chǎn)生貢獻(xiàn)。
3、最有可能幫助名創(chuàng)優(yōu)品的永輝超市，仍在減虧階段。
在所有人都不看好名創(chuàng)優(yōu)品收購永輝超市這一舉動時，葉國富的想法是，收購永輝超市之后，名創(chuàng)優(yōu)品可以借助其成熟的線下零售渠道和供應(yīng)鏈體系，為自身產(chǎn)品開辟新的銷售渠道。
但這一方式先不說能不能奏效，葉國富對其現(xiàn)在的重心，仍然放在幫助永輝超市如何減虧上面。
3月20日，永輝超市宣布其董事會授權(quán)公司改革小組代行CEO職位，在這一小組里，葉國富親自下場。對于改革，葉國富比原CEO李松峰更加激進(jìn)，一邊在加快永輝門店胖東來式改革速度，一邊要在今年計劃關(guān)停250-350家虧損門店。到目前， 在黑龍江和吉林等地區(qū)的永輝超市已經(jīng)出售給了比優(yōu)特。
眼下的永輝，想必也無法能給名創(chuàng)優(yōu)品提供什么。永輝超市最大的價值或許在于其營收提升，或許能讓名創(chuàng)優(yōu)品的投資收入增加。
綜合來看，除了永輝超市，其他業(yè)務(wù)都在呈現(xiàn)出積極的盈利信號。尤其是TOP TOY和閃電倉業(yè)務(wù)，已經(jīng)跑通業(yè)務(wù)模式，成為了名創(chuàng)優(yōu)品的增量業(yè)務(wù)，分別貢獻(xiàn)10億和1億營收。
但對于葉國富來說，面臨的挑戰(zhàn)更多。
分業(yè)務(wù)來看，能為名創(chuàng)提供直接創(chuàng)收的MINISO LAND，盡管單店GMV創(chuàng)新高，但奈何體量較小，短時間內(nèi)無法幫助名創(chuàng)優(yōu)品突破國內(nèi)增長乏力現(xiàn)狀；國外營收盡管今年依舊向好，但在高增速的營收之下，海外市場營收已占集團(tuán)營收四成，其海外增長空間已經(jīng)接近葉國富的預(yù)期。
TOP TOY在去年全年凈新店總數(shù)達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的128家，但隨著布魯可上市、泡泡瑪特業(yè)績屢創(chuàng)新高，潮玩市場的競爭激烈；此外，去年底，TOP TOY宣布擴(kuò)展到海外市場，在海外營收表現(xiàn)如何，仍是未知數(shù)。
而名創(chuàng)優(yōu)品的24H超級店，雖然在即時零售的風(fēng)口，但因其重資產(chǎn)的投入模式，擴(kuò)張規(guī)模不及預(yù)期。在去年，葉國富計劃開店800家“24H超級店”，如今也只有500家。
手握4張牌的葉國富，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到全面收獲的季節(jié)。