文 | IT時報 沈毅斌
編輯 | 王昕 孫妍
盡管“愛優(yōu)騰”都是影視平臺的“老玩家”，但在微短劇領域卻沒能獨領風騷，反倒是上線不到兩年的紅果短劇穩(wěn)坐頭把交椅。面對廣闊的微短劇市場，愛奇藝開始著急了。
“未來，愛奇藝‘極速版’會改名為愛奇藝‘微短劇’，構建‘長+短’的內容生態(tài)是愛奇藝堅定的發(fā)展戰(zhàn)略?！痹诮张e辦的2025愛奇藝微短劇論壇上，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇公布了微短劇發(fā)展戰(zhàn)略。加大投入、助推流量、提供營銷技術、發(fā)布全新合作計劃等一系列舉措，可見愛奇藝對微短劇的重視程度。
不過，愛奇藝想要從微短劇市場分一杯羹，難免會與紅果短劇“貼身肉搏”。在首屆中國電視劇制作產業(yè)大會上，龔宇公開指責紅果短劇“濫用市場支配地位”，與制作方簽訂排他性協(xié)議，限制愛奇藝與其他平臺合作，抑制行業(yè)發(fā)展。
2025年，圍繞微短劇市場的紛爭已然拉開帷幕，“短兵相接”的背后是更為規(guī)范化、精品化的作品比拼，也是免費與會員的商業(yè)模式競爭。
“免費+廣告”依舊是流量密碼
碎片化、快節(jié)奏的特征，讓越來越多觀眾對微短劇“上頭”；但也有人因無腦劇情、浮夸演技，對微短劇“不待見”。無論喜愛與否，微短劇正以騰飛之勢，成為娛樂行業(yè)中不可或缺的影視類型。
中國網絡視聽協(xié)會發(fā)布的《2024微短劇行業(yè)生態(tài)洞察報告》顯示，2024年，微短劇市場規(guī)模達到504.4億元，同比增長34.9%，首次超過電影市場。其中，免費劇市場占比從1月份的11%上漲至12月的50%以上，成為推動市場增長的主要動力。
開創(chuàng)免費微短劇先河的，正是紅果短劇App。作為字節(jié)旗下的微短劇平臺，紅果的模式與早期成立的番茄小說網如出一轍，通過“免費+廣告”的模式，實現流量變現和盈利。在抖音、頭條等巨大流量池的扶持下，紅果短劇很快就成功驗證了自身商業(yè)模式的可行性。
《IT時報》記者注意到，紅果短劇除了微短劇內容，還有電影、電視劇、小說、漫畫等各種欄目，其中長視頻的版權大多來自字節(jié)旗下的中長視頻平臺西瓜視頻，小說、漫畫等來自番茄小說。此外，番茄小說還能提供源源不斷的短劇IP劇本，形成一套“字節(jié)系”的內容循環(huán)供給模式。
“霸總”“富婆”題材依然當道
拿捏用戶“軟肋”的還有“看短劇賺金幣”模式。“看得頻繁一周可以提現3～5元，去年使用至今已有近百元到賬。”紅果短劇的忠實用戶王林（化名）告訴記者，新用戶平臺金幣獲得較多，成為老用戶后，金幣獲取速度會隨之變慢，而通過看廣告的方式則可以獲得更多的金幣。記者注冊成為新用戶，僅兩天時間就顯示有3.08元可提現。
相比強制開屏廣告、視頻插播廣告，以“金幣”為誘惑的廣告模式更容易被用戶所接受，也能靠提現進一步吸引用戶，帶來十分明顯的效果。QuestMobile數據顯示，紅果短劇App在2024年12月的月活用戶規(guī)模達到1.58億，同比增長551%。雖不及騰訊視頻和愛奇藝的月活量3.87億和3.54億，但已經十分逼近優(yōu)酷的1.84億。
圖源：QuestMobile
憑借這套“組合拳”，紅果短劇成為短劇賽道的頭部平臺，但并不意味著“王座”已經坐穩(wěn)。監(jiān)管部門一直對短劇賽道的內容質量十分關注，嚴厲打擊含有不良價值導向、違反公序良俗、低俗“擦邊”等內容的微短劇，2024年12月，紅果短劇被廣電主管部門約談，5天內停止上線新劇集。
“你現在上紅果短劇平臺看，基本還是‘霸總’‘富婆’等題材，依舊采用流量為王的打法。”上海大學上海溫哥華電影學院副院長陳曉達告訴《IT時報》記者，隨著國家對短劇行業(yè)越來越規(guī)范化的管理，正能量、精品化的短劇將被大力扶持，與各地廣電局深度合作的長視頻平臺也可能迎來彎道超車的機會。
以長視頻邏輯做微短劇
影視行業(yè)向來有一條“鄙視鏈”，從電影到電視劇再到網劇依次降級，短劇在誕生之初就處于鄙視鏈的最末端，劇情無腦、演技浮夸、道具簡陋，并不受長視頻平臺重視。
直到2024年10月，龔宇在2024橫店影視文化產業(yè)發(fā)展大會上表示，全行業(yè)都應該做微短劇，而不是把它當成洪水猛獸。此后，愛奇藝反復在公開場合強調微短劇的重要性，2025年還專門為微短劇設置“熒光之夜”。
微短劇早就成為了視頻平臺無法忽視的重要板塊。
2025年2月18日，愛奇藝公布2024年財報顯示，全年總營收292.25億元，同比下降8%；其中，會員服務營收全年為177.63億元，同比下降13%；廣告全年營收57.14億元，同比下降8%。自《狂飆》之后，愛奇藝的爆款劇愈發(fā)減少，而如日中天的紅果短劇，也讓愛奇藝感受到競爭壓力。
作為傳統(tǒng)長視頻平臺，擁有創(chuàng)作團隊資源和用戶基礎是愛奇藝的優(yōu)勢所在，這為愛奇藝發(fā)展更加精品化的微短劇提供了條件。但目前在微短劇市場主流的付費充值模式和“免費+廣告”模式并未在愛奇藝上形成穩(wěn)定的盈利和生態(tài)體系。龔宇在2025愛奇藝微短劇論壇上坦言，“我們的反應確實慢了一些”。
愛奇藝選擇延續(xù)長視頻的會員分賬模式。擁有愛奇藝會員的用戶可以觀看平臺所有的VIP微短劇，進一步拓寬會員權益維度。在龔宇看來，該模式能讓單集付費的點狀創(chuàng)作變成連續(xù)性的線性創(chuàng)作，更接近于原先影視創(chuàng)作思路。
長信傳媒創(chuàng)始人郭靖宇表示，短劇的時長最適合用來講故事，未來短劇一定是以長效IP和系列化作品為主，以“季”分隔，在每季都有精彩故事的前提下組成長故事，持久陪伴用戶。
值得一提的是，會員模式只是目前愛奇藝的微短劇策略，未來愛奇藝會將愛奇藝“極速版”更名為愛奇藝“微短劇”，主推免費微短劇并以長視頻內容作為補充，以廣告模式為主，最終回歸“免費+廣告”模式。
制作公司“兩種模式都要”
目前，微短劇有四種盈利模式，付費充值模式、“免費+廣告”模式、會員模式、廣告主定制模式。陳曉達透露，在總共500億市場中，付費充值模式和“免費+廣告”模式旗鼓相當，各占240億左右，而剩下的20億，才由會員模式和廣告主定制模式占據，“我估計‘免費+廣告’模式會在今年大爆發(fā)，并逐步取代付費充值模式”。
這不僅更符合用戶觀看微短劇的習慣，對內容創(chuàng)作者來說也將得到更高收益。去年，《IT時報》記者前往橫店采訪多位短劇制片人和導演得知，投流模式下，80%～90%的成本都要上交給平臺，制作方能分到的錢僅有7%～10%，甚至更少。
紅果短劇版權合作負責人袁子超透露，紅果短劇每月分賬金額從2024年6月破1億元，躍升至11月單月超3億元，其中單月給到編劇的分賬最高達300萬元。紅果短劇總編輯樂力表示，相比投流模型，能夠分給內容創(chuàng)作者的分成比例大概達到15%，該比例還會持續(xù)地提升。
不過，對于微短劇制作方來說，這不是二選一的單選題，而是利益更大化的多選項。“我們會在第一輪選擇付費充值模式，第二輪再投到紅果平臺。”一位短劇制片人告訴《IT時報》記者，付費短劇有個共識是“三天定生死”，即上線三天左右判斷是否大爆，若大爆便可從中收獲一筆充值；待充值能力下降后，進入第二輪上線紅果短劇，靠用戶流量和廣告變現，讓微短劇持續(xù)吸金，延長生命周期。
精品化態(tài)勢成必然
值得一提的是，微短劇制作公司的嗅覺十分敏銳，在各行各業(yè)一旦出現爆款，類似的微短劇就會相繼模仿。如電影《熱辣滾燙》電影衍生出《熱辣滾燙之華麗變身》《熱辣滾燙的1984》；《黑神話：悟空》游戲大火，《黑神話蜀山》《大話·大話大西游》等微短劇誕生。
2024年，《小巷人家》大火之后，年代情感劇成為許多觀眾的心頭好。3月14日，咪蒙公司旗下的短劇廠牌“聽花島”打造的年代情感微短劇《家里家外》上線，在紅果平臺上線3天播放量就突破10億，成為現象級爆款微短劇。
這次轉變在陳曉達看來是微短劇精品化的一個態(tài)勢，相比此前魔幻、古裝、神話等天馬行空，《家里家外》是現實主義題材，從服化道到歷史場景表達都必須十分嚴謹，才能俘獲70后、80后觀眾的心，“成本上漲但用到了刀刃上，流量和收入自然也會源源不斷，這是一個正循環(huán)”。